RUMUSAN MASALAH TUJUAN PENELITIAN MANFAAT PENELITIAN KERANGKA BERPIKIR

commit to user

B. RUMUSAN MASALAH

Dari latar belakang permasalahan di atas maka dibuatlah rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu : 1. Kebutuhan-kebutuhan informasi apa terkait pemilu yang harus diketahui atau dipahami oleh pemilih pemula? 2. Bagaimana bentuk pengemasan informasi tentang pemilu sesuai dengan model yang diinginkan oleh pemilih pemula? 3. Bagaimana tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap iklan politik yang telah diproduksi?

C. TUJUAN PENELITIAN

Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui informasi mendasar apa saja mengenai pemilu yang harus diketahui atau dipahami oleh pemilih pemula. 2. Mendapatkan bentuk pengemasan informasi tentang Pemilu untuk kepentingan kebutuhan pemilih pemula. 3. Mengetahui tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap iklan politik yang telah diproduksi.

D. MANFAAT PENELITIAN

Dari hasil penelitian diharapkan akan dapat diperoleh manfaat sebagai berikut: 1. Bagi pemilih pemula, hasil penelitian ini bisa dijadikan sebagai sarana untuk mendapatkan informasi tentang Pemilu yang mereka butuhkan. commit to user Dimana sarana iklan politik tersebut sesuai dengan kondisi psikologis pemilih pemula. 2. Untuk pemerintah dan penyelenggara Pemilu, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi dalam menentukan setiap kebijakan yang dibuat, terutama kebijakan yang ditujukan untuk para pemilih pemula. 3. Bagi para penggiat politik partai politik dan kandidat capres cawapres, hasil penelitian ini bisa dijadikan acuan dalam pembuatan iklan politik untuk pemilih pemula.

E. KERANGKA TEORI

1. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan

John Fiskei mendefinisikan adanya dua mahzab utama dalam studi komunikasi. Mahzab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Ia tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan encode dan menerjemahkannya decode, dan dengan bagaimana transmitter menggunakan saluran dan media komunikasi. Mahzab ini biasa disebut dengan mahzab proses. Mahzab kedua adalah mahzab semiotika. Mahzab ini melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Untuk penelitian kali ini akan berdasarkan pada mahzab proses dimana komunikasi merupakan suatu proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku, state of mind atau respons emosional yang lain, dan demikian pula sebaliknya. Hal ini lebih dekat dengan akal sehat common sense, penggunaan sehari-hari dari frase tersebut. Selain itu, mazhab proses commit to user cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi. Dalam pembentukan pesan, mahzab proses melihat pesan sebagai sesuatu yang ditransmisikan melalui proses komunikasi. Tujuan intention merupakan suatu faktor yang krusial dalam memutuskan apa yang membentuk sebuah pesan. Tujuan pengirim mungkin dinyatakan atau tidak dinyatakan, disadari atau tidak disadari, namun harus dapat diperoleh kembali dengan analisis. Pesan adalah apa yang pengirim sampaikan dengan sarana apapun. 13 Model yang sangat jelas menjelaskan mengenai mahzab proses adalah model komunikasi Willbur Schramm. Model dasar komunikasinya menyajikan komunikasi sebagai suatu proses linier yang sederhana. Model Schramm Menurut Willbur Schramm, komunikasi senantiasa membutuhkan setidaknya tiga unsur: sumber source, pesan message, dan sasaran 13 Fiskei, John, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, Bandung: Jalasutra. 2006, hlm 14 Encoder Enterpreter Decoder Decoder Enterpreter Encoder Message Message commit to user destination. Seperti ditunjukkan oleh model di atas jelas bahwa setiap orang dalam proses komunikasi adalah sekaligus sebagai encoder dan decoder. Kita secara konstan menyandi balik tanda-tanda dari lingkungan kita, menafsirkan tanda-tanda tersebut, dan menyandi sesuatu sebagai hasilnya. Proses kembali dalam model di atas disebut umpan balik feedback, yang memainkan peran sangat penting dalam komunikasi, karena hal itu memberitahu kita bagaimana pesan kita ditafsirkan, baik dalam bentuk kata-kata sebagai jawaban, anggukan kepala, gelengan kepala, kening berkerut, menguap, wajah yang melengos, dan sebagainya. 14 Sebenarnya, inti dari proses komunikasi adalah pengoperan lambang- lambang yang mengandung arti. Proses ini berjalan dari komunikator ke komunikan, dan akan kembali lagi ke komunikator sebagai efek feedback. Keberhasilan sebuah proses komunikasi dilihat dari efek dan feedback yang muncul, maksudnya komunikasi dikatakan berhasil apabila hasil komunikasi sesuai dengan apa yang telah dikomunikasikan dan diharapkan oleh komunikator. Mc Luhan mengatakan bahwa suatu pesan yang akan disampaikan dan diterima oleh komunikan, tergantung dari medianya. Menurut Mc Luhan, “ Medium Is The Message” yaitu bahwa pada akhirnya pesan tergantung dari penggunaan media, bagaimana pengaruh pesan atas kehidupan komunikan. 15 14 Cassata dan Asante, dalam Mulyana, Dedy, Ilmu Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 152 15 Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek Bandung : Binacipta. 1977, hlm.5 commit to user Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yaitu proses primer dan proses sekunder. 16 Proses komunikasi primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang simbol sebagai media. Lambang yang digunakan adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan, baik berbentuk ide, informasi atau opini, baik mengenai hal yang konkrit maupun yang abstrak. Lain halnya dengan proses sekunder. Proses sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua, setelah memakai lambang sebagai media pertama. Media kedua tersebut dapat berupa film, televisi, radio, surat kabar, majalah, telepon, surat dan sebagainya. · Komunikasi sebagai tindakan satu arah John R Wenburg dan William W. Wilmot mengemukanan setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi. Suatu pemahaman popular mengenai komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang atau suatu lembaga kepada seseorang sekelompok orang lainnya, baik secara langsung tatap muka ataupun melalui media seperti surat selebaran, surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Jadi, komunikasi dianggap suatu 16 Effendy, Onong U, Televisi Siaran Teori Dan Praktek Bandung : Alumni. 1984, hlm.4 commit to user proses linier yang dimulai dengan sumber yaitu pengirim dan berakhir pada penerima, sasaran atau tujuannya. Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon disebut “ definisi berorientasi-sumber” source-oriented definition”. Definisi ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan respon orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang disengaja intentional act untuk menyampaikan pesan demi memenuhi kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan satu arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi bersifat instrumental dan persuasif. 17 . Dalam konteks penyampaian informasi berupa iklan politik dari penggiat politik kepada pemilih pemula maka kerangka pemahaman komunikasi yang berlaku adalah komunikasi sebagai tindakan satu arah. Beberapa Definisi yang sesuai dengan konsep ini adalah: Bernard Berelson dan Gary A. Steiner Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi. 17 Mulyana, Deddy , Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 67 commit to user Theodore M. Newcomb “Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan biasanya lambang-lambang verbal untuk mengubah perilaku orang lain komunikate.” Euerett M. Rogers “ Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.” Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante “ Komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.” 18 Wilbur Schram mengatakan bahwa fungsi komunikasi adalah memberi penerangan, pendidikan, mempengaruhi, dean mengisi waktu senggang, akan tetapi juga komunikan mempunyai peranannya dalam proses ini. Dengan demikian maka Scharm memberikan fungsi kepada komunikator dan komunikan, fungsi mana harus cocok satu sama lain, isi mengisi dan merupakan interdependensi agar supaya komunikasi berjalan dengan harmonis, yaitu: komunikator komunikan penerangan information mengerti understand pendidikan teaching kesediaan belajar menyenangkan to please menikmati 18 Ibid, hlm. 69 commit to user mempengaruhi dengan persuasi memutuskan untuk menolak atau menerima to persuade 19

