dibeli dan cara pembayarannya. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual, membaca surat kabar, majalah untuk konsumen, melihat dan
mendengar berbagai iklan produk. Minyak goreng padat belum dipasarkan sama sekali sehingga analisis
deskriftif perlu dilakukan untuk melihat bagaimana proses keputusan pembelian minyak goreng cair oleh responden secara umum. Informasi yang didapat akan
memberikan gambaran kepada pemasar minyak goreng padat bagaimana proses keputusan pembelian minyak goreng cair oleh responden. Seorang pemasar yang
handal akan berhasil memasarkan produknya jika produk yang dipasarkan di tempat yang tepat, konsumen sasaran yang tepat, dan tempat pemasaran saluran distribusi
yang tepat. Berdasarkan hasil data kuesioner penelitian konsumen, minyak goreng yang paling banyak digunakan responden adalah Bimoli.
4.3.2. Evaluasi Produk
Untuk memenuhi kebutuhannya konsumen akan mengkonsumsi suatu produk sebelum mengkonsumsi produk yang diinginkanya konsumen terlebih dahulu
melakukan pencarian informasi terhadap produk yang akan dibelinya. Setelah mengumpulkan beberapa informasi konsumen akan melakukan evaluasi baik evaluasi
informasi produk maupun evaluasi terhadap atribut-atribut produk. Kriteria evaluasi adalah atribut produk atau karateristik dari suatu produk dan jasa yang akan
digunakan. Sebagai contohnya jika seseorang konsumen hendak membeli sebuah rumah, konsumen terlebih dahulu akan mempertimbangkan atribut-atribut berikut:
lokasi rumah, luas rumah, model rumah, keamanan lingkungan, banjir atau tidak, harga rumah, cara pembayarannya dan perusahaan pengembang jika rumah tersebut
berada didalam suatu kompleks perumahan. Kriteria tersebut lebih menggambarkan atribut-atribut fungsional dari sebuah
rumah. Konsumen kemungkinan besar mempertimbangkan kriteria yang bersifat dari hedonik atau psikologis, sebagai contoh pertimbangan lokasi rumah bukan hanya
jauh atau dekat dari kantor atau dekat dengan jalan raya. Konsumen mungkin mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut dianggap daerah elite atau
biasa saja atau mungkin juga daerah kumuh prestis lokasi dari daerah perumahan tersebut.
Pada tahap ini konsumen akan menetapkan kriteria-kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif yang ada memutuskan berbagai macam
alternatif-alternatif yang ada, menilai alternatif yang dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat keputusan akhir. Jika diilustrasikan
dengan minyak goreng padat konsumen akan melihat atribut-atribut yang dimiliki oleh minyak goreng padat seperti harga minyak goreng, kemasan produk, ukuran
produk, warna produk, kandungan nutrisi, dan hasil penggorengan. Jika dihubungkan dengan pendapatnya Engel, Blackwell dan miniard 1995
yang menyebutkan tiga atribut penting yang umum sering digunakan untuk evaluasi yaitu: harga, merek dan negara asal atau pembuat produk. Harga adalah atribut
produk dan jasa yang paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi suatu produk. Hali ini dibenarkan oleh Sumarwan 2002 konsumen di
Indonesia sebagian besar masih memiliki pendapatan yang rendah, oleh sebab itu harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan untuk memilih produk atau jasa.
