Analisis Strategi Promosi Bedak Marcks’ Venus pada Pt Kimia Farma Tbk

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Pada PT. Kimia Farma Tbk. Di bawah bimbingan

Ma’mun Sarma

.

PT Kimia Farma Tbk, selanjutnya disebut dengan PT KF merupakan

produsen baru dalam industri kosmetika. Awalnya PT. KF hanya memproduksi

Bedak Marcks yang telah dikenal sejak lama oleh para konsumen karena kualitas

yang baik dan aman bagi kulit. Dari keunggulan yang dimiliki tersebut, PT. KF

melakukan terobosan baru dengan memproduksi Bedak Marcks’ VENUS.

Perusahaan mulai memproduksi Bedak Marcks’ VENUS pada tahun 2004. Penelitian

ini bertujuan untuk (1) Mengetahui bentuk kegiatan promosi yang telah dilakukan

oleh PT. KF, (2) Faktor apa saja yang menjadi unsur penyusun dalam promosi Bedak

Marcks’ VENUS dan (3) Alternatif strategi promosi yang tepat untuk Bedak Marcks’

VENUS sesuai dengan kendala yang dihadapi dan keunggulan yang dimiliki.

Penelitian dilakukan di PT. KF yang berlokasi di Jalan Veteran No. 9 Jakarta.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data

primer diperoleh dari wawancara dan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh

dari informasi yang dimiliki perusahaan, laporan tahunan serta literatur. Pemilihan

responden dalam penelitian ini dilakukan secara sengaja. Jumlah responden yang

dipilih sebanyak 4 orang. Data yang diperoleh dari responden kemudian diproses

dengan menggunakan program komputer yaitu

Expert Choice

2000 dan Microsoft

Excel 2003. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk

uraian, gambar dan tabel.

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini yaitu periklanan,

promosi penjualan, publisitas dan humas, penjualan perorangan dan pemasaran

langsung. Pada hirarki pertama mengenai faktor penyusun strategi promosi, diketahui

bahwa tujuan promosi PT. KF yaitu memberikan informasi mengenai keberadaan

produk (0,426). Adapun yang menjadi faktor penyusun strategi promosi Bedak

Marcks’ VENUS yaitu daur hidup produk, pesaing, konsumen, karakteristik produk,

bauran pemasaran selain promosi, karakteristik pasar dan anggaran. Dari hasil

pengolahan diketahui faktor yang paling berpengaruh adalah bauran pemasaran selain

promosi (0,215) dan sub faktor yang paling berpengaruh yaitu mutu produk (0.119).

Hirarki kedua dengan fokus alternatif promosi yang tepat bagi perusahaan,

diperoleh dasar pemilihan dalam melaksanakan promosi adalah pendukung

perusahaan (0,701). Faktor yang paling berpengaruh adalah pendukung perusahaan

(0,289) dan subfaktor yang menjadi prioritas mutu (0,238). Untuk alternatif promosi

yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan adalah humas dan publisitas (0,293).

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI BEDAK Marcks’ VENUS

PADA PT KIMIA FARMA TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec.

Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc

Ketua Departemen

iv

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Segala puji hanya untuk Alloh SWT, pencipta dan pemelihara alam semesta

beserta isinya. Berkat rahmat dan karunia-Nya penulis mendapat kemudahan dan

kemampuan dalam setiap langkah penyusunan skripsi ini. Shalawat dan salam

semoga senatiasa tercurah kepada

Qudwah Hasanah

kita, Rasulullah SAW, yang

telah mengajarkan al-Islam sebagai jalan hidup sehingga membawa keselamatan bagi

umat manusia sejagad raya.

Skripsi ini disusun untuk melaksanakan penelitian sebagai salah satu syarat

dalam mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi Manajemen IPB. Adapun judul skripsi ini adalah Analisis Strategi Promosi

Bedak Marcks’ VENUS Pada PT. Kimia Farma Tbk.

Pada zaman seperti sekarang produk kosmetika tidak hanya digunakan oleh

orang tua, tetapi juga digunakan oleh remaja hingga anak-anak. Konsumennya pun

tidak terbatas pada kota-kota besar saja, tetapi sudah merambah ke pelosok pedesaan.

Untuk itu setiap perusahaan berusaha untuk meraih pangsa pasar sehingga tingkat

persaingan menjadi sangat tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi

promosi Bedak Marcks’ VENUS yang lebih tepat untuk dijalankan oleh perusahaan.

Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun

berkat rahmat dan karunia dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan dari berbagai

pihak, Alhamdulillah skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu pada

kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih yang didasari atas rasa hormat dan

penghargaan kepada :

1.

Dr. Ir. Ma’mun Sarma. MS., M.Ec selaku dosen pembimbing, yang telah

memberikan arahan yang begitu berarti kepada penulis.

2.

Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc serta Ibu Erlin Trisyulianti,

STP, M.Si. selaku dosen penguji.

v

3.

Bapak Heri, Ibu Eva Fairus GPM

Cosmetics

dan Ibu Dyah Juliana yang

telah memberi penulis izin serta data-data yang penulis butuhkan.

4.

Ibu Hety Mulyati, STP. MT atas masukan dan saran yang berarti bagi

skripsi penulis.

5.

Orang-orang tercinta: Papa , Mama dan kakak, yang berjasa sepanjang

hidupku dan doa yang selalu dihaturkan untuk penulis.

6.

Keluarga di Padang, Jakarta dan di Kerinci, terima kasih untuk nasehat

yang berharga bagi penulis.

7.

Okka Maylana, yang selalu memberikan penulis semangat serta kasih

sayang dan perhatian yang tulus untuk penulis.

8.

Eva, Nanin, Sun-Tea, Ika dan Dika untuk persahabatan yang terjalin

begitu indah selama perkuliahan kita.

9.

Teman-teman Manajemen 39 atas pengalaman yang berharga selama ini.

10.

Dan semua pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, atas

semua masukannya terhadap skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam menghasilkan karya ini masih banyak

kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf dan mengharapkan

kritik dan saran yang membangun bagi perbaikan penulis.

Semoga hasil dari skripsi penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi

penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

.

Bogor, Juni 2006

vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR...

iv

DAFTAR ISI...

vi

DAFTAR TABEL ...

viii

DAFTAR GAMBAR...

ix

DAFTAR LAMPIRAN ...

x

I. PENDAHULUAN...

1

1.1 Latar Belakang ...

1

1.2

Rumusan

Masalah ...

4

1.3 Tujuan Penelitian ...

6

1.4 Manfaat Penelitian ...

6

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 6

II TINJAUAN PUSTAKA ...

7

2.1

Kosmetika ... 7

2.2. Pemasaran ...

10

2.3. Bauran Pemasaran...

11

2.3.1.

Produk ...

11

2.3.2.

Harga ... 13

2.3.3.

Distribusi ... 14

2.3.4.

Promosi ...

15

2.4. Bauran

Promosi... 16

2.4.1.

Periklanan...

16

2.4.2. Publisitas dan Humas ...

17

2.4.3. Penjualan Perorangan...

18

2.4.4. Promosi Penjualan...

18

2.4.5. Pemasaran Langsung...

19

2.5. Proses Hirarki Analitik... 21

2.6. Penelitian terdahulu... 23

III.

METODOLOGI PENELITIAN ...

27

3.1

Kerangka Pemikiran...

27

3.2

Lokasi dan Waktu Penelitian ...

28

vii

3.4

Jenis Dan Sumber Data... 28

3.5

Pengolahan dan Analisis Data...

29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN...

37

4.1. Gambaran Umum Perusahaan...

37

4.1.1. Sejarah Perusahaan ...

37

4.1.2. Visi, Misi dan Budaya Perusahaan ...

38

4.1.3. Bidang Usaha ...

39

4.1.4. Struktur Organisasi ...

43

4.1.5. Riset dan Pengembangan ...

44

4.2. Kegiatan Bauran Promosi bedak Marcks’ VENUS ...

44

4.3. Analisis

Identifikasi

Faktor

Penyususn Strategi Promosi ...

48

4.3.1. Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi...

50

4.3.2. Analisis Model Faktor Yang Mempengaruhi Penyusunan

Strategi Promosi Bedak Marcks’ VENUS ...

57

4.3.3. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal...

57

4.3.4. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ...

66

4.4. Analisis Pemilihan Strategi Yang Tepat ...

68

4.4.1. Identifikasi Kendala Yang Dihadapi dan Pendukung Yang

Dimiliki Bedak Marcks’ VENUS ...

69

4.4.2. Analisis Pengolahan Horisontal ...

73

4.4.3. Analisis Pengolahan Vertikal...

80

KESIMPULAN DAN SARAN ...

84

1. Kesimpulan ...

84

2. Saran

... 86

DAFTAR PUSTAKA

...

87

viii

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1 Istilah dalam saluran pemasaran ...

15

2 Kiat-kiat utama dalam promosi konsumen ...

20

3 Skala utama model PHA ...

31

4 Contoh matriks berpasangan ...

32

5 Nilai indeks acak matriks berorde 1 s/d 15 ...

35

6 Hak lisensi dan keagenan PT Kimia Farma Tbk...

41

7 Jumlah unit usaha distribusi PT Kimia Farma Tbk...

42

8 Jaringan Apotek Kimia Farma Tbk...

43

9 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 2...

58

10 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal elemen faktor

penyusun strategi promosi ...

60

11 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal elemen sub

faktor penyusun strategi promosi ...

63

12 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 2...

73

13 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 3...

74

14 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 4...

75

ix

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1 Produksi kosmetika di Indonesia pada tahun 1996-2000... 2

2 Daur hidup produk ...

13

3 Diagram alir proses hirarki analitik ...

22

4 Kerangka pemikiran penelitian ... 27

5 Matriks pendapat individu... 32

6 Matriks pendapat gabungan... 33

7 Hasil pengolahan vertikal faktor yang mempengaruhi penyusunan

strategi promosi...

