24
pemasaran suatu produk untuk memperkenalkan, menginformasikan dan mengingatkan akan keberadaan produk yang ditawarkan perusahaan kepada
konsumen sasarannya.
3.1.3.2. Tujuan Promosi
Menurut Tjiptono 2008, terdapat tiga tujuan utama promosi yaitu : 1 menginformasikan
pasar, yakni mengenai keberadaan produk, memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan harga, meluruskan kesan
yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, membangun citra perusahaan; 2 membujuk pelanggan sasaran, yaitu membentuk pilihan merek,
mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga; dan 3
mengingatkan, yaitu mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan
dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada
kampanye iklan. Secara umum tujuan promosi berkaitan dengan upaya untuk mengarahkan
seseorang agar dapat mengenal produk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin dan kemudian akhirnya membeli dan selalu ingat akan
produk tersebut.
3.1.3.3. Bauran Promosi
Menurut Tjiptono 2008, terdapat lima jenis bauran promosi yaitu : 1 Periklanan Advertising
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi
tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa, sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan mempunyai tiga fungsi utama yaitu : 1 menginformasikan
khalayak untuk membeli, 2 menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak, dan 3 menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak
25
menerima dan mencerna informasi. Periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyediaan, perencanaan, dan pengawasan iklan Tjiptono 2008.
Institut Praktisi Inggris dalam Jefkins 1997, mendifinisikan periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada
calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus
komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa, sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang
telah dirancang sedemikian rupa oleh departemen pemasaran, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Intinya periklanan harus
dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli Jefkins 1997. Menurut Tjiptono 2008, iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan
berbagai aspek, diantaranya dari aspek : 1 isi pesan yaitu product advertising iklan yang berisi informasi produk barang atau jasa suatu perusahaan yang
memiliki efek permintaan dalam jangka pendek dan jangka panjang, institutional advertising
iklan yang berisi informasi tentang usaha bisnis, membangun goodwill,
dan membangun image positif bagi perusahaan; 2 tujuan yaitu pioneering advertising
iklan yang berupaya untuk menciptakan permintaan awal, competitive advertising iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada
merek tertentu dan menunjukkan kelebihankeunggulan produk merek tertentu dibandingkan produk merek lain, reminder advertising iklan yang berupaya
melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak konsumen; dan 3 pemilik iklan
yaitu vertical cooperative advertising iklan bersama para anggota saluran distribusi dan horizontal cooverative advertising iklan bersama dari beberapa
perusahaan sejenis. Klasifikasi iklan menurut Jefkins 1997, yaitu iklan lini atas above the
line dan iklan lini bawah below the line. Iklan lini atas adalah iklan yang
mengharuskan adanya komisi, misalnya dengan pemanfaatan biro iklan. Media iklan lini atas berupa media pers surat kabar, majalah, jurnal, dan buku tahunan,
26
radio, televisi, televisi alternatif televisi kabel, televisi satelit, video cassette recorder, video game
, bioskop serta media iklan luar ruang dan iklan transportasi poster-poster di tempat pemberhentian alat transportasi maupun pada alat
transportasi itu sendiri. Iklan lini bawah adalah iklan yang tidak menggunakan pembayaran
komisi. Media iklan ini berupa literatur penjualan leafleat, folder, brosur, broadsheet,
katalog, jadwal perjalanan atau timetable, kartu pos bergambar, peralatan tulis menulis, sisipan atau stuffer, agenda, catatan nomor telepon, kartu
jaminan, kartu-kartu garansi, daftar harga dan formulir pemesanan serta formulir sayembara, benda-benda pajangan ditempat penjualan, kalander, tas-tas iklan,
bendera dan media iklan buku Jefkins 1997. Pada dasarnya biaya iklan akan dibayar oleh para konsumen melalui harga
produk yang mereka beli, yang sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produksi mulai dari biaya riset dan penelitian, pembelian bahan baku serta proses
pengolahanmanufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan diperoleh bagi pihak perusahaan. Adanya, periklanan akan menyebabkan harga
suatu produk pada akhirnya menjadi lebih murah. Hal ini karena iklan akan meningkatkan permintaan atas produk-produk yang dijual Jefkins 1997.
