Penelitian Terdahulu Sikap Konsumen

BAB II URAIAN TEORETIS

A. Penelitian Terdahulu

Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Dhimas Aditya Rahardja 2007 dengan judul penelitian “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Sikap Konsumen Pada Produk Mie Sedaap Suatu Survey Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Angkatan 2003-2006” bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari atribut produk yang terdiri dari merek produk, mutu produk, ciri produk, desain produk, label produk, dan kemasan produk terhadap sikap konsumen pada mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi Angkatan 2003- 2006. Hasil penelitian menunjukkan hasil bahwa ada pengaruh signifikan antara atribut produk terhadap sikap konsumen. Berarti semakin baik atribut Mie Sedaap maka akan memberikan pengaruh yang baik pula terhadap sikap konsumen pada produk Mie Sedaap. Johri dan Sahasakmontri 1998 melakukan penelitian dengan judul “Green Marketing of Cosmetics in Thailand”. Hasil penelitiannya menunjukkan strategi pemasaran hijau oleh THE BODY SHOP dan Oriental Princess membuktikan bahwa atribut produk memiliki pengaruh terhadap sikap konsumen pada saat membeli produk hijau, dan merek produk berpengaruh signifikan terhadap sikap konsumen. Universitas Sumatera Utara

B. Produk

1. Pengertian Produk

Menurut Kotler dalam Susanto 2001:560, produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk–produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, buku, jasa, orang, tempat, organisasi, dan ide. Menurut Kotler 2001:139, produk akan berfungsi sebagai berikut: a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif positive disconfirmation, jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti apa yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi sederhana simple confirmation, jika ini terjadi maka konsumen akan merasa puas dan produk tidak mengecewakan konsumen dan konsumen memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif negative disconfirmation. Produk yang berfungsi lebih baik, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan sehingga konsumen merasa tidak puas. Setiap produk berhubungan dengan produk lainnya. Hierarki produk di mulai dari kebutuhan dasar sampai produk-produk khusus yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Identifikasi tujuh tingkat hierarki produk adalah sebagai berikut: Universitas Sumatera Utara 1. Keluarga Kebutuhan: Kebutuhan utama yang mendasari kelompok produk. Contoh : Keamanan. 2. Keluarga Produk: Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan utama dengan efektivitas yang memadai. Contoh : Tabungan dan Pendapatan. 3. Kelas Produk: Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai kesamaan fungsional. Contoh : Instrumen keuangan. 4. Lini produk: Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling berhubungan erat karena memiliki fungsi yang sama, dijual pada kolelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jaringan distribusi yang sama, atau berada dalam kisaran harga tertentu. Contoh : Asuransi jiwa. 5. Jenis Produk: Produk-produk yang berada dalam lini produk yang memiliki salah satu bentuk dari produk tersebut. Contoh : Lama kontrak. 6. Merek: Nama yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut. 7. Unit Produk: Suatu unit dalam merek atau lini produk yang berbeda dalam hal ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Unit produk tersebut disebut unit penjaga persediaan, atau varian produk. Contoh : Asuransi jiwa Bumi Putera yang dapat diperpanjang. Universitas Sumatera Utara

2. Green Product Produk Hijau

Menurut Johri dan Sahasakmontri 1998, 267, Green Product Produk hijau adalah produk ramah lingkungan, sedangkan konsumen hijau didefenisikan sebagai konsumen yang dalam membeli produk lebih memilih membeli dari perusahaan yang memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan Menurut Herbig dalam Lanasier 2002: 92, terdapat beberapa karakteristik sebuah produk yang dianggap sebagai produk hijau adalah : a. Produk yang menggunakan bahan non toxic non toxic adalah bahan kimia yang tidak beracun b. Produk lebih tahan lama c. Produk menggunakan bahan baku yang dapat didaur ulang d. Produk mengggunakan bahan baku dari bahan daur ulang Karakteristik lain mengenai produk hijau yang dikemukakan oleh United States Federal Trade Commision adalah: 1. Produk yang menggunakan bahan non toxic 2. Produk tidak mengandung bahan yang dapat merusak lingkungan 3. Tidak melakukan uji poduk yang melibatkan binatang apabila tidak betul- betul diperlukan 4. Selama penggunaannya tidak merusak lingkungan 5. Menggunakan kemasan yang sederhana atau menyediakan produk isi ulang 6. Memiliki daya tahan penggunaan yang lama 7. Mudah diproses ulang setelah pemakaian Universitas Sumatera Utara Karakteristik tersebut didefenisikan setelah banyak perusahaan yang menyalahgunakan pengertian dari produk hijau ini, yaitu menggunakan istilah produk lingkungan bagi produk yang kemasannya dapat didaur ulang hanya pada kondisi tertentu. Beberapa istilah yang sering disalahgunakan adalah Biodegradable-digunakan pada produk yang belum tentu dapat diproses pada waktu yang ditentukan, Environmentally safe dan Environtmentaly friendly- aman untuk lingkungan. Menurut Kotler dalam Lanasier 2002: 91, environmentalism dapat didefenisikan sebagai suatu gerakan yang terorganisasi dari sekumpulan konsumen, pelaku bisnis dan lembaga pemerintah dalam rangka melindungi dan meningkatkan kualitas lingkungan. Kelestarian lingkungan menurut Kotler adalah pendekatan manajemen yang melibatkan pengembangan strategi selain dapat menghasilkan profit bagi perusahaan juga tetap dapat bertanggung jawab terhadap lingkungan. Oleh sebab itu, perusahaan harus melakukan langkah-langkah tanggung jawab soaialnya kepada konsumen dengan mengiklankan produknya yang menunjukkan kepekaan mereka terhadap lingkungan, yaitu dengan menekankan bahwa produk yang dihasilkan perusahaannya menggunakan kemasan yang sederhana, memberikan dampak limbah yang minimal, lebih aman bagi lingkungan dan dapat di daur ulang.

