Komunikasi Politik KERANGKA TEORI

commit to user juta orang dalam pemilu sangat menggiurkan dari segi kemenangan dan kekalahan dalam pemilu. 32 Berdasarkan kondisi psikologis yang dipaparkan di atas, maka pemilih pemula memiliki ciri-ciri sebagai berikut: - Apolitis - Pertama kali menggunakan hak pilih - Memiliki ketidakpastian dalam pemilihan - Kesadaran politik rendah Studi Hasil temuan Tim Litbang Bali Post Bali Post, 4 April 2009 dalam jajak pendapat terhadap 150 siswa kelas tiga pada beberapa SMA Negeri di Denpasar yang telah mengikuti simulasi pemilu menjelang Pemilu 2009 yang lalu, setidaknya bisa memberikan gambaran orientasi politik mereka sebagai pemilih pemula pada Pemilu 2009 yang lalu. Kelompok pemilih pemula ternyata sebagian besar 64 akan menggunakan hak pilihnya dalam Pemilu 2009. Tetapi, bayang- bayang perilaku memilih untuk tidak memilih golput masih ada, karena 26, 4 dari mereka mengaku tidak tahu apakah akan menggunakan hak pilihnya, dan 7,2 lainnya tidak akan menggunakan hak pilihnya. Bandingkan dengan angka golput tingkat nasional yang mencapai 10,07 pada Pemilu 1999 dan 10,40 pada Pemilu 2004 lalu. 33

6. Komunikasi Politik

32 Piliang, Indra J. 2008. Kaum Remaja dan Demokrasi. Jakarta; Kibar 33 http:blog.unila.ac.idmaulanafiles200903isi-proposall-pemula.pdf29032011 09.45 commit to user Komunikasi politik dapat dipahami menurut berbagai cara. Mc Quail, misalnya mengatakan bahwa komunikasi politik merupakan: “ all processes of information including facts, opinions, beliefs, etc transmission, exchange and search enganged in by participants in the course of institutionalized political activities”. Semua proses penyampaian informasi,- termasuk fakta, pendapat-pendapat, keyakinan-keyakinan, dan seterusnya, pertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakukan oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga.” 34 Cakupan dari komunikasi politik terdiri dari komunikator politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak komunikasi politik, dan akibat-akibat komunikasi politik. Kraus dan Davis membagi cakupan komunikasi politik menjadi komunikasi massa dan sosialisasi politik, komunikasi massa dan proses Pemilu, komunikasi dan informasi politik, penggunaan media dan proses politik, konstruksi realitas politik di masyarakat. 35 Meadow sendiri dalam buku Pawito 36 mengemukakan bahwa istilah komunikasi politik merujuk pada segala bentuk pertukaran simbol atau pesan yang sampai tingkat tertentu dipengaruhi atau mempengaruhi berfungsinya sistem politik. Sebagaimana dengan disiplin ilmu lainnya, komunikasi politik sebagai body of knowledge juga terdiri atas berbagai unsur, yakni: sumber komunikator, pesan, media atau saluran, penerima dan efek. 37 34 Pawito, Ph.D,, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.2 35 Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999, hlm. 6 36 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.16 37 Nimmo, Mansfield dan Weaver dalam hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi Jakarta: Rajawali Pers: 2009, hlm 37 commit to user a. Komunikator Politik Sumber atau komunikator politik adalah mereka-mereka yang dapat memberi informasi tentang hal-hal yang mengandung makna atau bobot politik, misalnya presiden, menteri, anggota DPR, MPR, KPU, gubernur, bupati atau walikota, LSM dan kelompok- kelompok penekan dalam masyarakat yang bisa mempengaruhi jalannya pemerintahan. b. Pesan politik Pesan politik adalah pernyataan yang disampaikan baik secara tertulis maupun tidak tertulis, baik secara verbal maupun non verbal, tersembunyi maupun terang-terangan, baik yang disadari maupun tidak disadari yang isinya mengandung bobot politik. Misalnya pidato politik, UU kepartaian, pernyataan politik, artikel, surat kabar, internet, televisi, dan radio yang berisi ulasan politik dan pemerintahan, iklan politik, makna logo, warna baju atau bendera, dan iklan politik propaganda. c. Saluran atau media politik Saluran atau media politik ialah alat atau sarana yang digunakan oleh para komunikator dalam menyampaikan pesan-pesan politiknya. Media massa adalah saluran komunikasi politik yang sangat luas dan karenanya juga sangat berperan. d. Sasaran atau Target Politik Sasaran adalah anggota masyarakat yang diharapkan dapat memberi dukungan dalam bentuk pemberian suara vote kepada partai atau kandidat dalam pemilihan umum. commit to user e. Pengaruh atau Efek Komunikasi politik Efek komunikasi politik yang diharapkan adalah terciptanya pemahaman terhadap sistem pemerintahan dan parta-partai politik, dimana nuansanya akan bermuara pada pemberian suara vote dalam pemilihan umum. Komunikasi politik memiliki beberapa fungsi yang sangat penting. Menurut Goran Hedebro, komunikasi politik berfungsi sebagai berikut: 1. Memberikan informasi kepada masyarakat terhadap usaha-usaha yang dilakukan lembaga politik maupun dalam hubungannya dengan pemerintah dan masyarakat. 