Selain kosmetik kita juga mengenal istilah cosmedic. Menurut Eva Fairus kata cosmedic berasal dari kata cosmetic medicated. Cosmetic
medicated merupakan kosmetik yang pada komposisinya ditambahkan bahan obat perawatan, artinya produk tersebut selain berfungsi untuk
mempercantik atau tata rias juga berfungsi untuk perawatan kulit. Selain memperoleh kecantikan, konsumen juga akan memiliki kulit yang sehat.
Sehingga tampak jelas perbedaan antara kosmetik yang berfungsi untuk tata rias atau kecantikan dengan cosmetic medicated yang berfungsi untuk
kecantikan dan perawatan.
2.2. Pemasaran
Menurut Rangkuti 2005 pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan
manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing- masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan
dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Pemasaran menurut Kotler 2000 adalah suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan menawarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Shimp 2000 pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari pengertian pemasaran diatas
dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua tujuan yang berbeda dari dua pihak penjual dan pembeli yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena
pemasaran itu dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Rismiati dan Suratno 2001
pemasaran timbul karena adanya jual beli atau pertukaran. Ada lima syarat agar jual beli dan pemasaran dapat berlangsung yaitu :
1. Adanya dua belah pihak atau lebih dengan kebutuhan yang belum terpuaskan,
2. Keinginan dan kemampuan dari masing-masing pihak untuk memuaskan kebutuhan mereka atau masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang
mungkin bernilai bagi pihak lain, 3. Adanya cara atau jalan bagi kedua pihak untuk berkomunikasi dan
mengirimkan sesuatu kepada pihak lain, 4. Setiap pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran,
5. Setiap pihak percaya bahwa memang tepat untuk berhubungan dengan pihak lain.
2.3. Bauran Pemasaran
Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu
membentuk bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler 2000 adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk
mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran
produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran marketing mix
atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 komponen, yaitu product produk, price harga, place tempat, promotion promosi. Komponen
bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut
pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan.
2.3.1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Kotler, 1997.
Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik seperti mobil, buku, jasa misalnya tukang cukur, konser, orang, tempat, organisasi dan
gagasan. Pertimbangan lain sehubungan dengan produk adalah
siklus hidup produk. Konsep ini menyatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal berikut, yaitu :
1. Produk memiliki umur yang terbatas,
2. Penjualan produk melalui tahap yang berbeda, masing-masing
memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual,
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama
siklus hidup produk, 4.
Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang
berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan dengan bentuk
lonceng Gambar 2. Menurut Rismiati dan Suratno 2001, kurva itu umumnya terbagi menjadi 4 tahap.
1. Tahap Perkenalan Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar
meskipun jumlah volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual adalah barang baru, dan belum ada dipasaran.
Karena masih dalam tahap perkenalan, maka beban yang dikeluarkan terutama untuk promosi sangat tinggi. Promosi
harus dilakukan dengan agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Pada tahap ini penyaluran barang masih terbatas dan
laba yang diperoleh masih rendah. 2. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini jumlah penjualan semakin meningkat dengan cepat. Maka usaha promosi tidak lagi agresif seperti pada tahap
perkenalan. Pada tahap ini pesaing mulai muncul memasuki pasar sehingga persaingan lebih ketat. Salah satu cara untuk
meningkatkan jumlah penjualan adalah dengan menurunkan sedikit harga jualnya.
3. Tahap Kedewasaan Pada tahap ini jumlah penjualan mulai meningkat, namun pada
akhirnya lama kelamaan jumlah penjualan tetap, bahkan cenderung menurun sementara persaingan sangat ketat. Oleh
karena itu, usaha promosi mulai ditingkatkan lagi. 4. Tahap Kemunduran
Jumlah penjualan mulai menurun, laba juga menurun, bahkan menderita rugi. Pasar yang dikuasai semakin sempit. Oleh
karena itu, sudah saatnya perusahaan memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
Gambar 2. Daur Hidup Produk Rismiati dan Suratno, 2001
2.3.2. Harga
Menurut Umar 2001 harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan
produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang
sama terhadap semua pembeli. Keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor eksternal dan faktor
internal. Dalam faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan pemasaran, misalnya: untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba
Perkenalan Pertumbuhan
Kemapanan Penurunan
Laba Penjualan
jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk sedangkan dalam faktor eksternal yang harus
diperhatikan adalah tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, dan keputusan-keputusan pemerintah.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harganya, diantaranya perusahaan harus
menentukan: 1.
