membedakannya dari produk pesaing. Merek dapat menyampaikan empat tingkat arti Kotler Keller, 2006:254 yaitu:
a. Atribut Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu.
Misalnya keawetan produk sehingga hal tersebut memberikan suatu landasan pemposisian bagi atribut lain dari produk tersebut.
b. Manfaat Pelanggan tidak membeli atribut tetapi mereka membeli
manfaat dari produk tersebut. Oleh karena itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
c. Nilai Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai
pembeli. Misalnya menilai keamanan dan nilai prestise suatu produk.
d. Kepribadian Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik
orang yang gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.
2. Pengertian Citra Merek Brand Image
Citra merek adalah segala sesuatu yang ada di benak seseorang, yang secara total meliputi keseluruhan dari informasi yang mereka terima
mengenai merek produk tersebut baik itu pengalaman, percakapan orang-
orang worth of mouth, iklan advertising, kemasan packaging, pelayanan service, dan lain sebagainya Kotler Keller, 2006:268.
Informasi-informasi tersebut kemudian diolah untuk dimodifikasi berdasarkan pendapat atau persepsi selektif, kepercayaan-kepercayaan
yang dianut, norma-norma sosial, dan lain-lain Ketler Keller, 2006:268.
3. Komponen Citra Merek Brand Image
Dobni Zinkhan Farinadewi, 2008 menyebutkan 2 komponen dari citra merek yaitu:
a. Brand association asosiasi merek Brand association asosiasi merek adalah segala hal yang
berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Berbagai asosiasi yang diingat seseorang dapat dirangkai sehingga membentuk citra
tentang merek di dalam benak seseorang. b. Favorability, strength, and uniqueness of brand association sikap
positif, kekuatan, dan keunikan merek Sebuah citra merek yang positif diciptakan melalui program
komunikasi pemasaran, misalnya iklan yang menghubungkan strong, favorability, dan unique association pada memori dan
ingatan Keller, 2003. Elemen-elemen brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek Keller, 2003 adalah sebagai
berikut:
1 Favorability of brand association Favorability of brand association diciptakan dengan
meyakinkan khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan
sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka. 2 Strength of brand association
Strength of brand association bergantung pada cara informasi merek masuk dalam ingatan khalayak sasaran
dan mempertahamkannya sebagai bagian dari citra merek produk
yang diiklankan. 3 Uniqueness of brand association
Uniqueness of brand association adalah tingkat keunikan merek yang memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus
menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya.
Sikap positif favorability dan keunikan asosiasi merek terdiri dari 3 hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan,
kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen
bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya Farrinadewi, 2008.
D. Citra dan Citra Perusahaan
1. Pengertian Citra
Menurut Seitel kebanyakan perusahaan meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan
dalam jangka panjang Ardianto, 2004:111. Bill Canton mendifiniskan citra adalah kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan,
kesan yang dengan sengaja diciptakan suatu obyek, orang atau organisasi. Jadi citra itu dengan sengaja perlu diciptakan bernilai
positif. Jefkins Ardianto, 2004:26-28 mengemukakan bahwa terdapat
beberapa jenis citra image, yaitu sebagai berikut: a. Citra Bayangan mirror image
Pengertian disini bahwa citra yang diyakini oleh perusahaan bersangkutan, terutama para pemimpinnya yang tidak percaya “apa
dan bagaimana” kesan orang luar selalu dalam posisi baik. Setelah diadakan studi tentang tanggapan, kesan dan citra dimasyarakat,
ternyata terjadi perbedaan antara yang diharapkan dengan kenyataan citra di lapangan, bahkan bisa terjadi citra negatif yang muncul.
b. Citra Kini current image Citra merupakan kesan baik yang diperoleh dari orang lain
tentang perusahaanorganisasi atau hal lain yang berkaitan dengan produknya. Citra yang kuat mutlak diperlukan untuk mendominasi