2. Elemen-elemen Komunikasi

Harold Lasswell mendefinisikan komunikasi sebagai “Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan- pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: a. Sumber source Sering juga disebut pengirim sender, penyandi encoder, komunikator communicator, pembicara speaker, atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan suatu negara. Kebutuhannya bervariasi, mulai untuk memelihara hubungan yang sudah dibangun, menyampaikan informasi, menghibur, hingga kebutuhan untuk mengubah ideologi, keyakinan agama dan perilaku pihak lain. Untuk menyampaikan apa yang ada di dalam hatinya perasaan atau dalam kepalanya pikiran, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam 19 Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 46 commit to user seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami penerima pesan. Proses inilah yang disebut penyandian encoding. Pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan. b. Pesan Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga komponen: makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. Simbol terpenting adalah kata-kata bahasa, yang dapat mempresentasikan objek benda, gagasan, dan perasaan, baik ucapan ataupun tulisan. Kata-kata memungkinkan kita berbagi pikiran dengan orang lain. Pesan juga dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti melalui tindakan atau isyarat anggota tubuh. c. Saluran atau media Yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran non verbal. Pada dasarnya komunikasi manusia menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung tatap-muka atau lewat media cetak surat kabar, majalah atau media elektronik televisi , radio. commit to user d. Penerima receiver Sering juga disebut sasaran tujuan destination, komunikate communicate, penyandi balik decoder atau khalayak audience, pendengar listener, penafsir interpreter, yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaannya penerma pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian balik decoding. e. Efek Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan dari tidak tahu menjadi tahu, perubahan sikap dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan keyakinan, perubahan perilaku, atau dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu, dan sebagainya. 20

3. Informasi

Kata informasi yang diserap dalam Bahasa Indonesia berasal dari bahasa asing, yaitu kata bahasa Belanda infonnatip dan bahasa Inggris information. Kedua kata itu sendiri berasal dari kata Latin in dan formeve. In artinya dalam, dan formeve artinya memberikan bentuk kepada, membenluk. Dari gabungan kedua kata itu berkembanglah istilah informasi, information, informatie, informationen, informaria, dan lain-lain. 20 Mulyana, Deddy , Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 69 commit to user Stevenson menyatakan bahwa informasi sebagai kata benda bermakna pengetahuan yang diberikan pada seseorang dalam bentuk yang dapat dipahami oleh orang lain. 21 Dalam International encyclopedia of infonnation and library science dikatakan bahwa istilah informasi mungkin paling sering digunakan dan paling sedikit digunakan secara tepat dalam ilmu perpustakaan dan informasi. Informasi paling baik dilihat sebagai memiliki kedudukan dalam spektrum antara data mentah dan pengetahuan. Dengan melihat demikian, informasi merupakan susunan data dalam bentuk dipahami, yang mampu untuk komunikasi dan penggunaan. Gambar Rangkaian Informasi Sumber: Debons, Information science 22 21 Ingwersen, Peter. 1992 Infonntion and infonnation science in context, Libn, hlm 99 22 Ibid, hlm 101 Peristiwa Simbol representasi peristiwa Data Segmen Segmen berdasarkan kognisi berdasarkan data Informasi Pengetahuan Kearifan wisdom Nilai Ketentuan dan formulasi commit to user Karena adanya proses terjadinya infonnasi tersebut, definisi infonnasi akan bennacam-macam, terpulang dari mana seseorang melihatnya, mulai dan proses pembentukan data sampai dengan terjadinya infonnasi. Bila memperhatikan gambar rangkaian informasi maka pengetahuan terjadi setelah informasi dikomunikasikan pada orang lain. Blumenthal mendefinisikan informasi sebagai data terekam, terklasifikasi, terorganisasi, berhubungan dengan atau ditafsirkan dalam konteks untuk meneruskan makna. Informasi merupakan penghubung antara pengetahuan dan fenomena yang diamati. 23 Di sisi lain Burch mendefinisikan informasi sebagai hasil pemodelan, pemformatan, pengorganisasian atau pengubahan data dalam sebuah cara sehingga meningkatkan pengetahuan penerimanya. Informasi akan memasok dan menunjang pengetahuan. 24