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama dikenal
oleh konsumen telah menjadi sebuah citra bahkan simbol status bagi produk tersebut. Asal negara sangat berpengaruh terhadap suatu produk, konsumen Indonesia dikenal
sebagai konsumen yang menyukai produk impor. Konsumen yang ada di Indonesia menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas dibandingkan
produk lokal. Negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan Jepang sangat digemari oleh konsumen Indonesia. Sebagai bukti banyak fast food asing dari kedua
negara tersebut berkembang pesat di Indonesia. Jika dihubungkan dengan Kotler dan Keller 2008 seorang pemasar akan
berhasil memasarkan produknya jika produk tersebut dipasarkan di tempat yang tempat, kepada konsumen sasaran yang tepat dan kondisi keadaan yang tepat oleh
sebab itu sebelum memasarkan suatu produknya. Pemasar harus terlebih dahulu mengumpulkan data primer, pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan lima
cara: observasi, kelompok fokus, survei, data perilaku dan pengalaman. Riset
oberservasi dapat dilakukan dengan mengumpulkan data dengan meneliti pelaku sebagai contoh diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka
mengkonsumsi produk. Riset obeservasi dapat juga dilakukan dengan sesi wawancara kepada pihak yang berkepentingan, dalam penelitian ini wawancara dilakukan kepada
peneliti minyak goreng padat yang merupakan peneliti yang berasal dari PPKS, setelah mewawancara peneliti dari PPKS didapatkan hasil bahwa minyak goreng
padat ini dapat digunakan sampai dengan 20 kali untuk menggoreng ayam dan dapat digunakan sampai 35 kali untuk menggoreng kentang tanpa mengubah mutu hasil
penggorengan. Minyak goreng padat lebih menguntungkan jika dibandingkan minyak goreng cair yang hanya dapat digunakan empat sampai lima kali untuk menggoreng
ayam dan kentang goreng. Riset survei pada umumnya dilakukan oleh perusahaan untuk mempelajari
pengetahuan, kepercayaan, preferensi, dan kepuasan masyarakat terhadap produk. Kuesioner penelitian konsumen merupakan contoh riset survei. Kuesioner penelitian
konsumen yang diberikan kepada konsumen untuk diisi merupakan tools alat untuk melihat apa yang mendasari konsumen untuk membeli minyak goreng cair.
Konsumen diharuskan untuk mengisi memberikan bobot terhadap atribut-atribut minyak goreng yang terdiri dari: harga yang terjangkau, kemasan produk, ukuran
produk, warna produk, kandungan nutrisi produk, fortifikasipenambahan nutrisi, hasil penggorengan, kepraktisan penggunaan, dan kepraktisan penyimpanan. Skala
yang digunakan yaitu satu sampai lima dengan ketentuan sebagai berikut: 1 = SANGAT TIDAK PENTING, 2 = TIDAK PENTING, 3 = KURANG
PENTING, 4 = CUKUP, 5 = PENTING, 6 = SANGAT PENTING seperti yang terlihat di Tabel 8.
Dilihat dari skala kepentingan Importance Scale di Tabel 12 responden membeli minyak goreng cair dengan alasan kandungan nutrisi yang terkandung
didalam minyak goreng 5.52, harga yang terjangkau 5.36, fortifikasipenambahan nutrisi 5.19 dan hasil penggorengan 5.35 juga menjadi pertimbangan konsumen
untuk membeli minyak goreng. Berdasarkan Tabel 12. konsumen lebih menyukai
minyak jika goreng cair yang digunakan oleh konsumen pada saat ini mendapatkan penambahan nutrisi. Konsumen membeli minyak goreng cair dengan pertimbangan
kandungan nutrisi yang ada didalam minyak goreng cair, minyak goreng cair yang memiliki kandungan nutrisi yang lebih baik complete lebih disukai oleh konsumen.
