4.3.2. Analisis Model Faktor-FaktorYang Mempengaruhi Penyusun Strategi Promosi Bedak Marcks’ VENUS
Tujuan yang ingin dicapai dari proses identifikasi yang telah dilakukan sebelumnya adalah untuk mengetahui urutan prioritas dari
tujuan kegiatan promosi dan faktor mana yang paling berperan dalam penyusunan strategi promosi Bedak Marcks’ VENUS.
Analisis tujuan dari faktor-faktor penyusunan strategi promosi dilakukan dengan menyusun model struktur hirarki keputusan
dengan empat tingkat. Tingkat 1 adalah fokus, yaitu identifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi.
Tingkat 2 adalah tujuan PT. Kimia Farma Tbk dalam melakukan kegiatan promosinya. Tingkat 3 adalah faktor-faktor yang
mempengaruhi dalam menyusun strategi promosinya, terdiri faktor daur hidup produk, pesaing, konsumen, karakteristik produk, bauran
pemasaran selain promosi, karakteristik pasar dan anggaran. Sedangkan tingkat 4 adalah subfaktor penyusun strategi promosi
yaitu penjabaran dari faktor-faktor tingkat 3.
4.3.3. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal
Pada tahap pengolahan horisontal ini terbagi menjadi tiga bagian, yaitu tingkat 2 yang merupakan analisis tujuan PT. Kimia
Farma Tbk dalam melakukan kegiatan promosinya. Tingkat 3 merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan dalam
melakukan penyusunan strategi promosi. Sedangkan tingkat yang terakhir yaitu subfaktor yang mempengaruhi penyusunan strategi
promosi oleh perusahaan. Tujuan pengolahan pada tingkat 2 adalah untuk mengetahui
tujuan promosi perusahaan yang mana memiliki prioritas paling besar yang ingin dicapai oleh perusahaan. Hasil pengolahan data
menunjukkan bahwa tujuan utama yang ingin diraih oleh PT. Kimia Farma Tbk dalam kegiatan promosinya adalah memberikan
informasi mengenai keberadaan produk dengan bobot sebesar 0,426. Tujuan yang menjadi prioritas lainnya adalah menghadapi pesaing
0,177, meningkatkan penjualan 0,155, memperluas pangsa pasar 0.149 dan yang terakhir adalah meningkatkan image perusahaan
sebesar 0,092. Tabel 9 memperlihatkan bahwa tujuan utama perusahaan
melakukan kegiatan promosi adalah untuk memberikan informasi mengenai keberadaan produk kepada konsumen. Perusahaan
berharap dengan memberikan informasi mengenai Bedak Marcks’ VENUS yang relatif masih baru, konsumen lebih mengenal
kelebihan-kelebihan yang dimiliki oleh Bedak Marcks’ VENUS tersebut. Dengan mengetahui kelebihan tersebut, diharapkan juga
konsumen menjadi lebih tertarik untuk melakukan pembelian. Tabel 9. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal
antar elemen pada tingkat 2.
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Meningkatkan Image Perusahaan 0.092
5 Meningkatkan Penjualan
0.155 3
Memberikan Informasi Mengenai Keberadaan Produk
0.426 1
Memperluas Pangsa Pasar 0.149
4 Menghadapi Pesaing
0.177 2
CR 0.02
Tujuan kedua yang diperoleh dari pengolahan adalah menghadapi pesaing yang semakin banyak dan dengan kegiatan
promosi yang semakin gencar pula. Perusahaan sadar bahwa mereka merupakan pemain baru dalam industri kosmetika, terutama jenis
cosmedic memiliki pesaing yang terlebih dahulu dikenal dan digunakan oleh para konsumen. Menyadari hal itu, perusahaan lebih
bijaksana lagi menerapkan strategi promosi apa yang tepat diterapkan perusahaan untuk memperkenalkan Bedak Marcks’
VENUS, mengingat keberadaan PT. Kimia Farma Tbk yang merupakan pemain baru dalam industri kosmetika jenis cosmedic.