4. Pesan Dalam Proses Komunikasi

· Pembuatan pesan Komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan. Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses membuat sebuah pesan setala tuned bagi komunikator dan komunikan. 23 Hoffman, Eijahu. 1980 .Defining information: an analysis of the information content of documents.Information Processing Management, hlm. 291 24 Ibid, hlm 292 commit to user Komunikator menyandi encode pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Ini berarti ia memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke dalam lambang bahasa yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan frame of reference, yakni panduan pengalaman dan pengertian collection of experiences and meanings yang pernah diperoleh komunikan. Sebelum kita melancarkan komunikasi, kita perlu mempelajari siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi kita. Pembuatan pesan harus disesuaikan dengan komunikan. Sudah tentu ini bergantung pada tujuan komunikasi, apakah agar komunikan hanya sekedar mengetahui dengan metode informatif atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu metode persuasif atau instrruktif. Apa pun tujuannya, metodenya, dan banyaknya sasaran, pada diri komunikan perlu diperhatikan fator-faktor sebagai berikut: a. Faktor kerangka referensi Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan dengan kerangka referensi frame of reference- nya. Kerangaka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita, dan sebagainya. b. Faktor situasi dan kondisi Yang dimaksud dengan situasi disini adalah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan. Yang simaksud dengan commit to user kondisi disini ialah state of personality komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan komunikasi. Seorang komunikator dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik empathy, yaitu kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya kepada peranan orang lain. Dengan lain perkataan, dapat merasakan apa yang dirasakan orang lain. 25 Umumnya, setiap komunikasi mengharap efek, sehingga kegiatan interaksi manusia yang satu dengan yang lain tertuju pada timbulnya suatu efek seperti yang diharapkan oleh komunikator yang bersangkutan. Efek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi, yakni sikap dan tingkah laku komunikan, baik yang sesuai atau tidak sesuai dengan yang diinginkan komunikator. Apabila sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diinginkan komunikator, berarti komunikasi itu berhasil, demikian juga sebaliknya. Penting bagi kita untuk mengetahui lebih lanjut tentang efek yang ditimbulkan dari komunikasi. Sebuah efek dapat mengubah sikap, bahkan menggerakkan perilaku para peserta komunikasi. Efek bisa berarti penambahan pengetahuan, peningkatan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan tingkah laku, timbulnya kekacauan, peningkatan prestis, pemusatan suatu hal atau masalah, pendapat publik, pendapat umum, dan sebagainya. Sebuah efek komunikasi merupakan berbagai perubahan yang timbul pada diri komunikan, yang disebabkan terjadinya kegiatan komunikasi. 25 Uchjana Effendy, Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT Remadja Rosdakarya, 2003, hlm. 35 commit to user Adanya efek dalam setiap komunikasi tergantung pada persyaratan yang dipenuhi dalam proses komunikasi. Efek komunikasi untuk selanjutnya lebih dikenal sebagai hasil komunikasi dan untuk mendapatkannya dibutuhkan suatu proses komunikasi yang efektif. Berkomunikasi secara efektif berarti antara komunikator dan komunikan saling memiliki pengertian yang sama mengenai suatu pesan. Syarat-syarat untuk berkomunikasi secara efektif antara lain: 1. Menciptakan suasana komunikasi yang menguntungkan. 2. Menggunakan bahasa yang mudah ditangkap dan dimengerti. 3. Pesan yang disampaikan dapat menggugah perhatian atau minat pihak komunikan. 4. Pesan dapat menggugah kepentingan di pihak komunikan yang dapat menguntungkannya. 5. Pesan dapat menumbuhkan suatu penghargaan atau reward di pihak komunikan. · Uses and Gratification Theory Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah uses and gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna utility ; bahwa komunikasi commit to user media diarahkan oleh motif intentionality,; bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi selectivity; dan bahwa khalayak sebenarnya kepala batu stubborn. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi ketika kebutuhan itu terpenuhi. 