adalah Metodologi Penelitian. Pada bab ini peneliti akan membahas adalah Bab Gambaran Umum. Pada bab ini akan dijelaskan gambaran

12

BAB II KAJIAN TEORITIS

A. Uses and Gratification

Teori Uses and gratification atau teori kegunaan dan gratifikasi untuk pertama kalinya diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz pada tahun 1974 dalam buku “The Uses of Mass Communications: Current Perspectiveson Gratification Research”. Penelitian tersebut diarahkan terhadap kepada jawaban terhadap pertanyaan “apa yang dilakukan media untuk khalayak” what the media do to people?. Lahirnya teori ini juga merupakan kritik terhadap teori peluru the bullet theory atau teori jarum hipodermik dari Wilbur Schramm. Disebut teori jarum hipodermik karena teori itu meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikkan obat yang bisa langsung masuk ke dalam jiwa penerima pesan, sebagaimana peluru yang ditembakkan dan langsung masuk ke dalam tubuh. Dalam komunikasi massa, jarum hipodermik merupakan media massa yang dapat menimbulkan efek yang kuat, langsung, terarah, dan segera. Teori jarum hipodermik merupakan kekuatan media yang begitu dahsyat hingga bisa memegang kendali pikiran khalayak yang pasif dan tidak berdaya. Teori ini memprediksikan dampak-dampak komunikasi massa yang kuat dan kurang lebih universal pada khalayak. 7 7 Werner J Severin, Teori Komunikasi : Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam MediaMassa, Jakarta: Kencana, 2005, h. 314. Model jarum hipodermik pada dasarnya adalah aliran satu tahap one step flow, yaitu media massa mengarah langsung kepada khalayak sebagai audience. Teori Hipodermic Neddle kemudian diikuti dengan model Two-Step Flow. Disini khalayak tidak semata-mata hanya dipengaruhi oleh media saja melainkan dipengaruhi juga oleh Opinion Leaders. Wright mengatakan individu-individu yang melakukan kontak dari hari ke hari, mempengaruhi orang-orang lain dalam pengambilan keputusan dan pembentukan pendapat. 8 Dalam penyampaian pesan, komunikator mengharapkan efek yang ditimbulkan oleh komunikan. Menurut Saverin dan Tankard ada tiga macam model dan efek komunikasi massa, yaitu: 1. The Powerfull Effect Model Model ini berkaitan dengan teori stimulus respon dari Melvin DeFleur dan juga teori jarum hipodermik. Dalam model ini media menyajikan stimuli yang perkasa dan seragam, massa dianggap tidak berdaya menghadapi stimuli dari media sehingga terlihat betapa besar media dapat mempengaruhi massa. 2. The Limited Effect Model Media massa memiliki fungsi untuk memperteguh keyakinan yang ada. Khalayak bukan lagi tubuh pasif karena khalayak menyaring informasi melalui proses yang disebut persepsi selektif selective perception, terpaan selektif selective exposure, dan ingatan selektif selective retention. Ketiga proses tersebut menjadi perantara dari efek komunikasi massa, sehingga disini terlihat terbatasnya efek dari komunikasi massa. 8 Stewart L. Tubbs, and Sylvia Moss, Human Communication, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2000, h. 208.