Tujuan ke tiga yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah untuk meningkatkan penjualan. Dengan melakukan strategi promosi
yang tepat diharapkan konsumen melakukan pembelian, yang pada akhirnya akan meningkatkan penjualan perusahaan. Salah satu cara
yang telah dilakukan perusahaan untuk meningkatkan penjualan dengan cara menetapkan harga untuk tiap-tiap produk Bedak
Marcks’ VENUS dibawah harga pesaingnya yang terlebih dahulu ada namun dengan kualitas produk yang lebih unggul dari
pesaingnya. Harga yang ditetapkan untuk tiap produknya adalah di antara Rp. 20.000 - Rp. 30.000.
Dengan meningkatnya penjualan, maka secara langsung laba yang didapat oleh perusahaan juga akan semakin meningkat.
Memperluas pangsa pasar merupakan tujuan promosi keempat yang dipilih oleh perusahaan. Pangsa pasar untuk kosmetika jenis
cosmedic masih terbuka, apalagi Bedak Marcks’ VENUS membidik segmen pasar untuk kalangan menengah yang masih belum tergarap
sepenuhnya oleh pesaing. PT Kimia FarmaTbk pada tahun ini juga mulai mencoba mempromosikan produknya ke negara Singapura.
Dengan menggarap pangsa pasar yang semakin luas, diharapkan akan juga akan berdampak pada peningkatan penjualan dan laba
perusahaan. Tujuan terakhir yang ingin diraih oleh perusahaan adalah
meningkatkan image perusahaan. Dengan nama besar yang telah dimiliki perusahaan, konsumen akan lebih percaya untuk
menggunakan produk-produk kosmetik yang dihasilkan oleh perusahaan. Untuk itu image perusahaan yang telah didapat selama
ini harus dapat dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi. Tabel 10 memperlihatkan faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusunan strategi promosi yang ditetapkan oleh perusahaan. Secara berurutan faktor-faktor yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi oleh perusahaan adalah daur hidup produk, pesaing, konsumen, karakteristik produk, bauran pemasaran selain promosi,
karakteristik pasar dan yang terakhir faktor anggaran. Hasil pengolahan secara horisontal menunjukkan bahwa dalam
mencapai tujuan meningkatkan image perusahaan, faktor yang paling berpengaruh adalah anggaran dengan bobot sebesar 0,234.
Faktor anggaran sangat berpengaruh besar dalam meningkatkan image perusahaan. Meskipun image konsumen terhadap produk-
produk yang dihasilkan oleh PT. Kimia Farma Tbk sudah sangat bagus, hal ini harus dipertahankan dan lebih ditingkatkan lagi.
Dengan image yang bagus konsumen akan merasa percaya dan aman untuk menggunakan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Selain
faktor anggaran, faktor lain yang juga berpengaruh dalam meningkatkan image perusahaan secara berturut-turut sebagai
berikut : faktor konsumen 0,227, bauran pemasaran selain promosi 0,156 karakteristik pasar 0,138, karakteristik produk 0,106,
pesaing 0,089 dan yang terakhir adalah faktor daur hidup produk sebesar 0,053.