68

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

Pada PT. Kimia Farma Tbk. Di bawah bimbingan

Ma’mun Sarma

.

PT Kimia Farma Tbk, selanjutnya disebut dengan PT KF merupakan

produsen baru dalam industri kosmetika. Awalnya PT. KF hanya memproduksi

Bedak Marcks yang telah dikenal sejak lama oleh para konsumen karena kualitas

yang baik dan aman bagi kulit. Dari keunggulan yang dimiliki tersebut, PT. KF

melakukan terobosan baru dengan memproduksi Bedak Marcks’ VENUS.

Perusahaan mulai memproduksi Bedak Marcks’ VENUS pada tahun 2004. Penelitian

ini bertujuan untuk (1) Mengetahui bentuk kegiatan promosi yang telah dilakukan

oleh PT. KF, (2) Faktor apa saja yang menjadi unsur penyusun dalam promosi Bedak

Marcks’ VENUS dan (3) Alternatif strategi promosi yang tepat untuk Bedak Marcks’

VENUS sesuai dengan kendala yang dihadapi dan keunggulan yang dimiliki.

Penelitian dilakukan di PT. KF yang berlokasi di Jalan Veteran No. 9 Jakarta.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data

primer diperoleh dari wawancara dan kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh

dari informasi yang dimiliki perusahaan, laporan tahunan serta literatur. Pemilihan

responden dalam penelitian ini dilakukan secara sengaja. Jumlah responden yang

dipilih sebanyak 4 orang. Data yang diperoleh dari responden kemudian diproses

dengan menggunakan program komputer yaitu

Expert Choice

2000 dan Microsoft

Excel 2003. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk

uraian, gambar dan tabel.

Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan saat ini yaitu periklanan,

promosi penjualan, publisitas dan humas, penjualan perorangan dan pemasaran

langsung. Pada hirarki pertama mengenai faktor penyusun strategi promosi, diketahui

bahwa tujuan promosi PT. KF yaitu memberikan informasi mengenai keberadaan

produk (0,426). Adapun yang menjadi faktor penyusun strategi promosi Bedak

Marcks’ VENUS yaitu daur hidup produk, pesaing, konsumen, karakteristik produk,

bauran pemasaran selain promosi, karakteristik pasar dan anggaran. Dari hasil

pengolahan diketahui faktor yang paling berpengaruh adalah bauran pemasaran selain

promosi (0,215) dan sub faktor yang paling berpengaruh yaitu mutu produk (0.119).

Hirarki kedua dengan fokus alternatif promosi yang tepat bagi perusahaan,

diperoleh dasar pemilihan dalam melaksanakan promosi adalah pendukung

perusahaan (0,701). Faktor yang paling berpengaruh adalah pendukung perusahaan

(0,289) dan subfaktor yang menjadi prioritas mutu (0,238). Untuk alternatif promosi

yang tepat untuk dijalankan oleh perusahaan adalah humas dan publisitas (0,293).

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI BEDAK Marcks’ VENUS

PADA PT KIMIA FARMA TBK

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RIHZA SYAFRIZAL

H24102009

Menyetujui, Juni 2006

Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS. M.Ec.

Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc

Ketua Departemen

iv

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Wr. Wb.

Segala puji hanya untuk Alloh SWT, pencipta dan pemelihara alam semesta

beserta isinya. Berkat rahmat dan karunia-Nya penulis mendapat kemudahan dan

kemampuan dalam setiap langkah penyusunan skripsi ini. Shalawat dan salam

semoga senatiasa tercurah kepada

Qudwah Hasanah

kita, Rasulullah SAW, yang

telah mengajarkan al-Islam sebagai jalan hidup sehingga membawa keselamatan bagi

umat manusia sejagad raya.

Skripsi ini disusun untuk melaksanakan penelitian sebagai salah satu syarat

dalam mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas

Ekonomi Manajemen IPB. Adapun judul skripsi ini adalah Analisis Strategi Promosi

Bedak Marcks’ VENUS Pada PT. Kimia Farma Tbk.

Pada zaman seperti sekarang produk kosmetika tidak hanya digunakan oleh

orang tua, tetapi juga digunakan oleh remaja hingga anak-anak. Konsumennya pun

tidak terbatas pada kota-kota besar saja, tetapi sudah merambah ke pelosok pedesaan.

Untuk itu setiap perusahaan berusaha untuk meraih pangsa pasar sehingga tingkat

persaingan menjadi sangat tinggi. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi

promosi Bedak Marcks’ VENUS yang lebih tepat untuk dijalankan oleh perusahaan.

Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini, namun

berkat rahmat dan karunia dari Allah SWT serta bimbingan dan bantuan dari berbagai

pihak, Alhamdulillah skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu pada

kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih yang didasari atas rasa hormat dan

penghargaan kepada :

1.

Dr. Ir. Ma’mun Sarma. MS., M.Ec selaku dosen pembimbing, yang telah

memberikan arahan yang begitu berarti kepada penulis.

2.

Bapak Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc serta Ibu Erlin Trisyulianti,

STP, M.Si. selaku dosen penguji.

v

3.

Bapak Heri, Ibu Eva Fairus GPM

Cosmetics

dan Ibu Dyah Juliana yang

telah memberi penulis izin serta data-data yang penulis butuhkan.

4.

Ibu Hety Mulyati, STP. MT atas masukan dan saran yang berarti bagi

skripsi penulis.

5.

Orang-orang tercinta: Papa , Mama dan kakak, yang berjasa sepanjang

hidupku dan doa yang selalu dihaturkan untuk penulis.

6.

Keluarga di Padang, Jakarta dan di Kerinci, terima kasih untuk nasehat

yang berharga bagi penulis.

7.

Okka Maylana, yang selalu memberikan penulis semangat serta kasih

sayang dan perhatian yang tulus untuk penulis.

8.

Eva, Nanin, Sun-Tea, Ika dan Dika untuk persahabatan yang terjalin

begitu indah selama perkuliahan kita.

9.

Teman-teman Manajemen 39 atas pengalaman yang berharga selama ini.

10.

Dan semua pihak, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, atas

semua masukannya terhadap skripsi ini.

Penulis menyadari bahwa dalam menghasilkan karya ini masih banyak

kekurangan. Dengan kerendahan hati, penulis meminta maaf dan mengharapkan

kritik dan saran yang membangun bagi perbaikan penulis.

Semoga hasil dari skripsi penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi

penulis maupun semua pihak yang membutuhkan.

Wassalamu’alaikum Wr.Wb.

.

Bogor, Juni 2006

vi

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR...

iv

DAFTAR ISI...

vi

DAFTAR TABEL ...

viii

DAFTAR GAMBAR...

ix

DAFTAR LAMPIRAN ...

x

I. PENDAHULUAN...

1

1.1 Latar Belakang ...

1

1.2

Rumusan

Masalah ...

4

1.3 Tujuan Penelitian ...

6

1.4 Manfaat Penelitian ...

6

1.5. Ruang Lingkup Penelitian... 6

II TINJAUAN PUSTAKA ...

7

2.1

Kosmetika ... 7

2.2. Pemasaran ...

10

2.3. Bauran Pemasaran...

11

2.3.1.

Produk ...

11

2.3.2.

Harga ... 13

2.3.3.

Distribusi ... 14

2.3.4.

Promosi ...

15

2.4. Bauran

Promosi... 16

2.4.1.

Periklanan...

16

2.4.2. Publisitas dan Humas ...

17

2.4.3. Penjualan Perorangan...

18

2.4.4. Promosi Penjualan...

18

2.4.5. Pemasaran Langsung...

19

2.5. Proses Hirarki Analitik... 21

2.6. Penelitian terdahulu... 23

III.

METODOLOGI PENELITIAN ...

27

3.1

Kerangka Pemikiran...

27

3.2

Lokasi dan Waktu Penelitian ...

28

vii

3.4

Jenis Dan Sumber Data... 28

3.5

Pengolahan dan Analisis Data...

29

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN...

37

4.1. Gambaran Umum Perusahaan...

37

4.1.1. Sejarah Perusahaan ...

37

4.1.2. Visi, Misi dan Budaya Perusahaan ...

38

4.1.3. Bidang Usaha ...

39

4.1.4. Struktur Organisasi ...

43

4.1.5. Riset dan Pengembangan ...

44

4.2. Kegiatan Bauran Promosi bedak Marcks’ VENUS ...

44

4.3. Analisis

Identifikasi

Faktor

Penyususn Strategi Promosi ...

48

4.3.1. Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi...

50

4.3.2. Analisis Model Faktor Yang Mempengaruhi Penyusunan

Strategi Promosi Bedak Marcks’ VENUS ...

57

4.3.3. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal...

57

4.3.4. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal ...

66

4.4. Analisis Pemilihan Strategi Yang Tepat ...

68

4.4.1. Identifikasi Kendala Yang Dihadapi dan Pendukung Yang

Dimiliki Bedak Marcks’ VENUS ...

69

4.4.2. Analisis Pengolahan Horisontal ...

73

4.4.3. Analisis Pengolahan Vertikal...

80

KESIMPULAN DAN SARAN ...

84

1. Kesimpulan ...

84

2. Saran

... 86

DAFTAR PUSTAKA

...

87

viii

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1 Istilah dalam saluran pemasaran ...

15

2 Kiat-kiat utama dalam promosi konsumen ...

20

3 Skala utama model PHA ...

31

4 Contoh matriks berpasangan ...

32

5 Nilai indeks acak matriks berorde 1 s/d 15 ...

35

6 Hak lisensi dan keagenan PT Kimia Farma Tbk...

41

7 Jumlah unit usaha distribusi PT Kimia Farma Tbk...

42

8 Jaringan Apotek Kimia Farma Tbk...

43

9 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 2...