Menurut tokoh periklanan, David Berstein dalam Jefkins 1997, perlu adanya penerapan prinsip-prinsip VIPS dalam periklanan. Prinsip-prinsip VIPS
ini terdiri dari Visibility, Identity, Promise, and Singlemindedness pikiran yang terarah. Sebuah iklan haruslah visible, artinya mudah dilihat atau mudah memikat
perhatian. Identitas pengiklan, produk barang dan jasanya harus dibuat sejelas mungkin dan tidak tertutup oleh hiasan atau rancangan yang serampangan. Janji
promise perusahaan pada konsumen juga harus dibuat sejelas mungkin. Untuk mencapai semua itu, maka kegiatan periklanan harus berkonsentrasi sepenuhnya
pada tujuan utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang sesuangguhnya tidak perlu. Dengan demikian, periklanan merupakan proses yang
memerlukan kreativitas untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, membangkitkan minat dan pilihan yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen
dengan menggunakan media-media yang paling efektif dari segi biaya.
27
2 Promosi Penjualan Sales Promotion Tjiptono 2008, mendefinisikan promosi penjualan adalah bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah
barang yang dibeli pelanggan. Melalui promosi penjualan ini perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk
baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying pembelian tanpa rencana sebelumnya,
atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Alasan berkembangnya promosi penjualan menurut Jefkins 1997, adalah:
1 hasrat memasang iklan yang sering dirisaukan oleh mahalnya media iklan misalnya televisi, yang meningkat jauh lebih pesat dari pada laju inflasi untuk
menemukan bentuk-bentuk promosi yang lebih hemat biaya; 2 berkembangnya jaringan-jaringan supermarket raksasa dan toko-toko besar di daerah luar kota dan
daerah pinggiran, serta perlunya promosi-promosi yang agresif dan bersaing ditingkat pedagang pengecer, baik untuk menjual produk mereka secara langsung
kepada pelanggan sell in maupun membujuk para konsumen untuk membeli produk-produk tersebut dari para distributor sell out; 3 meningkatnya
kebutuhan untuk mempercepat penjualan, baik untuk meraih cashflow yang memuaskan para pengecer maupun untuk menyerap output produksi pabrik yang
bervolume tinggi; 4 di dalam promosi penjualan biasanya terdapat unsur permainan dan hiburan yang dapat dinikmati oleh para pembeli; dan 5
berkembangnya teknik-teknik pemasaran direct response yang sering menggunakan teknik-teknik promosi penjualan sebagai penyisipan kupon atau
voucher bonus sebagai hadiah cuma-cuma untuk para pembeli.
Tujuan promosi penjualan menurut Tjiptono 2008 secara umum adalah meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial danatau konsumen akhir,
meningkatkan kinerja pemasaran perantara, mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan. Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi
penjualan diantaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan invitation.
28
Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk.
Teknik-teknik promosi penjualan banyak sekali ragamnya. Teknik-teknik yang umum digunakan adalah : 1 undian tanpa syarat dan sayembara seperti
kupon atau tanda terima yang dirobek dari kemasan untuk mengikuti sayembara atau mendapat hadiah langsung; 2 penawaran harga cuci-gudang, yang
dimaksud cuci gudang bukanlah penjualan barang-barang pada persediaan lama atau yang tidak diterima di pasar dengan harga murah, melainkan penjualan
barang-barang yang sengaja diproduksi secara khusus untuk dijual dengan harga dibawah harga eceran biasa namun kualitasnya tidak sebaik dengan produk sejenis
yang dijual dengan harga normal; 3 hadiah dalam kemasan, umumnya langsung ditempelkan pada kemasan produk, misalnya sikat gigi yang ditempelkan pada
sekotak pasta gigi; 4 kartu-kartu bergambar, penyisipan kartu-kartu bergambar ini dimaksudkan untuk mendorong mereka membeli produk dalam jumlah lebih
banyak lagi agar kumpulan kartu koleksinya menjadi lebih lengkap; dan 5 voucher atau kupon potongan harga,
kupon-kupon ini dapat ditukarkan di pengecer-pengecer untuk mendapat potongan harga Jefkins 1997.
Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka sangat pendek. Promosi penjualan tidak
mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barangjasa
tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barangjasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk kategori murahan Tjiptono 2008.
3 Hubungan Masyarakat Public Relations Menurut Tjiptono 2008, public relations merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap suatu perusahaan. Kelompok
tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang terdiri
dari karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayakorang- orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta
29
media massa. Dalam pelaksanaannya, public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga
formal dalam bentuk biro, departemen maupun seksi public relations dalam struktur organisasi.
Menurut Jefkins 1997, humas public relations adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan
understanding through knowlwdge sehingga sasarannya adalah mendidik pasar. Agar berhasil, maka semua informasi yang dikemukakannya harus sepenuhnya
faktual atau sesuai dengan kenyataan yang ada, bisa dipercaya dan imparsial atau tidak memihak. Humas memberikan penekanan pada tiga aspek yaitu, 1 petugas
humas harus melaksanakan riset guna memahami situasi sebelum merumuskan suatu program humas; 2 petugas humas harus memberikan masukan atau
pertimbangan kepada pimpinan organisasi; dan 3 humas harus senantiasa memperhatikan kepentingan-kepentingan umumkhalayak, disamping kepentingan
organisasinya sendiri. Aspek ketiga ini menandakan bahwa pesan-pesan humas harus senantiasa otentik, benar dan bisa dipercaya Jefkins 1997.
Menurut Simandjuntak et al 2003, publik suatu perusahaan atau organisasi dibagi menjadi dua yaitu publik internal dan eksternal. Publik internal
terdiri atas direktur, karyawan, komisaris, pemilik dan sebagainya. Sedangkan publik eksternal terdiri atas pelanggan, para abdi negara, biro iklan, media massa
dan lain sebagainya. Tugas public relations yang pasti adalah bagaimana merencanakan, mewujudkan dan memelihara relasi yang baik secara terus-
menerus dengan semua pihak publik secara efektif dan berhasil mendapatkan keuntungan atas bentuk-bentuk relasi yang dibangun.
4 Pemasaran Langsung Direct Marketing Direct marketing
adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang
terukur dan atau transaksi di sembanrang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan
tujuan agar pesan-pesan yang disampaikan dapat ditanggapi konsumen baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik
30
berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi pengecilan pasar dimana semakin banyak ceruk pasar market niche dengan kebutuhan serta pilihan yang
sangar individual. Disamping itu dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan
relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau pos. Faktor lain yang mendorong pertumbuhan direct marketing
adalah panjangnya antrian dikasir sehingga menyebabkan konsumen harus sabar menunggu sekian lama baru dilayani, padahal konsumen tersebut sangat diburu
waktu Tjiptono 2008. Melalui direct marketing, para konsumen dapat memperoleh manfaat
berupa penghematan waktu dalam berbelanja dan bahkan dapat berbelanja secara rahasia diam-diam. Bagi para penjual, manfaat yang diperoleh adalah dapat
memilih calon pembeli secara selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggannya dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.
5 Penjualan Pribadi Personal Selling Tjiptono 2008, mendifinisikan personal selling merupakan komunikasi
langsung tatap muka antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain : 1 personal confrontation, yaitu adanya
hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih; 2 cultivation,
yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan
yang lebih akrab; dan 3 response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan dan menanggapi.
Menurut Tjiptono 2008, aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu : 1 prospecting mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan
mereka; 2 targeting mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli; 3 communicating memberi informasi mengenai produk perusahaan kepada
pelanggan; 4 selling mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan; 5 servicing
31
memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan; 6 information gathering
melakukan riset dan intelijen pasar; dan 7 allocating menentukan pelanggan yang akan dituju.
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria: 1 salesmanship yaitu penjual harus memiliki
pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan
pelanggan dan mendorong pembelian; 2 negotiating yaitu penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjual; dan 3
relationship marketing yaitu penjual harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan para pelanggan Tjiptono 2008.
3.1.4. Pengertian Waralaba