Tabel. 10. Susunan bobot prioritas hasil pengolahan horisontal antar elemen faktor penyusun strategi promosi
Keterangan : DHP
: Daur Hidup Produk Pesaing
Kons : Konsumen KarPd
: Karakteristik produk BP
: Bauran pemasaran selain promosi KarPsr
: Karakteristik pasar Anggaran
MIP : Meningkatkan image perusahaan
MP : Meningkatkan penjualan
MKP : Menginformasikan keberadaan produk
MPP : Memperluas pangsa pasar
MPs : Menghadapi pesaing
Hasil pengolahan horisontal selanjutnya menunjukkan bahwa untuk meningkatkan penjualan faktor yang paling berpengaruh
adalah bauran pemasaran selain promosi dengan bobot 0,322. Bauran pemasaran yang dimaksud adalah produk, harga dan
Tujuan Faktor Yang Mempengaruhi
DHP Pesaing
Kons KarPd
BP KarPsr
Anggaran MIP
0.053 0.089 0.227
0.106 0.156 0.138
0.234
MP 0.114
0.065 0.078 0.179 0.322
0.101 0.141 MKP
0.120 0.053 0.096
0.154 0.209 0.181 0.188
MPP 0.062
0.153 0.151 0.067 0.215
0.187 0.164 MPs
0.041 0.292
0.059 0.142 0.168
0.084 0.215
distribusi. Produk yang memiliki kelebihan-kelebhan yang belum dimiliki oleh produk pesaing, harga yang terjangkau oleh konsumen,
serta manfaat yang dapat dirasakan oleh konsumen dan distribusi yang merata keseluruh wilayah secara langsung akan meningkatkan
jumlah penjualan Bedak Marcks’ VENUS. Hal ini juga akan berdampak baik terhadap laba perusahaan. Jika keuntungan
meningkat, maka anggaran perusahaan yang ditetapkan untuk promosi Bedak Marcks’ VENUS akan lebih banyak lagi. Tidak
hanya faktor bauran pemasaran selain promosi saja yang mempengaruhi peningkatan penjualan Bedak Marcks’ VENUS,
tetapi faktor karakteristik produk dengan bobot 0,179, anggaran 0,141, daur hidup produk 0,114, karakteristik pasar 0,101,
konsumen 0,078, dan yang terakhir adalah pesaing dengan bobot 0,065.
Faktor yang paling berpengaruh dalam tujuan perusahaan dalam menginformasikan keberadaan produk yaitu bauran
pemasaran selain promosi dengan bobot sebesar 0,209. Menginformasikan keberadaan produk kepada konsumen sangat
penting bagi perusahaan, mengingat Bedak Marcks’ VENUS termasuk produk baru di pasar. Dengan informasi berupa segala
kelebihan yang dimiliki oleh produk ini dan manfaatnya diharapkan dapat meningkatkan minat konsumen untuk membelinya. Selain
faktor-faktor lainnya yang juga berpengaruh dalam menginformasikan keberadaan produk adalah anggaran 0,188,
karakteristik pasar 0,181, karakteristik produk 0,154, daur hidup produk 0,120, konsumen 0,096 dan yang menjadi faktor terakhir
adalah pesaing sebesar 0,053. Tujuan selanjutnya yang ingin dicapai oleh perusahaan adalah
memperluas pangsa pasar. Faktor utama yang menjadi pertimbangan dalam perluasan pangsa pasar adalah bauran pemasaran selain
promosi. Bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan adalah distribusi yang merata keseluruh wilayah pemasaran Bedak Marcks’
VENUS, sehingga konsumen dapat dengan mudah memperoleh Bedak Marcks’ VENUS. Promosi yang efektif akan terasa tidak
bermanfaat, jika distribusi yang tidak merata ke seluruh wilayah. Urutan selanjutnya yang mempengaruhi tujuan memperluas pangsa
pasar yaitu karakteristik di pasar sebesar 0,187, anggaran 0,164, pesaing 0,153, konsumen 0,151, karakteristik produk 0,067
dan yang terakhir adalah daur hidup produk0,062. Tujuan terakhir yang ingin dicapai perusahaan adalah
menghadapi pesaing. Faktor utama yang berpengaruh dalam menghadapi pesaing adalah pesaing dengan bobot 0,292. Pesaing
yang semakin gencar dengan berbagai bentuk kegiatan promosi, tingkat persaingan yang semakin tinggi, harga yang ditetapkan oleh
para pesaing yang terlebih dahulu hadir, akan mempengaruhi keadaan perusahaan. Faktor anggaran sebesar 0,215 juga akan
mempengaruhi perusahaan dalam menghadapi pesaingnya. Faktor lain seperti bauran pemasaran selain promosi 0,168, karakteristik
produk 0,142, karakteristik pasar 0,084, konsumen 0,059 dan daur hidup produk 0,041 juga menjadi pengaruh perusahaan dalam
menghadapi para pesaingnya. Tabel 11 menyajikan bobot elemen subfaktor yang
mempengaruhi penyusunan strategi promosi. Analisis ini dilakukan untuk mengetahui bobot dari masing-masing subfaktor dari faktor
yang telah dianalisis pada tingkat 3. Dari hasil pengolahan faktor daur hidup produk didapat bobot yang paling besar pada subfaktor
penjualan sebesar 0,608. Prioritas selanjutnya adalah jumlah pesaing sebesar 0,221 dan prioritas terakhir pada laba yang diperoleh
0,171. Penjualan menjadi prioritas pertama dikarenakan Bedak Marcks’ VENUS dilihat dari daur hidup produk masih dalam tahap
perkenalan. Didalam tahap perkenalan pertumbuhan penjualan berjalan lambat saat produk diperkenalkan ke pasar. Laba yang
diperoleh juga relatif sedikit karena banyaknya biaya yang digunakan untuk memperkenalkan produk tersebut.