58

10 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal elemen faktor

penyusun strategi promosi ...

60

11 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal elemen sub

faktor penyusun strategi promosi ...

63

12 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 2...

73

13 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 3...

74

14 Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal tingkat 4...

75

ix

DAFTAR GAMBAR

No.

Halaman

1 Produksi kosmetika di Indonesia pada tahun 1996-2000... 2

2 Daur hidup produk ...

13

3 Diagram alir proses hirarki analitik ...

22

4 Kerangka pemikiran penelitian ... 27

5 Matriks pendapat individu... 32

6 Matriks pendapat gabungan... 33

7 Hasil pengolahan vertikal faktor yang mempengaruhi penyusunan

strategi promosi...

68

x

DAFTAR LAMPIRAN

No.

Halaman

1 Model hirarki keputusan untuk menentukan faktor-faktor yang

mempengaruhi penyusunan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS... 90

2 Model hirarki pemilihan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS... 92

3 Kuesioner faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi

promosi Bedak Marcks’ VENUS... 94

4 Kuesioner pemilihan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS... 104

5 Struktur organisiasi divisi marketing OTC ... 112

6 Pengolahan horisontal hirarki 1 ... 113

7 Pengolahan vertikal hirarki 1 ... 114

8 Pengolahan horisontal hirarki 2 ... 115

9 Pengolahan vertikal hirarki 2 ... 117

I. PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang

Pada zaman seperti sekarang produk kosmetika tidak hanya digunakan oleh orang tua, tetapi juga digunakan oleh remaja hingga anak-anak. Konsumennya pun tidak terbatas pada kota-kota besar saja, tetapi sudah merambah ke pelosok pedesaan. Kosmetika merupakan upaya memperindah tubuh manusia secara keseluruhan mulai dari rambut, mata, bibir, kulit sampai dengan kuku. Tujuan akhir dari pemakaian kosmetika adalah tercapainya bentuk proporsi, kehalusan, warna dan bagian tubuh yang ideal.

Saat ini kebutuhan untuk kosmetika semakin meningkat. Hal ini disebabkan oleh peningkatan taraf hidup dan pendapatan masyarakat serta berkembangnya tingkat pengetahuan masyarakat. Meningkatnya taraf hidup, kebutuhan seseorang juga berkembang dimulai dari kebutuhan yang paling dasar atau kebutuhan primer seperti makan, minum, pakaian, dan tempat tinggal menjadi kebutuhan sekunder yang salah satunya adalah kosmetika. Kebutuhan terhadap kosmetika untuk wanita pada saat ini menjadi lebih penting, dikarenakan kosmetika juga berhubungan dengan penampilan seseorang dan menambah nilai plus seseorang dari sudut pandang orang lain. Pada Gambar 1 dapat dilihat bahwa produksi kosmetika di Indonesia mengalami fluktuasi. Pada tahun 1997 produksi kosmetika di Indonesia mengalami peningkatan. Namun hal itu tidak berlangsung lama karena pada tahun 1998 dan 1999 mengalami penurunan yang cukup tajam. Hal ini disebabkan pada tahun tersebut Indonesia mengalami krisis ekonomi. Tahun 2000 produksi kosmetika Indonesia kembali mengalami peningkatan sebesar 7.696 ton dari tahun 1999.

Menurut Jacky Mussry1) pasar kosmetik pada tahun 2006 secara umum memang sedang bagus. Sehingga produk kosmetika apa pun-asalkan produknya bagus, harganya baik, memiliki diferensiasi dan positioning yang kuat pasti diterima pasar.Akibatnya, pasar menjadi makin kompetitif karena

1)

Soelaeman, Henny. T. 23 Maret 2006. Strategi Para Jagoan Mengikat Loyalitas Konsumen. Majalah SWA. Hlm 46-48.

pemain yang mengerubuti kategori ini sangat banyak. Untuk memenuhi kebutuhan pasar kosmetika yang semakin meningkat, berkembanglah industri kosmetika dengan berbagai perusahaan baik dari dalam negeri maupun luar negeri. Persaingan yang terjadi pada pasar kosmetika adalah pasar persaingan monopolistik, yaitu produk dengan kegunaan yang sama namun dengan penampilan berbeda, yang menyebabkan setiap perusahaan harus bersaing dengan ketat untuk memperebutkan pangsa pasar dengan kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan. Konsumen saat ini dihadapkan dengan beragam pilihan merek dan produk kosmetika yang beredar di pasar. Mulai dari jenis kosmetika tradisional maupun modern, harga yang rendah sampai dengan harga yang tinggi, juga berbagai produk dari dalam dan luar negeri.

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000

1996 1997 1998 1999 2000

Tahun

Ton

Kapasitas Produksi

Gambar 1. Produksi kosmetika di Indonesia tahun 1996-2000 (ton) (http//: www.depperindag.go.id.) (23 April 2006)

Produk kosmetika dari luar negeri mempunyai peluang yang sangat besar di Indonesia. Penyebab suksesnya produk kosmetika dari luar negeri diantaranya adalah mutu produk yang baik, promosi yang gencar, teknologi yang canggih dan ahli-ahli yang mampu melakukan inovasi produk. Padahal kosmetika dari luar negeri itu belum tentu cocok dengan kulit orang yang hidup di iklim tropis seperti Indonesia. Namun dengan segala kelebihan yang

dimiliki oleh produk kosmetika dari luar negeri, bagaimanapun perusahaan dalam negeri harus dapat bersaing dengan produk dari luar negeri.

Dalam hal memilih kosmetik, tidak cukup sekadar mampu membeli dan menggunakan, tapi juga harus memerhatikan aspek keamanan dan kesesuaian dengan kulit pengguna. Hanya dengan kian banyaknya macam dan merek kosmetik yang beredar di pasaran Indonesia, kian menjadi persoalan sendiri. Sementara itu, pada saat yang sama kian bertambah banyak dan nyata kelainan kulit karena kesalahan penggunaan kosmetik. Saat ini di Direktorat Pengawasan Kosmetik Dirjen Pengawasan Obat dan Makanan Depkes RI sedikitnya tercatat 10.000 jenis kosmetik lokal dan 3.000 jenis asal impor2). Menurut Retno3), pada umumnya wanita Indonesia memilih kosmetik berdasarkan harga kosmetiknya yang mahal, bentuk dan kemasan cantik, serta pendapat bahwa kosmetik impor pasti aman digunakan. Atau bisa juga sebaliknya, asal harganya murah dan bisa menggunakan kosmetik. Mereka umumnya tidak menyadari apa sebenarnya kosmetik, termasuk apakah selalu aman dipakai dan mengapa bisa merusak kulit.

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari empat kegiatan perusahaan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan (Rismiati dan Suratno, 2001). Faktor yang dimaksud adalah produk, promosi, harga dan distribusi. Pemasaran modern pun tidak hanya sekedar memasarkan produk, tetapi juga harus didukung oleh penetapan harga yang menarik sehingga mudah dijangkau oleh konsumen dari semua kalangan. Di samping harga dan produk, perusahaan harus berkomunikasi dengan konsumen mereka. Untuk dapat berkomunikasi dengan konsumennya secara efektif, perusahaan harus menyewa atau membayar biro iklan untuk mendapatkan iklan yang efektif, ahli promosi penjualan untuk merancang program-program penjualan yang menarik dan membayar biro humas untuk merancang citra perusahaan yang lebih baik. Keseluruhan bauran pemasaran tersebut harus diatur sedemikian rupa agar dapat menghasilkan dampak komunikasi yang maksimum.

2)

http // www.bpom.co.id (23 April 2006)

3)

Menurut Sulistiono (2005) kegiatan promosi merupakan kegiatan yang kompleks dan penting. Dengan adanya promosi, perusahaan dapat menciptakan kesan (image) yang baik terhadap konsumen dan masyarakat pada umumnya terhadap produk yang dihasilkannya. Selain itu, promosi dapat menyadarkan masyarakat tentang adanya produk tersebut di pasar. Kegiatan promosi sejalan dengan rencana pemasaran yang diarahkan, dikendalikan untuk mengembangkan laju perusahaan. Promosi yang tidak terkendali akan menurunkan tingkat penjualan, sehingga biaya yang dikeluarkan untuk promosi merupakan pemborosan.

Disamping itu, perlu juga dipertimbangkan kondisi persaingan yang semakin tajam. Pasar kosmetik merupakan “buyer market” dimana pembeli lebih menentukan daripada penjual, sehingga penjual harus merupakan pemasar yang aktif. Kegiatan pemasaran ini harus sesuai dengan konsep perusahaan untuk memperoleh keuntungan, yaitu dengan mengadakan kegiatan promosi yang terarah, terencana dan terpadu.

Pada saat ini, persaingan pada media cetak maupun media elektronik semakin hari semakin ketat, karena setiap perusahaan cenderung menggunakan media yang sama dalam mempromosikan produknya. Sehingga menyebabkan perhatian konsumen menjadi terpecah karena disodori berbagai jenis kegiatan promosi dari berbagai merek. Pada akhirnya PT. Kimia Farma dalam mempromosikan Bedak Marcks VENUS’ semakin dituntut untuk membuat promosi yang lebih efektif lagi.

