BAB II TINJAUAN PUSTAKA
II.1 Penelitian Terdahulu
Johan 2005 melakukan penelitian dengan judul Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Permintaan Jasa Layanan Hotel Studi Kasus : Hotel Danau Toba International Medan tentang
sejauhmana pendapatan, kondisi hotel, tingkat pelayanan dan tarif berdasarkan tipe berpengaruh terhadap permintaan. Hasil penelitian didapat F
hitung
sebesar 27,664 dengan tingkat signifikansi 0,000 sehingga dikatakan bahwa variabel pendapatan X
1
, kondisi hotel X
2
, tingkat layanan X
3
, dan tarif jasa layanan X
4
secara bersama-sama mempengaruhi variabel permintaan jasa layanan hotel dan secara parsial variabel pendapatan berpengaruh secara dominan dengan nilai t
hitung
sebesar 6,236. Friska 2006 melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap
Permintaan Pemakaian Jasa Hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan. Hasil pengujian yang dilakukan menunjukkan bahwa seeara simultan semua variabel berpengaruh secara
signifikan terhadap variabel dependen dimana nilai F
hitung
didapat sebesar 47,849 dengan tingkat signifikansi 0,000. Secara parsial, variabel emphaty, tangibles, dan assurance secara signifikan
mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel pada Best Western Hotel Asean Internasional Medan, dimana faktor yang paling dominant adalah emphaty. Secara keseluruhan variabel tangibles, reliability,
resposiveness, assurance dan emphaty mempengaruhi permintaan pemakaian jasa hotel sebesar 71,8 .
II.2 Teori tentang Pemasaran dan Pemasaran Jasa II.2.1 Pengertian Pemasaran
Dalam kehidupan sehari-hari kita sering melakukan pertukaran. Sesuatu barang atau jasa dengan pihak lain. Salah satu contoh seorang karyawan kantor mempertukarkan tenaga dan pikirannya
dengan uang, kemudian penghasilan tersebut digunakan untuk membeli barang dan jasa dengan 11
Universitas Sumatera Utara
pendapatan, kemudian menggunakan pendapatan untuk membeli bahan baku, mesin atau alat produksi lain, yang akan menunjang kegiatan pemasarannya.
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba.
Berhasil tidaknya dalam mencapai tujuan tergantung pada keahlian mereka dibidang pemasaran, produksi keuangan maupun bidang lain, yang satu sama lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan
perusahaan. Kata “pemasaran” merupakan istilah yang diambil dari bahasa Inggris “marketing” yang definisi terpendeknya adalah memenuhi kebutuhan secara menguntungkan Kotler dan Keller,2007 .
Kotler dan Keller 2007 mengatakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu
serta mau dan mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu Kotler dan Sutanto, 2006.
Malcom, McDonald, Keagen 2005 mengatakan pemasaran adalah kemampuan perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai timbal balik yang saling menguntungkan.
Sunarto 2004 mengemukakan pemasaran adalah proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kotler dan Amstrong 2005 : “Marketing is a social managerial process where by
individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products of value with others”, artinya pemasaran ialah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui pertukaran produk yang bernilai dengan orang lain. Manusia akan berusaha untuk mendahulukan kebutuhan yang dirasakan sangat
mendesak. Manusia juga memilih produk yang menghasilkan kepuasan tertinggi dengan alat tukar yang mereka miliki.
Universitas Sumatera Utara
Boyd, et all 2003 mengemukakan pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain, dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
Stanton 2004 mennyatakan: “ pemasaran adalah system keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan
barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” Foster 2005 menyatakan bahwa Pemasaran sebenarnya adalah :
1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.
2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian usaha yang sistematik. 3. Suatu bentuk organisasi
4. Pemasaran menggunakan wadah dan system lebih maju 5. Suatu system komersial
6. Merancang Inovatif 7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.”
Lamb, et all 2003 mengatakan pemasaran merupakan proses perencanaan dan menjalankan konsep harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan individu dan organisasi.