Tabel 11. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horisontal antar elemen subfaktor yang mempengaruhi penyusunan
strategi promosi
Hasil pengolahan horisontal pada faktor pesaing memperlihatkan, subfaktor yang paling berpengaruh adalah tingkat
persaingan dengan bobot sebesar 0,435. Hal ini berdasarkan banyaknya merek atau perusahan lain yang juga memproduksi
kosmetika jenis cosmedic, apakah itu produk lokal maupun produk impor. Contoh kosmetika jenis cosmedic yang juga dipasarkan di
Indonesai adalah Ristra, Avon White dan Biokos yang telah lebih dulu hadir di pasar. Meskipun dengan tingkat persaingan yang cukup
tinggi, perusahaan diharapkan mampu menghadapi pesaing dengan menonjolkan segala kelebihan yang dimiliki Bedak Marcks’
VENUS. Untuk prioritas kedua yang diperhatikan perusahaan adalah keberadaan di pasar 0,396. Untuk produk Bedak Marcks’ VENUS
sendiri sudah mendapatkan izin beredar dari BPOM untuk dipasarkan. Dengan adanya hal tersebut, keberadaan Bedak Marcks’
VENUS di pasaran lebih terjamin. Sedangkan prioritas terakhir perusahaan adalah kegiatan para pesaing 0,169. Kegiatan promosi
Faktor Subfaktor Bobot
Daur hidup produk Jumlah pesaing
Laba Penjualan
0,221 0,171
0,608
Pesaing Kegiatan pesaing
Keberadaan dipasar Tingkat pesaing
0,169 0,396
0,435
Konsumen Loyalitas konsumen
Karakteristik konsumen 0,521
0,479 Karakteristik produk
Sifat produk Mutu produk
0,134 0,866
Bauran pemasaran Produk
Distribusi Harga
0,258 0,501
0,241 Karakteristik pasar
Segmen pasar Geografi
Jenis pelanggan 0,636
0,179 0,185
Anggaran Invest
Cash Sale
0,486 0,141
0,374
pesaing yang gencar juga akan mempengaruhi penjualan Bedak Marcks’ VENUS, untuk itu perusahaan perlu mengetahui bentuk
kegiatan yang dilakukan pesaing, agar perusahaan dapat mengimbangi dengan melakukan promosi yang lebih baik atau
dengan promosi yang berbeda. Sehingga diharapkan, Bedak Marcks’ VENUS mampu bersaing dengan produk lain.
Faktor selanjutnya adalah faktor konsumen. Prioritas utama perusahaan adalah loyalitas konsumen dengan bobot 0,521.
