2.1.7.6 Word of mouth
Menurut Lovelock dan Wright 2005, seperti dikutip oleh Andijansyah, 2009, informasi atau cerita dari mulut ke mulut word of mouth merupakan salah
satu bentuk komunikasi pemasaran, walaupun sulit bagi pemasar untuk mengontrol saluran ini. Cerita dari mulut ke mulut berbentuk komentar positif
atau negatif tentang suatu jasa yang disebarkan seseorang kepada orang lain. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut yang gratis ini adalah
sebagai suatu bentuk pemberitaan yang ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar, sehingga hal itu menjadi pelengkap yang efektif.
2.1.8 Manfaat Komunikasi Pemasaran
Tjiptono 2008 mengungkapkan bahwa tujuan utama dari komunikasi pemasaran adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan membujuk, serta
meningkatkan pelanggan sasaran perusahaan dan bauran pemasarannya. Sementara itu, Prisgunanto 2006 mengungkapkan bahwa komunikasi pemasaran
memiliki dua kegunaan, yaitu langsung dan tidak langsung, namun inti dari kegunaan tersebut sama, yaitu untuk mendekatkan pelanggan sehingga akan ada
keputusan beli atau minimal sampai taraf ada hasrat dan keinginan untuk memberikan keputusan untuk membeli, meskipun masih dalam rencana jangka
panjang. Kegunaan langsung dari komunikasi pemasaran adalah upaya untuk
mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli. Komunikasi pemasaran memiliki kegunaan agar hasil dari transfer pesan dan persuasi tersebut
tercipta gambaran yang mengarah kepada hasrat atau keinginan untuk membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan
berupaya menggali nilai-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi hubungan masyarakat kehumasan. Hal penting lainnya adalah
bahwa strategi komunikasi harus membangun cara yang paling sesuai untuk mengkomunikasikan tujuan pemasaran sebuah perusahaan dengan berbagai pasar
sasaran dan khalayak stakeholder Machfoedz, 2010.
2.1.9 Efek Komunikasi Pemasran
Robert Lavidge dan Gary Steiner seperti dikutip Machfoedz, 2010 mengembangkan model hirarki efek untuk menerangkan tahapan yang dilakukan
oleh konsumen sebelum mereka membeli suatu produk. Untuk mencapai tujuan tersebut, Lavidge dan Steiner membagi pembelian menurut setiap tahapan
komponennya menjadi tujuh tahapan dalam proses pembelian: 1 belum atau tidak menyadari, 2 menyadari, 3 mengetahui atau mengenal, 4 menyukai, 5
preferensi, 6 merasa pasti, 7 melakukan pembelian. Tahapan-tahapan ini dapat dikelompokkan menjadi tiga proses umum yang meliputi 1 menyadari dan
mengetahui tentang produk, 2 mengembangkan sikap terhadap produk, dan 3 mengambil keputusan untuk membeli.
Ketiga tahapan terakhir dijelaskan oleh Tjiptono 2008 sebagai tahapan respon khalayak berikut:
1. Tahap kognitif , yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu. 2. Tahap afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melaksanakan sesuatu.
3. Tahap konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap dalam proses pembelian yang terdiri atas:
1. Menyadari awareness produk yang ditawarkan. 2. Menyukai interest dan berusaha mengetahui lebih lanjut.
3. Mencoba trial untuk membandingkannya dengan harapannya. 4. Mengambil tindakan act membeli atau tidak membeli.
5. Tindak lanjut follow up membeli kembali atau pindah merek. Berdasarkan tujuan komunikasi, respon khalayak, dan tahap-tahap
pembelian, maka keterkaitan antara ketiganya dapat divisualisasikan pada Gambar2.
2.1.10 Daya Saing UMKM