II.2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Konsep pemasaran jasa pada hakekatnya sama dengan pemasaran produk. Dalam kedua hal tersebut, pemasaran harus memilih dan menganalisis pasar dan sasarannya kemudian suatu program
pemasaran harus dibangun sekitar bagian-bagian dari marketing mix. Sumarni dan Soeprihanto 2007 menyatakan bahwa :
”Jasa milik empat ciri utama yang mempengaruhi design atau rancangan program pemasarannya yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Didengar, atau dibaui sebelum dibeli merupakan suatu yang ketidaknyataan, maksudnya jasa tidak nyata. Tidak seperti produk fisik, ia tidak dapat dilihat, dirasakan, di kecap
tidak berwujud. 2. Keadaan tidak terpisahkan, maksudnya jasa-jasa diperoleh umumnya secara khusus dan
dikonsumsi bersama. 3. Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan kapan serta
dimana jasa itu dilakukan. 4. Keadaan tidak tahan lama, maksudnya jasa tidak disimpan melainkan jasa itu berlaku
hanya pada saat ditawarkan dan langsung digunakan.” Converse 2007 menyatakan bahwa:
Jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut: 1. Personalized Service
Jasa ini bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang menghasilkan jasa tersebut, oleh sebab itu pelayanan harus ditangani sendiri oleh produsen. Pemakaian peralatan dalam hal ini
tidak praktis. Saluran distribusi sangat padat karena penjualan langsung adalah paling tepat. Personalized service dapat dibagi dalam tiga golongan yaitu :
a. Personal Service b. Profesional Service
c. Business Service Yang sangat diperlukan dalam pemasaran jasa seperti ini adalah :
a. Lokasi yang baik b. Menyediakan fasilitas dan suasana menarik
c. Nama baik yang bersangkutan 2. Financial Service
Financial Service terdiri dari : a. Banking Service
b. Insurance Service c. Investment Service
3. Public Utility and Transportation
Universitas Sumatera Utara
Perusahaan Public Utility mempunyai monopoli secara alamiah, sedangkan dalam transportasi
Service ialah meliputi : angkutan kereta api, kendaraan umum dan sebagainya. Pelayanan di sini ditujukan untuk angkutan penumpang dan angkutan barang.
4. Entertainment Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dalam bidang olahraga, bioskop, gedung-
gedung, pertunjukan dan usaha liburan lainnya. 5. Hotel Service
Hotel bukan merupakan objek wisata, melainkan merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan, maka dalam hal ini perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat rekreasi,
hiburan travel biro, dan lain-lain untuk menonjolkan suatu yang khas dari objek wisata, agar dapat menjadi daya tarik tempat tersebut yang bersangkutan.”
II.3 Teori Tentang Promosi dan Komunikasi
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas
perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Alastair M.Norrison 2002 : “Promotion is the communications part of marketing. Promotion provides customer with
information and knowledge in an informative and persuasive manner. The information and knowledge can be communicated using one or more of the five promotional techniques-
Promotion Mix.” Maksudnya Promosi adalah bagian dari komunikasi pemasaran. Promosi digunakan untuk memberikan informasi dan pengetahuan tentang suatu produk dengan cara
membujuk dan informative.Pemberian informasi tentang produk ini dapat dikomunikasikan dengan menggunakan satu atau lebih dari kelima teknik promosi yang ada di bauran promosi.
Menurut Stanton 1996 menyatakan Promosi adalah salah satu unsure dalam bauran
pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan tentang produk perusahaan. Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
Universitas Sumatera Utara
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan.
Adapun dasar- dasar tujuan promosi menurut Khasali 1999 adalah sebagai berikut : ”1. To Convince untuk meyakinkan
Para pemasar tidak hanya menetapkan ide-ide mereka akan tetapi ide-ide tersebut harus diperkenankan kepada khalayak dengan cara yang sangat meyakinkan agar dapat menjadi
petunjuk bagi seseorang dalam melakukan suatu tindakan. 2. To Compete untuk bersaing
Tujuan promosi yang berikutnya adalah untuk membantu perusahaan untuk bersaing secara konsisten dan efektif. Usaha-usaha yang berkaitan dengan kegiatan promosi yang
dilakukan suatu perusahaan secara keseluruhan dapat mengurangi persaingan, karena dalam hal ini perusahaan dapat melakukan kegiatan promosi dengan mencari peluang
pasar. Promosi perusahaan akan mampu menarik segmen pasar tertentu sebagaimana mendeferensiasikan produk maupun menciptakan tingkat loyalitas konsumen.
3. To Communicate untuk berkomunikasi Penyampaian ide-ide melalui periklanan, personal selling, promosi penjualan dan
publisitas adalah aktivitas utama dari pada promosi. Hal ini adalah sebagian dari prinsip- prinsip yang mendasari komunikasi. Secara nyata, sebagian pemasaran adalah
komunikasi dan sebagian besar komunikasi pemasaran adalah kegiatan yang berkaitan dengan promosi. Dalam hal ini telah tercakup komunikasi sebagai tujuan sasaran
kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan promosi.”
Berdasarkan pernyataan tersebut diketahui bahwa tujuan promosi mempunyai banyak ragam, namun jelas bahwa tujuan pokok promosi haruslah memudahkan penjualan produk maupun jasa dari
suatu perusahaan. Tjiptono 2004 menyatakan bahwa :
” Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran, yaitu : 1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim sender atau komunikator yang menyampaikan pesan dan penerima receiver atau komunikan pesan. Dalam konteks ini, komunikatornya adalah
produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, seperti pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum yang berperan sebagai initiator, influencer,
decider, purchaser, dan user.
