4. Retensi, merupakan pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka
panjang seseorang. 5.
Proses Keputusan. Proses keputusan pembelian konsumen, dimulai dari pengenalan
kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan calon konsumen tentang stimulus yang telah diperolehnya. Ingatan calon
konsumen akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang terdiri dari: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, disamping
faktor lingkungan perbedaan individu akan sangat menentukan pemahaman akan pengenalan kebutuhan. Sikap calon konsumen yang telah
terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun
external. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh
kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak,
termasuk proses pemecahan masalah pasca pembelian.
2.12.2 Tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian
Kotler 2000 menyatakan bahwa “Ada lima tahapan dalam proses keputusan pembelian yaitu : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian“. Dapat digambarkan dengan model sebagai berikut:
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Setelah Pembelian
Sumber : Kotler 2000 Gambar 5 : Model Proses Pembelian Lima Tahap
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau
terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih
bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal
suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimulus intern atau stimulus ekstern. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2001 yaitu :
”Mengistilahkan situasi ini sebagai gap antara yang diharapkan dengan kenyataan yang dialami atau diterima konsumen”.
Kotler 1993 menyatakan ”Dalam pencarian informasi, konsumen yang tergerak mungkin atau mungkin juga tidak mencari informasi lebih
banyak”. Apabila drive konsumen itu amat kuat dan produk yang akan memuaskan drive-nya sudah tersedia di tangan, konsumen akan membelinya.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk
suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan
konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan maksud pembeliannya. Ketika konsumen akan bertindak, faktor situasi yang tidak
diantisipasi mungkin terjadi untuk mengubah maksud pembelian tersebut. Dua faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian yaitu:
1. Sikap atau pendirian orang lain
2. Situasi yang tidak dapat diantisipasi
Berikut langkah-langkah yang dapat dilakukan oleh seorang konsumen sebelum membuat keputusan pembelian, dapat digambarkan sebagai berikut:
Maksud Pembelian
Pendirian Orang Lain
Faktor situasi yang tidak
diantisipasi Maksud
pembelian Evaluasi
Alternatif
Sumber : Kotler 2000
Gambar 6 : Langkah-langkah Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Faktor Pertama : Sikap Atau Pendirian Orang Lain
Semakin kuat sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen, maka konsumen akan semakin menyesuaikan
maksud pembeliannya. Preferensi seseorang terhadap suatu merk akan meningkat jika orang yang dia senangi juga menyukai merk yang sama.
Pengaruh orang lain menjadi kompleks bila beberapa orang yang dekat dengan pembeli mempunyai pendapat yang saling berlawanan dan sipembeli
ingin menyenangkan mereka semua.
Faktor Kedua : Situasi Yang Tidak Dapat Diantisipasi
Yang menentukan pembeli akan sangat puas, agak puas atau tidak puas dengan pembelian, merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan
pembeli atas produk tersebut dengan daya guna yang dirasakan dari produk. Jika daya guna produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan,
pelanggan tersebut akan merasa dikecewakan, jika memenuhi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas, jika melebihi harapan, pelanggan akan
merasa sangat puas. Perasaan-perasaan ini mempunyai arti dalam hal apakah pelanggan tersebut akan membeli produk itu lagi dan membicarakan tentang
produk tersebut kepada orang lain secara menguntungkan atau merugikan. Tidak dapat dipungkiri bahwa ketidak sesuaian yang diharapkan
terhadap sesuatu produk atau jasa akan selalu ada pada setiap kejadian pembelian, seperti diungkapkan Swastha 1990, yaitu :
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
“Ada kemungkinan pembeli memiliki ketidak sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap
terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan
dengan gambaran
sebelumnya. Untuk mencapai keharmonisan
dan meminimumkan ketidak sesuaian, pembeli
harus mengurangi
keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, selain itu pembeli juga harus mengeluarkan waktu lebih banyak
lagi untuk membuat evaluasi sebelum membeli”. Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang diterima
dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual membesar-besarkan manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai
disconfirmed expectation, yang menyebabkan ketidakpuasan penggunaan atas produk, tergantung bagaimana gaya dan sifat konsumen menanggulanginya. Sebagian
besar konsumen memperbesar jarak ketidakpuasan ini ketika produk tersebut tidak sempurna dan tidak cocok sehingga mereka sangat tidak puas. Semakin besar jarak
antara harapan dan hasil yang dirasakan, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
Setelah konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian atas suatu produk atau jasa maka langkah selanjutnya dari perusahaan adalah bagaimana
memberikan pengaruh secara konsisten terhadap konsumen melalui strategi-strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan sehingga tercipta konsumen yang loyal dan
mereka mau melaksanakan tindakan adopsi yaitu suatu keputusan untuk menggunakan produk atau jasa perusahaan secara terus menerus.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Maka Setiadi 2003 menyampaikan tahap-tahap dalam proses adopsi sebagai berikut :
1. Kesadaran yaitu konsumen menyadari adanya inovasi atau produk
dan jasa yang baru tetapi masih kekurangan imformasi mengenai tentang produk dan jasa tersebut.
2. Minat yaitu konsumen tertarik untuk mencari imformasi tentang produk
dan jasa yang baru tersebut. 3.
Evaluasi yaitu konsumen sudah berusaha mempertimbangkan untuk mencoba produk dan jasa yang baru tersebut.
4. Percobaan yaitu konsumen disini mencoba memakai atau menggunakan
produk atau jasa yang baru tersebut untuk memperbaiki perkiraannya atas nilai inovasi tersebut.
5. Adopsi yaitu konsumen akhirnya memutuskan untuk terus
menggunakan produk dan jasa baru secara penuh, teratur dan konsisten.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada Business College LP3I Medan yang berlokasi di Jalan Gajah Mada No. 15 M Medan. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Mei
2007 sampai dengan bulan Desember 2007.
3.2. Metode
Penelitian
Pendekatan dalam penelitian ini adalah studi kasus yang dilakukan di Business College LP3I Medan
dengan mengumpulkan data mengenai faktor-faktor yang terkait dengan variabel penelitian. Menurut Umar 2000 ”Studi kasus merupakan penelitian
yang rinci mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu dengan cukup mendalam dan menyeluruh termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya”.
Jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif yaitu untuk mengetahui pengaruh variabel bauran pemasaran yang terdiri dari ; produk, harga, promosi, lokasi, orang,
proses, dan pelayanan terhadap keputusan memilih mahasiswa. Menurut Kuncoro 2003 ”Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk diuji hipotesis atau
menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian”. Sifat penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan pengaruh
variabel bauran pemasaran terhadap keputusan memilih mahasiswa.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007
USU e-Repository © 2008
