Lingga Purnama 2001 mengajukan suatu dimensi atau faktor-faktor penentu yang dapat digunakan sebagai acuan yang dapat digunakan sebagai acuan untuk menilai
kualitas, yaitu : 1.
Tangibles, yaitu penampilan fisik layanan, contohnya: gedung, peralatan, perlengkapan, dan sebagainya.
2. Empathy, yaitu kesediaan dan keinginan untuk melayani secara ramah,
hangat, dan bersahabat. 3.
Responsiveness, yaitu kesediaan dan kesiapan karyawan untuk memberikan layanan.
4. Assurance, yaitu patut dipercaya, dapat dipercaya,
jujur dan menarik hati
konsumen. 5.
Reliability, yaitu konsistensi dalam peforma dan dapat dipercaya. Lupiyoadi 2001 menyatakan “ Customer service meliputi semua aktivitas
untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat time and place utility termasuk pelayanan pra transaksi, saat transaksi, dan pasca transaksi“. Kegiatan sebelum
transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi. Oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus dibuat sebaik mungkin, sehingga konsumen memberikan
respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.12. Teori Tentang Keputusan Pembelian Buying Decision
2.12.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Proses Keputusan Pembelian Konsumen merupakan urutan-urutan kejadian yang dimulai dari pengenalan akan kebutuhan kemudian pencarian imformasi atas
kebutuhan tersebut setelah itu melakukan evaluasi alternatif dan akhirnya melakukan keputusan pembelian serta diakhiri dengan perilaku setelah pembelian. Jadi jelas
sekali proses pembelian dimulai jauh sekali sebelum pembelian aktual dilakukan dan
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
mempunyai konsekuensi yang lama setelah pembelian terjadi. Kotler 2000 menyatakan “Proses keputusan pembeli berhubungan dengan pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi keputusan, perilaku sesudah pembelian yang tidak terlepas dari karakter pembeli yang terdiri dari faktor budaya, sosial, perorangan, dan
kejiwaan“. Juga menurut Lamb, Hair, McDaniel, 2001 “Proses pengambilan keputusan
konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya karena merupakan hubungan yang sangat rumit dan saling mempengaruhi dari faktor-faktor kebudayaan, sosial, individu
dan psikologis“. Perilaku konsumen akan mempengaruhi proses keputusan yang diambil
oleh konsumen dalam pembelian sebuah produk dan jasa. Keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh pengenalan kebutuhan. Pengenalan
kebutuhan biasanya kompleks. Sebagai dasar untuk memahami perilaku pembelian, maka pengenalan kebutuhan yang dikemukakan Engel et. al.
1995 akan membantu memberikan pemahaman. Dalam model pengenalan kebutuhan tersebut, secara umum ada 3 tiga hal, yaitu : informasi yang
disimpan di dalam ingatan seseorang, perbedaan individul masing-masing dan pengaruh lingkungan.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Pengaruh lingkungan Budaya
Kelas sosial
Pengaruh pribadi
Keluarga Situasi
Perbedaan individu Sumber daya konsumen
Motivasi dan keterlibatan Pengetahuan
Sikap Kepribadian
Gaya hidup
Demografi Pengenalan
kebutuhan
Ingatan
Sumber : Engel, et. al. 1995: 136.
Gambar 3 : Tiga Determinan Pengenalan Kebutuhan
Dari Gambar 3 diatas, maka dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Informasi yang disimpan di dalam ingatan Informasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen tentang berbagai
produk dan jasa, apakah melalui proses pencarian informasi, maupun efek iklan akan memberikan dampak yang mempengaruhi seseorang dalam
pengenalan sebuah kebutuhan. 2.
Perbedaan individu Perbedaan individu seseorang akan mempengaruhi tingkat kebutuhan,
ekspresi, cara pandang dan bersosialisasi dengan lingkungannya. Sikap individu memiliki konsep diri dan pendirian. Semua ini mempengaruhi
seorang individu dalam pengenalan terhadap kebutuhannya.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
3. Pengaruh lingkungan
Lingkungan seseorang mempunyai andil dalam membentuk pola pengambilan keputusan seorang individu terhadap perilaku keputusan
pembelian lingkungan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi.