26 Konsep dasar model ini diringkas oleh pendirinya Katz, Blumler, dan Gurevitch. Dengan model ini yang diteliti ialah 1 sumber sosial dan psikologis dari 2 kebutuhan, yang melahirkan 3 harapan-harapan dari 4 media massa atau sumber-sumber yang lain, yang menyebabkan 5 perbedaan pola terpaaan media atau ketelibatan dalam kegiatan lain , dan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 akibat-akibat lain, bahkan sering kali akibat-akibat yang tidak dikehendaki. Model Uses and Gratification Anteseden Motif Penggunaan Media Efek -variabel -personal - hubungan - kepuasan individual - diversi - macam isi - pengetahuan - variabel - personal - hubungan - kepuasan lingkungan identity dengan isi Dengan menggunakan model ini, peneliti berusaha menemukan hubungan di antara variable-variabel yang diukur. Seringkali peneliti hanya meneliti sebagian dari komponen-komponen dalam gambar di atas. 26 Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi dengan Contoh Analisis Statistik, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 1993 hlm. 64 commit to user · Persuasi dalam pembuatan pesan Persuasi merupakan teknik mempengaruhi manusia dengan memanfaatkan menggunakan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak dipengaruhi. Disinilah perlu adanya pengetahuan komunikator tentang lingkup referensi dan luas pengalaman dari komunikannya, supaya dapat diadakan pertemuan melalui lambang sehingga tercapailah overlapping of interest pada pihak komunikan dengan komunikator. Inilah persuasi dalam arti semurni-murninya, yaitu menggunakan informasi tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk mempengaruhinya dan mencapai perwujudan dari apa yang diinginkan oleh pesan. Tanpa pengetahuan situasi demikian maka pesan dan kegiatan komunikasi akan berhasil sedikit ataupun sama sekali akan gagal. 27 75 dari keputusan manusia dilandasi oleh emosi, maka persuasi biasanya mengadakan pendekatan dengan daya tarik terhadap emosi. Karena itu dikatakan, bahwa sebagai daya tarik pertama, pendekatan terhadap penggunaan emosi komunikan ternyata adalah yang paling efektif., 28 Oleh karena itu, proses pembuatan pesan juga perlu memperhatikan sisi-sisi persuasif, yaitu menggunakan fakta psikologis dari komunikan. Dalam sebuah jurnal komunikasi, mengenai Effectiveness of Negative Political Advertising, dijelaskan bhawa keefektifan sebuah pembicaraan persuasif adalah tergantung bagaimana orang tersebut bisa menggunakan bahasa dalam 27 Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 17 28 Ibid, hlm. 17 commit to user propaganda maupun periklanan. Bahasa apa yang akan digunakan akan berpengaruh pada pesan yang akan diterima oleh khalayak. Expectancy theory focuses on the relationship between language use and the effectiveness ofsuch language use on persuasion. Expectancy theory assumes that “ since language is a rule- governed system, people develop norms and expectations concerning appropriate usage ini given situations. Most cultures and societies shape their own patterns of language and determine normative or non- normative patterns of language use. When messages conform to people’s norms and expectations, “the norms and expectations are strengthened, but the message exert minimal impact on attitudes.” Won, Ho Chang, Jae-Jin Park, and Sung Wook Shim: 1998.” 29 · Penerimaan pesan Salah satu faktor bagaimana suatu isi pesan diterima tergantung dari lambang- lambang yang dipergunakan. “ Lambang” adalah suatu “perjanjian” setelah ia diberi suatu arti tertentu. Walaupun demikian, sikap psikologis manusia dapat memberikan arti berbeda kepada lambang yang sama. Di dalam menyajikan suatu pesan ada tiga kemungkinan: a. Pesan mendesak pelaksanaan sesuatu b. Pesan hanya menganjurkan c. Pesan hanya sepintas lalu disampaikan. Penelitian membuktikan, bahwa kalau suatu pesan disampaikan dengan sangat mendesak, khususnya bila hanya menyebut segi baiknya saja, maka orang lain akan ragu-ragu untuk menerima apa yang disampaikan. Kemungkinan penerimaannya, dengan demikian masih kecil. Sebaliknya bila sesuatu dianjurkan 29 Won Ho Chang, Jae-jin park, and Sung Wook Shim, Journal Of Communication. Effectiveness of Negative Political Advertising, 1998. commit to user dengan menyebut segi positif dan negatifnya, maka derajat kemungkinan penerimaan pesan adalah lebih besar. Sesuatu yang dikatakan “sepintas lalu “ biasanya mempunyai efek yang paling besar, yaitu sikap karena sikap demikian ini merangsang “sikap ingin tahu” pada manusia dan kenyataan bahwa sesuatu yang hanya dikatakan “sepintas” lalu memberi kesan seakan-akan komunikator kurang memperhatikan persoalannya, dengan akibat bahwa disangka orang tersebut tidakkurang mempunyai perhatian dan kepentingan terhadap apa yang dikatakannya, Justru karena hal yang terakhir ini, yaitu dugaan orang akan tidak atau kurang adanya kepentingan akan hal yang disebut sepintas lalu, membuat orang lebih yakin akan kesungguhan dan kemurnian pernyataannya dan selanjutnya inilah yang meningkatkan nilai kepercayaan akan pesan, sehingga pesan lebih mudah diterima oleh komunikan. Sebaliknya, bila dalam menyampaikan sesuatu, beberapa segi terlalu ditekan, maka komunikan segera akan menarik kesan bahwa pihak komunikator terlalu berkepentingan tentang hal yang dinyatakannya, sehingga orang segera menerimanya. 30

5. Kebudayaan Remaja sebagai Pemilih Pemula

Siswa atau remaja pada umumnya memiliki suatu sistem sosial yang seolah-olah menggambarkan bahwa mereka mempunyai “dunia sendiri”. Dalam sistem remaja ini terdapat kebudayaan yang antara lain mempunyai nilai-nilai, norma-norma. Sikap serta bahasa tersendiri yang berbeda dari orang dewasa. Dengan demikian remaja pada umumnya mempunyai persamaan dalam pola 30 Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 14 commit to user tingkah laku, sikap dan nilai, dimana pola tingkah laku kolektif ini dapat berbeda dalam beberapa hal dengan orang dewasa. 31 Nilai kebudayaan remaja antara lain adalah santai, bebas dan cenderung pada hal-hal yang informal dan mencari kesenangan, oleh karena itu semua hal yang kurang menyenangkan dihindari. Disamping mencari kesenangan, kelompok sebaya atau “peer group” adalah penting dalam kehidupan seorang remaja, sehingga bagi seorang remaja perlu mempunyai kelompok teman sendiri dalam pergaulan. Masa pubertas merupakan tahap permulaan perkembangan perasaan sosial. Pada masa ini timbul keinginan remaja untuk mempunyai teman akrab dan sikap bersatu dengan temantemannya, sedangkan terhadap orang dewasa mereka menjauhkan diri. “Peer culture” ini berpengaruh sekali selama masa remaja sehingga nilai-nilai kelompok sebaya mempengaruhi kelakuan mereka. Sesuai dengan yang tercantum dalam UU No 10 tahun 2008 tentang Pemilihan Umum Bab IV Tentang Hak Memilih pada pasal 19 adalah warga negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17 tujuh belas tahun atau lebih atau sudah pernah kawin mempunyai hak memilih ayat 1. Dalam kategori politik, kaum remaja dimasukkan dalam kelompok pemilih pemula, yaitu kelompok yang baru pertama kali menggunakan hak pilih. Dengan hak pilih itu, kaum remaja yang sudah berusia 17 tahun atau sudah menikah ini akan mempunyai tanggung jawab kewarganegaraan yang sama dengan kaum dewasa lain. Selain itu, kaum remaja ini menjadi sasaran paling empuk untuk diperebutkan. Jumlah pemilih pemula yang berkisar pada angka 20 31 Prijono, Onny. 1987. Kebudayaan Remaja dan Sub-Kebudayaan Delinkuen. CSIS, Jakarta commit to user juta orang dalam pemilu sangat menggiurkan dari segi kemenangan dan kekalahan dalam pemilu. 32 Berdasarkan kondisi psikologis yang dipaparkan di atas, maka pemilih pemula memiliki ciri-ciri sebagai berikut: - Apolitis - Pertama kali menggunakan hak pilih - Memiliki ketidakpastian dalam pemilihan - Kesadaran politik rendah Studi Hasil temuan Tim Litbang Bali Post Bali Post, 4 April 2009 dalam jajak pendapat terhadap 150 siswa kelas tiga pada beberapa SMA Negeri di Denpasar yang telah mengikuti simulasi pemilu menjelang Pemilu 2009 yang lalu, setidaknya bisa memberikan gambaran orientasi politik mereka sebagai pemilih pemula pada Pemilu 2009 yang lalu. Kelompok pemilih pemula ternyata sebagian besar 64 akan menggunakan hak pilihnya dalam Pemilu 2009. Tetapi, bayang- bayang perilaku memilih untuk tidak memilih golput masih ada, karena 26, 4 dari mereka mengaku tidak tahu apakah akan menggunakan hak pilihnya, dan 7,2 lainnya tidak akan menggunakan hak pilihnya. Bandingkan dengan angka golput tingkat nasional yang mencapai 10,07 pada Pemilu 1999 dan 10,40 pada Pemilu 2004 lalu. 33

