24
1. Sumberdaya
Sumberdaya yang dimiliki oleh konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan pembelanjaan. Sumberdaya
konsumen terdiri atas waktu, uang, dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan. Ketiga sumberdaya ini dibawa dalam setiap situasi
pengambilan keputusan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika
ada ketidakcocokan antara kondisi yang diinginkan dengan kondisi aktual Engel ,1994.
2. Pengetahuan
Pengetahuan dapat diartikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk. Pengetahuan adalah faktor penentu utama perilaku konsumen. Apa yang dibeli, dimana mereka membeli dan kapan mereka
membeli bergantung pada pengetahuan yang relevan dengan keputusan. Menurut Engel
1994, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi
konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen.
3. Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap diekspresikan orang suka atau tidak suka terhadap suatu objek. Sikap sangat penting dalam membentuk
pangsa pasar atau pasar target. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan oleh konsumen Engel
, 1994. Definisi lain menyatakan bahwa sikap merupakan evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan
menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama terhadap beberapa objek atau gagasan Kotler, 2005.
4. Motivasi
Menurut Sumarwan 2002 motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
25 merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dengan yang
sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut. Inilah yang
disebut sebagai motivasi.
5. Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Kotler 2005 mengartikan kepribadian sebagai ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda.beda dan menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten
dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi. Konsumen cenderung akan memilih produk yang sesuai
dengan kepribadian mereka. Menurut Engel . , 1994 gaya hidup adalah pola
yang digunakan untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Kotler 2005 mengartikan gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam
aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar mencari
hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Demografi menurut Engel
. 1994 sasarannya adalah mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekanannya selalu pada
didalam perilaku dan pengeluaran.
3.1.7.3. Proses Psikologi
Engel 1994 menyatakan terdapat tiga hal yang menjadi bagian dari
proses psikologi yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
1. Pemrosesan Informasi
Menurut Engel 1994 pemrosesan informasi adalah suatu proses
yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi dapat dirinci
menjadi lima tahap dasar, didasarkan pada model proses informasi yang
26 dikembangkan oleh William McGuire. Tahapan ini terdiri atas tahap pemaparan,
perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
2. Pembelajaran
Menurut Engel . 1994 pembelajaran merupakan proses dimana
pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen
belajar. Menurut Kotler 2005 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari
belajar.
3. Perubahan Sikap dan Perilaku
Perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologi dasar yang menjadi subjek dari
beberapa dasawarsa penelitian yang intensif Engel , 1994. Pada Gambar
2 dapat dilihat model perilaku konsumen.
Gambar 2. Model Perilaku Konsumen
Sumber
:
Engel dkk 1994
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap, Kepribadian, Gaya
Hidup, Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
Strategi Pemasaran
Produk Harga
Tempat Promosi
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku
27
3.1.8 Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler 2000 dalam 1 bahwa
Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa
puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama,
membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Kepuasan pelanggan sangatlah erat
kaitannya dengan layanan yang diharapkan dan kenyataan layanan yang telah diberikan Supranto, 2001. Menurut Swan, et al. 1980 dalam bukunya Fandy
Tjiptono 2004 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek
atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan
tujuanpemakaiannya.
Dalam rangka menciptakan kepuasan konsumen, produk yang ditawarkan harus berkualitas karena kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran
produk yang menghasilkan manfaat bagi konsumen. Kualitas produk yang dirasakan oleh konsumen akan menentukan persepsi konsumen akan produk yang
dikonsumsinya. Cara seorang konsumen dalam menilai suatu produk atau jasa yang dikonsumsinya adalah dengan membandingkan antara harapan yang ia
inginkan dengan apa yang ia peroleh dari produk atau jasa yang dikonsumsinya. Produk atau jasa tersebut dapat dikatakan telah mampu memenuhi kepuasan
konsumennya apabila produk atau jasa tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumennya. Namun jika produk atau jasa tersebut tidak dapat
memenuhi harapan konsumennya maka produk atau jasa tersebut dikatakan tidak mampu memberikan kepuasan yang dapat mengakibatkan konsumen tidak mau
mengkonsumsi produk atau jasa itu kembali. Schiffman 1994 menyatakan bahwa kepuasan lebih banyak didefinisikan
dari perspektif pengalaman konsumen dan kepuasan pelanggan adalah kepuasan yang dirasakan pelanggan ketika menerima pelayanan di atas harapannya, baik
melalui produk atau hal lain yang diberikan perusahaan kepada pelanggannya.
Kategori