Perusahaan menyadari tidak mudah untuk mendapatkan konsumen yang loyal terhadap Bedak Marcks’ VENUS, mengingat produk ini
juga masih dalam tahap perkenalan. Tetapi untuk jangka panjang dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan
diharapkan agar konsumen lebih loyal terhadap Bedak Marcks’ VENUS. Karakteristik konsumen 0,479 mendapatkan prioritas
kedua setelah loyalitas konsumen. Karakteristik konsumen yang dibidik Bedak Marcks’ VENUS adalah para konsumen kalangan
menegah ke atas. Subfaktor mutu produk mendapatkan prioritas pertama pada
faktor karakteristik produk oleh perusahaan. Komposisi yang terdapat dalam Bedak Marcks’ VENUS mengandung bahan untuk
mencegah timbulnya jerawat, dapat menghaluskan dan merawat kulit. Sedangkan produk terbarunya yaitu Two Way Cake memiliki
keunggulan karena mengandung vitamin E sebagai anti oksidan, SPF 18 sun protection factor, anti UV-A dan UV-B dapat
melindungi kulit dari sinar matahari 18 kali lebih lama. Sehingga dalam melakukan promosinya, perusahaan sebaiknya menonjolkan
segala kelebihan yang dimiliki oleh Bedak Marcks’ VENUS, dengan tujuan agar konsumen tertarik untuk membeli. Sedangkan prioritas
kedua adalah sifat produk 0,134. Bedak Marcks’ VENUS merupakan jenis barang konsumsi, sehingga perusahaan di dalam
melakukan promosinya tidak harus menyantumkan cara penggunaannya.
Subfaktor distribusi dengan bobot 0,501 menjadi prioritas utama pada faktor bauran pemasaran selain promosi. Kegiatan
promosi yang dijalankan perusahaan harus seimbang dengan distribusinya, promosi yang gencar tetapi tidak diikuti dengan
distribusi yang merata diseluruh wilayah akan terasa sia-sia. Subfaktor produk 0,258 merupakan prioritas perusahaan
selanjutnya dalam bauran pemasaran selain promosi. Kemasan produk yang modern, dengan 3 pilihan warna yang disesuaikan
dengan warna kulit, akan lebih menarik konsumen. Dan prioritas terakhir adalah harga dengan bobot 0,241. Harga yang ditetapkan
perusahaan, adalah harga dibawah para pesaingnya. Harga yang terjangkau ini merupakan salah bentuk promosi perusahaan.
Pada karakteristik pasar, segmen pasar 0,636 mendapat prioritas utama dari perusahaan. Segmen pasar untuk Bedak Marcks’
VENUS adalah wanita aktif dan smart yang memiliki usia antara 15 sampai 40 tahun dan kelas ekonomi menengah ke atas. Jenis
pelanggan 0,185 menjadi prioritas kedua perusahaan. Karena Bedak Marcks’ VENUS termasuk barang konsumsi maka jenis
pelanggannya adalah konsumen akhir. Agar produk dapat dikonsumsi oleh konsumen akhir maka perusahaan harus memiliki
saluran distribusi yang baik. Prioritas terakhir perusahaan adalah geografi 0,179. Hingga saat ini, wilayah pemasaran Bedak
Marcks’ VENUS hampir menjangkau seluruh wilayah Indonesia. Diharapkan perusahaan mampu menjangkau seluruh wilayah
Indonesia, sehingga juga diperlukan alat promosi yang dapat menjangkau seluruh wilayah Indonesia.
Hasil pengolahan horisontal juga memperlihatkan bahwa ada hubungan anggaran dengan faktor-faktor yang mempengaruhi
penyusun strategi promosi. Pada anggaran yang menjadi prioritas pertama adalah invest 0,486, perusahaan berpendapat bahwa
kegiatan promosi yang dilakukan merupakan salah satu bentuk investasi, yang hasilnya akan dapat dirasakan pada masa yang akan
datang. Urutan selanjutnya adalah sale 0,374, salah satu dasar penetapan anggaran promosi untuk Bedak Marcks’ VENUS adalah
penjualan. Semakin besar penjualan yang didapat oleh Bedak Marcks’ VENUS, maka perusahaan akan menganggarkan biaya
yang lebih banyak untuk kegiatan promosi. Cash 0,141 menjadi prioritas terakhir perusahaan. Besar kecilnya anggaran promosi
selain melihat jumlah penjualan, juga dipengaruhi oleh perputaran kas perusahaan. Hasil pengolahan AHP untuk pengolahan horisontal
pada hirarki 1 dapat dilihat pada Lampiran 6.
4.3.4. Analisis Hasil Pengolahan Vertikal