Memilih tujuan penetapan harga, 2.
Menentukan permintaan, 3.
Memperkirakan biaya, 4.
Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, 5.
Memilih metode penetapan harga, 6.
Memilih harga akhir.
2.3.3. Distribusi
Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara
pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat
dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Kotler,1997. Tabel 1 akan menjelaskan
beberapa istilah dalam saluran pemasaran. Saluran distribusi yang dapat digunakan oleh perusahaan ada dua macam, yaitu:
1. Saluran distribusi langsung Produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen
dari produsen. 2. Saluran distribusi tidak langsung
Penyaluran barang dilakukan melalui agen penjualan.
Tabel 1. Istilah dalam saluran pemasaran
Istilah Penjelasan
Pialang Perantara yang pekerjaannya mempertemukan
pembeli dan penjual, dan yang tidak memiliki persediaan, tidak terlibat dalam pembiayaan atau
menanggung resiko
Fasilitator Perantara yang membantu dalam proses distribusi
tetapi tidak memiliki hak atas barang Perwakilan
Produsen Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari
beberapa perusahaan manufaktur Pedagang
Perantara yang membeli, memiliki hak atas, dan menjual kembali barang dagangan
Pengecer Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa
langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha konsumen itu
Agen Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi
atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang
Armada Penjualan
Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan
melayani kliennya Pedagang Besar Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa
kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha
Sumber: Kotler, 1997
2.3.4. Promosi
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang
menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang
ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak- pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan
masyarakat umum. Menurut Kotler 1997, promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan
manfaat produknya dan untuk menyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Menurut Alma 2004, tujuan promosi
ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh pada peningkatan penjualan..
2.4. Bauran Promosi
Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi Promotion-mix Umar
2001. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal
selling, promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi itu sendiri terdiri atas 5
komponen utama, yaitu periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion; publisitas dan humas public relation; penjualan personal
personal selling dan pemasaran langsung. Kotler, 1997. Di bawah ini akan dijelaskan mengenai komponen-komponen bauran promosi tersebut.
2.4.1. Periklanan
Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor
Umar, 2001. Sedangkan menurut Kotler 1997 iklan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa
yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan pesat belakangan ini, akibat efektifitas komunikasi
yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka
panjang suatu produk dan di sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak
pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Bentuk iklan seperti iklan televisi
memerlukan anggaran biaya yang relatif besar, dibandingkan dengan iklan yang ditampilkan pada surat kabar atau majalah. Menurut
Rismiati dan Suratno 2001 periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut :
1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan
mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan luas,
2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang
tinggi, 3.
Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk dan perusahaannya,
4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya
monolog.
2.4.2. Publisitas dan Humas
Rismiati dan Suratno 2001 menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang
disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didenganr oleh para konsumen atau calon
konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar
editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena
perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak ramai. Dengan demikian publisitas
tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan
yang baik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, meningkatkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau
melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan
masyarakat dan publisitas, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen
bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno 2001, pertama
kredibilitas tinggi, suatu berita, pernyataan atau komentar dimedia yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap
kesan perusahaan dan barangnya, kedua dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak, ketiga
dapat mendramatisir atau menghangatkan suasana.
2.4.3. Penjualan Perorangan
Adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan
melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan Shimp, 2000
b
. Cara penjualan perorangan adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini unik, tidak mudah
diulang, dapat menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli. Penjualan perorangan
merupakan satu-satunya cara yang dapat mengugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan
konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Bentuk penjualan perorangan diantaranya di toko, penjual datang ke rumah,
dan penjual mendatangi pedagang eceran. Rismiati dan Suratno 2001 mengemukakan, sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu :
1. Perorangan, merupakan alat promosi yang terlibat langsung
dan langsung berinteraksi secara pribadi, 2.
Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung,
3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen,
4. Biaya tinggi, karena berkomunikasi secara langsung
membutuhkan kesempatan yang lebih banyak.
2.4.4. Promosi Penjualan
Menurut Kotler 1997, promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya
aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat Shimp 2000
a
. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan pedagang besar atau pengecer
maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan
respon dari pedagang besar atau pengecer. Rismiati dan Suratno 2001, menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah :
1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi
dan sikap konsumen terhadap perusahaan, 2.
Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif,
3. Mengundang konsumen dengan segera.
Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, rabat, paket bonus, pengurangan harga setelah
pembelian dan kontes atau undian Tabel 2. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan
yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisir penawaran produk dan mendorong penjualan
yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun
preferensi merek jangka panjang.
2.4.5. Pemasaran Langsung
Menurut Kotler 1997 pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk
menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Definisi ini menekankan pada tanggapan yang dapat
diukur, khususnya pesanan pelanggan. Karena itu, pemasaran langsung terkadang disebut juga dengan pemasaran pesanan
langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, pemasaran lewat telepon, dan pemasaran elektronik.
Tabel 2. Kiat-kiat utama dalam promosi konsumen
Sumber : Kotler, 1997
Kiat Utama Promosi Konsumen
Keterangan
Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah barang
atau jasa Kupon
Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat
pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu.
Tawaran pembelian tunai rabat Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada toko
pengecer Paket
harga Menawarkan bagi konsumen
penghematan dari harga biasa suatu produk yang tertera pada tabel atau
kemasan
Premi Barang yang ditawarkan dengan biaya
yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Hadiah Tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu
Hadiah langganan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk
lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada penjual atau
sekelompok penjual
Percobaan gratis Mengundang pembeli prospektif untuk
mencoba produk tersebut secara cuma- cuma dengan harapan mereka akan
membeli produk itu
Garansi produk Janji yang diberikan oleh penjual baik
secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai
spesifikasi
Promosi gabungan
Melibatkan beberapa emrek atau perusahaan yang bekerja sama
mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk meningkatkan
daya tarik mereka
Promosi silang Melibatkan penggunaan satu merek
untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing
Pajangan dan demonstrasi di tempat
Pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau
penjualan
2.5. Proses Hirarki Analitik
Salah satu alat atau metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu didalam
melakukan prediksi dan pengambilan keputusana adalah Proses Hirarki Analitik, metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini ditujukan
untuk memodelkan problema-problema tidak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu baik pula
digunakan dalam memodelkan problema dan pendapat yang sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara
jelas, dievaluasi, diperbincangkan dan diprioritaskan untuk dikaji. Didalam penerapan PHA sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan
seperti dengan jalan membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model-model kuantitatif, sebaliknya kita harus mempertahankan model yang kompleks
seperti semula. Agar model ini realistik kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting baik yang nyata dan yang tidak nyata, yang
dapat diukur secara kualitatif dan kuantitatif. PHA dalam penerapannya membuka kesempatan adanya perbedaan pendapat dan konflik sebagaimana
yang ada dalam kenyataan sehari-hari. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3 diagram alir proses hirarki analitik.
Tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik Menurut Saaty, 1993 a. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut
menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah,
b. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya,
c. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara logis dan konsisten sesuai dengan
suatu kriteria yang logis.
Gambar 3. Diagram alir proses hirarki analitik Fewidarto, 1996
Tidak
Ya Ya
Mulai Analisa kebutuhan
Penyusunan Hirarki Penilaian Perbandingan Setiap Elemen
Pengolahan Horisontal • Perkalian Elemen
• Perhitungan Vektor Prioritas • Perhitungan Nilai Eigen
• Perhitungan Indeks Konsistensi • Perhitungan Rasio konsistensi
Perhitungan CI dan CR
CI dan CR Memenuhi
Penyusunan Matriks Pendapat Gabungan
Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan CI dan CR Pengolahan Vertikal
Perhitungan Vektor Prioritas Sistem Selesai
Revisi Pendapat
CI dan CR Memenuhi
Saaty 1993 mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP:
1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan, 2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang
berbeda, 3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem
dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik, 4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap
alternatif, 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan
dalam menetapkan berbagai prioritas, 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem,
7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks.
Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah: a. Jika RI lebih besar dari 0,1, maka mutu informasi harus diperbaiki
dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner,
b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang
dibutuhkan. Menurut Saaty 1993 secara khusus PHA dapat digunakan untuk persoalan
keputusan seperti : 1. Menetapkan prioritas
2. Menghasilkan seperangkat alternatif 3. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik
4. Menetapkan berbagai persyaratan 5. Mengalokasikan sumber daya
6. Memecahkan konflik
2.6. Penelitian Terdahulu