Perencanaan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai dstinasi wisata MICE

A. Perencanaan strategi komunikasi pemasaran Kota Solo sebagai dstinasi wisata MICE

Landasan filosofi perencanaan adalah karena adanya keyakinan bahwa manusia dalam hidupnya harus berjuang dan tidak boleh menyerah. Manusia sebagai mahkluk rasional memiliki potensi dan keinginan untuk mengubah hidupnya dan untuk memperoleh kepuasan dengan hasil yang optimal serta melakukan penyesuaian jika terjadi kendala dalam mencapai tujuan. Menurut Keufman dalam Cangara 2013:22 perencanaan adalah suatu proses untuk menetapkan kemana kita harus pergi dengan mengidentifikasi syarat apa yang harus dipenuhi untuk sampai ke tempat tersebut dengan cara yang paling efisien dan efektif, dengan kata lain perencanaan sebagai penetapan spesifikasi tujuan yang ingin dicapai termasuk cara-cara yang akan digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Perencanaan juga diartikan sebagai usaha yang sadar, terorganisasi, dan terus menerus guna memilih alternatif yang baik untuk mencapai tujuan tertentu Waterston dalam Cangara 2013:22. Lebih lanjut Cangara menjelaskan bahwa perencanaan planning adalah keseluruhan proses pemikiran dan penentuan secara matang dari hal-hal yang akan dilakukan dimasa yang akan datang dalam rangka mencapai tujuan yang telah ditentukan. Penentuan strategi komunikasi pemasaran wisata MICE di Kota Solo dilakukan dengan persiapan dan perencanaan yang matang. Program yang disusun merupakan perencanaan strategis yang menggabungkan kebijakan pemerintah pusat dan kebijakan pemerintah Kota. Kebijakan pemerintah pusat Kementerian Perdagangan Republik Indonesia adalah menyatakan sangat mendukung pengembangan potensi MICE ini, oleh karena itu pemerintah daerah dalam mempromosikan wilayahnya agar menjadi destinasi MICE yang menarik bagi konsumen dan calon konsumen harus terus ditingkatkan Warta Ekspor Kemendag RI,2011: 4. Dan kebijakan pemerintah kota adalah mengembangkan dan memasarkan wisata MICE dengan tetap memegang visi misi kota Surakarta. Gabungan dari kebijakan itu akhirnya menciptakkan produk wisata MICE dengan mengusung dan mengangkat seni dan budaya daera Solo sebagai ikonnya. perpustakaan.uns.ac.id commit to user Untuk mencapai hasil yang diharapkan maka pemerintah kota melakukan perencaan program komunikasi pemasaran kota Solo sebagai destinasi MICE. Perencanaan merupakan langkah pertama untuk mengawali proses pemasaran. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta menyusun perencanaan dengan cukup detail. Mengkaji dengan melakukan survey dan penelitian pasar wisata MICE untuk kota Solo. Di awali dengan analisa situasi, menetapkan tujuan pemasaran wisata MICE, menentukan strategi yang dipakai, langkah taktis hingga tahap control atau evaluasi. Analisa situasi yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta meliputi:

a. Analisa SWOT

Analisa situasi adalah analisa yang melihat situasi pemasaran sekarang atau Current Marketing Situation yaitu bagian dari rencana pemasaran yang menjelaskan tentang pasar sasaran dan posisi perusahaan didalamnya Kotler, 1999 : 52. Keberhasilan sebuah perusahaan atau organisasi dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Demikian juga Smith, mengatakan bahwa situasi itu berarti Where are we now?, dimanakah kita sekarang. Sebelum menyusun langkah sebaiknya perlu dipahami kondisi riil suatu perusahaan. Untuk melakukan hal ini dapat digunakan metode analisa SWOT, yang diprakarsai oleh Albert Humphrey, yaitu metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan atau Strengths , kelemahan atau Weaknesses, peluang atau Opportunities dan ancaman atau Threats Suryatama, 2014 : 30 . Dari beberpa teori diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa analisa situasi merupakan analisa internal dan eksternal perusahaan mengenai faktor- faktor pendukung maupun penghambat dalam mencapai tujuan perusahaan. Analisa situasi sudah dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata dengan cukup baik. Dengan melihat kondisi internal dan ekternal lewat analisa SWOT, maka dapat diperoleh gambaran tentang kemungkinan pengembangan dan commit to user pemasaran wisata MICE di Kota Solo dengan sangat jelas. Analisa situasi yang dilakukan dinas sudah mencakupi analisa mengenai konsumen, kompetitor dan perusahaan atau instusi itu sendiri. Seperti di jelaskan Tjiptono 2014 bahwa analisa situasi ini menyiratkan keterkaitan antara tiga elemen pokok yakni 3C Customer, Competitor, dan Company. a Customers , yaitu kondisi pelanggan. Pemasar harus memahami situasi pelanggan, preferensinya, karakteristiknya, kebutuhannya dan keinginannya, gaya hidupnya serta faktor-faktor yang mempengaruhi terdahadp pola konsumsi mereka. b Competitor, yaitu siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi, serta future intention mereka. c Company, yaitu kondisi persuahaan atau lembaga yang meliputi tujuan perushaan yang akan dicapai, strategi, kinerja, sumber daya manusia, pemasok, distributor, agen periklanan, biro riset, alam, finasial, tekonologi, intelektual dan lain-lain. Akhir dari analisa SWOT menyimpulkan bahwa Kota Solo mempunyai peluang besar sebagai destinasi wisata MICE di Indonesia.

b. Menentukan Segmentasi

Unsur lain dalam analisa situasi adalah melakukan segmentasi. Segmentasi adalah strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki bauran produk atau pemasaran terpisah. Khalayak umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karena itu perlu dilakukannya segementasi pasar, yaitu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Segmentasi pasar bisa dilakukan dengan melihat variable-variabel geografis, demografis, geodemografis, psikografis dan perilaku utama Kottler, 1999: 227. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi, geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Tujuan segmentasi pasar adalah perpustakaan.uns.ac.id commit to user agar perusahaan bisa melayani kebutuhan konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Segmentasi yang dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta menetapkan segmentasi secara geografis yaitu segmentasi yang membagi-bagi khalayak audiensi berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberpa unit geografis yang berbeda mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan Morissa, 2010: 65. Segmentasi yang ditetapkan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta adalah segmen wisatawan domestik dan segmen wisatawan mancanegara. Segmentasi ini adalah tepat, seperti di jelaskan Tjiptono 2014: 36, bahwa segmentasi sebisa mungkin mengambil wilaya terluas agar target pasarnya pun dapat mencapai banyak sasaran.

c. Menetapkan SasaranTargeting

Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau pasar. Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang- kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audiensi harus diseleksi Morissan, 2010: 70. Perusahaan harus benar-benar tegas dan mempunyai keberanian untuk memfokuskan kegiatan pemasarannya pada beberapa segmen atau bagian konsumen dan mengabaikan yang lain. Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, meyeleksi dan menjangkau pasar. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati atau metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta yang berbeda pula. Target pasar yang sudah dilakukan Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta sudah sesuai dan spesifik. Target pasar yang sudah ditetapkan, sudah menunjukkan pada pengguna langgsung MICE. Namun demikian target yang disasar hanya dari segmen wisatawan domestik. Target untuk segmen wisatawan mancanegara tidak ada arahan yang jelas dan tidak dilakukan. perpustakaan.uns.ac.id commit to user d. Melakukan Positioning Setelah pasar sasaran dipilih maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu strategi untuk mencapai benak konsumen, strategi untuk menanamkan merek dan citra perusahaan dalam mindset consumer . Positioning akan menjadi sangat penting ketika persaingan sudah sangat ketat. Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pasar harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit diubah. Positioning adalah salah satu cara untuk menembus pasar yang sudah ada, dengan mempertimbangkan kelebihan dan kekurangan produk pesaing, untuk mencari celah yang belum diisi oleh produk yang telah mapan. Menurut Morissan 2010: 72 Pembentukan sebuah positioning juga tidak mengabaikan adanya hubungan asosiatif persaingan dalam industri itu sendiri. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta melakukan positioning lewat penyelenggarakan event dan atraksi-atraksi seni sebanyak mungkin. Sebagai buktinya, kegiatan-kegiatan tersebut sudah teragendakan dalam Solo Calender of Events, ada 62 acara yang akan digelar sepanjang tahun 2015. Festival-festival juga sering diselenggarakan, oleh karena itu dalam dunia materi promosi pariwisata Solo sering dituliskan Solo adalah the spirit of festival. Selain itu, dengan menggunakan positioning statement “Solo Kota MICE” adalah merupakan cara untuk tampil beda di antara kompetitornya. Meskipun wisata MICE bukan hal yang baru bagi Kota Solo maupun kompetitornya, namun dengan dimunculkannya positioning ini dalam setiap kesempatan dan di media akan menciptakan attention bagi publik. Hal ini juga sebagai langkah baik untuk mere-presentasi kota Solo dari reputasi negative selama ini karena munculnya berita buruk mengenai SARA, bencana dan ancaman teroris. Dijelaskan pada sajian data bahwa salah satu alasan penentuan destinasi MICE adalah lingkungan yang kondusif dan aman. Dengan demikian positioning statement “Solo Kota MICE” adalah menegaskan kondisi kondusif dan aman tersebut. commit to user

e. Menentukan tujuan

Menentukan tujuan objectives adalah merupakan hal yang signifikan untuk meluruskan langkah. Menurut Smith 1999: 110 Objectivetujuan meliputi: mission; longmedium and short term objectiv; marketing objectives eg sales and share; communication objectives eg awareness; trialist; positioning; timescales. Tjiptono 2014: 232 menjelaskan bahwa tujuan akhir pemasaran adalah pembelian, sedangkan tujuan komunikasi pemasaran dirumuskan dalam bentuk respon yang diharapkan respon saught . Tentu saja, dalam banyak kasus respon akhir yang diharapkan adalah pembelian. Akan tetapi, pembelian bisa jadi dari proses panjang keputusan pembelian konsumen. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami secara cermat buyer-reading states yang dihadapi audiens sasarannya. Secara garis besar, menurut Tjiptono 2014: 239, kesiapan konsumen untuk membeli produk atau jasa terdiri atas enam tahap yaitu: awareness kesadaran konsumen akan perusahaan dan produknya , knowledge seberapa jauh pemahaman konsumen tentang produk , liking tanggapan konsumen tentang produk, tidak suka, suka, biasa saja atau suka sekali , preference kecenderungan melilih produk lain , concviction menyakinkan konsumen untuk membeli produk , dan purchase pembelian actual . Morissan 2010: 42 menekankan bahwa dalam membahas mengenai objectivetujuan perusahaan perlu dipahami adanya perbedaan antara tujuan pemasaran marketing objectives dan tujuan komunikasi communication objectives . Tujuan pemasaran mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Tujuan pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pasar yang ingin dicapai serta tingkat keuntungan yang diinginkan. Adapun tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen.Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah penciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan perpustakaan.uns.ac.id commit to user citra produk, atau menciptkan sikap positif, preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. George dan Michael Belch 2001: 208 menuliskan bahwa penentuan objective atau tujuan harus jelas, yaitu dengan menjelaskan secara rinci perbedaan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi pemasaran. Belch menekankan lebih ke tujuan komunikasi pemasarannya yang memfokuskan pada iklan dan promosi karena kedua alat komunikasi pemasaran tersebut dapat menciptakan brand knowledge and interest, favorable attitudes and image, and purchase intentions. Objective tujuan adalah harapan “where do we want to be” yaitu dimana sebenarnya kita ingin berada. Dan tujuan ini meliputi misi jangka panjang dan jangka pendek serta tujuan pemasaran yang meliputi pembelian dan tujuan komunikasi yang meliputi awareness; trialist; positioning. Tujuan komunikasi pemasaran wisata MICE di Kota Solo sudah jelas tergambar dalam setiap perencanaan promosi dan pemasaran. Tujuan yang ditetapkan merupakan jangka panjang dan jangka pendek, meliputi tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi. Tujuan pemasaran yang ditetapkan adalah untuk meningkatkan penjualan produk wisata, meningkatkan kunjungan wisatwan MICE, meningkatkan lama tinggal wisatawan MICE. Sedangkan tujuan jangka panjang atau tujuan komunikasinya adalah meliputi awareness; trialist; positioning , yaitu mem- branding kota Solo sebagai destinasi MICE. f. Sequence of Tools Menurut Smith 1999: 82 Sequence of tools merupakan strategi menentukan prioritas tools yang akan dipakai. Urutan pertama alat komunikasi pemasaran yang akan dipakai harus jelas alasannya. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta tidak melakukan perencanaan khusus untuk memilihan media komunikasi pemasaran mana yang dipakai berdasarkan prioritas. Hal penting yang menjadi perhatian dalam komunikasi pemasarannya adalah perencanaan menggunakan semua media yang ada, yang memberikan dampak maksimal tetapi dengan biaya rendah. perpustakaan.uns.ac.id commit to user