6. Komunikasi Politik

32 Piliang, Indra J. 2008. Kaum Remaja dan Demokrasi. Jakarta; Kibar 33 http:blog.unila.ac.idmaulanafiles200903isi-proposall-pemula.pdf29032011 09.45 commit to user Komunikasi politik dapat dipahami menurut berbagai cara. Mc Quail, misalnya mengatakan bahwa komunikasi politik merupakan: “ all processes of information including facts, opinions, beliefs, etc transmission, exchange and search enganged in by participants in the course of institutionalized political activities”. Semua proses penyampaian informasi,- termasuk fakta, pendapat-pendapat, keyakinan-keyakinan, dan seterusnya, pertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakukan oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga.” 34 Cakupan dari komunikasi politik terdiri dari komunikator politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak komunikasi politik, dan akibat-akibat komunikasi politik. Kraus dan Davis membagi cakupan komunikasi politik menjadi komunikasi massa dan sosialisasi politik, komunikasi massa dan proses Pemilu, komunikasi dan informasi politik, penggunaan media dan proses politik, konstruksi realitas politik di masyarakat. 35 Meadow sendiri dalam buku Pawito 36 mengemukakan bahwa istilah komunikasi politik merujuk pada segala bentuk pertukaran simbol atau pesan yang sampai tingkat tertentu dipengaruhi atau mempengaruhi berfungsinya sistem politik. Sebagaimana dengan disiplin ilmu lainnya, komunikasi politik sebagai body of knowledge juga terdiri atas berbagai unsur, yakni: sumber komunikator, pesan, media atau saluran, penerima dan efek. 37 34 Pawito, Ph.D,, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.2 35 Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999, hlm. 6 36 Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.16 37 Nimmo, Mansfield dan Weaver dalam hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi Jakarta: Rajawali Pers: 2009, hlm 37 commit to user a. Komunikator Politik Sumber atau komunikator politik adalah mereka-mereka yang dapat memberi informasi tentang hal-hal yang mengandung makna atau bobot politik, misalnya presiden, menteri, anggota DPR, MPR, KPU, gubernur, bupati atau walikota, LSM dan kelompok- kelompok penekan dalam masyarakat yang bisa mempengaruhi jalannya pemerintahan. b. Pesan politik Pesan politik adalah pernyataan yang disampaikan baik secara tertulis maupun tidak tertulis, baik secara verbal maupun non verbal, tersembunyi maupun terang-terangan, baik yang disadari maupun tidak disadari yang isinya mengandung bobot politik. Misalnya pidato politik, UU kepartaian, pernyataan politik, artikel, surat kabar, internet, televisi, dan radio yang berisi ulasan politik dan pemerintahan, iklan politik, makna logo, warna baju atau bendera, dan iklan politik propaganda. c. Saluran atau media politik Saluran atau media politik ialah alat atau sarana yang digunakan oleh para komunikator dalam menyampaikan pesan-pesan politiknya. Media massa adalah saluran komunikasi politik yang sangat luas dan karenanya juga sangat berperan. d. Sasaran atau Target Politik Sasaran adalah anggota masyarakat yang diharapkan dapat memberi dukungan dalam bentuk pemberian suara vote kepada partai atau kandidat dalam pemilihan umum. commit to user e. Pengaruh atau Efek Komunikasi politik Efek komunikasi politik yang diharapkan adalah terciptanya pemahaman terhadap sistem pemerintahan dan parta-partai politik, dimana nuansanya akan bermuara pada pemberian suara vote dalam pemilihan umum. Komunikasi politik memiliki beberapa fungsi yang sangat penting. Menurut Goran Hedebro, komunikasi politik berfungsi sebagai berikut: 1. Memberikan informasi kepada masyarakat terhadap usaha-usaha yang dilakukan lembaga politik maupun dalam hubungannya dengan pemerintah dan masyarakat. 2. Melakukan sosialisasi tentang kebijakan, program, dan tujuan lembaga politik. 3. Memberi motivasi kepada politisi, fungsionaris, dan para pendukung partai. 4. Menjadi platform yang bisa menampung ide-ide masyarakat sehingga menjadi bahan pembicaraan dalam bentuk opini publik. 5. Mendidik masyarakat dengan pemberian informasi, sosialisasi, cara-cara pemilihan umum dan pemberian suara. 6. Menjadi hiburan masyarakat sebagai “ pesta demokrasi” dengan menampilkan para juru kampanye, artis, dan para komentator atau pengamat politik. · Iklan politik sebagai proses persuasi Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar, objek atau produk yang diiklankan object, gambar benda- benda di sekitar objek yang memberikan konteks pada objek tersebut context, serta tulisan atau teks text commit to user yang memberikan keterangan tertulis. Ketiga elemen ini, antara satu dengan yang lainnya, saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna yang kompleks, mulai dari makna eksplisit, yakni makna yang berdasarkan pada apa yang nampak denotative, serta makna lebih mendalam yang berkaitan dengan pemahaman-pemahaman ideology dan cultural connotative. Komunikasi visual periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi, tetapi periklanan juga harus dibuat sedemikian rupa supaya dapat menarik minat khalayak, harus original asli, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga khalayak secara sukarela terdorong untuk melakukan suatu tundakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan 38 Periklanan mempunyai arti sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat sebagai calon konsumen. Iklan adalah bagian dari promise dan merupakan medium informasi yang mengandung bobot seni. 39 Komunikasi yang efektif dalam iklan sangat ditentukan oleh harmonisasi antara kata-kata dan gambar. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan kata-kata sederhana yang dilengkapi tampilan visual menarik. Penggunaan kata-kata yang unik dan menarik dapat membangkitkan rasa 38 Jefkins, Frank. Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 3 39 Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising London: Pan Books Ltd..1983, hlm.99 commit to user keingintahuan pemirsa sekaligus memaksa mereka untuk merenugkan sejenak makna dari iklan tersebut. Lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan berikut ini. Interaksi antara kata-kata dan gambar dalam menyampaikan makna 40 Pemaknaan dari pesan yang disampaikan oleh komunikator tergantung pada persepsi komunikan seperti yang diungkapkan Brodbeck yang dikutip oleh Jalaludin Rakhmat bahwa makna tidak terletak pada kata-kata atau lambang- lambang , namun terletak pada pikiran seseorang, yakni pada persepsinya. Menurutnya, makna terbentuk dari pengalaman individu yang mengacu pada pengalaman sosial dan budayanya. Oleh karena itu makna antara pengirim dan penerima bisa jadi berbeda. 41 Pada dasarnya periklanan merupakan bagian dari komunikasi massa yang memiliki tujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau pun jasa. Iklan adalah media promosi produk tertentu dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan. 42 40 Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 21 41 Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.1994, hlm. 276 42 Wajah Perempuan di Dunia Iklan, artikel di http: www.kabarindonesia.com,2009201011.50 Unsur nonverbal Simbol-simbol Kata-kata Unsur verbal Simbol-simbol Kata-kata commit to user Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat. 43 Sementara itu, menurut masyarakat periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. 44 Tujuan pembuatan iklan menurut Uyung Sulaksana ada 3 macam, yakni memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan. Namun, Uyung meningatkan bahwa tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan dari penentuan pasar sasaran target market, positioning, dan bauran pemasaran. 45 Dalam perkembangannya, iklan dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis, yaitu iklan komersial, iklan layanan masyarakat, dan iklan politik. Jenis yang terakhir ini merupakan jenis iklan yang cukup popular akhir-akhir ini. Perkembangan dunia komunikasi telah membawa pengaruh cukup besar pada berkembangnya sosialisasi politik. Dan Nimmo membagi kategori iklan menjadi dua macam saja, yakni iklan komersial dan iklan non komersial. Iklan komersial adalah iklan yang menawarkan dan mempromosikan produk atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga komersial lain. Sedangkan iklan non komersial adalah 43 Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PAU Eonomi UI. 1995, hlm. 9 44 Ibid, hlm. 11 45 Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2005, hlm 91 commit to user iklan yang dilakukan kelompok – kelompok amal, pemerintah, partai politik, dan kandidat politik. 46 Sedangkan Monle Lee dan Carla Johnson mengklasifikasi kategori iklan secara lebih terperinci. Menurut mereka, kategori iklan antara lain: periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan pelayanan masyarakat dan periklanan advokasi. 47 Menurut Monle Lee dan Carla Johnson, iklan politik adalah iklan yang sering digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka. Di Amerika Serikat dan negara-negara lain yang membolehkan iklan politik, iklan jenis ini merupakan bagian penting dari proses pemilihan umum. 48 Ziauddin Sardar dan Asi Borin Van Loon mengungkapkan bahwa sekarang ini iklan sudah menjadi bagian integral dari kultur manusia. Bahkan iklan iklan politik juga digunakan dalam pemilihan para politisi seperti yang terjadi pada pemilihan presiden Amerika Serikat. 49 Di sisi lain Bartels dan Jamieson membagi iklan politik menjadi 3 macam, yaitu: 1. Iklan advokasi kandidat: memuji-muji kualifikasi seorang calon, pendekatannya bisa: retrospective policy_satisfaction pujian ataa prestasi masa lalu kandidat, atau benevolent- leader appeals kandidat memang 46 Dan Nimmo, 135 47 Lee, Monle dan Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media. 2004, hlm 4 48 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.7 49 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm. 109 commit to user bermaksud baik, bisa dipercaya, dan mengidentifikasi diri selalu bersama atau menjadi bagian pemilih. 2. Iklan menyerang attacking: berfokus pada kegagalan dan masa lalu yang jelek dari kompetitor. Pendekatannya bias ritualistic mengikuti alur permainan lawannya, ketika diserang akan balik menyerang. 3. Iklan memperbandingkan contrasting: menyerang tapi dengan memperbandingkan data tentang kualitas, rekam jejak, dan proposal antar kandidat. 50 Banyak orang yang menganggap bahwa iklan politik adalah sama dengan propaganda politik, atau pun anggapan bahwa iklan politik adalah bagian dari propaganda. Namun, Dan Nimmo membedakan anatara propaganda politik dengan iklan politik meskipun akar dari kedua hal tersebut relatif sama, yaitu komunikasi satu kepada banyak. Menurut Dan Nimmo, propaganda ditujukan kepada orang-orang sebagai anggota kelompok. Sementara iklan politik mendekati mereka sebagai individu-individu tunggal, independen, dan terpisah dari apa pun yang menjadi identifikasinya di dalam masyarakat. 51 Iklan politik merupakan bagian yang dianggap cukup penting dalam rangkaian kegiatan komunikasi politik. Hal tersebut ditujukan untuk membentuk citra dan persepsi positif tentang produk politik yang diiklankan. Dan Nimmo menganggap bahwa banyak aspek kehidupan politik dapat dilukiskan sebagai komunikasi. Definisi komunikasi politik versi Dan Nimmo adalah kegiatan 50 Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.10 51 Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999,hlm 133 commit to user komunikasi yang dianggap komunikasi berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya aktual maupun potensial yang mengatur perbuatan manusia dalam kondisi- kondisi konflik. Effendy Ghozali memberikan dua buah subtansi komunikasi politik, yaitu pencitraan dan fungsi-fungsi informasi prospective policy choices. Pencitraan meliputi dua buah elemen dasar, yakni positioning dan memori gampang diingat memorable. Sementara substansi sebagai fungsi informasi berguna untuk mengurangi ketidakpastian, sebagai kepentingan public of public interest, sebagai upaya-upaya memprediksi memperlihatkan arah, termasuk menggunakan polling dan tool lainnya, working with the people, bukan working for the people dan untuk merencanakan serta menjelaskan komunikasi strategik yang dilakukan secara terukur measurable. 52

