33
indikator variabel yang kemudian dijadikan sebagai titik tolak penyusunan item- item instrumen, bisa berbentuk pernyataan atau pertanyaan. Jawaban setiap item
instrumen ini memiliki gradasi dari tertinggi sangat positif sampai pada terendah sangat negatif yang dinyatakan dalam bentuk kata-kata yaitu: sangat baik, cukup
baik, sedang, kurang baik dan ssangat tidak baik; bentuk kata-kata tersebut disesuaikan dengan situasi yang sedang diteliti.
Skala yang digunakan dalam riset pemasaran adalah skala pembanding dan skala bukan pembanding. Skala pembanding bertujuan untuk membandingkan
secara langsung terhadap pilihan suatu produk. Dalam penelitian evaluasi aktivitas promosi ini tidak menggunakan skala pembanding karena hanya meneliti terhadap
satu merek perusahaan yaitu restoran waralaba Mie Jogja Cabang Bogor. Skala yang digunakan adalah skala bukan pembanding. Menurut Istijianto 2005, salah
satu jenis skala pembanding adalah skala Likert yang dapat mengahasilkan skala interval dengan tingkat intensitas sesuai dengan pertanyaan yang diajukan.
Menurut Umar 1998 dalam Hasan 2002, untuk membuat skala Likert dapat digunakan dengan mengikuti langkah-langkah: 1 mengumpulkan sejumlah
yang sesuai dengan sikap yang akan diukur dan dapat diidentifikasikan dengan jelas positif atau tidak positif; 2 memberikan pernyataan-pernyataan kepada
sekelompok responden untuk diisi dengan benar; 3 merespon dari setiap pernyataan yang dihitung dengan cara menjumlahkan angka-angka setiap
pernyataan sedemikian rupa, sehingga respon yang berada pada posisi yang sama akan menerima secara konsisten nilai angka yang selalu sama; 4 mencari
pernyataan-pernyataan yang tidak dapat dipakai dalam penelitian tidak lengkap dan tidak menunjukkan korelasi; 5 pernyataan-pernyataan berdasarkan hasil
saringan akhir akan membentuk skala Likert yang dapat dipakai untuk mengukur skala sikap serta menjadi kuisioner untuk pengumpulan data berikutnya.
3.1.5.2. Karakteristik yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Konsep paling dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari perasaan kekurangan.
Kebutuhan sejalan dengan keinginan untuk memenuhinya. Keinginan merupakan kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian. Manusia sebagai
34
konsumen pada umumnya menentukan berbagai pilihan pembelian. Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, dan
psikologis Kotler 2001. Faktor budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seseorang dapat mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, perilaku dari keluarga dan
institusi penting lainnya. Pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di setiap wilayah. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-
perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran tidak efektif atau terdapat kesalahan-kesalahan yang memalukan. Setiap kebudayaan mengandung
subkebudayaan yang lebih kecil atau kelompok orang-orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama.
Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting dan
program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka Kotler 2001. Menurut Kotler 2001, faktor sosial terdiri dari kelompok kecil dan
keluarga. Kelompok kecil terdiri dari: kelompok primer yang memiliki interaksi regular tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga dan rekan sekerja;
dan kelompok skunder yang memiliki interaksi lebih formal atau organisasi- organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat buruh.
Keluarga, yakni keterlibatan anggota keluarga sangat bervariasi menurut kategori
kategori produk dalam proses pembelian. Menurut Lury 1998 dalam Sisilia 2010, secara tipikal, wanitalah yang melakukan pembelian sebagian besar
barang dan melakukan pekerjaan konsumsi. Hal ini didukung oleh peran feminisme yang dimiliki oleh kaum wanita serta kepedulian yang tinggi terhadap
kesehatan. Faktor psikologis terdiri atas motivasi, persepsi, pengetahuan, keyakinan
dan sikap. Motivasi yang dikemukan dalam hirarki kebutuhan maslow memiliki urutan kepentingan yaitu kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman,
kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan dan kebutuhan aktualisasi diri. Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan yang paling berpengaruh terhadap
35
pembelian untuk memenuhi kelangsungan hidup. Persepsi, adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk
membentuk gambaran yang berarti. Seseorang dapat membentuk persepsi- persepsi yang berbeda mengenai rangsangan yang sama karena memiliki tiga
macam proses penerimaan indera yaitu perhatian selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Pengetahuan, ketika seseorang melakukan tindakan sebenarnya
seseorang tersebut sedang belajar. Pembelajaran menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Hampir semua perilaku
manusia berasal dari pembelajaran. Keyakinan dan sikap, keyakinan adalah pemikiran
deskriptif seseorang
mengenai sesuatu,
sedangkan sikap
menggambarkan penilaian, perasaan dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan Kotler 2001.
Menurut Engel et al 1994, faktor demografi seringkali digunakan dalam mengamati karakteristik konsumen. Karakteristik yang digunakan antara lain:
usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan dan pendidikan. Usia sering digunakan karena dapat menentukan motivasi dan minat, serta setiap kelompok usia dapat
dijangkau secara tepat dan ekonomis dengan media massa yang ditargetkan secara khusus untuk mereka. Pada umumnya mereka yang belum menikah memiliki
pendapatan bebas yang besar. Mereka cenderung mengikuti trend dan berorientasi pada rekreasi.
3.1.5.3. Proses Keputusan Pembeli
