28
6 Yakin ada dari brand lain kategori produk yang sama seperti
yang di beli . Beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa shopping
lifestyle adalah cara seseorang untuk mengalokasikan waktu dan uang untuk berbagai produk, layanan, teknologi, fashion, hiburan dan
pendidikan. Shopping lifestyle ini juga ditentukan oleh beberapa faktor antara lain sikap terhadap merek, pengaruh iklan dan
kepribadian Japarianto dan Sugiono, 2011: 32-41.
3. Store Atmosphere
a. Definisi Store Atmosphere
Atmosphere suasana toko adalah unsur lain dalam gudang persenjataan toko, setiap toko mempunyai tata letak fisik yang
mempersulit atau memudahkan pembelian berjalan kesana kemari. Setiap toko mempunyai “penampilan”. Toko tersebut harus
mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasaranya dan memikat konsumen untuk membeli Kotlet, 2007:77. Store
atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan
atau pembelian.
Store Atmosphere menurut Levy dan Weitz 2007:510 yaitu “Atmospherics refers to the design of an environment via visual
communication, lighting, colors, music and scent to stimulate customers’ perceptual and emitional responses and ultimately to affect
their purchase behavior”. Maksud dari pengertian tersebut adalah
29
mendisain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi
dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku
pembelanjaan mereka.
Berman dan Evans 2001:602 mendefinisikan Store Atmosphere s
ebagai berikut “Atmosphere Refers To The Store’s Physical Characteristics That Are Used To Develop An Image And Draw
Customers”. Yaitu bahawa untuk toko basis retail atau eceran, suasana lingkungan toko itu berdasarkan pada karakteristik fisik yang biasanya
Sigunakan untuk membangun kesan dan menarik pelanggan. Pengertian Store Atmosphere menurut Lamb Hair dan Mc Danial
2001 dan Lili dan Jujun 2009:95 yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan
sekitarnya.
Berdasarkan definisi tersebut suasana toko store atmosphere adalah efek estetika dan emisional yang diciptakan melalui ciri-ciri
fisik dari toko, dimana semuanya berhubungan dengan pancaindera penglihatan dari konsumen dan dapat mempengaruhi emosi
konsumen untuk melakukan pembelian. b.
Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans 2010:509 store atmosphere dapat dibagi menjadi empat bagian, yaitu:
30
1. Tampak depan toko Exterior
Exterior sebuah toko memiliki dampak kuat pada citra dan harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari exterior ini dapat
membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol, dan mengundang orang untuk masuk ke dalam toko.
Elemen exterior ini mengandung sub elemen-elemen sebagai berikut:
a A storefront etalase adalah total eksterior fisik toko itu
sendiri. Hal ini termasuk tanda, pintu masuk, jendela, lampu, dan bahan kontruksi.
b A marquee sebuah tanda adalah tanda yang menampilkan
nama toko, dapat dengan warna cat atau dengan lampu neon, dicetak atau dengan tulisan, dicampur dengan slogan merek
jual, dan informasi lainnya. c
Store entrances toko pintu masuk membutuhkan tiga keputusan besar. Pertama, menentukan jumlah pintu masuk.
Banyak toko-toko kecil memiliki satu pintu masuk. Kedua, memilih jenis pintu. Pintu bisa bergulir, listrik, self-opening,
teratur, atau push-pull. Ketiga, menentukan jalan setapak. Sebuah lebar jalan menciptakan suasana yang berbeda dan
suasana hati daripada lebar jalan yang sempit.
31
d Display window tampilan jendela memiliki dua tujuan
utama: 1 untuk mengidentifikasi toko atau menampilkan dan 2 untuk mendorong orang untuk masuk.
e Exterior building height tinggi bangunan eksterior bisa
disamarkan atau tidak disamarkan. Dengan tinggi bangunan yang tidak disamarkan, seluruh toko bisa dilihat oleh pejalan
kaki. f
Uniqueness keunikan mungkin tidak tanpa kekurangan. Sebuah contoh adalah multi-
level “pusat perbelanjaan i putaran”. Karena pusat ini yang sering menepati blok kota
persegi bulat, parkir pada setiap tingkat lantai membuat jarak berjalan sangat pendek.
g The surroundng stores and surrounding area toko-toko di
sekitarannya dan daerah sekitannya harus dipelajari. h
Parking facilities fasilitas parkir dapat menambah saluran dari atmosfer. Berlimpah tampat parkir gratis dan dekat, dapat
menciptakan citra yang lebih positif dibanding dengan tempat parkir mahal dan jauh.
2. Bagian dalam toko interior
Interior adalah bagian dalam dari suatu toko yang harus dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising.
Display yang baik dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka mudah mengamati, memeriksa, dan memilih
32
barang-barang itu, dan akhirnya melakukan pembelian ketika konsumen masuk ke dalam toko. Berikut indikator dari bagian
dalam toko: a
Flooring lantai dapat berupa semen, kayu, linoleum, karpet, dan sebagainya. Karpet tebal yang mewah dapat
menciptakan satu jenis suasana dan laintai yang dapat berupa beton.
b Lighting pencahayaanbisa langsung atau tidak langsung,
putih atau warna, konstan atau berkedip. c
Scents and sounds aroma dan suara mempengaruhi suasana
hati pelanggan.
Sebuah restoran
dapat menggunakan aroma makanan untuk meningkatkan selera
masyarakat. Tempo lambat musik di supermarket mendorong orang untuk bergerak lebih lambat.
d Store fixtures perlengkapan toko dapat direncanakan
sesuai kegunaan dan estetika dari sebuah toko itu sendiri. Perlengkapan toko yang termasuk dekorasi interior yaitu
pipa, balok, pintu, ruangan penyimpanan, rak display, dan meja.
e Wall rextures teksture dinding mempengaruhi
atmospherics. Toko-toko yang mengutamakan prestige menggunakan wallpaper yang dapat mengangkat citra toko
tersebut.