Dalam penelitian ini penulis akan mengutip model perilaku pembelian yang dikemukakan oleh Engel, et. al. 1995. Dalam model tersebut terlihat garis dengan
anak panah menghubungkan ke setiap kotak, menunjukkan keterkaitan atau hubungan yang mempengaruhi, sedangkan garis terputus-putus memperlihatkan bagaimana
kepuasan menguatkan niat pembelian masa datang. Ketika alternatif dirasakan kurang dengan cara yang signifikan, ketidakpuasan adalah merupakan hasilnya. Adalah lazim
untuk mengalami keragaman seperti ini, seringkali dikenal sebagai penyelesaian pasca keputusan, hal ini dapat menjadi insentif perusahaan untuk pencarian informasi
lebih jauh, seperti ditunjukkan oleh anak panah terputus-putus.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
Pemaparan Perhatian
Pemahaman Penerimaan
Retensi Ingatan
Stimulus Didominasi
Pemasar Lain-lain
Pencarian Eksternal
Pencarian Internal
Pencarian Pengenalan
Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Ketidakpuasan Kepuasan
Nilai Sikap
Keperca -yaan
Pengaruh Lingkungan : Budaya
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga Situasi
Perbedaan Individu Sumber Daya
Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan
Sikap Kepribadian
Gaya Hidup Demografi
Proses keputusan Variable yang Mempengaruhi
proses Keputusan Pemrosesan
Informal Masukan
Sumber : Engel et. al., 1995 : 141
Gambar 4 : Model Perilaku Pembelian oleh Konsumen Dari Gambar 4, model perilaku pembelian oleh konsumen di atas dapat
dijelaskan sebagai berikut:
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
1. Input berupa rangsangan, yang dilakukan oleh pihak pemasar, dengan
tujuan untuk memberikan informasi tentang suatu produk dengan harapan dapat mempengaruhi prilaku konsumen. Rangsangan pemasaran dapat
dalam bentuk produkjasa, harga, promosiperiklanan dan distribusi. Para pemasar memberikan perlakuan yang beraneka ragam aktivitas tentang
produk, harga, promosi dan distribusi agar calon pembeli membentuk ingatan, sebagai upaya awal untuk menggiring calon konsumen terhadap
proses keputusan pembelian. 2.
Pemrosesan Informasi, merupakan feed back yang diberikan oleh calon konsumen kepada pemberi stimulus. Pemrosesan informasi oleh konsumen
dapat dirinci menjadi lima tahap dasar, yaitu: a.
Pemaparan, upaya pencapaian kedekatan terhadap suatu stimulus sedemikian rupa sehingga muncul peluang diaktifkannya satu atau
lebih dari kelima indera manusia. b.
Perhatian, merupakan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk, dengan adanya perhatian dari calon konsumen akan
menjadi langkah selanjutnya sebagai upaya pemahaman suatu produk atau jasa.
c. Pemahaman, merupakan tafsiran atas stimulus.
3. Penerimaan, merupakan tingkat sejauh mana stimulus mempengaruhi
pengetahuan atau sikap orang bersangkutan.
Pery Laili Khodri Nasution : Analisis Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Terhadap Keputusan Mahasiswa…, 2007 USU e-Repository © 2008
4. Retensi, merupakan pemindahan tafsiran stimulus kedalam ingatan jangka
panjang seseorang. 5.
Proses Keputusan. Proses keputusan pembelian konsumen, dimulai dari pengenalan
kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan berhubungan dengan ingatan calon konsumen tentang stimulus yang telah diperolehnya. Ingatan calon
konsumen akan dipengaruhi oleh faktor lingkungan yang terdiri dari: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi, disamping
faktor lingkungan perbedaan individu akan sangat menentukan pemahaman akan pengenalan kebutuhan. Sikap calon konsumen yang telah
terpolah dari proses pengenalan kebutuhan akan merangsang konsumen untuk melakukan pencarian informasi baik secara internal maupun
external. Informasi ini akan menggiring calon konsumen untuk mengambil evaluasi alternatif tentang keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh
kepercayaan, sikap dan nilai yang dimiliki calon konsumen, yang pada akhirnya akan mengambil sebuah keputusan pembelian atau tidak,
termasuk proses pemecahan masalah pasca pembelian.
2.12.2 Tahapan Dalam Proses Keputusan Pembelian