3. Kosmetik

Menurut Fabricant dan Gould dalam Ferrinadewi 2005: 128 kosmetik merupakan produk yang unik karena selain produk ini memiliki kemampuan untuk memenuhi kebutuhan mendasar wanita akan kecantikan sekalius Universitas Sumatera Utara menjadi sarana bagi konsumen untuk memperjelas identitas dirinya secara sosial dimata masyarakat. Defenisi kosmetik dalam Peraturan Menteri Kesehatan RI No. 445MenKesPermenkes1998 Tranggono dan Latifah, 2007: 6, Kosmetik adalah sediaan atau paduan bahan yang siap untuk digunakan pada bagian luar badan epidermis, rambut, kuku, bibir, dan organ kelamin bagian luar, gigi dan rongga mulut untuk membersihkan, menambah daya tarik, mengubah penampakan, melindungi supaya tetap dalam keadaan baik, memperbaiki bau badan tetapi tidak dimaksudkan untuk mengobati atau menyembuhkan suatu penyakit. Penggolongan kosmetik menurut Tranggono dan Latifah, 2007: 7: a. Menurut Peraturan Menteri Kesehatan RI, kosmetik dibagi ke dalam 13 kelompok: 1. Preparat untuk bayi, misalnya minyak bayi, bedak bayi, dan lain-lain. 2. Preparat untuk mandi, misalnya sabun mandi, dan lain-lain. 3. Preparat untuk mata, misalnya maskara, eye-shadow, dan lain-lain. 4. Preparat untuk wangi-wangian, misalnya parfum, toilet water, dan lain-lain. 5. Preparat pewarna untuk rambut, misalnya cat rambut, hair spray, dan lain-lain. 6. Preparat pewarna rambut, misalnya cat rambut, dan lain-lain. 7. Preparat make-up kecuali mata, misalnya bedak, lipstick, dan lain- lain. 8. Preparat untuk kebersihan mulut, misalnya pasta gigi, dan lain-lain. Universitas Sumatera Utara 9. Preparat untuk kebersihan badan, misalnya deodorant, dan lain-lain. 10. Preparat kuku, misalnya cat kuku, dan lain-lain. 11. Preparat perawatan kulit, misalnya pembersih, pelindung, dan lain-lain. 12. Preparat cukur, misalnya sabun cukur, dan lain-lain. 13. Preparat untuk suntan dan sunscreen, misalnya sunscreen foundation, dan lain-lain. b. Penggolongan menurut sifat dan cara pembuatan: 1. Kosmetik modern, diramu dari bahan kimia dan diolah secara modern termasuk antaranya adalah cosmetics. 2. Kosmetik tradisional: a Betul-betul tradisional tradisional, dibuat dari bahan alam dan diolah menurut resep dan cara yang turun-menurun. b Semi tradisional, diolah secara modern dan diberi bahan pengawet agar tahan lama. c Hanya namanya yang tradisional, tanpa komponen yang benar- benar tradisional dan diberi zat warna yang menyerupai bahan tradisional. c. Penggolongan menurut kegunaannya bagi kulit: 1. Kosmetik perawatan kulit skin-care cosmetics, untuk merawat kebersihan dan kesehatan kulit. Kosmetik yang termasuk didalamnya adalah untuk membersihkan kulit, untuk melembabkan kulit, pelindung kulit, dan untuk menipiskan atau mengampelas kulit. Universitas Sumatera Utara 2. Kosmetik riasan dekoratif atau make-up, untuk merias dan menutup cacat pada kulit sehingga menghasilkan penampilan yang lebih menarik serta menimbulkan efek psikologis yang baik, seperti percaya diri.