1.2.Rumusan Masalah

PT. Kimia Farma Tbk. merupakan produsen baru dalam industri kosmetika. PT. Kimia Farma Tbk mulai memproduksi Bedak Marcks’ VENUS pada tahun 2004. Awalnya PT. Kimia Farma Tbk hanya memproduksi Bedak Marcks yang telah dikenal sejak lama oleh para konsumen karena kualitas yang baik dan efek yang aman bagi kulit. Dari keunggulan yang dimiliki tersebut, maka PT. Kimia Farma Tbk melakukan terobosan baru dengan memproduksi Bedak Marcks’ VENUS. Bedak Marcks’ VENUS ini memiliki kemasan yang menarik dengan nuansa yang lebih modern jika dibandingkan dengan Bedak Marcks. Walaupun demikian produk

ini tetap memiliki kesamaan yaitu tetap aman dan dibutuhkan oleh wanita yang peduli pada kecantikan dan kesehatan kulitnya. Kelebihan Bedak Marcks’ VENUS ini adalah memiliki butiran yang lebih halus dari produk manapun, mengandung butiran mutiara yang berfungsi untuk mencerahkan kulit dan ditambah tabir surya. Dan yang lebih penting lagi Bedak Marcks’ VENUS aman bagi kulit yang sensitif sekalipun.

Selama kurun waktu Bedak Marcks’ VENUS berada di pasaran, masih banyak masyarakat yang belum mengetahui keberadaan Bedak Marcks’ VENUS ini4). Keadaan yang seperti ini perlu diperhatikan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat luas, sehingga masyarakat lebih mengenal Bedak Marcks’ VENUS yang diproduksi oleh PT. Kimia Farma Tbk. Kegiatan mengkomunikasikan produk ini disebut dengan kegiatan promosi. Kegiatan promosi suatu perusahaan harus dikoordinasikan dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, harga dan distribusi, agar program pemasaran yang telah ditetapkan dapat tercapai.

Perusahaan perlu mempertimbangkan persaingan dalam industri kosmetika yang semakin ketat. Fakta menyatakan bahwa pangsa pasar industri kosmetika, telah didominasi oleh beberapa pemain besar dengan berbagai keunggulan yang dimiliki. Pemilihan media yang diterapkan pada sebuah perusahaan, tergantung dari kebijakan promosi yang diterapkan oleh perusahaan tersebut. Beberapa pertanyaan seperti, strategi poromosi apa yang diterapkan perusahaan tersebut dalam rangka menghadapi pesaing?; apakah promosi yang digunakan telah menjangkau semua konsumen yang mereka bidik?; apakah ada kekonsistensian antara promosi yang dilakukan dengan citra merek perusahaan?; dan apakah promosi tersebut bisa meningkatkan volume penjualan perusahaan? Dari contoh permasalahan yang tersebut di atas, maka sebagian besar dapat diketahui jawabannya dengan menganalisis semua kegiatan promosi yang diterapkan oleh PT. Kimia Farma Tbk.

4)

Wawancara dengan Group Product Manager PT. Kimia Farma Tbk. tanggal 25 April 2006. Jakarta.

Sehingga permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian kali ini adalah: 1. Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dijalankan oleh PT. Kimia

Farma Tbk dalam mempromosikan Bedak Marcks’ VENUS?

2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusunan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS?

3. Alternatif strategi promosi apa yang sesuai untuk dilaksanakan oleh PT. Kimia Farma Tbk sesuai dengan kendala yang dihadapi dan keunggulan yang dimiliki?

1.3. Tujuan Penelitian

1. Mengetahui kegiatan promosi Bedak Marcks’ VENUS yang telah dilakukan oleh PT. Kimia Farma Tbk,

2. Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS,

3. Memberikan alternatif promosi Bedak Marcks’ VENUS yang lebih tepat untuk diterapkan oleh perusahaan.

1.4. Manfaat Penelitian

1. Untuk perusahaan, diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan yang bermanfaat untuk mengevaluasi strategi promosi melalui teknik AHP,

2. Sebagai bahan masukan dan informasi bagi penelitian lebih lanjut.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dilakukan untuk menganalisis pemilihan jenis promosi yang paling efektif untuk dijalankan oleh PT. Kimia Farma Tbk dalam memasarkan Bedak Marcks’ VENUS. Pemilihan jenis promosi yang efektif pada penelitian ini dilihat dari sisi pelaku yang berpengalaman dan memahami secara mendalam tentang strategi promosi yang dijalankan oleh perusahaan. Penelitian ini hanya membahas sebatas pemilihan program promosi yang efektif yang dapat diperoleh dari pertimbangan para pelaku berdasarkan faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan suatu program promosi.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kosmetika dan Cosmedic

Istilah kosmetika berasal dari bahasa Yunani “cosmeticos” yang berarti suatu keahlian dalam berhias, sedangkan “cosmos” berarti perhiasaan. Terdapat bermacam-macam definisi mengenai sediaan kosmetika (Imron, 1985) :

• Menurut ilmu penyakit kulit (dermatologi), sediaan kosmetika adalah sediaan-sediaan yang dapat dipakai pada kulit yang sehat.

• Menurut Undang-Undang United States Federal Food, Drug and Cosmetics (1983) sediaan kosmetika adalah barang untuk digosokkan, disiramkan, disemprotkan atau dipercikkan, dimasukkan atau dikenakan pada tubuh manusia atau setiap bagian tubuh untuk memperindah, membersihkan atau meningkatkan daya tarik seseorang.

• Menurut Peraturan Menteri Kesehatan Republik Indonesia No. 220/Men.Kes./Per/IX/76, sediaan kosmetika adalah bahan atau campuran bahan untuk digosokkan, dilekatkan, dituangkan, dipercikkan atau disemprotkan pada, dimasukkan dalam, dipergunakan pada badan atau bagian badan manusia dengan maksud untuk membersihkan, memelihara atau menambah daya tarik atau mengubah rupa dan tidak termasuk golongan obat.

Berdasarkan maksud dan tujuan penggunaan sediaan kosmetika, maka bentuk sediaan sangat menentukan susunan formula dari sediaan kosmetika tersebut. Beberapa bentuk sediaan kosmetika (Imron, 1985) :

1. Serbuk

Merupakan suatu serbuk tabur dengan ukuran partikel yang sangat kecil, sehingga mempunyai luas permukaan yang besar bila dibandingkan dengan berat serbuk tersebut.

2. Salep

Merupakan sediaan yang lunak dan lembut, sifatnya dapat menembus kulit apalagi bila digosokkan.

3. Krim

Merupakan salep yang mengandung air (30-60%), konsistensinya lebih lunak daripada salep. Penggunaan biasanya pada daerah-daerah yang peka atau sensitif.

4. Lotion

Merupakan suatu sediaan cair yang berbentuk suspensi. Suspensi adalah suatu dispersi kasar yang terdiri dari partikel-partikel padat yang tidak larut tetapi dispersi dalam cairan pembawa secara homogen, tidak cepat mengendap.

5. Larutan

Merupakan suatu sediaan cair yang berbentuk larutan jernih. 6. Semprotan

Merupakan suatu sediaan cair yang dapat disemprotkan. Biasanya terdiri dari suatu zat berkhasiat misalnya, wangi-wangian, resin, atau lanolin yang dilarutkan dalam suatu pelarut misalnya alkohol.

7. Sabun

Merupakan garam-garam alkali dari asam lemak tinggi.

Berdasarkan maksud dan tujuan penggunaannya, sediaan kosmetika dapat dibagi menjadi (Imron, 1985) :

1. Sediaan kosmetika bayi

Sediaan kosmetika yang dibuat dan digunakan khusus untuk bayi. Bertujuan untuk membersihkan, melembutkan serta melindungi kulit bayi.

2. Sediaan kosmetika mandi

Bahan-bahan yang dapat digunakan dalam air mandi, selama mandi atau segera setelah mandi. Tujuan penggunaan sediaan kosmetika mandi antara lain adalah untuk membersihkan tubuh, mampu melunakkan air sadah, memberi keharuman dan rasa segar, menghaluskan dan melembutkan kulit, memberi warna pada air mandi dan menghindari noda kotor pada bak mandi.

3. Sediaan kosmetika mata

Sediaan kosmetika yang digunakan untuk memperindah daerah sekitar mata.

4. Sediaan kosmetika wangi-wangian

Sediaan kosmetika wangi-wangian adalah sediaan kosmetika yang mengandung zat pewangi baik berasal dari alam maupun sintetis, yang berguna untuk memberikan kesenangan dan keharuman yang menyegarkan bagi si pemakai.

5. Sediaan kosmetika rambut (bukan cat)

Sediaan kosmetika rambut (bukan cat) adalah sediaan kosmetika yang berguna untuk pemeliharaan atau perawatan serta pengobatan agar rambut tetap sehat, bagus dan menarik.

6. Sediaan kosmetika pewarna rambut (cat)

Sediaan kosmetika pewarna rambut (cat) adalah sediaan kosmetika yang berguna untuk merubah atau memperjelas warna rambut seseorang. 7. Sediaan “make up” (bukan untuk mata)

Sediaan “make up” (bukan untuk mata) adalah sediaan kosmetika yang berguna untuk memperindah, menutupi noda-noda, serta kekurangan yang terdapat pada muka seseorang, pada umumnya wanita.

8. Sediaan kosmetika kuku

Sediaan kosmetika kuku adalah sediaan yang berguna untuk membersihkan, merawat, menghaluskan dan memperindah kuku. Sediaan kosmetika kuku ini biasanya disebut dengan istilah “ pedicure-manicure”

9. Sediaan kosmetika kebersihan badan

Sediaan kosmetika untuk kebersihan badan adalah semua sediaan kosmetika yang dapat digunakan untuk menjaga kebersihan badan. 10.Sediaan kosmetika cukur

Sediaan kosmetika cukur adalah sediaan kosmetika khusus untuk pria, dengan maksud untuk mencukur rambut pada janggut, kumis, dan sekitar mata.

Selain kosmetik kita juga mengenal istilah cosmedic. Menurut Eva Fairus kata cosmedic berasal dari kata cosmetic medicated. Cosmetic medicated merupakan kosmetik yang pada komposisinya ditambahkan bahan obat perawatan, artinya produk tersebut selain berfungsi untuk mempercantik atau tata rias juga berfungsi untuk perawatan kulit. Selain memperoleh kecantikan, konsumen juga akan memiliki kulit yang sehat. Sehingga tampak jelas perbedaan antara kosmetik yang berfungsi untuk tata rias atau kecantikan dengan cosmetic medicated yang berfungsi untuk kecantikan dan perawatan.

