Pemasaran Jasa Landasan Teori
untuk angkutan laut, pesawat dalam jasa penerbangan, dan makanan di restoran.
b. Karakteristik Jasa Kotler dan Keller 2013:380 menyatakan
“Four distinctive service characteristics greatly affect the design of
marketing programs: intangibility, inseparability, variability, and perishability
” jasa memiliki empat karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran: tak bewujud,
bervariasi, dan dapat musnah. Menurut Tjiptono 2011:25-30 berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan
bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang. Karakteristik tersebut terdiri dari:
1 Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu
objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab
itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
2 Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan
tempat yang sama.
3 Variability atau heterogeneity atau inconsistency Jasa sangat bersifat variabel karena merupakan non-
standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung, pada siapa, kapan, dan di mana jasa
tersebut diproduksi. 4 Perishability
Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang
tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja kerena tidak
disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa
direncanakan untuk
memenuhi permintaan.
Namun, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat
fluktuatif. 5 Lack of Ownership
Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembeli barang, konsumen memiliki hak
penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya.
Sisi lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka
waktu yang terbatas misalnya kamar hotel, bioskop, jasa
penerbangan dan pendidikan. Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu
berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.
Tabel 2.1 Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen
KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN Intangibility
Produk bersifat abstrak: lebih berupa tindakan atau pengalaman
Kesulitan dalam alternatof penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap resiko
Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan
Tidak dapat hak paten: hambatan masuk rendah
Inseparability Konsumen terlibat dalam produksi
Pelanggan lain juga terlibat Karyawan
mencerminkan dan
mewujudkan bisnis jasa Lingkungan jasa
Kesulitan dalam
produksi massal:
pertumbuhan mebutuhkan jaringan kerja sama
Variability Standarisasi sukar dilakukan
Kualitas sulit dikendalikan Perishability
Tidak dapat disimpan Masalah
beban periode
puncak: produktivitas rendah
Sulit menentukan harga jasa Lack of Ownership
Pelanggan tidak dapat memiliki jasa Sumber: Tjiptono 2011:30
c. Kategori Jasa Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam
kriteria. Menurut Lovelock, Wirtz, dan Mussry 2011:19-23 jika kita beranggapan bahwa jasa biasanya tidak meliputi perpindahan
kepemilikan, perbedaan yang besar masih terlihat di antara
berbagai jenis jasa, tergantung pada apa yang diprosesnya. Dalam sektor jasa, manusia, benda fisik, dan data dapat diproses, dan sifat
dari proses tersebut bisa terlihat atau tidak terlihat. Tindakan yang terlihat tangible actions dilakukan pada tubuh manusia atau
barang-barang milik mereka. Tindakan yang tidak dapat dilihat intangible actions dilakukan pada pikiran manusia atau aset-aset
nirwujud milik mereka. Hal ini membuat adanya klasifikasi jenis jasa dalam empat kategori luas, yaitu people processing,
possession processing,
mental stimulus
processing, dan
information processing.
Siapa atau apa yang menjadi penerima langsung dan layanan
Manusia Barangkepemilikan
Pemrosesan Manusia
jasa ditujukan pada tubuh seseorang:
Penumpang transportasi Restoran
Layanan kesehatan
Pemrosesan Kepemilikan
jasa ditujukan pada fisik benda yang dimiliki:
Transportasi kargo Perbaikan dan perawatan
Binatu dan dry cleaning
Pemrosesan stimulus mental
jasa ditujukan pada pikiran seseorang:
Pendidikan Iklanhubungan
masyarakat Psikoterapi
Pemrosesan informasi
jasa ditujukan pada aset-aset nirwujud:
Akuntansi Perbankan
Jasa hokum
Gambar 2.1 Empat Kategori Layanan
Sumber: Lovelock, Wirtz, dan Mussry 2011:21
Sifat dari tindakan layanan
Tindakan yang tidak
terlihat Tindakan
yang terlihat
1 Pemrosesan Manusia People Processing Sejak zaman dahulu, Manusia telah meningkatkan jasa
untuk diri mereka sendiri berpindah tempat, makan, memiliki tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih
cantik. Untuk menerima jenis jasa seperti ini, pelanggan harus secara fisik masuk kedalam sistem pelayanan. Pelanggan harus
masuk kedalam sistem pelayan dikarenakan pelanggan merupakan bagian integral dari proses dan tidak akan
mendapatkan manfaat yang diinginkan jika berhubungan dalam jarak terpisah dengan penyedia layanan. Selain itu,
kadang-kadang penyedia jasa akan mau mendatangi para pelanggan, membawa alat-alat yang diperlukan untuk
menciptakan berbagai manfaat di lokasi pilihan para pelanggan.
2 Pemrosesan Kepemilikan Possession Processing Sering kali, para pelanggan meminta sebuah organisasi
jasa memberikan perawatan yang dapat dilihat tangible treatment untuk beberapa barang fisik seperti, sebuah rumah
yang terserang serangga, lift yang rusak, maupun binatang peliharaan yang sakit. Pada kategori pemrosesan kepemilikan,
para pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dibandingkan dengan jasa pemrosesan manusia. Keterlibatan konsumen
biasanya hanya terbatas pada memberikan barang yang akan
dirawat, mengajukan permintaan layanan, menjelaskan masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil
barangnya dan membayar tagihan. 3 Pemrosesan Stimulasi Mental Mental Stimulus Processing
Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi pendidikan, berita, nasihat professional, psikoterapi, hiburan,
dan beberapa kegiatan keagamaan. Apapun yang menyentuh pikiran manusia memiliki kekuatan untuk membentuk sikap
dan memengaruhi perilaku. 4 Pemrosesan Informasi Information Processing
Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi informasi, tetapi tidak semua informasi diproses oleh mesin.
Para professional diberbagai bidang juga menggunakan otak mereka untuk melakukan pemrosesan informasi dan
pengemasannya. Informasi adalah bentuk yang paling tidak berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam
bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, rencana, CD-ROM, atau DVD yang bersifat lebih tahan lama.