Pemasaran Jasa Landasan Teori

untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di restoran. b. Karakteristik Jasa Kotler dan Keller 2013:380 menyatakan “Four distinctive service characteristics greatly affect the design of marketing programs: intangibility, inseparability, variability, and perishability ” jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran: tak bewujud, bervariasi, dan dapat musnah. Menurut Tjiptono 2011:25-30 berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang. Karakteristik tersebut terdiri dari: 1 Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2 Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. 3 Variability atau heterogeneity atau inconsistency Jasa sangat bersifat variabel karena merupakan non- standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung, pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi. 4 Perishability Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja kerena tidak disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. 5 Lack of Ownership Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembeli barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Sisi lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan. Tabel 2.1 Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN Intangibility Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau pengalaman Kesulitan dalam alternatof penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap resiko Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan Tidak dapat hak paten: hambatan masuk rendah Inseparability Konsumen terlibat dalam produksi Pelanggan lain juga terlibat Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa Lingkungan jasa Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan mebutuhkan jaringan kerja sama Variability Standarisasi sukar dilakukan Kualitas sulit dikendalikan Perishability Tidak dapat disimpan Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah Sulit menentukan harga jasa Lack of Ownership Pelanggan tidak dapat memiliki jasa Sumber: Tjiptono 2011:30 c. Kategori Jasa Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam kriteria. Menurut Lovelock, Wirtz, dan Mussry 2011:19-23 jika kita beranggapan bahwa jasa biasanya tidak meliputi perpindahan kepemilikan, perbedaan yang besar masih terlihat di antara berbagai jenis jasa, tergantung pada apa yang diprosesnya. Dalam sektor jasa, manusia, benda fisik, dan data dapat diproses, dan sifat dari proses tersebut bisa terlihat atau tidak terlihat. Tindakan yang terlihat tangible actions dilakukan pada tubuh manusia atau barang-barang milik mereka. Tindakan yang tidak dapat dilihat intangible actions dilakukan pada pikiran manusia atau aset-aset nirwujud milik mereka. Hal ini membuat adanya klasifikasi jenis jasa dalam empat kategori luas, yaitu people processing, possession processing, mental stimulus processing, dan information processing. Siapa atau apa yang menjadi penerima langsung dan layanan Manusia Barangkepemilikan Pemrosesan Manusia jasa ditujukan pada tubuh seseorang: Penumpang transportasi Restoran Layanan kesehatan Pemrosesan Kepemilikan jasa ditujukan pada fisik benda yang dimiliki: Transportasi kargo Perbaikan dan perawatan Binatu dan dry cleaning Pemrosesan stimulus mental jasa ditujukan pada pikiran seseorang: Pendidikan Iklanhubungan masyarakat Psikoterapi Pemrosesan informasi jasa ditujukan pada aset-aset nirwujud: Akuntansi Perbankan Jasa hokum Gambar 2.1 Empat Kategori Layanan Sumber: Lovelock, Wirtz, dan Mussry 2011:21 Sifat dari tindakan layanan Tindakan yang tidak terlihat Tindakan yang terlihat 1 Pemrosesan Manusia People Processing Sejak zaman dahulu, Manusia telah meningkatkan jasa untuk diri mereka sendiri berpindah tempat, makan, memiliki tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih cantik. Untuk menerima jenis jasa seperti ini, pelanggan harus secara fisik masuk kedalam sistem pelayanan. Pelanggan harus masuk kedalam sistem pelayan dikarenakan pelanggan merupakan bagian integral dari proses dan tidak akan mendapatkan manfaat yang diinginkan jika berhubungan dalam jarak terpisah dengan penyedia layanan. Selain itu, kadang-kadang penyedia jasa akan mau mendatangi para pelanggan, membawa alat-alat yang diperlukan untuk menciptakan berbagai manfaat di lokasi pilihan para pelanggan. 2 Pemrosesan Kepemilikan Possession Processing Sering kali, para pelanggan meminta sebuah organisasi jasa memberikan perawatan yang dapat dilihat tangible treatment untuk beberapa barang fisik seperti, sebuah rumah yang terserang serangga, lift yang rusak, maupun binatang peliharaan yang sakit. Pada kategori pemrosesan kepemilikan, para pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dibandingkan dengan jasa pemrosesan manusia. Keterlibatan konsumen biasanya hanya terbatas pada memberikan barang yang akan dirawat, mengajukan permintaan layanan, menjelaskan masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil barangnya dan membayar tagihan. 3 Pemrosesan Stimulasi Mental Mental Stimulus Processing Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi pendidikan, berita, nasihat professional, psikoterapi, hiburan, dan beberapa kegiatan keagamaan. Apapun yang menyentuh pikiran manusia memiliki kekuatan untuk membentuk sikap dan memengaruhi perilaku. 4 Pemrosesan Informasi Information Processing Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi informasi, tetapi tidak semua informasi diproses oleh mesin. Para professional diberbagai bidang juga menggunakan otak mereka untuk melakukan pemrosesan informasi dan pengemasannya. Informasi adalah bentuk yang paling tidak berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, rencana, CD-ROM, atau DVD yang bersifat lebih tahan lama.

2. Pengertian Restoran

Menurut Marsum 2001:7 dalam Iskhandar dan Sugiharto 2013 restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasikan secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik. Sedangkan berdasarkan Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95HK.103 MPPT-87 tentang ketentuan usaha dan penggolongan restoran, mengemukakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, dan memenuhi ketentuan-ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam Keputusan Menteri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi. Menurut Soekresno 2000:7 restoran adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola secara professional.

3. Store Atmosphere

a. Pengertian store atmosphere Menurut Kotler dan Keller 2013:479 “atmosphere is another element in the store arsenal. Every store has a look, and physical layout that makes it hard or easy to move around”. Atmosfir adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang untuk bergerak. Utami 2008:117 mengatakan bahwa suasana toko store atmosphere adalah kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti arsitektur, layout, pencahayaan, pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma yang secara menyeluruh akan menciptakan image atau citra dalam benak konsumen. Melalui suasana toko yang sengaja diciptakan oleh ritel, ritel berupaya untuk mengkomunikasikan informasi yang terkait dengan layanan, harga maupun ketersediaan barang dagangan yang bersifat fashionable. Dari teori yang dikemukakan di atas, bahwa store atmosphere adalah salah satu cara untuk melengkapi toko seperti, warna, pencahayaan, musik, aroma, dan lain - lain. Suasana toko juga merupakan hal penting dalam kepuasan pelanggan. Store atmosphere ini bisa dilihat dari arsitekturnya, layout, pencahayaan, pemajangan, warna, musik, ataupun dari aromanya. b. Elemen-elemen store atmosphere Menurut Barry dan Evans 2004 dalam Sugiarto dan Subagio 2014 , “Atmosphere can be divided into several elements: exterior, general interior, store layout, and displays.” Store atmosphere ini mencakup beberapa bagian, antara lain : 1 Exterior Bagian Luar Toko Karakteristik exterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk kedalam toko. Elemen- elemen exterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen sebagai berikut: