Strategi Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata

stakeholder dan konsumen paham mengenai pesan yang disampaikan organisasi atau perusahaan 3 Evalusasi pemasaran marketing evaluation Tahap terakhir dari manajemen pemasaran adalah monitoring dan evaluasi terhadap elemen-elemen dalam perencanaan pemasaran dan pelaksanaan pemasaran. Kendali dan pengukuran control adalah merupakan penjabaran dari bagaimana hasil akhir dan proses program kegiatan komunikasi pemasaran tersebut dipantau dan dievaluasi. Data yang telah dikumpulkan kemudian dievaluasi dengan menggunakan metode riset pasar. Dalam kegiatam evaluasi pemasaran juga akan dilakukan analisis terhadap efektifitas dari program pemasaran yang dilakukan baik dari segi strategi penentuan harga, promosi dan distribusi produk dan servis apakah sudah sesuai dengan tujuan perusahaan.

b. Strategi Komunikasi Pemasaran Destinasi Pariwisata

Dalam komunikasi pemasaran dibutuhkan strategi tertentu untuk memperoleh hasil yang optimal. Dalam kaitan ini, strategi diperlukan perusahaan untuk mengatasi persaingan baik produk sejenis maupun produk substitusi, khususnya adanya produk baru maupun produk lama di pasaran. Rogers dalam Cangara 2013:61 memberikan batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru. Sedangkan menurut Middelton dalam Cangara 2013: 62 Strategi komunikasi adalah kombinasi yang terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran media, penerima sampai pengaruh efek yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal. Kotler dalam Smith, 1999: 68 merumuskan definisi strategi seperti berikut: “The key, underlying strategic planning, is that of strategy. For each of its businesses, the company must develop a game plan for achieving its long run objectives. Furthermore there is no one strategy that is optimal perpustakaan.uns.ac.id commit to user for all competitor in that business. Each company must determine what makes the mose sense in the light of its industry position and its objective, opportunities and resoureces” Strategi merupakan rincian dari langkah-langkah untuk mencapai tujuan. Strategi menggambarkan gambaran secara keseluruhan dan memberikan petunjuk untuk semua langkah-langkah taktis. Tujuan dari strategi, tidak lain adalah untuk mencapai keuntungan kompetitif yang dapat dipertahankan yang muncul dari kegiatan organisasi. Dalam kaitannya dengan pemasaran destinasi pariwisata, untuk mencapai tujuan yang maksimal perlu dibangun strategi pemasaran, yaitu strategi yang dapat mensinergikan semua stakeholder yang terlibat dalam pemasaran kotadestinasi, yang terdiri dari media, pelaku pariwisata, agen perjalanan, pemerintah daerah atau yang mewakilinya, masyarakat dan organisasiinstitusi lainnya. Strategi yang tepat untuk komunikasi pemasaran kotadestinasi menurut Pike 2003: 263 adalah Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication IMC. Pike mengutip definisi IMC menurut Duncan yaitu: … a process o f managing the customer relationships that drive brand value. More specifically, it is a cross-functional process from creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data-driven, purposeful dialogue with them Duncan, 2002: 8. Dari kutipan diatas dapat ditarik bahwa teori Duncan menekankan adanya lima prinsip dalam komunikasi pemasaran terpadu yaitu: a. Cross-functional process b. Creating and nourishing stakeholder relationships c. Profitable customer relationships . d. Strategically controlling or influencing all Messages e. Encouraging purposeful dialogue Kelima prinsip dalam komunikasi pemasaran terpadu menurut Duncan dapat dijelaskan sebagai berikut Duncan, 2008:8 : commit to user a. Cross-functional process Yakni bahwa seluruh departemen, bagian atau agen yang ada di dalam maupun di luar perusahaan yang bersentuhan dengan pelanggan harus bersinergi dan mempunyai cara kerja yang sama dan bersama-sama dalam merencanakan dan memonitor brand relationship. b. Creating and nourishing stakeholder relationship Adalah upaya menarik pelanggan dan kemudian melakukan interaksi dengan mereka sehingga akan diperoleh informasi mengenai apa yang sebenarnya harus dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan dan stakeholder . Dengan demikian sebuah perusahaan tetap bisa memepertahankan bahkan meningkatkan pembelian dan dukungan mereka. c. Profitable Customer Relationship . Adalah perlunya membangun hubungan yang baik dan intensif dengan pelanggan-pelanggan yang dianggap sesuai dengan harapan perusahaan. Pelanggan dikatakan sesuai dengan harapan perusahaan karena antara lain karena: kuantifas pembelian, tipe produk yang mereka beli, banyaknya kebutuhan pelayanan yang mereka inginkan. d. Strategically controlling or influencing all Messages Yakni bahwa semua aktifitas dan produk yang dihasilkan oleh perusahaan sesungguhnya memiliki pesan yang ingin disampaikan perusahaan kepada publiknya. Oleh karena itu perlu dikelola dan dikontrol sehingga pesan yang dikirim akan membawa makna yang sama bagi audiens. e. Encouraging purposeful dialogue Adalah strategi untuk menciptakan dialog yang nyaman bagi pelanggan, yaitu dengan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk berinisistif secara personal dan menyampaikan langsung responnya ke perusahaan. Sesungguhnya selama ini para pelanggan mengalami kejenuhan dan merasa tidak nyaman dengan apa yang dilakukan perpustakaan.uns.ac.id commit to user perusahaan terhadap mereka sebagai contoh: mendapat telpon penawaran telemarketing, junk mail , atau iklan-iklan yang berlebihan. Menurut Smith dalam strategi komunikasi pemasaran melibatkan komponen- komponen marketing mix, promotion mix, budgets, timescales dan lain-lain. Smith menjelaskan bahwa dalam pelaksanaan penyusuan strategi, ada komponen- komponen kunci strategi komunikasi pemasaran yang perlu diperhatikan yaitu: Tabel 2.2 Komponen Kunci Strategi Pemasaran Terpadu Key components of a marketing communications strategy  Positioning should restate and consolidate the positioning.  Benefit should reinforce benefit wanted by Customers and unfulfilled by competitor  Strengths Draws on the sustainablencompetitive Advantage.  Competition Has a competitive dimentions.  Customers Segment and targets the market plus consider all the state in the buying process from generating awareness and enquiries through the maintaining repeat sales. Can also cater for different types of customers from  Direction Gives clear directions in term of posiotioning, strengths, etc  Tools Defines the range of communication tools, eg above or below the line.  Integration Ensures the communications tools are integrated  Sequence of Tools Does the advertising need to build brand awareness before converting to sales with direct mail? Does the PR break before the sales launch? Etc.  Timescale Is longer term than tactics and operational activities.  Resources Indictes the emphasis and size of spend on certain tools whether the communications are going to be advertising led or salesforce driven, etc.  Objectives as make reference to the overall objectives commit to user of the strategy.  Marketing Strategy Should be consistent with and draw from the averall marketing strategy. Sumber: Smith 1999:82 Dari keseluruhan komponen-komponen tersebut diatas untuk mempermudah mengingat, Smith menberikan akronim yakni „STOP SIT‟ dengan kepanjangan S egmentation, Targeting, Objectives, Positioning dan Sequence of tools, I ntegration of the tools, Tools the communication tools to be used . Penjelasannya adalah seperti berikut: a. Segmentation atau segmentasi Segmentasi adalah strategi untuk memahami struktur pasar dengan pemetaan dan pengelompokan konsumen yang diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi, geografis, perilaku dan kebiasaan pembeli. Tujuan segmentasi pasar adalah agar perusahaan bisa melayani kebutuhan konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Menurut Kotler 2003:120 segmentasi pasar dapat dilakukan dengan melihat karakteristik konsumen melalui faktor a demografis, terdiri atas karakteristik seperti usia, penghasilan dan etnis. Dengan memonitor perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik: mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, meramalkan penjualan produk, dan memilih media untuk meraih target pelanggannya; b Psikografis adalah karakteristik berupa gaya hidup konsumen, aktifitas, ketertatrikan dan opini-opini konsumen; c Geodemografis merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen. Menurut Tjiptono dalam Andayani 2014: 36 agar dapat dimnfaatkan secara maksimal, maka segmen-segmen pasar harus memenuhi lima karakteristik seperti berikut: 1 Dapat diukur measurable , ukuran, daya beli dan profil segmen harus diukur. 2 Besar substantial , segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani commit to user 3 Dapat dijangkau accessible , segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4 Dapat dibedakan differentiable, segmen dapat dipisah-dpiisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. 5 Dapat diambil tindakan actionable merumuskan program-program yang efektif untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan. b. Targeting atau target Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audiensi harus diseleksi Morissan, 2010: 70. Menurut Sutojo dalam Andayani 2014: 36 targeting merupakan proses mengidentifikasi dan menganalisis satu atau beberapa segmen pasar dalam kaitannya dengan pemilihan pasar yang akan dilayani. Adapun kriteria dalam memilih pasar sasaran yang optimal, antara lain: 1 Responsif, pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. Jikalau pasar tidak merespon maka harus dicari tahu mengapa hal itu bisa terjadi. 2 Potensi penjualan. Potensi penjualan harus cukup luas. Semakin besar pasar sasarannya, semakin besar nilainya. Besarnya tidak hanya ditentukan jumlah populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk membeli produk tersebut. 3 Pertumbuhan memadai. Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan pesat dan mencapai titik kedewasaannya. 4 Jangkauan Media. Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan pasarnya. perpustakaan.uns.ac.id commit to user c. Objectives atau tujuan Perumusan tujuan-tujuan strategi komunikasi pemasaran secara spesifik dan terukur secara kuantitatif dalam suatu kerangka waktu tertentu. Di dalamnya terdapat secara terpisah Tujuan Pemasaran dan Tujuan Komunikasi. Kotler 2003: 160 menjelaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran adalah a membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk yaitu usaha untuk menciptakan permintaan primer primary demand ; b menciptakan kesadaran dan merek brand awareness kesadaran adalah upaya untuk membuat konsumen familiar akan suatu melalui iklan, promosi penjualan, dan komunikasi pemasaran lainnya. Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan merek maka konsumen dapat c membentuk sikap attitude ,mendorong sikap positif terhadap produk dan selanjutnya mempengaruhi niat intentions ; d memfasilitasi pembelian, yaitu upaya pemasar untuk memberikan solusi dalam proses pembelian seperti membuat iklan yang efektif, display yang menarik dan variable komunukasi pemasaran lainnya khusunya variable non promosi prosuk, harga, dan distribusi. d . Positioning Positioning adalah strategi untuk mencapai benak konsumen, strategi untuk menanamkan merek dan citra perusahaan dalam mindset consumer . Hiebing Cooper dalam Morissan 2010: 70 mendefinisikan positioning sebagai alat untuk membangun persepsi produk di dalan pasar sasaran relatif terhadap persaingan. Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter produk. Jadi positioning yang efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Pembentukan sebuah positioning juga tidak mengabaikan adanya hubungan asosiatif persaingan dalam industri itu sendiri. Hubungan asosiatif dalam persaingan tersebut terbagi menjadi tiga bagian yaitu: perpustakaan.uns.ac.id commit to user a. Superioritas, struktur persaingan yang dialami sebuah merek yang unggul diberbagai bidang terhadap para pesaingnya. Ciri dari kategori ini adalah sebuah produk yang kuat, hebat, dan segala- galanya. b. Diferensiasi, sebuah kondisi dimana sebuah perusahaan bertindak rasional dengan tidak ingin unggul disegala bidang, tetapi membatasi pada satu atau beberapa atribut saja specific features yang superior terhadap pesaingnya. c. Produk paritas, dalam kategori ini barangjasa sama sekali tidak dapat dibedakan dengan jelas antara perbuatan satu produsen dengan produsen lain. Positioning akan menjadi sangat penting ketika persaingan sudah sangat ketat. Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pasar harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana persepsi tersebut mempengaruhi keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit diubah. Syarat-syarat untuk membangun positioning Kotler, dkk, 2005: 60, meliputi : 1 Customer, positioning harus diposisikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy mereka. Ini terjadi jika pebisnis mendikripsikan value yang diberikan kepada pelanggan sehingga dapat menjadi penentu pada saat memutuskan untuk membeli. 2 Company, positioning harusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan, jangan sekali-kali merumuskan positioning tetapi tidak mampu melaksanakannya, ini akan menyebabkan over promise under deliver . 3 Competitive, positioning haruslah bersifat unik sehingga dengan mudah mendiferensiasiakan diri dan pesaingny a, tidak mudah ditiru oleh pesaing sehingga akan bisa sustainable dalam jangka panjang. perpustakaan.uns.ac.id commit to user 4 Change, didasarkan pada kajian perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik perubahan pesaing, perilaku pelanggan, perubhan sosial budaya dan sebagainya, artinya bila sudah tidak relevan lagi maka lakukan repositioning . Tjiptono 2002: 110 mengungkapkan, terdapat tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning , yaitu: 1 Positioning , berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan attribute positioning yaitu dengan jalan mengasosiasikan sesuatu produk dengan manfaat bagi pelamggan. 2 Positioning berdasarkan harga dan kualitas price and quality positioning , yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesancitra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator. 3 Positioning yang dilandasi dengan aspek penggunaan atau aplikasi use application positioning 4 Positioning berdasarkan pemakai produk user positioning yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5 Positioning berdasarkan kelas tertentu product class positioning , misalnya permen kopiko yang diposisikan sebagai kopi dalam bentuk permen bukan permen rasa kopi. 6 Positioning berkenaan dengan pesaing competitor positioning yaitu dikaitkan dengan posisis persaingan terhadap pesaing utama. 7 Positioning berdasarkan manfaat benefit positioning d. Sequence of tools Menurut Smith 1999: 82 Sequence of tools merupakan strategi menentukan prioritas tools yang akan dipakai. Urutan pertama alat komunikasi pemasaran yang akan dipakai harus jelas alasannya, mengapa langkah hubungan masyarakat commit to user menjadi langka pertama sebelum melakukan penjualan. Mengapa iklan dijalankan terlebih dahulu sebelu peluncuran produk dan lain sebagainya. e. Integration of Tools Smith 1999: 82 menjelaskan bahwa dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran perlu memperhatikan dan memastikan sinergitas penggunaan alat-alat komunikasi pemasaran yang dipakai, yang meliputi pemilihan media promosi, penyusunan pesan serta pemilihan waktu yang tepat timing . Hal ini dimaksudkan agar pesan produsen dapat diterima khalayak dengan baik sehingga mampu mempengaruhi mereka untuk mengambil keputusan membeli. f. Tools atau alat Yakni alat-alat untuk menyampaikan pesan kepada konsumen atau calon konsumen. Pemilihan alat atau media menjadi tugas penting karena dengan ini akan menentukan kebehasilan pengiriman pesan kepada khalayak. Pemilihan media atau media planning adalah suatu proses pengambilan keputusan pemilihan media mana yang akan dipakai untuk periklanan dan promosi yang melibatkan pula proses mengiriman pesan promosi kepada konsumen yang prospektif dalam pemakaian produk dan merek. Perencanaan media harus mempertimbangkan secara cermat karakteristik masing-masing media. Media disini meliputi televisi, Koran, majalah, internet, radio dan lain-lain Belch Belch, 2001: 303. George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah, yaitu 1 penentuan target konsumen atau analisi pasar; 2 menentukan tujuan media; 3 perencanaan dan pelaksanaan strategi media; dan 4 evaluasi dan tindak lanjut. Tom Duncan dalam Morissan 2010: 181 menilai proses perencanaan media juga terdiri dari empat langkah, yaitu: 1 mengidentifikasi target media; 2 menentukan tujuan media; 3 menentukan strategi media; 4 penjadwalan penempatan media. commit to user Komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari presentasi manajemen produk, manajemen harga, manajemen tempat dan bauran promosi Smith,1999: 11. Media promosi menurut Rhenald Kasali 1995: 23 dapat dibedakan menjadi dua kategori yaitu: 1 Media lini atas Media lini atas terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam dalam media cetak majalah, surat kabar, media elektronik radio, tv, bioskop, serta media luar ruangan papan reklame dan angkutan. 2 Media lini bawah Kalangan praktisi iklam menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakan dengan media lini atas Kasali, 1995: 142. Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, cindera mata dan koleteral bookletleafletkalender dan CD. Dalam Komunikasi pemasaran alat promosi yang digunakan untuk menyampaikan pesan bisa melalui beberapa elemen. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi promotion mix . Disebut bauran promosi karena pemasaran menggunakan berbagai jenis promosi secara terintegrasi dalam suatu promosi produkkorporat. Menurut Simth 1999: 11 bauran promosi dalam komunikasi pemasarn meliputi: personal selling, advertising, sales promotion, public relation, direct marketing, point of purchasing, sponsorship dan interactive marketing, exhibition, words of mouth . 1 Personal selling Penjualan secara personal merupakan bentuk komunikasi orang ke orang dimana tenaga penjual melakukan pendekatan untuk mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk yang dihasilkan perusahaan. Dalam bentuk lain personal selling dapat dijalankan oleh petugas di garis depan front liner . perpustakaan.uns.ac.id commit to user Perlu membekali mereka dengan kemampuan “menjual” yang baik dan pengetahuan yang medalam mengenai produk. Belch Belch, 2001: 24 2 Advertising iklan Menurut Morissan 2010: 17 Iklan adalah bentuk komunikasi “nonpersonal” mengenai organisasi, produk, pelayanan atau ide yang “dibayar” oleh sponsor yang diketahui. Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebutmenunjukkan fakta bahwa ruang dan waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Sedangkan “nonpersonal” diartikan bahwa suatu iklan melibatkan media massa TV, radio, majalah, Koran yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan.Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan kecuali dalam hal direct response advertising 3 Sales promotion promosi penjualan Definisi promosi penjualan menurut Belch Belch 2001: 21 di artikan secara umum merupakan aktifitas-aktifitas marketing yang memberikan benefit atau insentif lebih bagi tenaga penjual, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. 4 Public relation kehumasan Mengenai public relation Belch Belch 2001: 22 mendefinisikan sebagai fungsi manajemen yang melakukan evaluasi tehadap perilaku publiknya, mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan publik dan selanjutnya melakukan tindakan untuk tujuan membangun dan meningkatkan kepercayaan publik terhadap perusahaan. Frank Jefkins dalam Morissan 2010: 27 memberikan batasan humas yaitu sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar anatara organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan commit to user spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan positif. 5 Direct Marketing pemasaran langsung Pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat direct mail dan mengirim catalog kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasarn langsung melibatkan berbagai aktifitas termasuk pengelolaan database database management , penjualan langsung direct selling , telemarketing , dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak, dan media penyiaran Belch Belch 2001: 17. Dalam pemasaran langsung ini instrument yang biasa digunakan adalah direct response advertising atau iklan tanggap langsung yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta antau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnnya Morissan, 2010: 22. Teknik pemasaran langsung berupa telemarketing , pengiriman flyer, brosur, catalog, videotape , bahkan pengiriman sampel produk 6 Interaktive Marketing Pemakaian media interaktif didasari oleh adanya kemajuan teknologi dewasa ini yang memungkinkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan world wide web www. Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbale balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga Belch Belch 2001: 19. commit to user 7 Sponsorship Sponsorship lebih dari sekedar sokongan, altruism atau kemurahan hati. Hal ini dapat membantu alat-alat promosi yang lain secara simultan dalam mencapai tujuan-tujuan komunikasi yang telah ditentukan. Sponsorship dapat dikategorikan sebagai aktivitas komersial, dimana satu pihak memberikan kemungkinan kepada pihak yang lain untuk mengeksploitasi produk dengan target audiens tertentu disertai imbalan berupa dana, servis atau dukungan moril.Shimp, 2003; 4 8 Point of purchasing communication Adalah aktifitas komunikasi yang dilakukan untuk mempengaruhi khalayak atau audiens mengambil keputusan membeli pada saat itu. Sebagai contoh: poster, tanda-tanda, gambar yang didisplay atau material lain yang ada dalam toko. .Shimp, 2003; 5 9 Words of Mouth Words of mouth adalah promosi dari mulut ke mulut, yaitu promosi berantai penjualan yang dilakukan secara langsung dari pelanggan, yang biasanya dilakukan orang-orang yang dapat dopercayaorang terdekat calon pelanggan. Biasanya komunikasi pemasaran melalui media ini akan lebih efektif 3 Teori Sistem Analisis model SOSTAC+ 3Ms dan STOP SIT Untuk mendapatkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif, diperlukan perenungan dan perencaraan yang teliti. Seorang pemasar harus paham benar dengan kondisi internal dan ekternal perusahaannya sebelum menentukan perencaraan dan strateginya. Kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman apa saja yang dimiliki perusahaannya harus tergambar jelas dan terinci. Salah satu model analisis perencanaan dan strategi komunikasi yang sering digunakan adalah model sistem analisis SOSTAC+3Ms dan STOP SIT yang dipaparkan oleh P.R Smith perpustakaan.uns.ac.id commit to user 1999: 110. STOP SIT adalah tahapan-tahapan atau komponen-komponen kunci dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran. Elemen-elemen yang terkandung didalam SOSTAC+3Ms adalah : Situation, Objective, Strategy, Action, Control, Men, Money, Minute. Sedangkan elemen yang terkandung dlam STOP SIT adalah : Segmentation, Targeting, Objective, Positioning, Sequence, Integration of Tools, Tools Elemen-elemen tersebut dijabarkan seperti berikut: 6 S - Situation Situasi Where are we now , dimanakah kita? Hasil kajian terhadap situasi di sekitar usaha komunikasi pemasaran terpadu situation analysis , termasuk di dalamnya: a Masalah yang dihadapi; b Kapasitas organisasi; c Usaha komunikasi pemasaran sebelumnya; d Kajian khalayak; e Kajian kompetisi; f Hal-hal lain yang bisa mempengaruhi usaha komunikasi pemasaran. Untuk mengetahui secara detail kondisi-kondisi tersebut diatas, sebuah perusahaan atau organisasi dapat menggunakan metode analisa SWOT, yang diprakarsai oleh Albert Humphrey, yaitu metode perencanaan strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan atau Strengths , kelemahan atau Weaknesses, peluang atau Opportunities dan ancaman atau Threats . Proses ini melibatkan penentuan tujuan yang spesifik dari spekulasi bisnis atau proyek dan mengidentifikasi faktor internal dan eksternal yang mendukung dan yang tidak dalam mencapai tujuan tersebut. Analisa SWOT dapat diterapkan dengan cara menganalisa dan memilah berbagai hal yang mempengaruhi keempat faktornya Suryatama, 2014 : 30. commit to user Strenghts atau kekuatan adalah situasi atau kondisi yang merupakan kekuatan dari organisasi atau program pada saat ini. Strength merupakan faktor internal uang mendukung perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor pendukung dapat berupa sumber daya, keahlian, atau kelebihan lain yang mungkin diperoleh berkat sumber keuangan, citra, keunggulan di pasar, serta hubungan baik antara buyer dengan supplier . Weakness atau kelemahan adalah kegiatan-kegiatan organisasi yang tidak berjalan dengan baik atau sumber daya yang dibutuhkan oleh organisasi tetapi tidak dimiliki oleh organisasi. Kelemahan itu terkadang lebih mudah dilihat daripada sebuah kekuatan, namun ada beberapa hal yang menjadikan kelemahan itu tidak diberikan solusi yang tepat dikarenakan tidak dimaksimalkannya kekuatan yang sudah ada. Weakness merupakan faktor internal yang menghambat perusahaan dlam mencapai tujuannya. Faktor penghambat dapat berupa fasilitas yang tidak lengkap, kurangnya sumber keuangan, kemampuan mengelola keahlian pemasaran, dan citra perusahaan. Opportunity atau kesempatan adalah faktor positif yang muncul dari lingkungan dan memberikan kesempatan bagi organisasi atau program kita untuk memnfaatnkannya. Opportunity tidak hanya berupa kebijakan atau peluang dalam hal mendapatkan modal berupa uang, akan tetapi bisa juga berupa respon masyarakat atau isu yang sedang diangkat. Opportunity merupakan faktor eksternal yang mendukung dalam pencapaian tujuan dapat berupa perubahan kebijakan, perubahan persaingan, perubahan tekonologi, dan perkembangan hubungan supplier dan buyer . Threat atau ancaman adalah faktor negative dari lingkungan yang memberikan hambatan bagi berkembangnya atau berjalannya sebuah organisasi dan program. Ancaman ini adalah hal yang terkadang selalu terlewat dikarenakan banyak yang ingin mencoba untuk kontroversi atau melawan arus. Namun, pada kenyataannya organisasi tersebut layu perpustakaan.uns.ac.id commit to user sebelum berkembang. Threat merupakan faktor eksternal yang menghambat perusahaan dalam mencapai tujuannya. Faktor eksternal yang menghambat perusahaan dapat berupa masuknya pesaing baru, pertumbuhan pasar yang lambat, meningkatnya bargaining power dari supplier dan buyer utama, perubhan tekonologi dan kebijakan baru. Menurut Kotler, analisa situasi bisa dijelaskan sebagai situasi pemasaran sekarang atau Current Marketing Situation yaitu bagian dari rencana pemasaran yang menjelaskan tentang pasar sasaran dan posisi perusahaan didalamnya Kotler, 1999 : 52. Keberhasilan sebuah perusahaan atau organisasi dalam merealisasikan tujuannya ditentukan oleh kemampuan perusahaan atau organisasi bersangkutan dalam mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan pasar sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaingnya. Tjiptono 2014 menjelaskan bahwa analisa situasi ini menyiratkan keterkaitan antara tiga elemen pokok yakni 3C Customer, Competitor, dan Company. a Customers , yaitu kondisi pelanggan. Pemasar harus memahami situasi pelanggan, preferensinya, karakteristiknya, kebutuhannya dan keinginannya, gaya hidupnya serta faktor-faktor yang mempengaruhi terdahadp pola konsumsi mereka. b Competitor, yaitu siapa saja pesaing perusahaan, strategi, kekuatan, kelemahan, kompetensi inti, reaksi, serta future intention mereka. c Company, yaitu kondisi persuahaan atau lembaga yang meliputi tujuan perushaan yang akan dicapai, strategi, kinerja, sumber daya manusia, pemasok, distributor, agen periklanan, biro riset, alam, finasial, tekonologi, intelektual dan lain- lain. Inti dari beberapa teori diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa analisa situasi merupakan analisa internal dan eksternal perusahaan mengenai faktor-faktor pendukung maupun penghambat dalam mencapai tujuan perusahaan. perpustakaan.uns.ac.id commit to user 7 O- Objectives Tujuan Where do we want to be , kemana tujuan kita? Menurut Smith 1999;110 Objectivetujuan meliputi: mission; longmedium and short term objectiv; marketing objectives eg sales and share; communication objectives eg awareness; trialist; positioning; timescales. Tribe dalam Pike 2008: 119 memaparkan bahwa Ideally, objectives should be SMART : specific , measurable , agreed with those who must attain them , realistic , time-constrained Tjiptono 2014: 239 menjelaskan bahwa tujuan akhir pemasaran adalah pembelian, sedangkan tujuan komunikasi pemasaran dirumuskan dalam bentuk respon yang diharapkan respon saught. Tentu saja, dalam banyak kasus respon akhir yang diharapkan adalah pembelian. Akan tetapi, pembelian bisa jadi dari proses panjang keputusan pembelian konsumen. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami secara cermat buyer- reading states yang dihadapi audiens sasarannya. Secara garis besar, kesiapan konsumen untuk membeli produk atau jasa terdiri atas enam tahap yaitu: awareness kesadaran konsumen akan perusahaan dan produknya , knowledge seberapa jauh pemahaman konsumen tentang produk , liking tanggapan konsumen tentang produk, tidak suka, suka, biasa saja atau suka sekali , preference kecenderungan melilih produk lain , concviction menyakinkan konsumen untuk membeli produk , dan purchase pembelian actual . Morissan 2010: 42 menekankan bahwa dalam membahas mengenai objectivetujuan perusahaan perlu dipahami adanya perbedaan antara tujuan pemasaran marketing objectives dan tujuan komunikasi communication objectives . Tujuan pemasaran mengacu pada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Tujuan pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pasar yang ingin dicapai serta tingkat keuntungan yang diinginkan. Adapun tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau perpustakaan.uns.ac.id commit to user organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen.Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah penciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptkan sikap positif, preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. Demikian juga George dan Michael Belch 2001: 208 menuliskan bahwa penentuan objective atau tujuan harus jelas, yaitu dengan menjelaskan secara rinci perbedaan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi pemasaran. Belch menekankan lebih ke tujuan komunikasi pemasarannya yang memfokuskan pada iklan dan promosi karena kedua alat komunikasi pemasaran tersebut dapat menciptakan brand knowledge and interest, favorable attitudes and image, and purchase intentions. Mengenai tujuan komunikasi pemasaran terpadu, Sulaksono 2014 menjelaskan bahwa seorang pemasar harus paham benar kemana arah pesan itu dituju atau ditempatkan, misalkan di benak konsumen kognitif, mengubah sikapnya afektif, atau untuk mendorong konsumen berbuat sesuatu perilaku. 8 S - Strategy Strategi How do we get there , bagaimana kita bisa sampai Disana? Serangkain aktifitas yang bertujuan untuk mencapai goals dan targets berdasarkan keadaan sekarang situasi. Strategi merupakan paying atau ringkasan dari taktik-taktik yang akan digunakan. Karl Von Clausewitz 1780-1831 seorang pensiunan jenderal Prusia dalam bukunya On War merumuskan strategi ialah suatu seni menggunakan sarana pertempuran untuk mencapai tujuan perang Cangara 2013: 61. perpustakaan.uns.ac.id commit to user Marthin- Anderson, masih dalam Cangara 2013 merumuskan strategi adalah seni dimana melibatkan kemampuan intelegensipikiran untuk membawa semua sumber daya yang tersedia dalam mencapai tujuan dengan memperoleh keuntungan yang maksimal dan efisien. Smith 1999 memaparkan bahwa untuk menentukan strategi komunikasi ada komponen-komponen kunci yang perlu diperhatikan yang terangkum dalam STOP SIT yaitu S egmentation, Targeting, Objectives, Positioning dan Sequence of tools, Integration of the tools, Tools the communication tools to be used sudah dijelaskan di halaman sebelumnya 9 T - Tactics Taktik Taktik adalah rincian pelaksanaan strategi untuk mencapai tujuan- tujuan yang ditetapkan. Pada implementasi taktik akan digunakan berbagai kombinasi alat komunikasi yang mengadopsi dari terminologi marketing sebagai Integrated Marketing Communication IMC. Taktik menekankan pada alat komunikasi pemasaran apa yang tepat yang akan dipakai untuk mencapai tujuan perusahaan atau organisasi. Alat komunikasi ini meliputi: a metode-alat komunikasi seperti: iklan, sales promotion dan sales force, exhibition, internet dan lain-lain; b Pemilihan media seperti: koran, majalah, radio, televisi dan lain-lain; c Pesan yang akan disampaikan; d Timingpemilihan waktu yang tepat. Taktik juga merinci tujuan, khalayak sasaran, serta sumberdaya. 10 A - action AksiImplementsi Pelaksanaan rancangan strategi dan taktik sebenarnya merupakan perincian lebih jauh daripada penjabaran taktik. Suatu rancang tindak action plan , berupa rumusan program kerja yang tertata, menyangkut jenis program, waktu pelaksanaan dan penanggung jawab program sampai berisi hal-hal kecil seperti apa saja yang harus dilakukan. perpustakaan.uns.ac.id commit to user 11 C - Control Kendali atau pengukuran Merupakan penjabaran dari berbagai hasil akhir dan proses strategi komunikasi tersebut dipantau dan dievaluasi. Mengacu pada tujuan-tujuan yang sudah ditetapkan dengan menjabarkan kapan pematauan..Belch dan Belch 2001 mengemukakan bahwa tahap akhir dalam perencanaan IMC adalah pemantauan, evaluasi dan kontrol program komunikasi pemasaran hingga jenjang operasional. Sisi yang menarik adalah evaluasi ketepatan strategi dan mengukur tiga lapis efektifitas program dibadingkan target yang dicanangkan: output yang mengukur sebatas pemunculan atau pemuatan pesan melalui media message transmission ; outgrouwth yang mengukur sejauh mana pesan bisa dipahami publik message reception ; sementara outcome mengukur pengaruh pesan terhadap perubahan opini, persepsi, sikap dan perilaku khalayak message effect . 12 M - Men Sumber Daya Manusia Rincian dari organisasi yang menjalankan strategi komunikasi ini, termasuk pihak-pihak yang di dalam organisasi maupun pihak-pihak yang mengerjakan. Sumber daya manusia mencakup keseluruhan manusia yang ada di dalam organisasi perusahaan, yaitu mereka yang secara keseluruhan terlibat dalam operasional bisnis perusahaan, dari level yang paling bawah sampai level teratas disebuah perusahaan atau organisasi. Diperlukan perencanaan dan strategi yang baik dalam Pemanfaat sumber daya manusia di sebuah perusahan atau organisasi agar operasional berjalan sesuai tujuan. Perencanaan SDM adalah proses meramalkan kebutuhan akan SDM dri suatu organisasi untuk waktu yang akan datang agar langkah- langkah dapat diambil untuk menjamin bahwa kebutuhan ini dapat dipenuhi Thomas H Stone dalam bukunya Understanding Personal Management, dalam Hasibuan 2000: 241. Perencaan sumberdaya manusia didefinisikan sebagai proses menentukan kebutuhan akan tenaga kerja dan cara memenuhi kebutuhan tersebut commit to user untuk melaksanakan rencana terpadu organisasi Andrew T Sakula dalam Hasibuan. Kebutuhan tenaga kerja bisa juga diartikan semua sumber daya manusia yang terlibat atau seluruh stakeholder. 13 M - Money KeuanganBudget Adalah perincian dana yang dikeluarkan untuk menjalankan semua strategi komunikasi ini. Budgeting adalah pengalokasian dana untuk kebutuhan-kebutuhan khusus atau program- program khusus “ time-defined allocation of financial outlays for a specific fuction or program ” Marian Burk wood, 2002: 107. Selanjutnya Wood menjelaskan bahwa dalam menentukan pendanaan dapat dilakukan dengan metode seberti berikut: a Percentage of sales budgeting yaitu metode yang dipakai sebuah perusahaan untuk mengalokasikan dana guna pembiayaan program- program pemasaran dengan cara penghitungan prosentase dari total penjualan; b Competitive parity budgeting adalah metode pendanaan dengan cara menyesuaikan besarnya biaya yang dipakai kompetitor yaitu dengan cara penghitungan prosentase hasil penjualan atau dengan penentuan besarnya uang.; dan c Objective and task budgeting adalah metode penetuan dana dengan cara menghitung besarnya biaya yang diperlukan guna menjalankan bauran pemasaran dan program pemasaran. 14 M - Minutes Waktu Rincian jangka waktu penjadwalan kerja dari masing-masing taktik. Jadwal kerja menegaskan perencanaan untuk menjalakan tugas-tugas guna mencapai tujuan- tujuan program yang telah ditetapkan “Schedule time-defined plan for completing work that relate to a specific purpose or program” Marian Burk wood, 2002: 107. Jadwal kerja membatu perusahaan atau organisasi menetapkan waktu yang tepat untu melaksanakan tugas dan mengkoordinasikan implementasi perencanaan- perencanaan tersebut agar terhindar dari masalah.konflik dan melihat commit to user kemajuan-kemajuan yang telah dicapai. Beberapa perusahaanorganisasi menyusun jadwal kerja secara berkala berdasarkan pada hal terbaik, hal terburuk dan sekenario yang seharusnya. Selanjutnya pemasar menentukan juga siapa yang bertanggung jawab atau mengawasi jalannya pelaksanaan program-program tersebut

4. Komunikasi dalam Organisasi