Harga dari minyak goreng cair tidak terlalu mahal dan dapat dijangkau oleh kantung konsumen daya beli konsumen. Hasil penggorengan dari minyak goreng cair harus
baik mutu hasil penggorengan harus baik. Pengambilan keputusan pembelian minyak goreng cair memiliki situasi
keterlibatan yang tinggi. Menurut Sumarwan 2002 jika konsumen mengambil keputusan dalam situasi keterlibatan tinggi penggunaan teknik yang biasa dilakukan
merupakan teknik kompensatori. Teknik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merek dapat menutupi kelemahan dari atribut lainnya. Atribut utama
yang diinginkan oleh konsumen adalah fortifikasipenambahan nutrisi, kandungan nutrisi, harga yang terjangkau, dan hasil penggorengan. Pada Tabel 8. atribut skala
kepentingan terdiri dari: harga yang terjangkau, kemasan produk, ukuran produk, warna produk, kandungan nutrisi, fortifikasipenambahan nutrisi, hasil penggorengan,
kepraktisan penggunaan, kepraktisan penyimpanan. Karena pengambilan keputusan pembelian minyak goreng cair memiliki situasi keterlibatan yang tinggi dan termasuk
kedalam teknik kompensatori kelebihan atribut yang diinginkan oleh kosumen dapat menutupi kelemahan dari atribut yang lain. Pemasar harus fokus kepada atribut-
atribut yang menurut konsumen penting. Untuk memasarkan minyak goreng padat, minyak goreng padat harus
memiliki kandungan nutrisi yang complete Harga minyak goreng padat harus dapat dijangkau oleh konsumen sasaran. Berdasarkan diskusi wawancara dengan peneliti
minyak goreng padat, minyak goreng padat digunakan sampai dengan 20 kali untuk menggoreng ayam dan dapat digunakan sampai 35 kali untuk menggoreng kentang
tanpa mengubah mutu hasil penggorengan. Kelebihan minyak goreng padat dalam hal penggunaan dapat ditonjolkan sewaktu memasarkan minyak goreng padat.
Tabel 12. Skala Kepentingan Importance Scale.
Kepuasan konsumen ini sangat penting karena akan berdampak kepada kelancaran bisnis yang dilakukan oleh perusahaan. Pelanggan yang merasa puas
terhadap produk atau jasa yang sudah dikonsumsinya maka konsumen akan membeli kembali produk dan jasa tersebut. Jenis minyak goreng yang sering digunakan oleh
konsumen adalah minyak goreng bimoli, curah, filma, fortune, kunci mas, sunco, sania, dan tropical. Hasil tanggapan umum konsumen terhadap semua produk minyak
goreng tersebut adalah konsumen merasa cukup puas dengan kemasan produk 4.65, ukuran dari produk 4.68, warna produk 4.73, hasil penggorengan 4.82 dan
kepraktisan penggunaan 4.67. Ukuran persepsi Perceptions Measures Tabel 13
5
. Memperlihatkan bagaimana cara pandang seorang konsumen terhadap produk minyak goreng cair
yang sering digunakan oleh konsumen, apakah produk tersebut baik atau buruk secara kualitas, harga, bentuk dan manfaat sebelum ia mengambil keputusan pembelian.
Zeithamal 2004 mengatakan kepuasan konsumen sebagai evaluasi produk atau jasa yang dikonsumsi oleh konsumen, apakah sudah memenuhi kebutuhan dan harapan
konsumen. Kepuasan konsumen sendiri diartikan sebagai suatu keadaan dimana harapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa sesuai dengan kenyataan yang
diterima oleh konsumen tersebut.
5
Penomeran pada Tabel 8 di sesuikan dengan penomeran didalam kuesioner.
Tabel. 13. Ukuran Persepsi Perception Measures
Berdasarkan Tabel 13
6
6
Penomeran pada Tabel 8 di sesuikan dengan penomeran didalam kuesioner.
. pemasar masih memiliki kesempatan untuk masuk kedalam pasar, karena pada Tabel 12. konsumen menyatakan harga yang terjangkau,
kandungan nutrisi, fortifikasipenambahan nutrisi, dan hasil penggorengan merupakan atribut yang dianggap paling penting. Dari Tabel 13. kita dapat melihat bahwa dari 8
jenis minyak goreng yang pernah digunakan oleh konsumen tidak satupun konsumen merasa puas dengan atribut minyak goreng, konsumen hanya merasa cukup puas. Jika
minyak goreng padat dibandingkan dengan minyak goreng yang ada pada saat ini minyak goreng padat memiliki kelebihan dalam hal kandungan nutirisi, hasil
penggorengan yang lebih baik dan dapat digunakan lebih banyak penggunaan minyak goreng dapat digunakan lebih panjang di bandingkan minyak goreng cair.
Untuk melihat bagaimana market size ukuran pasar minyak goreng cair dapat dilihat di Lampiran 4 dan Lampiran 5.
4.4. Analisis Diskriminan dan Analisis Conjoint.