2. Material Komunikasi Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim b. Pesan message, yakni himpunan berbagai simbol oral, verbal, atau nonverbal dari
suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media. c. Media, yaitu pembawa transporter pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi
pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur misalnya konsultan, tenaga ahli professional, atau dari
masyarakat umum. Media non-personal meliputi media massa radio, TV, internet, Koran, majalah, tabloid, kondisi lingkungan ruangan, gedung ataupun peristiwa
tertentu hari-hari besar atau special.
Universitas Sumatera Utara
d. Response, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang
dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan noise, yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses
komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantikbahasa,
perbedaan budaya, efek status, dan ketiadaan umpan balik 3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima maupun pengiriman kembali respon dari penerima kepada pengirim akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding
fungsi mengirim dan decoding fungsi menerima. a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi
suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima. b. Decoding adalah suatu proses menguraikan atau mengartikan symbol sehingga pesan
yang diterima dapat dipahami.” Sunarto 2004 menyatakan bahwa :
” Langkah langkah yang perlu dilakukan agar komunikasi efektif adalah sebagai berikut : 1. Mengenali audiens sasaran
Seseorang komunikator pemasaran memulai pekerjaan dengan sasaran yang tertanam jelas dalam benaknya. Sasaran bias saja pembeli potensial atau pemakai lama, mereka
yang mengambil keputusan pembelian atau mereka yang berpengaruh dalam pengambilan keputusan itu. Audiensinya bisa saja individu, kelompok, masyarakat
tertentu, atau msyarakat pada umumnya. Audiens sasaran sangat berpengaruh terhadap keputusan yang akan diambil komunikator, apa yang akan dikatakan, bagaimana,
mengatakannya, kapan mengatakannya, dan siapa yang akan mengatakannya.
2. Menetapkan tujuan komunikasi Setelah audiens sasaran ditentukan, komunikator pemasaran harus memutuskan respon
seperti apa yang diinginkan adalah pembelian. Tetapi membeli adalah hasil dari proses panjang yang dilakukan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan. Komunikator
pemasaran perlu mengetahui dimana mereka harus dipengaruhi. Sasaran mungkin berada di salah satu dari enam tahap kesiapan- pembeli buyer readiness stages, tahap yang
biasa dilalui konsumen sebelum melakukan pembelian. Tahap-tahap ini meliputi kesadaran, pengetahuan, rasa suka, prefensi keberpihakan, keyakinan, dan pembelian.
3. Merancang pesan Setelah meletakkan respon audiens yang dikehendaki, komunikator beralih ke pembuatan
pesan yang efektif. Idealnya pesan harus mampu mengundang perhatian attention, mempertahankan minat interest, membangkitkan keinginan desire, dan memperoleh
tindakan action, kerangka ini dikenal dengan nama model AIDA. Dalam praktiknya beberapa pesan dapat membawa konsumen dari tahap kesadaran sampai ke tahap
pembelian, tetapi kerangka AIDA menyajikan kualitas yang dikehendaki dari suatu pesan yang baik. Dalam merangkai pesan, komunikator pemasaran harus menyelesaikan tiga
masalah : apa yang dikatakan isi pesan, dan bagaimana mengatakannya struktur dan format pesan.
a. Isi pesan
Komunikator harus mencari tahu daya tarik atau tema apa yang menghasilkan respon yang dikehendaki.Ada tiga tipe daya tarik : rasional, emosional, dan moral. Daya tarik
rasional berkaitan dengan minat pribadi audiens. Daya tarik ini menunjukan bahwa produk akan menghasilkan manfaat yang dikehendaki.
Universitas Sumatera Utara
Daya tarik emosional bertujuan untuk menggugah emosi negative maupun positif yang dapat memotifasi pembelian. Daya tarik moral ditujukan untuk apa yang dipandang
para audiens sebagai “benar” dan “layak”. Daya tarik ini sering dipakai untuk mendorong orang agar mendukung gerakan-gerakan sosial.
b. Struktur pesan Komunikator juga harus memutuskan bagaimana menangani tiga permasalahan yang
berkenaan dengan struktur pesan. Yang pertama adalah apakah ia harus menarik kesimpulan atau membiarkan audiens
melakukannya. Yang kedua adalah apakah menampilkan argumentasi satu sisi hanya menyebutkan
keunggulan produk, atau argumentasi dua sisi menceritakan keunggulan produk sekaligus mengakui juga kekurangannya.
Permasalahan ketiga adalah apakah menyampaikan argument terkuat di depan atau dibelakang.
c. Format pesan Komunikator pemasaran juga memerlukan format yang kuat untuk pesan tersebut.