C. Atribut Produk

Menurut Gitosudarmo 2000:188, Atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pembeli. Atribut produk dapat berupa sesuatu yang berwujud tangible maupun sesuatu yang tidak berujud intangible. Atribut yang berwujud dapat berupa merek, kualitas produk, desain produk, label produk, kemasan dan sebagainya. Sedangkan yang tidak berwujud seperti kesan atau image konsumen terhadap nama merek yang diberikan kepada produk tersebut. Setiap produk akan memiliki atribut yang berbeda dengan jenis produk yang lain.

1. Merek Produk

Merek dapat didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi di antaranya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual dan membedakannya dari barang dan jasa para pesaingnya Tjiptono, 2006: 98. Pada prinsipnya, tujuan penggunaan merek untuk mengidentifikasi produk sebagai hak milik atau kepunyaan organisasi tertentu dan untuk memfasilitasi Universitas Sumatera Utara diferensiasi suatu produk dari produk-produk pesaingnya. Bagi konsumen merek memiliki fungsi dan manfaat pokok, yaitu: a. Fungsi identifikasi, yakni dapat dilihat, dan diidentifikasi dengan jelas dan cepat. b. Fungsi praktikalitas, yaitu memungkinkan penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang yang identik dan loyalitas. c. Fungsi jaminangaransi, yakni menjamin diperolehnya kualitas yang sama di mana pun dan kapan pun konsumen membeli produk atau jasa yang bersangkutan. d. Fungsi optimalisasi, yaitu memastikan bahwa konsumen membeli produk terbaik dalam kategorinya atau produk yang memiliki kinerja terbaik dalam tujuan pembelian tertentu. e. Fungsi karakterisasi, yaitu konfirmasi atas citra diri self-image konsumen atau citra yang ditampilkan pembelikonsumen kepada pihak lain. f. Fungsi kontinuitas, yakni adanya kepuasan yang didapatkan dari familiaritas dan intimasi dengan merek yang sudah sejak lama dikonsumsi konsumen. g. Fungsi hedonistik, yakni kepuasan yang berkaitan dengan daya tarik merek, logo, maupun komunikasinya. h. Fungsi etis yaitu kepuasan berkenaan dengan perilaku merek yang bertanggung jawab dalam jalinan relasinya dengan masyarakat misalnya ekologi, penyediaan lapangan kerja, dan iklan yang harmonis dengan lingkungan sekitar dan norma sosial. Universitas Sumatera Utara

2. Kualitas Produk

Menurut Tjiptono 2006: 96, kualitas merupakan tingkat kinerja suatu barang, kualitas suatu produk dapat dilihat dari tingkat kepuasan pelanggan terhadap hasil dan proses. Sedangkan menurut Sunarto 2004: 159, kualitas adalah salah satu alat untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar. Mutu atau kualitas produk berarti kualitas kinerja-kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Konsumen mengharapkan produk yang memiliki kualitas kesesuaian dengan standar atau spesifikasi conformance quality yang tinggi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat kesesuaian dan pemenuhan semua unit yang diproduksi terhadap spesifikasi sasaran yang dijanjikan Kotler, 2005: 352.

3. Desain Produk

Ada beberapa pengertian desain produk, sebagai berikut: a. Menurut Gitosudarmo 2000: 192, desain atau bentuk produk merupakan atribut yang sangat penting untuk mempengaruhi konsumen, agar konsumen tertarik dan kemudian membelinya. b. Desain yang baik, akan menghasilkan gaya style yang menarik, kinerja yang lebih baik, kemudahan dan kemurahan biaya penggunaan produk serta kesederhanaan dan keekonomisan produksi dan distribusi. Desain merupakan alat yang paling potensial untuk mendiferensiasi dan memposisikan produk dalam pasar Simamora, 2001: 149. Universitas Sumatera Utara

4. Label Produk

Menurut Armstrong dan Kotler 2001: 369, label mengidentifikasi produk atau merek, dan menggambarkan beberapa hal mengenai produk yang membuatnya, di mana dibuat, isinya, bagaimana menggunakannya secara aman. Label juga bisa mempromosikan produk lewat aneka gambar menarik. Sedangkan menurut Irawan dkk 2000: 93, label adalah bagian dari sebuah barang yang berupa keterangan kata-kata tentang barang tersebut atau penjualnya. Macam-macam label yang sering digunakan oleh perusahaan sebagai berikut: a. Label merek brand label, merupakan label yang semata-mata sebagai merek. b. Label kualitas grade label, merupakan label yang menunjukkan tingkat kualitas tertentu dari suatu barang. c. Label deskriptif informative label, label ini disebut juga label informatif yang merupakan label yang menggambarkan tentang cara penggunaan, susunan, pemeliharaan, danatau hasil kerja dari suatu barang.