2. Melakukan sosialisasi tentang kebijakan, program, dan tujuan lembaga politik. 3. Memberi motivasi kepada politisi, fungsionaris, dan para pendukung partai. 4. Menjadi platform yang bisa menampung ide-ide masyarakat sehingga menjadi bahan pembicaraan dalam bentuk opini publik. 5. Mendidik masyarakat dengan pemberian informasi, sosialisasi, cara-cara pemilihan umum dan pemberian suara. 6. Menjadi hiburan masyarakat sebagai “ pesta demokrasi” dengan menampilkan para juru kampanye, artis, dan para komentator atau pengamat politik. · Iklan politik sebagai proses persuasi Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar, objek atau produk yang diiklankan object, gambar benda- benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut context, serta tulisan atau teks text commit to user yang memberikan keterangan tertulis. Ketiga elemen ini, antara satu dengan yang lainnya, saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna yang kompleks, mulai dari makna eksplisit, yakni makna yang berdasarkan pada apa yang nampak denotative, serta makna lebih mendalam yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideology dan cultural connotative. Komunikasi visual periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi, tetapi periklanan juga harus dibuat sedemikian rupa supaya dapat menarik minat khalayak, harus original asli, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tundakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan 38 Periklanan mempunyai arti sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat sebagai calon konsumen. Iklan adalah bagian dari promise dan merupakan medium informasi yang mengandung bobot seni. 39 Komunikasi yang efektif dalam iklan sangat ditentukan oleh harmonisasi antara kata-kata dan gambar. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan kata-kata sederhana yang dilengkapi tampilan visual menarik. Penggunaan kata-kata yang unik dan menarik dapat membangkitkan rasa 38 Jefkins, Frank. Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 3 39 Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising London: Pan Books Ltd..1983, hlm.99 commit to user keingintahuan pemirsa sekaligus memaksa mereka untuk merenugkan sejenak makna dari iklan tersebut. Lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan berikut ini. Interaksi antara kata-kata dan gambar dalam menyampaikan makna 40 Pemaknaan dari pesan yang disampaikan oleh komunikator tergantung pada persepsi komunikan seperti yang diungkapkan Brodbeck yang dikutip oleh Jalaludin Rakhmat bahwa makna tidak terletak pada kata-kata atau lambang- lambang , namun terletak pada pikiran seseorang, yakni pada persepsinya. Menurutnya, makna terbentuk dari pengalaman individu yang mengacu pada pengalaman sosial dan budayanya. Oleh karena itu makna antara pengirim dan penerima bisa jadi berbeda. 41 Pada dasarnya periklanan merupakan bagian dari komunikasi massa yang memiliki tujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau pun jasa. Iklan adalah media promosi produk tertentu dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan. 42 40 Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 21 41 Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.1994, hlm. 276 42 Wajah Perempuan di Dunia Iklan, artikel di http: www.kabarindonesia.com,2009201011.50 Unsur nonverbal Simbol-simbol Kata-kata Unsur verbal Simbol-simbol Kata-kata commit to user Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat. 43 Sementara itu, menurut masyarakat periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 44 Tujuan pembuatan iklan menurut Uyung Sulaksana ada 3 macam, yakni memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan. Namun, Uyung meningatkan bahwa tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan dari penentuan pasar sasaran target market, positioning, dan bauran pemasaran. 