2.2. Pemasaran

Menurut Rangkuti (2005) pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas. Pemasaran menurut Kotler (2000) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan dan menawarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut Shimp (2000) pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai antara mereka dengan pelanggannya. Dari pengertian pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua tujuan yang berbeda dari dua pihak (penjual dan pembeli) yang harus dicapai oleh pemasaran. Oleh karena pemasaran itu dilakukan untuk menilai kebutuhan dari pembeli potensial dan memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) pemasaran timbul karena adanya jual beli atau pertukaran. Ada lima syarat agar jual beli dan pemasaran dapat berlangsung yaitu :

1. Adanya dua belah pihak atau lebih dengan kebutuhan yang belum terpuaskan,

2. Keinginan dan kemampuan dari masing-masing pihak untuk memuaskan kebutuhan mereka atau masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain,

3. Adanya cara atau jalan bagi kedua pihak untuk berkomunikasi dan mengirimkan sesuatu kepada pihak lain,

4. Setiap pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran,

5. Setiap pihak percaya bahwa memang tepat untuk berhubungan dengan pihak lain.

2.3. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk bauran pemasaran. Bauran pemasaran menurut Kotler (2000) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Dalam pemasaran bauran pemasaran merupakan alat yang dapat digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen, selain itu bauran pemasaran juga sebagai penentu keberhasilan pemasaran perusahaan. Bagi pemasaran produk barang, manajemen pemasaran akan dipecah atas empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix) atau 4P dalam pemasaran yang terdiri dari 4 komponen, yaitu product

(produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Komponen bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan.

2.3.1. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik (seperti mobil, buku), jasa (misalnya tukang cukur, konser), orang, tempat, organisasi dan gagasan. Pertimbangan lain sehubungan dengan produk adalah

siklus hidup produk. Konsep ini menyatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal berikut, yaitu : 1. Produk memiliki umur yang terbatas,

2. Penjualan produk melalui tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual,

3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk,

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Kebanyakan kurva siklus hidup digambarkan dengan bentuk lonceng (Gambar 2). Menurut Rismiati dan Suratno (2001), kurva itu umumnya terbagi menjadi 4 tahap.

1. Tahap Perkenalan

Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar meskipun jumlah volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual adalah barang baru, dan belum ada dipasaran. Karena masih dalam tahap perkenalan, maka beban yang dikeluarkan terutama untuk promosi sangat tinggi. Promosi harus dilakukan dengan agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Pada tahap ini penyaluran barang masih terbatas dan laba yang diperoleh masih rendah.

2. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap ini jumlah penjualan semakin meningkat dengan cepat. Maka usaha promosi tidak lagi agresif seperti pada tahap perkenalan. Pada tahap ini pesaing mulai muncul memasuki pasar sehingga persaingan lebih ketat. Salah satu cara untuk meningkatkan jumlah penjualan adalah dengan menurunkan sedikit harga jualnya.

3. Tahap Kedewasaan

Pada tahap ini jumlah penjualan mulai meningkat, namun pada akhirnya lama kelamaan jumlah penjualan tetap, bahkan cenderung menurun sementara persaingan sangat ketat. Oleh karena itu, usaha promosi mulai ditingkatkan lagi.

4. Tahap Kemunduran

Jumlah penjualan mulai menurun, laba juga menurun, bahkan menderita rugi. Pasar yang dikuasai semakin sempit. Oleh karena itu, sudah saatnya perusahaan memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.

Gambar 2. Daur Hidup Produk (Rismiati dan Suratno, 2001)

2.3.2. Harga

Menurut Umar (2001) harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar, atau ditetapkan oleh penjual untuk satu harga yang sama terhadap semua pembeli. Keputusan mengenai harga dipengaruhi oleh berbagai faktor, yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Dalam faktor internal, keputusan harga disesuaikan dengan pemasaran, misalnya: untuk bertahan hidup, memaksimalkan laba

Perkenalan Pertumbuhan Kemapanan Penurunan Laba

jangka pendek, memaksimalkan pangsa pasar atau kepemimpinan mutu produk sedangkan dalam faktor eksternal yang harus diperhatikan adalah tingkat inflasi, biaya bunga, resesi, dan keputusan-keputusan pemerintah.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menetapkan kebijakan harganya, diantaranya perusahaan harus menentukan:

1. Memilih tujuan penetapan harga, 2. Menentukan permintaan,

3. Memperkirakan biaya,

4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing, 5. Memilih metode penetapan harga,

6. Memilih harga akhir.

2.3.3. Distribusi

Sebagian besar produsen bekerjasama dengan perantara pemasaran untuk membawa produk mereka ke pasar. Para perantara pemasaran membentuk suatu saluran pemasaran. Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler,1997). Tabel 1 akan menjelaskan beberapa istilah dalam saluran pemasaran. Saluran distribusi yang dapat digunakan oleh perusahaan ada dua macam, yaitu:

1. Saluran distribusi langsung

Produk yang dihasilkan diterima secara langsung oleh konsumen dari produsen.

2. Saluran distribusi tidak langsung

Tabel 1. Istilah dalam saluran pemasaran

Istilah Penjelasan

Pialang Perantara yang pekerjaannya mempertemukan

pembeli dan penjual, dan yang tidak memiliki persediaan, tidak terlibat dalam pembiayaan atau menanggung resiko

Fasilitator Perantara yang membantu dalam proses distribusi

tetapi tidak memiliki hak atas barang Perwakilan

Produsen

Perusahaan yang mewakili dan menjual barang dari beberapa perusahaan manufaktur

Pedagang Perantara yang membeli, memiliki hak atas, dan

menjual kembali barang dagangan

Pengecer Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa

langsung kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi, bukan usaha konsumen itu

Agen Perantara yang mencari pelanggan dan bernegosiasi

atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang

Armada Penjualan

Sekelompok orang yang dipekerjakan langsung oleh suatu perusahaan untuk menjual produknya dan melayani kliennya

Pedagang Besar Perusahaan bisnis yang menjual barang atau jasa kepada mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk usaha

Sumber: Kotler, 1997

2.3.4. Promosi

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkan dengan harga yang menarik dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Perusahaan harus juga berkomunikasi dengan para pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan potensial, pengecer, pemasok, pihak-pihak yang memiliki kepentingan pada perusahaan tersebut, dan masyarakat umum. Menurut Kotler (1997), promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk menyakinkan pelanggan agar membeli produk tersebut. Menurut Alma (2004), tujuan promosi ialah memberi informasi, menarik perhatian, dan selanjutnya memberi pengaruh pada peningkatan penjualan..

2.4. Bauran Promosi

Untuk mengkomunikasikan produk perlu disusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi Bauran Promosi (Promotion-mix) Umar (2001). Menurut Rismiati dan Suratno (2001) bauran promosi merupakan kombinasi strategi yang paling baik dari variabel periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat promosi lain yang bertujuan untuk mencapai program pemasaran. Bauran promosi itu sendiri terdiri atas 5 komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion); publisitas dan humas (public relation); penjualan personal (personal selling) dan pemasaran langsung. (Kotler, 1997). Di bawah ini akan dijelaskan mengenai komponen-komponen bauran promosi tersebut.

2.4.1. Periklanan

Periklanan merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan dibiayai oleh perusahaan, mengenai gagasan atau barang oleh sponsor (Umar, 2001). Sedangkan menurut Kotler (1997) iklan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Iklan telah mengalami pertumbuhan pesat belakangan ini, akibat efektifitas komunikasi yang terarah serta teknologi komputer yang memungkinkan hal itu terjadi. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan di sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan adalah cara yang efektif untuk menjangkau banyak pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap tampilannya. Bentuk iklan seperti iklan televisi memerlukan anggaran biaya yang relatif besar, dibandingkan dengan iklan yang ditampilkan pada surat kabar atau majalah. Menurut Rismiati dan Suratno (2001) periklanan mempunyai sifat-sifat dasar sebagai berikut :

1. Memasyarakatkan, dengan iklan yang baik dan tepat akan mampu menjangkau masyarakat dengan cepat dan luas,

2. Kemampuan membujuk, iklan mempunyai daya bujuk yang tinggi,

3. Ekspresif, iklan mempunyai kemampuan untuk mendramatisir produk dan perusahaannya,

4. Impersonal, iklan merupakan bentuk komunikasi yang hanya monolog.

2.4.2. Publisitas dan Humas

Rismiati dan Suratno (2001) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didenganr oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada khalayak ramai. Dengan demikian publisitas tidak dibiayai oleh perusahaan yang mendapatkan manfaatnya.

Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan yang baik dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, meningkatkan suatu citra perusahaan yang baik, menangani atau melenyapkan desas-desus, cerita dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat dan publisitas, tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif. Ciri-ciri dasar publisitas menurut Rismiati dan Suratno (2001), pertama kredibilitas tinggi, suatu berita, pernyataan atau komentar dimedia yang dapat dipercaya sangat berpengaruh bagi pembaca terhadap kesan perusahaan dan barangnya, kedua dapat menembus batas perasaan karena sifat beritanya bebas dan tidak memihak, ketiga dapat mendramatisir atau menghangatkan suasana.

