Pemasaran Proses Hirarki Analitik

Selain kosmetik kita juga mengenal istilah cosmedic. Menurut Eva Fairus kata cosmedic berasal dari kata cosmetic medicated. Cosmetic medicated merupakan kosmetik yang pada komposisinya ditambahkan bahan obat perawatan, artinya produk tersebut selain berfungsi untuk mempercantik atau tata rias juga berfungsi untuk perawatan kulit. Selain memperoleh kecantikan, konsumen juga akan memiliki kulit yang sehat. Sehingga tampak jelas perbedaan antara kosmetik yang berfungsi untuk tata rias atau kecantikan dengan cosmetic medicated yang berfungsi untuk kecantikan dan perawatan.

2.2. Pemasaran

Menurut Rangkuti 2005 pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing- masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Pemasaran menurut Kotler 2000 adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Shimp 2000 pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari pengertian pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua tujuan yang berbeda dari dua pihak penjual dan pembeli yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena pemasaran itu dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 pemasaran timbul karena adanya jual beli atau pertukaran. Ada lima syarat agar jual beli dan pemasaran dapat berlangsung yaitu : 1. Adanya dua belah pihak atau lebih dengan kebutuhan yang belum terpuaskan, 2. Keinginan dan kemampuan dari masing-masing pihak untuk memuaskan kebutuhan mereka atau masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain, 3. Adanya cara atau jalan bagi kedua pihak untuk berkomunikasi dan mengirimkan sesuatu kepada pihak lain, 4. Setiap pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran, 5. Setiap pihak percaya bahwa memang tepat untuk berhubungan dengan pihak lain.

2.3. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler 2000 adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran marketing mix atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 komponen, yaitu product produk, price harga, place tempat, promotion promosi. Komponen bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan.

2.3.1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan Kotler, 1997. Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik seperti mobil, buku, jasa misalnya tukang cukur, konser, orang, tempat, organisasi dan gagasan. Pertimbangan lain sehubungan dengan produk adalah siklus hidup produk. Konsep ini menyatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal berikut, yaitu : 1. Produk memiliki umur yang terbatas, 2. Penjualan produk melalui tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual, 3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk, 4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya. Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan dengan bentuk lonceng Gambar 2. Menurut Rismiati dan Suratno 2001, kurva itu umumnya terbagi menjadi 4 tahap. 1. Tahap Perkenalan Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar meskipun jumlah volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual adalah barang baru, dan belum ada dipasaran. Karena masih dalam tahap perkenalan, maka beban yang dikeluarkan terutama untuk promosi sangat tinggi. Promosi harus dilakukan dengan agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Pada tahap ini penyaluran barang masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah. 2. Tahap Pertumbuhan Pada tahap ini jumlah penjualan semakin meningkat dengan cepat. Maka usaha promosi tidak lagi agresif seperti pada tahap perkenalan. Pada tahap ini pesaing mulai muncul memasuki pasar sehingga persaingan lebih ketat. Salah satu cara untuk meningkatkan jumlah penjualan adalah dengan menurunkan sedikit harga jualnya. 3. Tahap Kedewasaan Pada tahap ini jumlah penjualan mulai meningkat, namun pada akhirnya lama kelamaan jumlah penjualan tetap, bahkan cenderung menurun sementara persaingan sangat ketat. Oleh karena itu, usaha promosi mulai ditingkatkan lagi. 4. Tahap Kemunduran Jumlah penjualan mulai menurun, laba juga menurun, bahkan menderita rugi. Pasar yang dikuasai semakin sempit. Oleh karena itu, sudah saatnya perusahaan memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama. Gambar 2. Daur Hidup Produk Rismiati dan Suratno, 2001

2.3.2. Harga

Menurut Umar 2001 harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Dalam faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan pemasaran, misalnya: untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penurunan Laba Penjualan jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk sedangkan dalam faktor eksternal yang harus diperhatikan adalah tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, dan keputusan-keputusan pemerintah. Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harganya, diantaranya perusahaan harus menentukan: 1. Memilih tujuan penetapan harga, 2. Menentukan permintaan, 3. Memperkirakan biaya, 4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, 5. Memilih metode penetapan harga, 6. Memilih harga akhir.

2.3.3. Distribusi

Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi Kotler,1997. Tabel 1 akan menjelaskan beberapa istilah dalam saluran pemasaran. Saluran distribusi yang dapat digunakan oleh perusahaan ada dua macam, yaitu: 1. Saluran distribusi langsung Produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen. 2. Saluran distribusi tidak langsung Penyaluran barang dilakukan melalui agen penjualan. Tabel 1. Istilah dalam saluran pemasaran Istilah Penjelasan Pialang Perantara yang pekerjaannya mempertemukan pembeli dan penjual, dan yang tidak memiliki persediaan, tidak terlibat dalam pembiayaan atau menanggung resiko Fasilitator Perantara yang membantu dalam proses distribusi tetapi tidak memiliki hak atas barang Perwakilan Produsen Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari beberapa perusahaan manufaktur Pedagang Perantara yang membeli, memiliki hak atas, dan menjual kembali barang dagangan Pengecer Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha konsumen itu Agen Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang Armada Penjualan Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan melayani kliennya Pedagang Besar Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha Sumber: Kotler, 1997

2.3.4. Promosi

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak- pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Menurut Kotler 1997, promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk menyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Menurut Alma 2004, tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh pada peningkatan penjualan..

2.4. Bauran Promosi

Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi Promotion-mix Umar 2001. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi itu sendiri terdiri atas 5 komponen utama, yaitu periklanan advertising, promosi penjualan sales promotion; publisitas dan humas public relation; penjualan personal personal selling dan pemasaran langsung. Kotler, 1997. Di bawah ini akan dijelaskan mengenai komponen-komponen bauran promosi tersebut.

2.4.1. Periklanan

Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor Umar, 2001. Sedangkan menurut Kotler 1997 iklan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan pesat belakangan ini, akibat efektifitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan di sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran biaya yang relatif besar, dibandingkan dengan iklan yang ditampilkan pada surat kabar atau majalah. Menurut Rismiati dan Suratno 2001 periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut : 1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan luas, 2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang tinggi, 3. Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk dan perusahaannya, 4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya monolog.

2.4.2. Publisitas dan Humas

Rismiati dan Suratno 2001 menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didenganr oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak ramai. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya. Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, meningkatkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat dan publisitas, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno 2001, pertama kredibilitas tinggi, suatu berita, pernyataan atau komentar dimedia yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan barangnya, kedua dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak, ketiga dapat mendramatisir atau menghangatkan suasana.

2.4.3. Penjualan Perorangan

Adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan Shimp, 2000 b . Cara penjualan perorangan adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini unik, tidak mudah diulang, dapat menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli. Penjualan perorangan merupakan satu-satunya cara yang dapat mengugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Bentuk penjualan perorangan diantaranya di toko, penjual datang ke rumah, dan penjual mendatangi pedagang eceran. Rismiati dan Suratno 2001 mengemukakan, sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu : 1. Perorangan, merupakan alat promosi yang terlibat langsung dan langsung berinteraksi secara pribadi, 2. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung, 3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen, 4. Biaya tinggi, karena berkomunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih banyak.

2.4.4. Promosi Penjualan

Menurut Kotler 1997, promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat Shimp 2000 a . Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan pedagang besar atau pengecer maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar atau pengecer. Rismiati dan Suratno 2001, menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah : 1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen terhadap perusahaan, 2. Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif, 3. Mengundang konsumen dengan segera. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, rabat, paket bonus, pengurangan harga setelah pembelian dan kontes atau undian Tabel 2. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisir penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang.

2.4.5. Pemasaran Langsung

Menurut Kotler 1997 pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Definisi ini menekankan pada tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Karena itu, pemasaran langsung terkadang disebut juga dengan pemasaran pesanan langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, pemasaran lewat telepon, dan pemasaran elektronik. Tabel 2. Kiat-kiat utama dalam promosi konsumen Sumber : Kotler, 1997 Kiat Utama Promosi Konsumen Keterangan Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah barang atau jasa Kupon Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu. Tawaran pembelian tunai rabat Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada toko pengecer Paket harga Menawarkan bagi konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk yang tertera pada tabel atau kemasan Premi Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Hadiah Tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu Hadiah langganan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada penjual atau sekelompok penjual Percobaan gratis Mengundang pembeli prospektif untuk mencoba produk tersebut secara cuma- cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu Garansi produk Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi Promosi gabungan Melibatkan beberapa emrek atau perusahaan yang bekerja sama mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka Promosi silang Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing Pajangan dan demonstrasi di tempat Pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan

2.5. Proses Hirarki Analitik

Salah satu alat atau metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu didalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusana adalah Proses Hirarki Analitik, metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini ditujukan untuk memodelkan problema-problema tidak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu baik pula digunakan dalam memodelkan problema dan pendapat yang sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan dan diprioritaskan untuk dikaji. Didalam penerapan PHA sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti dengan jalan membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model-model kuantitatif, sebaliknya kita harus mempertahankan model yang kompleks seperti semula. Agar model ini realistik kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting baik yang nyata dan yang tidak nyata, yang dapat diukur secara kualitatif dan kuantitatif. PHA dalam penerapannya membuka kesempatan adanya perbedaan pendapat dan konflik sebagaimana yang ada dalam kenyataan sehari-hari. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3 diagram alir proses hirarki analitik. Tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik Menurut Saaty, 1993 a. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah, b. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya, c. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara logis dan konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis. Gambar 3. Diagram alir proses hirarki analitik Fewidarto, 1996 Tidak Ya Ya Mulai Analisa kebutuhan Penyusunan Hirarki Penilaian Perbandingan Setiap Elemen Pengolahan Horisontal • Perkalian Elemen • Perhitungan Vektor Prioritas • Perhitungan Nilai Eigen • Perhitungan Indeks Konsistensi • Perhitungan Rasio konsistensi Perhitungan CI dan CR CI dan CR Memenuhi Penyusunan Matriks Pendapat Gabungan Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan CI dan CR Pengolahan Vertikal Perhitungan Vektor Prioritas Sistem Selesai Revisi Pendapat CI dan CR Memenuhi Saaty 1993 mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP: 1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan, 2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda, 3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik, 4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif, 5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas, 6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem, 7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks. Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah: a. Jika RI lebih besar dari 0,1, maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner, b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan. Menurut Saaty 1993 secara khusus PHA dapat digunakan untuk persoalan keputusan seperti : 1. Menetapkan prioritas 2. Menghasilkan seperangkat alternatif 3. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik 4. Menetapkan berbagai persyaratan 5. Mengalokasikan sumber daya 6. Memecahkan konflik

2.6. Penelitian Terdahulu