45 Dalam perkembangannya, iklan dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis, yaitu iklan komersial, iklan layanan masyarakat, dan iklan politik. Jenis yang terakhir ini merupakan jenis iklan yang cukup popular akhir-akhir ini. Perkembangan dunia komunikasi telah membawa pengaruh cukup besar pada berkembangnya sosialisasi politik. Dan Nimmo membagi kategori iklan menjadi dua macam saja, yakni iklan komersial dan iklan non komersial. Iklan komersial adalah iklan yang menawarkan dan mempromosikan produk atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga komersial lain. Sedangkan iklan non komersial adalah 43 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PAU Eonomi UI. 1995, hlm. 9 44 Ibid, hlm. 11 45 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2005, hlm 91 commit to user iklan yang dilakukan kelompok – kelompok amal, pemerintah, partai politik, dan kandidat politik. 46 Sedangkan Monle Lee dan Carla Johnson mengklasifikasi kategori iklan secara lebih terperinci. Menurut mereka, kategori iklan antara lain: periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat dan periklanan advokasi. 47 Menurut Monle Lee dan Carla Johnson, iklan politik adalah iklan yang sering digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka. Di Amerika Serikat dan negara-negara lain yang membolehkan iklan politik, iklan jenis ini merupakan bagian penting dari proses pemilihan umum. 48 Ziauddin Sardar dan Asi Borin Van Loon mengungkapkan bahwa sekarang ini iklan sudah menjadi bagian integral dari kultur manusia. Bahkan iklan iklan politik juga digunakan dalam pemilihan para politisi seperti yang terjadi pada pemilihan presiden Amerika Serikat. 49 Di sisi lain Bartels dan Jamieson membagi iklan politik menjadi 3 macam, yaitu: 1. Iklan advokasi kandidat: memuji-muji kualifikasi seorang calon, pendekatannya bisa: retrospective policy_satisfaction pujian ataa prestasi masa lalu kandidat, atau benevolent- leader appeals kandidat memang 46 Dan Nimmo, 135 47 Lee, Monle dan Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media. 2004, hlm 4 48 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.7 49 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm. 109 commit to user bermaksud baik, bisa dipercaya, dan mengidentifikasi diri selalu bersama atau menjadi bagian pemilih. 2. Iklan menyerang attacking: berfokus pada kegagalan dan masa lalu yang jelek dari kompetitor. Pendekatannya bias ritualistic mengikuti alur permainan lawannya, ketika diserang akan balik menyerang. 3. Iklan memperbandingkan contrasting: menyerang tapi dengan memperbandingkan data tentang kualitas, rekam jejak, dan proposal antar kandidat. 50 Banyak orang yang menganggap bahwa iklan politik adalah sama dengan propaganda politik, atau pun anggapan bahwa iklan politik adalah bagian dari propaganda. Namun, Dan Nimmo membedakan anatara propaganda politik dengan iklan politik meskipun akar dari kedua hal tersebut relatif sama, yaitu komunikasi satu kepada banyak. Menurut Dan Nimmo, propaganda ditujukan kepada orang-orang sebagai anggota kelompok. Sementara iklan politik mendekati mereka sebagai individu-individu tunggal, independen, dan terpisah dari apa pun yang menjadi identifikasinya di dalam masyarakat. 51 Iklan politik merupakan bagian yang dianggap cukup penting dalam rangkaian kegiatan komunikasi politik. Hal tersebut ditujukan untuk membentuk citra dan persepsi positif tentang produk politik yang diiklankan. Dan Nimmo menganggap bahwa banyak aspek kehidupan politik dapat dilukiskan sebagai komunikasi. Definisi komunikasi politik versi Dan Nimmo adalah kegiatan 50 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.10 51 Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999,hlm 133 commit to user komunikasi yang dianggap komunikasi berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya aktual maupun potensial yang mengatur perbuatan manusia dalam kondisi- kondisi konflik. Effendy Ghozali memberikan dua buah subtansi komunikasi politik, yaitu pencitraan dan fungsi-fungsi informasi prospective policy choices. Pencitraan meliputi dua buah elemen dasar, yakni positioning dan memori gampang diingat memorable. Sementara substansi sebagai fungsi informasi berguna untuk mengurangi ketidakpastian, sebagai kepentingan public of public interest, sebagai upaya-upaya memprediksi memperlihatkan arah, termasuk menggunakan polling dan tool lainnya, working with the people, bukan working for the people dan untuk merencanakan serta menjelaskan komunikasi strategik yang dilakukan secara terukur measurable. 52

7. Media Dalam Iklan