2.4.3. Penjualan Perorangan

Adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000b). Cara penjualan perorangan adalah cara yang paling tua dan penting. Cara ini unik, tidak mudah diulang, dapat menciptakan dua komunikasi antara ide yang berlainan diantara penjual dan pembeli. Penjualan perorangan merupakan satu-satunya cara yang dapat mengugah hati pembeli dengan segera, dan pada waktu dan tempat itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli. Bentuk penjualan perorangan diantaranya di toko, penjual datang ke rumah, dan penjual mendatangi pedagang eceran. Rismiati dan Suratno (2001) mengemukakan, sifat dasar dari penjualan perorangan yaitu : 1. Perorangan, merupakan alat promosi yang terlibat langsung

dan langsung berinteraksi secara pribadi,

2. Tanggapan langsung, dengan penjualan perorangan mampu memberikan tanggapan atau reaksi secara langsung,

3. Memperat hubungan perusahaan dengan konsumen,

4. Biaya tinggi, karena berkomunikasi secara langsung membutuhkan kesempatan yang lebih banyak.

2.4.4. Promosi Penjualan

Menurut Kotler (1997), promosi penjualan adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendukung keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu produk yang cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat Shimp (2000a). Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (pedagang besar atau pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan

respon dari pedagang besar atau pengecer. Rismiati dan Suratno (2001), menyatakan sifat dasar promosi penjualan adalah :

1. Komunikasi, promosi penjualan mampu menarik informasi dan sikap konsumen terhadap perusahaan,

2. Insentif, promosi penjualan dapat dilakukan dengan jalan insentif,

3. Mengundang konsumen dengan segera.

Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, rabat, paket bonus, pengurangan harga setelah pembelian dan kontes atau undian (Tabel 2). Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisir penawaran produk dan mendorong penjualan yang sedang lesu. Namun pengaruh promosi penjualan biasanya bersifat jangka pendek, dan tidak efektif dalam membangun preferensi merek jangka panjang.

2.4.5. Pemasaran Langsung

Menurut Kotler (1997) pemasaran langsung adalah pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Definisi ini menekankan pada tanggapan yang dapat diukur, khususnya pesanan pelanggan. Karena itu, pemasaran langsung terkadang disebut juga dengan pemasaran pesanan langsung. Beberapa bentuk pemasaran langsung, diantaranya adalah surat langsung, pemasaran lewat telepon, dan pemasaran elektronik.

Tabel 2. Kiat-kiat utama dalam promosi konsumen

Sumber : Kotler, 1997

Kiat Utama Promosi Konsumen Keterangan

Sampel Penawaran gratis untuk sejumlah barang atau jasa

Kupon Sertifikat yang memberi hak pada pemegangnya untuk mendapat pengurangan harga seperti yang tercetak untuk pembelian produk tertentu.

Tawaran pembelian tunai (rabat) Memberikan pengurangan harga setelah pembelian terjadi dan bukan pada toko pengecer

Paket harga Menawarkan bagi konsumen

penghematan dari harga biasa suatu produk yang tertera pada tabel atau kemasan

Premi Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.

Hadiah Tawaran kesempatan untuk

memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu Hadiah langganan Hadiah berupa uang tunai atau bentuk

lain yang proporsional dengan pola langganan seseorang pada penjual atau sekelompok penjual

Percobaan gratis Mengundang pembeli prospektif untuk mencoba produk tersebut secara cuma-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk itu

Garansi produk Janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi

Promosi gabungan Melibatkan beberapa emrek atau perusahaan yang bekerja sama mengeluarkan kupon, pembayaran kembali, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka

Promosi silang Melibatkan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing

Pajangan dan demonstrasi di tempat

Pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan

2.5. Proses Hirarki Analitik

Salah satu alat atau metode yang digunakan oleh pengambil keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu didalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusana adalah Proses Hirarki Analitik, metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini ditujukan untuk memodelkan problema-problema tidak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu baik pula digunakan dalam memodelkan problema dan pendapat yang sedemikian rupa, dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan dan diprioritaskan untuk dikaji. Didalam penerapan PHA sedapat mungkin dihindarkan adanya penyederhanaan seperti dengan jalan membuat asumsi-asumsi agar diperoleh model-model kuantitatif, sebaliknya kita harus mempertahankan model yang kompleks seperti semula. Agar model ini realistik kita harus memasukkan dan mengukur semua hal penting baik yang nyata dan yang tidak nyata, yang dapat diukur secara kualitatif dan kuantitatif. PHA dalam penerapannya membuka kesempatan adanya perbedaan pendapat dan konflik sebagaimana yang ada dalam kenyataan sehari-hari. Untuk lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3 diagram alir proses hirarki analitik.

Tiga prinsip dasar Proses Hirarki Analitik (Menurut Saaty, 1993)

a. Menggambarkan dan menguraikan secara hirarki yang kita sebut menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi unsur-unsur yang terpisah,

b. Pembedaan prioritas dan sintesis, yang kita sebut penetapan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya, c. Konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan

secara logis dan diperingkatkan secara logis dan konsisten sesuai dengan suatu kriteria yang logis.

Gambar 3. Diagram alir proses hirarki analitik (Fewidarto, 1996)

Tidak

Ya

Ya Mulai

Analisa kebutuhan

Penyusunan Hirarki

Penilaian Perbandingan Setiap Elemen

Pengolahan Horisontal

• Perkalian Elemen

• Perhitungan Vektor Prioritas

• Perhitungan Nilai Eigen

• Perhitungan Indeks Konsistensi

• Perhitungan Rasio konsistensi

Perhitungan CI dan CR

CI dan CR Memenuhi

Penyusunan Matriks Pendapat Gabungan

Perhitungan Vektor Prioritas Gabungan CI dan CR

Pengolahan Vertikal

Perhitungan Vektor Prioritas Sistem

Selesai Revisi Pendapat

Saaty (1993) mengemukakan bahwa keuntungan menggunakan metode AHP:

1. Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan,

2. Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda,

3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik,

4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif,

5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas,

6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem, 7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem

dalam masalah yang kompleks.

Sedangkan kelemahan penggunaan metode ini adalah:

a. Jika RI lebih besar dari 0,1, maka mutu informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner,

b. Responden adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.

Menurut Saaty (1993) secara khusus PHA dapat digunakan untuk persoalan keputusan seperti :

1. Menetapkan prioritas

2. Menghasilkan seperangkat alternatif 3. Memilih alternatif kebijakan yang terbaik 4. Menetapkan berbagai persyaratan

5. Mengalokasikan sumber daya 6. Memecahkan konflik

2.6. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang dilakukan oleh Puspita (2004) dengan judul analisis strategi pemasaran kosmetika tradisional (studi kasus di PT Mustika Ratu

Tbk). Bertujuan untuk mempelajari bauran pemasaran kosmetika tradisional Mustika Ratu. Metode pengolahan dan analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan konsep manajemen strategi, yaitu mengidentifikasi kelemahan, kekuatan, peluang dan ancaman yang ada pada PT. Mustika Ratu Tbk. Penelitian ini menganalisis mengenai bauran pemasaran meliputi bauran produk, bauran harga, bauran promosi dan bauran distribusi.

Dari hasil analisis terhadap bauran pemasaran yang dijalankan perusahaan maka untuk bauran produk mencakup kualitas, kuantitas dan kemasan. Pada strategi harga, PT Mustika ratu menggunakan 4 metode penetapan harga yaitu : penetapan harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan, penetapan harga di pasar, penetapan harga berdasarkan harga eceran tertinggi (HET) dan penetapan harga berdasarkan kebijaksanaan sebagai landasan yang dapat digunakan dalam memasarkan produk yang dihasilkan. Strategi promosi yang telah dilakukan yaitu pemasangan iklan, promosi penjualan, penjualan perseorangan humas dan publisitas. Pendistribusian produk dilakukan oleh anak perusahaan PT. Mustika Ratu Buana Internasional.

Berdasarkan penerapan bauran pemasaran, dilakukan penilaian oleh para manajer yang ada di PT. Mustika Ratu Tbk. Dari penelitian tersebut didapatkan tiga prioritas strategi utama yaitu meningkatkan keunggulan kualitas dan kuantitas produk untuk menghadapi ancaman pesaing yang kuat dan adanya produk substitusi, pembenahan teknologi dan SIM (Sistem Informasi Manajemen) dengan penerapan teknologi informasi yang lebih modern dan yang terakhir melakukan pengembangan produk dan mengadopsi teknologi informasi yang sedang berkembang.

Priskilastono (2004), yang melakukan penelitian di PT. Sinar Sosro, dengan menggunakan PHA, didapatkan hasil bahwa pertimbangan utama yang paling mempengaruhi pemilihan jenis sponsorship berdasarkan urutan prioritasnya adalah segi kegiatan dan segi hubungan baik. Hasil faktor pertimbangan utama diturunkan menjadi faktor pertimbangan kedua yang terdiri dari audiens yang akan datang, target pasar, bentuk acara, biaya,

konsep acara, outlet yang akan bekerjasama, agen dan retail, serta outlet

kerjasama. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa perusahaan memprioritaskan subfaktor audiens yang akan datang, hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa semakin besar liputan terhadap program

sponsorship yang dijalankan, maka semakin efektif program tersebut dalam mencapai tujuan yang diinginkan.

Skenario pemilihan jenis sponsorship terdiri dari sponsor aktif dan

create event. Hasil analisis menunjukkan bahwa skenario yang menjadi prioritas utama adalah create event. Dengan pertimbangan bahwa program

sponsorship yang termasuk dalam skenario create event memiliki lingkup segmen yang lebih luas. Dan berdasarkan analisis terhadap prioritas jenis

sponsorship diperoleh hasil tiga jenis sponsorship yang menjadi prioritas utama perusahaan adalah Program Consumer Promo Food Court, Program

Consumer Promo Kantin Sekolah dan Program Branding Warung Baso. Secara khusus prioritas sponsorship untuk skenario pasif adalah kerjasama

outlet, pentas seni, dan Pekan Raya Jakarta.

Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan sebelumnya, maka dalam penelitian ini, peneliti mengambil topik yaitu “Analisis Strategi Promosi Bedak Marcks’ VENUS Pada PT. Kimia Farma Tbk.. Pemilihan topik ini dikarenakan belum adanya penelitian mengenai pengambilan keputusan strategi promosi dengan menggunakan industri kosmetika sebagai obyek penelitian. Penggunaan metode PHA dalam penelitian dikarenakan PHA merupakan aspek kualitatif dan kuantitatif sehingga sangat tepat untuk mengambil keputusan strategi promosi yang efektif bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat pada saat ini.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran

Perusahaan dengan skala besar seperti PT. Kimia Farma Tbk telah memiliki visi dan misi yang jelas. Tanpa adanya visi dan misi tersebut perusahaan akan seperti kehilangan arah tujuan dan hasil yang ingin yang dicapai. Industri kosmetika di Indonesia memperlihatkan tingkat pertumbuhan yang semakin baik, dan ini akan menyebabkan tingkat persaingan yang semakin meningkat di antara industri kosmetika tersebut, baik dari cara memasarkan atau memperkenalkan produk mereka hingga sumber daya manusia yang lebih berkompeten yang dimiliki oleh masing-masing perusahaan.

PT. Kimia Farma Tbk merumuskan strategi untuk menghadapi persaingan dengan industri lainnya ke dalam bauran pemasarannya, yaitu

product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). Agar strategi yang di rumuskan oleh PT. Kimia Farma Tbk tersebut dapat berjalan sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan, diperlukan keseimbangan antara ke empat bauran pemasaran (4P) tersebut. Disini penulis hanya akan membahas promosi yang diterapkan oleh PT Kimia Farma khususnya pada Bedak Marcks’ VENUS.

Penulis memulai dengan mencari tahu kegiatan promosi apa saja yang hingga saat ini dilaksanakan oleh perusahaan. Setelah itu akan diidentifikasi faktor-faktor penyusun strategi promosi, dan terakhir akan dilakukan pemilihan alternatif strategi promosi yang tepat dalam menghadapi kendala dan pendukung yang dimiliki oleh perusahaan. Semua data yang diperoleh akan diolah dengan menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA). Untuk lebih jelas kerangka pemikiran disajikan pada Gambar 4.

Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

Visi dan Misi Perusahaan

Industri kosmetika yang semakin meningkat di Indonesia

Strategi yang diperlukan untuk meraih pangsa pasar

Produk Harga Promosi Distribusi

Kegiatan promosi yang dilakukan

perusahaan

Identifikasi faktor penyusun strategi

promosi

Proses Hirarki Analitik

Rekomendasi Untuk Perusahaan Pemilihan alternatif strategi promosi

yang tepat untuk perusahaan sesuai dengan kendala yang dihadapi dan

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada PT Kimia Farma Tbk. yang berlokasi di jalan Veteran No. 9 Jakarta 10110. Waktu pengumpulan data dimulai dari bulan April 2006 sampai dengan bulan Mei 2006.

3.3. Metode Pengambilan Sampel

Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan mempertimbangkan responden tersebut paham mengenai strategi promosi dan besarnya peranan responden yang dipilih dalam melaksanakan kegiatan promosi tersebut.

Pada metode PHA sendiri, tidak ada ketentuan tertentu untuk mengambil sampel yang tepat, yang ada hanya batas minimal yaitu 2 responden. Responden yang diambil adalah orang-orang yang ahli atau pakar dalam bidangnya. Responden dalam penelitian ini diambil dari pihak internal dan pihak eksternal perusahaan. Jumlah responden terdiri dari dua orang pihak internal, yaitu satu orang group product manager kosmetik, satu orang asisten manajer, dan dua orang dari pihak eksternal yaitu satu orang konsumen dan terakhir dari pihak akademis. Dengan pertimbangan bahwa mereka cukup berkompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Pengisian kuesioner untuk memberikan pembobotan dilakukan oleh responden dan akan dipandu oleh peneliti.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer dikumpulkan untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi komponen-komponen penelitian. Data primer diperoleh dari observasi, wawancara langsung dan kuesioner yang dibuat berdasarkan struktur hirarki (Lampiran 1 dan 2) yang menentukan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dalam penyusunan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS. Wawancara langsung untuk pengisian kuesioner (Lampiran 3 dan 4) akan dilakukan dengan empat orang yang terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan promosi untuk produk Marcks’ VENUS yang diproduksi oleh perusahaan. Sedangkan data sekunder yang merupakan

pelengkap dari data primer diperoleh dari informasi yang dimiliki perusahaan, laporan tahunan serta literatur dari instansi terkait.

3.5. Pengolahan dan Analisis Data

Data yang telah dikumpulkan perlu diolah terlebih dahulu, bertujuan untuk menyederhanakan data-data yang terkumpul dari hasil kuesioner dengan karyawan yang bersangkutan. Data yang diperoleh dari responden kemudian diproses dengan menggunakan program komputer yaitu Expert Choice 2000 dan Microsoft Excel 2003. Hasil pengolahan ini kemudian dianalisis dan disajikan dalam bentuk uraian, gambar dan tabel.

Model proses hirarki analitik (analtytical hierarchy process) diperkenalkan pertama kali oleh Thomas L. Saaty pada era tahun 1970-an. Model yang berada di wilayah probabilistik ini merupakan model pengambilan keputusan dan perencanaan strategis. Ciri khas dari model ini adalah penentuan skala prioritas atas alternatif pilihan berdasarkan suatu proses analitis secara berjenjang, terstruktur atas variabel keputusan. Dalam model ini, proses analisis terhadap suatu masalah dilakukan secara berjenjang dan berstruktur. Adapun bangun dasar konsep matematis yang dipakai adalah matriks. Kerangka kerja PHA terdiri dari delapan langkah utama (Saaty, 1993) yang akan dijabarkan sebagai berikut:

1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan persoalan yang diinginkan

Hal yang perlu diperhatikan dalam langkah ini adalah penguasaan masalah secara mendalam, karena yang menjadi perhatian adalah pemilihan tujuan, kriteria, kreativitas dan elemen-elemen yang menyusun struktur hirarki. Komponen sistem dalam hirarki dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan para analis untuk menemukan unsur-unsur yang dilibatkan dalam suatu sistem dan dapat dilakukan dengan memperoleh informasi yang relevan dengan masalah yang sedang dihadapi.

2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajemen secara menyeluruh.

Penyusunan hirarki berdasarkan pada jenis keputusan yang akan diambil. Setiap set elemen dalam hirarki menduduki satu tingkat hirarki. Pada tingkat puncak hirarki hanya terdiri dari satu elemen yang disebut fokus, yaitu sasaran keseluruhan yang bersifat luas. Tingkat berikutnya dapat terdiri dari beberapa elemen yang dibagi dalam kelompok homogen, yang berjumlah antara lima sampai sembilan elemen, agar dapat dibandingkan dengan elemen-elemen yang berada di tingkat atasnya. Tahap ini tetap melibatkan responden dengan tujuan agar responden mulai memahami alur pertimbangan yang akan dilakukan berdasarkan struktur hirarki yang dihasilkan.

3. Menyusun matriks banding berpasangan.

Dalam matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan dengan kriteria di tingkat yang lebih tinggi, dimulai dari puncak hirarki untuk fokus Goal yang merupakan dasar untuk melakukan perbandingan berpasangan antar elemen yang terkait dengan yang dibawahnya. Menurut perjanjian suatu elemen yang ada di sebelah kiri diperiksa perihal dominasi atas yang ada di sebelah kiri suatu elemen di puncak matriks (pembandingan pertama dilakukan pada level kedua terhadap fokus Goal). Pada tahap ini responden tidak dilibatkan, karena matriks banding berpasangan hanya disusun berdasarkan hirarki yang telah dibuat sebelumnya.

4. Mengumpulkan semua pertimbangan yang diperlukan dari hasil perbandingan berpasangan antar elemen pada langkah 3.

Setelah matriks pembandingan berpasangan selesai dibuat, maka langkah selanjutnya adalah melakukan pembandingan berpasangan antara elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j yang berhubungan dengan fokus Goal. Pembandingan berpasangan antar elemen dilakukan dengan pertanyaan. Seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi oleh fokus Goal dibandingkan

dengan kolom ke-j. Untuk mengisi matriks banding berpasangan digunakan skala banding yang dijelaskan pada Tabel 3.

Tabel 3. Skala utama model PHA

Intensitas Kepentingan

Definisi Penjelasan

1 Equal Importance

Dua aktivitas memberikan kontribusi sama terhadap tujuan

3 Moderate Importance

Pengalaman dan penilaian memberikan nilai tidak jauh berbeda antara satu aktivitas terhadap aktivitas lainnya

5 Strong Importance

Pengalaman dan penilaian memberikan nilai kuat berbeda antara satu aktivitas terhadap aktivitas lainnya

7 Very Strong Importance

Satu aktivitas sangat lebih disukai dibandingkan aktivitas lain

9 Extreme Importance

Satu aktivitas secara pasti menempati urutan tertinggi dalam tingkatan preferensi

2,4,6,8 Nilai kompromi atas

nilai-nilai di atas

Penilaian kompromi secara numeris dibutuhkan semenjak tidak ada kata yang tepat untuk menggambarkan tingkat preferensi

Sumber: Dermawan, 2005

5. Memasukkan nilai kebalikan beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama dan dibawah diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.

Matriks di bawah diagonal uatama diisi dengan nilai-niali kebalikannya. Misalnya elemen F12 memiliki nilai 3, maka nilai elemen F21 adalah kebalikannya, yaitu 1/3. setelah itu prioritas dicari dan konsistensinya diuji. Penjelasan lebih lanjut dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4. Contoh matriks perbandingan

Sumber : Dermawan (2005)

6. Melaksanakan langkah 3, 4, dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki.

Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen atau elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atas. Ada dua macam matriks pembanding yang dipakai dalam AHP, yaitu:

a. Matriks Pendapat Individu (MPI)

MPI adalah matriks hasil pembandingan oleh individu. Elemennya dsimbolkan oleh aij yaitu elemen matriks baris i dan kolom

ke-j. Gambar matriks pendapat individu dapat dilihat pada Gambar 5

Gambar 5. Matriks pendapat individu (Saaty, 1993)

b. Matriks Pendapat Gabungan (MPG)

Merupakan matriks baru yang elemennya berasal dari rata-rata geometrik pendapat individu yang rasio inkonsistensinya lebih kecil atau sama dengan 0.1 atau 10%. Elemennya disimbolkan oleh gij yaitu elemen matriks baris ke-i dan kolom ke-j. Untuk

lebih jelas pada Gambar 6 dapat dilihat matriks pendapat gabungan.

Syarat-syarat MPG yang bebas dari konflik tersebut adalah:

F1 F2 F3 F4

F1 1 3 5 7

F2 1/3 1

F3 1/5 1

F4 1/7 1

G A1 A2 ... An A1 a11 a12 ... a1n

A2 a21 a22 ... a2n

... ... ... ... ... An an1 an2 ... anm

a. Pendapat masing-masing individu pada baris dan kolom yang sama memiliki selisih kurang dari empat satuan antara nilai dari pendapat individu yang tertinggi dengan yang terendah.

b. Tidak terdapat angka kebalikan pada baris dan kolom yang sama. Rumus matematika untuk rata-rata geometrik adalah:

( )

a k

g n

ij m

k ij

1

= Π

= ... (1)

gij = elemen MPG baris ke-i kolom ke-j

(aij) = elemen baris ke-i kolom ke-j dari MPI ke-j

k = indeks MPI dari individu ke-k yang memenuhi syarat m = jumlah MPI yang memenuhi syarat

G G1 G2 .... Gn G1 g11 g21 .... g1n

G2 g21 g22 .... g2n

... g31 g23 ....

Gn gn1 gn2 .... gnn Gambar 6. Matriks pendapat gabungan (Saaty, 1993)

7. Mensintesis prioritas untuk melakukan pembobotan vektor-vektor prioritas

Pengolahan matriks terdiri dari dua tahap yaitu, pengolahan horisontal dan pengolahan vertikal.

1. Pengolahan horisontal, yaitu terdiri dari penentuan vektor prioritas, uji konsistensi dan revisi pendapat bila diperlukan. Tahapan perhitungan dalam pengolahan horisontal adalah sebagai berikut:

• Perkalian baris (Z) dengan rumus

Zi = n n

k ij a

∏

=1

... (2)

(i,j = 1,2,3,...n)

VPi =

∑ ∏

∏

= = = n i n n k ij n n k ij a a 1 1 1 ... (3)

VP = (VPi), untuk i = 1,2,3....,n

• Perhitungan Eigen Maks dengan rumus

VA =

( )

a_ij ×VP ...(4) dengan VA = (VAi)

VB =

VP VA

...(5) dengan VB = (Vbi)

∑

= = n i i maks vb n 1 1

λ ...(6)

untuk i = 1,2,3,....,n

• Perhitungan Indeks Konsistensi (CI) dengan rumus

CI = 1 − − n n maks λ

... (7)

• Perhitungan Rasio Konsistensi (CR) dengan rumus

CR =

RI CI

... ..(8)

RI : Indeks acak yang dikeluarkan oleh Oak Ridge Laboratory

(Saaty, 1993) dari matriks berorde 1 s/d 15 yang menggunakan sampel berukuran 100 (Tabel 5)

2. Pengolahan vertikal yaitu menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Apabila CVij didefinisikan sebagai nilai prioritas

pengaruh elemen ke-j pada tingkat ke-i terhadap sasaran utama maka,

CVij =

∑

CHij

(

t,i−1

)

×VWt

(

i=1

)

Untuk i = 1,2,3,...n j = 1,2,3,...n t = 1,2,3,...n

Tabel 5. Nilai indeks acak matrik berorde 1 s/d 15

Orde (n) Indeks acak (RI)

1 0,00 2 0,00 3 0,58 4 0,90 5 1,12 6 1,24 7 1,32 8 1,41 9 1,45 10 1,59 11 1,51 12 1,48 13 1,56 14 1,57 15 1,59

Sumber: Fewidarto, 1996

8. Mengevaluasi konsistensi untuk seluruh hirarki

Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlah hasil kalinya. Hasil ini dibagikan dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak yang sesuai dengan dimensi dari masing-masing matriks. Dengan cara yang sama, setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi ini harus bernilai 10 persen atau kurang, jika tidak mutu informasi harus ditinjau kembali dan diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan pada saat pengisian ulang kuesioner dan dengan lebih mengarahkan responden membuat perbandingan berpasangan. Tahapan ini dilakukan dengan menggunakan komputer dimana rasio konsistensi diperoleh secara otomatis setelah input setiap matriks dimasukkan seluruhnya pada program expert choice 2000.

melakukan kegiatan promosinya perusahaan harus menyesuaikan dengan produk, harga dan distribusi yang ditetapkan.

Hasil analisis pada hirarki kedua yaitu alternatif strategi promosi yang tepat untuk perusahaan berdasarkan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki, menunjukkan bahwa perusahaan lebih menaruh perhatian pada pendukung yang dimiliki terutama pada perusahaan. Adanya pendukung perusahaan tersebut membuat perusahaan dengan leluasa memasarkan produknya.

Selain mengetahui pendukung yang dimiliki oleh perusahaan, pada hirarki kedua juga dapat diketahui alternatif strategi promosi yang tepat bagi PT. Kimia Farma Tbk yaitu humas dan publisitas. Bentuk kegiatan humas dan publisitas yang telah dilakukan oleh perusahaan adalah raodshow mall to mall, roadshow campus to campus dan mensponsori pertandingan olahraga. Tujuan perusahaan melakukan kegiatan tersebut adalah untuk menanamkan citra positif perusahaan dengan bersedia membantu mensukseskan kegiatan yang diselenggarakan oleh suatu instansi atau kampus serta menjaga hubungan baik dengan instansi dan kampus tersebut. Manfaat khusus yang dapat diperoleh oleh perusahaan adalah secara tidak langsung telah mempromosikan Bedak Marcks’ VENUS kepada konsumen, sehingga produknya dapat lebih dikenal dan dibeli oleh konsumen.

2. Saran

1. Perusahaan disarankan untuk meningkatkan kegiatan humas dan publisitasnya, dengan memperbanyak jumlah kampus dan mall yang dikunjungi. Selain mensponsori kegiatan olahraga, perusahaan juga dapat mensponsori kegiatan seni, sehingga tujuan promosi yang diutamakan oleh perusahaan yaitu memberikan informasi mengenai keberadaan produk akan dapat dicapai.

2. Perusahaan perlu meningkatkan promosi penjualan khususnya kepada konsumen, dengan memberi souvenir (dompet, sisir, spons) dan sampel bedak khususnya bagi pelanggan, misalnya konsumen yang berkunjung ke Apotek Kimia Farma.

3. Perusahaan membutuhkan seorang manajer promosi, sehingga semua kegiatan promosi menjadi tanggung jawab manajer promosi. Tujuan akhir dengan adanya manajer promosi yaitu kegiatan promosi Bedak Marcks’ VENUS akan lebih fokus.

4. Perlu adanya penelitian lebih lanjut mengenai hubungan efektifitas promosi dengan tingkat penjualan Bedak Marcks’ VENUS.

DAFTAR PUSTAKA

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Alfabeta. Bandung.

Dermawan, Rizky. 2005 Model Kuantitatif Pengambilan Keputusan dan Perencanaan Strategis. Alfabeta. Bandung.

Fewidarto, P. D. 1996. Materi Kursus Singkat Proses Hirarki Analitik. Teknologi Industri Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

http // : www.bpom.co.id (23 April 2006)

http // : www.depperindag.go.id (23 April 2006)

http // : www.pikiranrakyat.co.id (23 April 2006)

Imron. 1985. Sediaan kosmetika. Direktorat Jenderal Pendidikan tinggi Departemen Pendidikan dan Kebudayaan.

PT. Kimia Farma. 2005. Company Profile. PT. Kimia Farma Tbk. Jakarta

Kotler. P. 1997. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (Terjemahan Jilid II). PT. Prenhallindo, Jakarta

2000. Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol (terjemahan Jilid I). PT. Prenhallindo, Jakarta.

Priskilastono, A. 2004. Sponsorship Sebagai Strategi Promosi The Kemasan Pada PT. Sinar Sosro Jakarta. Skripsi pada fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor.

Puspita, Ratih. Arie. 2004. Analisis Strategi Pemasaran Kosmetika Tradisional (Studi Kasus di PT. Mustika Ratu Tbk).

Rangkuti, Freddy. 2005. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Rismiati dan Suratno. 2001. Pemasaran Barang dan Jasa. Kanisius. Jakarta

Saaty, T. L. 1993. Pengambilan Keputusan Bagi Para Pemimpin. Diterjemahkan Oleh Liana Setiono. Pustaka Binaman Presindo. Jakarta

Shimp. A. Terence. 2000a. Periklanan Promosi Prospek Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid I. Erlangga. Jakarta.

2000b. Periklanan Promosi Prospek Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid II. Erlangga. Jakarta

Soelaeman, Henny. T. 23 Maret 2006. Strategi Para Jagoan Mengikat Loyalitas Konsumen. Majalah SWA. Hlm 46-48.

Sulistiono. 2005. Analisis Pengaruh Biaya Promosi Terhadap Peningkatan Volume Penjualan Pada PT. Indo Mobil. Jurnal Kopertis 4.