5. Kemasan Produk

Menurut Tjiptono 2006: 95, kemasan produk adalah pembungkus fisik untuk melindungi produk dan sekaligus menciptakan identitas unik. Sedangkan menurut Armstrong dan Kotler 2001: 367, kemasan adalah merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk. Universitas Sumatera Utara Kemasan mencakup sebagai berikut: a. Kemasan Primer, merupakan wadah utama produk yaitu yang memuat dan melindungi produk. b. Kemasan Sekunder, merupakan bagian yang dibuang ketika produk akan digunakan. c. Kemasan Pengiriman, merupakan kemasan yang diperlukan untuk menyimpan, mengidentifikasi dan mengirimkan produk. Kemasan harus konsisten dengan iklan, penetapan harga, dan distribusi produk tersebut. Selain itu perusahaan harus memperhatikan keamanan produk dalam menggunakan kemasan yang tahan pencemaran. Pengambilan yang dilakukan dalam keputusan pengemasan, perusahaan harus memperhatikan masalah-masalah lingkungan dan mempertimbangkan kepentingan masyarakat sebaik perhatiannya kepada pelanggan dan tujuan perusahaan. Kemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan karena berbagai hal sebagai berikut Gitosudarmo, 2000: 194: 1. Kemasan yang indah atau menarik akan menambah hasrat untuk membeli. 2. Kemasan yang khas akan mempermudah pembeli mengingat produknya. 3. Kemasan yang baik akan melindungi kualitas mutu produk. 4. Memudahkan pengangkutan transportasi 5. Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak toko show room Kegiatan pengemasan harus mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis, dan aspek praktis. Aspek ekonomis pembungkus tidak boleh menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang terlalu tinggi. Segi keindahan Universitas Sumatera Utara estetika pengemasan harus menarik atau dapat mensugesti konsumen agar bersedia melakukan pembelian, serta kemasan harus sesuai dengan sifat produknya. Ditinjau dari aspek praktisnya, kemasan harus sederhana, mudah dibawa, mudah disusun atau diletakkan di suatu tempat.

D. Sikap Konsumen

Menurut Allport Setiadi, 2005:214 sikap adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku. Sedangkan menurut Engel dalam Sumarwan 2003: 136, mengemukakan bahwa sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Produsen dalam mengukur sikap dan perilaku konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan model multiatribut, yaitu model sikap multiatribut dari Fishbein. Model sikap Fishbein berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas. Faktor ketiga, Evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, di mana diukur seberapa baik atau tidak baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu Umar, 2005: 57. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Universitas Sumatera Utara Lebih lanjut, sikap adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk. Tiga komponen dalam pembentuk sikap adalah Simamora, 2003: 12: 1. Komponen kognitif Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. 2. Komponen afektif Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek. 3. Komponen konaktif Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Karakteristik Sikap terdiri dari: a. Sikap memiliki Obyek Artinya sikap itu harus terkait dengan obyek yang dituju, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya. b. Konsistensi Sikap Konsistensi sikap adalah gambaran persaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya, karena itu sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. c. Sikap Positif, Negatif dan Netral Menunjukkan adanya rasa menyukai terhadap sesuatu sikap positif, rasa tidak menyukai suatu produk sikap negatif dan tidak memiliki sikap sikap netral. Universitas Sumatera Utara d. Intensitas Sikap Terdapat derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka dapat diungkapkan melalui intensitas sikapnya. e. Resistensi Sikap Resistance Resistensi sikap adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Seperti seorang konsumen yang tidak menyukai tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. f. Persistensi Sikap Persistence Persistensi sikap adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. g. Keyakinan Sikap Confidence Keyakinan sikap adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. h. Sikap dan Situasi Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Menurut Kazt dalam Sumarwan 2003: 138 menyatakan empat klasifikasi fungsi sikap antara lain: 1. Fungsi Utilitarian The Utilitarian Function Sikap seseorang terhadap suatu objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk rewards atau menghindari risiko dari produk punishment. Universitas Sumatera Utara 2. Fungsi Mempertahankan Ego The Ego-Defensive Function Sikap berfungsi melindungi seseorang citra diri-self images dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya. 3. Fungsi Ekspresi Nilai The Value-Expressive Function Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari seorang konsumen. 4. Fungsi Pengetahuan The Knowledge Function Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk yang mendorong seseorang untuk menyukai suatu produk. Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Fungsi pengetahuan membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan. Universitas Sumatera Utara BAB III GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Sejarah Perusahaan