33
f Temperature suhu toko, kurangnya panas di musim dingin
dan tidak ada AC di musim panas dapat mempersingkat perjalanan belanja. Citra dipengaruhi oleh pengunaan AC
sentral, unit AC, kipas angin, atau jendela yang terbuka. g
Wide lebar, ketidakpadatan menciptakan susana yang lebih baik dari pada sempit dan ramai. Orang-orang
berbelanja lebih lama dan menghabiskan lebih banyak jika mereka tidak didorong sambil bejalan atau melihat barang
dagangan. h
Dressing facilities di milikii oleh toko kelas atas dengan menggunakan karpet dan memiliki kamar ganti pribadi..
i Vertical tranportation trasportasi vertical: lift, eskalator,
atau tangga. Toko yang lebih besar mungkin memiliki kombinasi dari ketiganya.
j Personnel generate personal menghasilkan suasana yang
positif: sopan, rapi, berpengetahuan. Sebuah toko menggunakan layanan diri meminimalkan personal dan
meciptakan diskon, gambar inpersonal. k
Merchandise, pengecer menjual barang dagang yang dapat mempengaruhi citranya.
l Price levels tingkat harga menumbuhkan presepsi citra
ritel di benak konsumen dan cara harga yang ditampilkan adalah bagian penting dari atmosfer.
34
m Cleanliness, harus ada rencana untuk menjaga toko bersih.
Tidak peduli seberapa mengesankan eksterior dan interior, sebuah toko berantakan akan dianggap buruk.
3. Tata Letak Toko Store Layout
Pada titik ini, secara spesifik tata letak toko direncanakan secara berurutan. Penataan toko adalah salah satu elemen
penting yang ada dalam faktor store atmosphere, karena dengan melakukan penataan toko yang baik dan benar akan
memudahkan konsumen dalam melakukan kegiatan pembelian di dalam toko, seperti dalam proses pencarian barang yang
dibutuhkan atau diinginkan oleh konsumen. Penataan toko yang baik dan benar juga dapat menimbulkan presepsi
konsumen yang baik dan menghasilkan citra merek yang positif sesuai dengan harap dan tujuan pengusaha ritel tersebut.
Elemen-elemen yang diperlukan adalah: a
Allocation of floor space alokasi ruang setiap lantai Toko memiliki jumlah total lantai ruang untuk menjual
barang, personil, dan pelanggan. Tanpa alokasi ini, pengecer tidak akan tau ruang yang tersedia untuk
ditambilakam, tanda-tanda, kamar kecil, dan sebagainya. b
Classification of store offerings klasifikasi penawaran toko Persembahan sebuah toko yang selanjutnya
dikelasifikasikan ke dalam kelompok produk. Banyak
35
pengecer menggunakan kombinasi pengelompokan dan layout toko sesuai rencana. Ketentuan khusus harus
dilakukan untuk meminimalkan mengutil dan pencurian. c
Determination of space needs penentuan lalu lintas-pola arus Lalu lintas-pola aliran toko ini kemudian ditetapkan.
Pola lalu lintas lurus sering Sigunakan oleh pengecer makanan, toko diskon, toko obat, toko hardware, dan toko
alat tulis. d
Determination of spece needs penentuan kebutuhan ruang Ruang untuk setiap kategori produk dihitung,
dengan kedua
penjualan dan
ruang non
jual dipertimbangkan. Ada dua pendekatan yang berbeda:
metode stok model dan rasio produktifitas ruang. Pendekatan model saham menentukan ruang lantai yang
diperlukan untuk
menjalankan dan
menampilkan bermacam-macam barang dagangan yang tepat. Toko
pakaian dan toko sepatu di antara mereka yang menggunakan metode ini.
e Mapping out in-store locations pemetaan di lokasi toko
Pada saat ini, lokasi Department dipetakan. Produk apa yang harus ada pada setiap lantai?
f Arrangement of individual products penataan produk
individu Tahapan terakhir dalam perencanaan tata letak
36
toko yang mengatur produk indivisdu. Item yang menguntungkan dan merek bisa diatur berdasarkan ukuran
paket, harga, warna, merek, tingkat layanan pribadi yang diperlukan, dan minat pelanggan. Penggeseran tata letak
toko dapat menurunkan penjualan dan membingungkan pembeli.
4. Penampilan interior interior point of purchase displays
Interior point of purchase display bertujuan untuk memberikann informasi pada konsumen yang berbelanja. Hal
ini memberikann kesan yang berbeda pada store atmosphere dan berfungsi sebagai alat promosi. Beberapa jenis display
yang dijelaskan di sini: a
An assortment display sebuah layar menunjukan berbagai barang dagangan. Dengan terbuka, pelanggan
didorong untuk merasakan, melihat, dan mencoba produk. b
A theme-setting display pengaturan tema-tampilan menggambarkan penawaran produk secara tematik dan
mentapkan suasana hati tertentu. Pengecer sering menunjukan variasi untuk mecerminkan musim atau acara
khusus. Setiap tema khusus berusaha untuk menarik perhatian dan membuat belanja lebih menyenangkan.
c An ensemble display tampilan ensemble, produk yang
lengkap disajikan daripada menunjukan dagangan di
37
kategori terpisah dan barang-barang akan tersedia dalam satu Department atau Department yang berdekatan.
d A rack display sebuah rak display memiliki kegunaan
utma fungsional: untuk menggantung atau menghadirkan produk yang rapi. Tampilan ini harus hati-hati
dipertahankan karena dapat menyebabkan kekacauan produk dan pembeli mengembalikan barang ke tempat
yang salah.
4. Hedonic Shopping Value
