Menurut Kotler 1995:315, promosi pada dasarnya dimaksudkan untuk menarik para pembeli. Ada beberapa macam promotion mix bauran
promosi yaitu : periklanan advertising, penjualan pribadi personal selling, promosi penjualan sales promotion, hubungan masyarakat
public relation, dan penjualan langsung direct marketing.
2.2 Harga
2.2.1 Pengertian Harga
Menurut Kotler 1999:120, harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan dan pendapatan bagi perusahaan. Bagi
konsumen, harga merupakan segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh, memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari
barang beserta pelayanan dari suatu produk. Menurut Sumarni dan Soeprihanto 1995:247, harga adalah jumlah uang
ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayananannya. Bagi perusahaan,
penetapan harga merupakan pekerjaan yang mudah. Seringkali perusahaan menetapkan harga terlalu berorientasi pada biaya dan kurang meninjau perubahan
pasar. Menurut Sumarni dan Soeprihanto 1995:248, dalam penetapan harga
perlu dipertimbangkan beberapa faktor yang ikut berpengaruh, yaitu : a. Harga dari sejenis atau produk pengganti dari para pesaing
Apabila perbedaan harga di antara produk pengganti atau produk sejenis cukup berarti, maka konsumen akan beralih ke harga yang lebih murah.
Universitas Sumatera Utara
b. Kemampuan membeli dari masyarakat Meskipun harga telah ditetapkan tidak terlalu mahal, tetapi apabila
konsumen tidak mampu menjangkaunya karena terbatasnya penghasilan konsumen tersebut maka produk itu juga tidak akan dapat terjual. Apalagi
jika produk tersebut tidak termasuk kebutuhan primer. c. Jangka waktu perputaran dana
Jika modal perusahaan terbatas, maka tentu saja berusaha agar jangka waktu perputaran dana dapat dipercepat. Oleh karena itu perusahaan harus
berusaha menetapkan harga yang tidak terlalu tinggi, meskipun untuk itu keuntungan yang didapat perusahaan juga rendah.
d. Peraturan pemerintah Untuk produk tertentu seperti minyak, beras, gula, maka ada peraturan
daam menetapkan harganya yang harus ditaati oleh penjual. Dalam hal ini penjual tidak dapat menetapkan besarnya keuntungan seperti jika menjual
produk yang lain.
2.2.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono 1997:152, pada dasarnya ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan Berorientasi pada Laba Asumsi teori klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih
harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimisasi laba.
Universitas Sumatera Utara
2. Tujuan Berorientasi pada Volume Perusahaan menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada
volume tertentu atau dikenal dengan istilah volume pricing objectives. Harga ditetapkan agar dapat mencapai target volume penjualan.
3. Tujuan Berorientasi pada Citra Citra image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan
harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga rendah dapat digunakan
untuk membentuk citra nilai tertentu image of value. Penetapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkann persepsi konsumen terhadap
keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. 4. Tujuan Stabilitas Harga
Tujuan stabilitas dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusaham dan
harga pemimpin industri. Selain keempat tujuan penetapan harga diatas, terdapat tujuan lain dari
penetapan harga. Harga ditetapkan dengan tujuan untuk mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang,
mencapai particial cost recovery, full cos recovery, dan untuk menetapkan social price. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh
perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
Universitas Sumatera Utara
2.2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