i. Integritas atau sinergitas alat komunikasi pemasaran

Smith 1999: 82 menjelaskan bahwa dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran perlu memperhatikan dan memastikan sinergitas penggunaan alat-alat komunikasi pemasaran yang dipakai, yang meliputi pemilihan media promosi, penyusunan pesan serta pemilihan waktu yang tepat timing . Intergritas atau sinergitas dalam pemilihan media untuk menjalankan komunikasi pemasaran wisata MICE menjadi hal penting, karena hal ini berkaitan dengan prinsip media yang memberikan dampak maksimal tetapi dengan biaya rendah. Dalam hal ini, Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta tidak menyusun dan merencanakan sinergitas kegiatan-kegiatan publikasi dan promosi sebelumnya. Namun demikian selalu diupayakan mensinergikan setiap kegiatan dinas dengan promosi dan publikasi Kota Solo sebagai destinasi wisata MICE. Contoh yang dilakukan adalah ketika melakukan dinas keluar kota yang tidak ada kaitannya dengan pariwsata , akan selalu dipersiapkan materi promosi untuk dipresantasika disana, membawa tim seni, tim batik carnival untuk tampil diselan acara, dan lain sebagainya. Demikian juga dengan penggunaan media promosi yang lain. Dengan kata lain, bahwa ketika suatu kegiatan komunikasi pemasaran berlangsung, disitu diupayakan melakukan semaksimal mungkin unsur bauran promosi. j. Tools atau alat komunikasi pemasaran Yakni alat-alat untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau calon konsumen. Menurut Smith 1999: 11 dalam Komunikasi pemasaran alat yang digunakan mencakup: personal selling, advertising, sales promotion, public relation, direct marketing, point of purchasing, sponsorship dan interactive marketing, exhibition, words of mouth . Media promosi menurut Rhenald Kasali 1995: 23 dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu: 1 Media lini atas Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam dalam media cetak majalah, surat kabar, media elektronik radio, tv, bioskop, serta media luar ruangan seperti : papan reklame dan angkutan. 2 Media lini bawahKalangan praktisi iklam menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakan dengan media lini atas commit to user Kasali, 1995: 142. Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, cindera mata dan koleteral bookletleafletkalender dan CD. Alat atau media yang digunakan dalam komunikasi pemasaran kota Solo sebagai destinasi wisata MICE merupakan senjata untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Namun demikian Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta tidak merencanakan dengan pasti alat atau media komunikasi pemasaran mana yang akan dipakai. Prinsip yang digunakan adalah bahwa semua media yang sekiranya membawa dampak positif bagi pemasaran wisata MICE akan dipakai sebagai alat komunikasi pemasaran tentunya tetap mempertimbangkan segi biaya.

k. Menentukan strategi komunikasi pemasaran kota solo sebagai destinasi MICE

Kotler mendefinisikan Strategi merupakan rincian dari langkah-langkah untuk mencapai tujuan. Strategi menggambarkan gambaran secara keseluruhan dan memberikan petunjuk untuk semua langkah-langkah taktis. Tujuan dari strategi, tidak lain adalah untuk mencapai keuntungan kompetitif yang dapat dipertahankan yang muncul dari kegiatan organisasi. Smith, 1999: 68. Rogers dalam Cangara 2013:61 memberikan batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Surakarta menetapkan Strategi komunikasi pemasaran Kota MICE dan dituangkan dalam nilai rantai wisata MICE. Strategi tersebut sudah mencakup strategi pengembangan dan pemasaran Solo kota MICE. Pada strategi komunikasi pemasarannya, sesuai instruksi langsung dari walikota yang saat itu dijabat oleh Joko Widodo, ditekankan pada peningkatan penyelenggarakan kegiatan-kegiatan dan atraksi-atraksi seni bertaraf nasional dan internasional sebanyak mungkin secara rutin. perpustakaan.uns.ac.id commit to user

B. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran wisata MICE