commit to user 18
kondisi individu yang membicarakan keunggulan suatu produk atau jasa secara terus-menerus yang berarti bahwa individu tersebut memperoleh
kepuasan dalam menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Dalam tingkatan ini, perusahaan harus mampu mempertahankan kepuasan konsumen
atau pelanggan karena apabila konsumen atau pelanggan merasa tidak dipenuhi harapannya, maka tingkatan ini akan dapat berubah menjadi jenis
komunikasi WOM negatif.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Word of Mouth
WOM
Efektivitas atau kelancaran proses komunikasi atau penyampaian informasi yang berupa word of mouth WOM atau dari mulut ke mulut dipengaruhi oleh
beberapa faktor. Menurut Hoskins 2007, faktor-faktor yang mempengaruhi
komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu faktor emosional dan faktor kognisi.
Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut Hoskins, 2007:
1 Faktor emosional, merupakan faktor yang timbul dan adanya keinginan, kebutuhan, dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian-
kejadian yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan. 2 Faktor kognisi, merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian
dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu. Sementara menurut Reingen dalam Hughes 2005, efektivitas komunikasi
WOM secara umum dipengaruhi oleh empat faktor yakni: 1 Faktor emosional
Menurut Reingen, faktor emosional dalam diri seseorang dapat
ditimbulkan oleh informasl yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa. Munculnya suatu
keinginan atau kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa
tertentu. Sementara menurut Rosen 2000, faktor emosional yang
mempengaruhi efektivitas dalam komunikasi dari mulut ke mulut word of mouth mencakup kondisi atau keadaan jiwa yang ditunjukkan sebagai akibat
commit to user 19
dari adanya peristiwa-peristiwa yang pada umumnya datang dan luar. Reaksi yang ditunjukkan dalam menerima suatu informasi antara individu yang satu
dengan individu yang lain tidak sama. Oleh sebab itu, dalam faktor emosional terdapat beberapa sifat tertentu yang berupa:
a Perasaan yang berhubungan dengan peristiwa persepsi merupakan reaksi kejiwaan atau emosional terhadap stimulus yang mengenainya.
Akibatyang ditimbulkan dan adanya stimulus bermacam-macam yaitu ada yang merasa senang, ada yang rnerasa biasa saja, dan bahkan ada
pula yang merasa kurang senang. Dengan demikian, meskipun stimulus yang diberikan sama, namun emosi yang ditimbulkan alau
diakibatkan oleh stimulus tidak selalu sama atau berlainan. b Perasaan bersifat subjektif. Hal ini mengandung arti bahwa perasaan
yang ditimbulkan oleh sualu stimulus tergantung atau sesuai dengan kondisi atau keadaan masing-masing individu.
c Perasaan yang dialami oleh individu sebagai perasaan senang atau tidak senang memiliki tingkatan yang berbeda.
Sementara menurut Siverman 2001 mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang
atau tidak senang. Secara lebih jauh, Siverman mengkategorikan emosional
menjadi 3 tiga dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, excited atau innert feeling, dan expectancy atau release feeling.
Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata. Sementara dalam dimensi
expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam pengharapan, namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh
keadaan yang telah terjadi atau nyata. 2 Faktor Kognisi
Faktor kognisi, menurut Reingen dalam Hughes, 2005, adalah mencakup ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan
komunikasi WOM menjadi efektif. Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari infomasi yang lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama
commit to user 20
melalui komunikasi WOM. Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak
yang dapat dipcroleh dari hasil pengalaman yang diperolehnya dan hasil
respon-respon yang telah lalu. Menurul Spearman dalam Hughes, 2005,
faktor kognisi dalam diri individu terdiri dari dua unsur yaitu general ability dan special ability. Unsur general ability yang terdapat pada masing-masmg
individu berbeda. Sementara unsur special ability merupakan unsur yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu.
3 Faktor Pemimpin Opini opinion leader Faktor lainnya yakni opinion leader atau pemimpin opini
dapatmempengaruhi efektivitas komunikasi WOM. Pemimpin opini yang dimaksudkan adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai informasi
karena keahlian, pengetahuan, komunikasi yang luas, dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya. Sementara menurut
Kotler Keller 2007, opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran
atau informasi tentang produk tertentu. Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-cin kepemimpinan opini melalui
mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini.
4 Faktor ikatan sosial. Faktor ikatan sosial menurut Reingen dalam Hughes, 2005,
memberikan pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan sosial yang kuat akan selalu
berinteraksi dan saling bertukar informasi atau berita. Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya suatu jaringan
infonnasi yang disebut dengan network hubs yakni individu yang berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk
dibandingkan dengan rata-rata individu lain.
commit to user 21
Terkait dengan jaringan informasi network hubs dalam komunikasi WOM tersebut, Rosen 2000 membedakannya ke dalam dua jenis yakni berdasarkan
pada jumlah hubungan dan berdasarkan alasan orang yang mendengarkan. Adapun kedua jaringan informasi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1 Berdasarkan jumlah hubungan Jaringan informasi network hubs berdasarkan jumlah hubungan dapat
dibedakan menjadi 2 yakni sebagai berikut: a Regular hubs, merupakan jaringan informasi yang memiliki
banyak anggota dalam arti kumpulan orang-orang yang berperan sebagai sumber informasi dalam kategori produk tertentu.
b Mega hubs, merupakan jaringan informasi yang hanya terdiri dari individu namun memiliki hubungan dengan banyak orang dan pesan
atau perkataannya dapat dipercaya oleh banyak orang. 2 Berdasarkan alasan orang mendengarkan.
Jaringan informasi berdasarkan alasan orang yang mendengarkan juga dapat dibedakan menjadi 2 yakni sebagai berikut:
a Expert hubs, merupakan jaringan informasi yang dilihat dari orang yang mendengarkan menunjukkan atau memiliki pengetahuan yang
dominan. b Social hubs, merupakan jaringan informasi yang dilihat dari orang
yang mendengarkannya terdapat salah satu orang yang menjadi pusat perhatian karena bersifat kharismatik dan dipercaya oleh kelompok
sosial.
d. Pola Penyebaran Komunikasi Word of Mouth WOM