Dalam iklan media cetak, komunikator, harus memutuskan kepala judul, hak cipta, ilustrasi, dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklanan dapat menggunakan
sesuatu yang unik dan kontras, ukuran dan letak pesan, serta warna, bentuk dan pergerakannya. Bila pesan disiarkan lewat radio, ,komunikator harus memilih kata-
kata, bunyi dan suara. Bunyi dari pembaca pengumuman yang mempromosikan jasa bank harus berbeda dari pembaca yang mempromosikan mebel bermutu.
4. Memilih media Sekarang komunikator harus memilih saluran komunikasi. Terdapat dua tipe saluran
komunikasi : pribadi dan non pribadi. 5. Menyeleksi sumber pesan
Dampak pesan pada audiens juga dipengaruhi oleh cara memandang pengirimnya. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang terpercaya akan lebih persuasif.
6. Mengumpulkan umpan balik Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meneliti pengaruh pesan tersebut pada
audiens. Ini mencakup menanyakan kepada audiens sasaran apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihatnya, hal apa
saja yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesa tersebut, dan sikap mereka, sebelum dan sesudah melihat pesan, terhadap produk serta perusahaan.”
Gitosudarmo 2003 menyatakan: ”Ada 2 jenis komunikasi pemasaran yaitu komunikasi personal dan komunikasi nonpersonal.
1. Komunikasi Personal Komunikasi personal adalah komunikasi dengan kontak langsung antara pihak penjual
dengan pembeli atau pengusaha dengan konsumennya. Dalam hal ini komunikator dapat berhubungan dengan baik langsung maupun tidak langsung.
Hubungan tersebut dapat langsung antar pribadi dan kelompok, atau bias juga melalui telepon, surat dan faximile. Saluran komunikasi personal ini dapat dilakukan oleh dengan
berbagai bentuk yaitu :
a. Advocate Channels Advocate Channels adalah penganjur atau pemberi motivasi pembelian kepada
konsumen, contohnya salesmen. b. Expert Channels
Expert Channels adalah pribadi bebas yang dengan keahliannya memberikan pernyataan maupun komentar kepada konsumen. Dengan demikian konsumen
Universitas Sumatera Utara
mendapat pengetahuan tambahan tentang produk perusahaan yang dikomentari oleh expert channels, sehingga konsumen lebih mudah dalam mengambil keputusan
pembelian.
c. Social Channels Social Channels adalah anggota masyarakat pada umumnya, bisa tetangga,saudara,
sahabat atau perkumpulan pengajian dan perkumpulan lainnya yang berbicara atau membuat pernyataan kepada konsumen.
d. Word of mouth influence Word of mouth influence adalah komentar atau pembicaraan masyarakat secara tidak
langsung, seringkali berbentuk gossip. 2. Komunikasi Nonpersonal
Komunikasi nonpersonal adalah komunikasi yang membawa pesan tanpa melalui kontak pribadi. Saluran komunikasi nonpersonal ini meliputi :
a. Media Massa Terdiri dari media cetak, elektronik dan display. Media massa ditujukan pada
sejumlah besar audiens atau pembaca atau konsumen potensial. Sedangkan untuk media selektif ditujukan kepada audiens tertentu saja. Media massa ini dapat
mempengaruhi sikap dan prilaku pribadi melalui proses komunikasi dua tahap.
Proses komunikasi dua tahap tersebut adalah : 1. Menyajikan pendapat pemimpin atau opinion leader dalam media massa. Di sini
pemimpin opini opinion leader akan menyatakan pendapatnya dan pendapatnya ini akan didengar atau dibaca oleh audiens atau konsumen atau
masyarakat pada umumnya. Selanjutnya akan terjadi efek yang merembes ke bawah trike down effect. Di sini pemimpin opini akan ditiru oleh audiens atau
konsumen terhadap pernyataan atau prilakunya yang berkaitan dengan produk atau jasa yang dia komentari.
2. Mengadakan kontak langsung dengan pemimpin opini Tentunya langkah kedua ini lebih dapat meyakinkan konsumen akan pernyataan
atau komentarnya. Kemudian pemimpin opini akan dapat mempengaruhi konsumen. Misalnya perusahaan yang memasarkan sepeda santai, pertama
kalinya berupaya mempromosikan sepeda santainya itu kepada para pejabat pemerintah sebagai pemimpin opini.
b. Suasana Suasana adalah lingkungan yang diciptakan untuk meningkatkan hasrat pembeli atau
mengkonsumsi suatu produk. Suasana ini harus diciptakan sedemikian rupa, terutama untuk produk baru.
c. Kejadian peristiwa khas Kejadian merupakan suatu peristiwa atau suatu kesempatan yang sengaja dirancang
untuk berkomunikasi dengan target audiens atau target konsumen.”
II.4 Bauran Promosi Promotion Mix