19 yang lebih baik akan sangat responsive terhadap informasi, pendidikan juga
mempengaruhi konsumen dalam pilihan produk maupun merk Sumarwan, 2002. Lokasi tempat tinggal berpengaruh pada kemudahan mendapatkan produk.
Konsumen yang tinggal di perkotaan akan lebih mudah mendapatkan kebutuhannya jika dibandingkan dengan konsumen yang tinggal di pedesaan. Para
pemasar harus memahami di mana konsumen tinggal, agar ia bisa fokus ke mana akan memasarkan produknya Sumarwan, 2002.
3.1.6 Proses Keputusan Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian cukup sulit untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal.hal yang
mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak
muncul begitu saja, tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel, 1994 terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif pembelian dan evaluasi hasil Gambar 1.
Gambar 1. Tahapan.Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel,
1994
1. Pengenalan Kebutuhan
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pengenalan kebutuhan adalah sebagai suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang
tertentu, kebutuhan pun dikenali. Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
20 Menurut Simamora 2002 pengenalan kebutuhan yaitu proses dimulai saat
pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dan yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa pencarian informasi adalah sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau
memperoleh informasi dari lingkungan. Pencarian yang dilakukan dapat bersifat internal yang melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan atau
pencarian dapat bersifat ekternal yang terdiri atas pengumpulan informasi yang
memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan
informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Jika informasi yang didapat dari pencarian internal ini telah memadai untuk dapat
memberikan arah tindakan yang memuaskan, maka pencarian eksternal tidak diperlukan. Sebaliknya jika informasi yang dibutuhkan belum memadai atau
bahkan tidak tersedia sama sekali, maka perlu diadakan pencarian eksternal. 3. Evaluasi Alternative
Engel dkk 1994 menyatakan bahwa evaluasi alternatif dapat didefinisikan sebagai proses, dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk
memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen mengevaluasi pilihan, berkaitan dengan manfaat yang menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.
Konsumen kemungkinan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda misalnya harga, merek dan sebagainya.
Kotler 1997 menyatakan bahwa beberapa konsep dasar dalam proses evaluasi yaitu: 1 konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan; 2
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; 3 konsumen memandang masing.masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang
berbeda.beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
21
4. Pembelian