7. Media Dalam Iklan

Saat suatu institusi memutuskan untuk beriklan, maka pertimbangan pemilihan media sangat penting dilakukan. Pasalnya efektifitas komunikasi massa dapat tercapai dengan pemilihan media yang tepat. Dalam dunia periklanan ada berbagai macam jenis media yang dapat digunakan sebagai tempat beiklan, yaitu media massa elektronika dan media massa cetak. Media elektronik antara lain : televisi, radio, film,dan internet. Sedangkan media cetak meliputi surat kabar, 52 Presentasi Effendy Gazali dalam Seminar Nasional marketing Communication: Model dan Implementasinya di Indonesia, di Quality Hotel Solo pada 23 November 2005. commit to user majalah, dan buletin. Namun ada sarana media lain yang dapat digunakan untuk beriklan yaitu media luar ruang yang meliputi: baliho, poster, dan spanduk. Sementara itu aktifitas iklan dapat digolongkan menjadi dua macam, yakni: 1. Above The Line ATL yaitu aktivitas yang menggunakan media massa untuk berpromosi. Komunikasi semacam ini bersifat non-personal, yang berarti tidak menyasar setiap orang secara pribadi. Above The Line menggunakan media- media tradisional seperti televisi, koran, majalah, radio, outdoor media media luar ruangan dan internet. 2. Below The Line BTL yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan metode yang lain daripada biasanya, yang disebut less conventional dibanding ATL. Contoh Below The Line yaitu: public relations, direct mail,, dan sales promotion. Aktifitas BTL biasanya terfokus pada komunikasi secara langsung, seperti direct mail dan e-mail. 53 Menurut Lee dan Johnson, media luar ruangan cukup strategis karena berbiaya efektif. Media ini mampu menjangkau setiap orang yang dengan sengaja atau tidak melihatnya dengan lebih sedikit biaya dibanding media lain. Namun, kelemahan dari media luar ruang adalah waktu lihatnya cukup singkat sekilas pandang, yakni sekitar 10 detik. 54 Menurut Bovee, kelebihan dari media luar ruang adalah sebagai berikut: 1. Medium yang high impact mempunyai dampak yang tinggi 2. Ukuran visualnya besar 53 Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga. 1994, hlm. 83 54 Ibid, hlm. 86 commit to user 3. Keseluruhannya sulit diabaikan oleh orang yang lewat 4. Reminder yang konstan 5. Menguatkan konsep kreatif di media lain 6. Media yang paling rendah biayanya mengingat usianya yang panjang Adapun kelemahan dari media luar ruangan antara lain adalah: 1. Dalam waktu 3-5 detik, media luar ruang harus dapat membuat orang yang lewat mencurahkan perhatiannya. 2. Pesannya harus singkat dan jelas. 3. Menimbulkan polusi visual 4. Kefektifannya tergantung pada lingkungan. 5. Secara demografis kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas. 55 Menurut Lee dan Johnson, ketika satu pengiklan ingin membanjiri pasar dengan pengenalan sebuah produk baru, media luar ruang merupakan pilihan media yang dianggap cukup tepat karena periklanan media luar ruang memungkinkan cakupan luas dalam waktu cepat. Pada dasarnya, media luar ruang merupakan medium yang mempunyai jangkauan luas. 56 Sejarah periklanan di media luar ruang dimulai pada tahun 1796 ketika proses litogratis cetakan dari batu atau logam yang ditulisi atau digambari telah mencapai kesempurnaannya. Ketika itu poster pertama mulai dibuat. Poster tersebut digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap dan dipajang di daerah yang memiliki lalu lintas padat. Perkembangan periklanan 55 Bovee, Courtland L dan Arens William F, Contemporary Advertising, 5 th edition, Illinois: Homewood. 1996, hlm. 488 56 Op. Cit. Lee dan Johnson, hlm. 286 commit to user di media luar ruang pun berkembang pesat dari tahun ke tahun. Periklanan media luar ruang mencapai puncak kejayaan sekitar tahun 1990-an. Kemajuan teknologi membuat bentuk iklan di media luar ruang lebih atraktif. Ada berbagai jenis media luar ruangan. Menurut Wells William, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, jenis-jenis media luar ruangan adalah sebagai berikut: 1. Poster Billboard atau baliho Poster didesain oleh designer dan kemudian dicetak untuk ditempel di papan atau dipasang di lokasi strategis seperti pemasangan wallpaper. 2. Painted bulletin Painted bulletin merupakan bentuk beriklan di media luar ruang dengan cara menggambar langsung desain suatu iklan pada medium di luar ruang, seperti di gedung yang tinggi dan lain sebagainya. 57 Sementara itu menurut outdoor Advertising Association of America OAAA, iklan di media luar ruang dapat dikelompokkan menjadi empat jenis, yaitu: 1. Billboard 2. Street Furniture Iklan jenis ini menggunakan media yang biasa berada di tempat umum yang tidak ditujukan untuk media iklan, seperti, shelter bus, kios, mall, terminal bus, stasiun kereta api, maupun bandar udara. 3. Iklan Transit 57 William, Wells, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, Advertising:Principles and Practice, 5 th edition, New Jersey: Prentice Hall. 2006, hlm. 227 commit to user Iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taksi, kereta api, truk, yang desainnya dililitkan pada badan kendaraan. 4. Alternative Media Periklanan di media luar ruang dapat pula berupa media altenatif, seperti tulisan di udara, arena dan stadion, kampus, kapal laut, resort, dan gedung bioskop. 58 Penggunaan media luar ruang sebagai media untuk iklan politik tidak serta merta dapat mempengaruhi kognisi khalayak yang dituju. Karena itu perlu perancangan iklan yang mampu menarik perhatian khalayak. Setelah dapat mengidentifikasi target sasaran khalayak dan competitor, maka isi komunikasi dalam media luar ruang perlu dibuat semenarik mungkin, disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Visualisasi perlu dibuat semenarik mungkin agar hasilnya maksimal. Merancang suatu iklan di media luar ruangan adalah dengan bercerita secara visual. Ekspresi suatu ide dapat mengejutkan orang-orang yang melihat, baik terkejut dengan kata-kata maupun terlalu asyik dengan gambar atau foto yang dipampang. Merancang iklan di media luar ruang merupakan kegiatan yang sangat menantang dan membutuhkan suatu konsep yang jelas dan cermat. Menurut Suyanto, strategi perancangan iklan di media luar ruang setidaknya melalui beberapa tahap berikut, yaitu: 1. Strategi menetapkan audiens sasaran 2. Strategi menetapkan audiens sasaran dan anggaran iklan media luar ruang 3. Strategi mencari keunggulan produk yang diiklankan 58 M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 2 commit to user 4. Strategi kreatif merancang iklan media luar ruang 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan media luar ruang 6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan media luar ruang 7. Strategi merancang warna, kata, logo, symbol, dan format dalam iklan media luar ruang. 8. Pada suatu bentuk iklan, ada beberapa elemen dasar yang terangkai untuk menjadikan iklan menarik. 59 Menurut The Institute For Outdoor Advertising, elemen-elemen dari iklan media luar ruang , khususnya poster atau baliho antara lain: 1. Graphics Grafis atau ilustrasi dari billboard dapat membius perhatian khalayak sehingga perhatian mereka menuju ke iklan billboard tersebut. 2. Size Ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita perhatian. 3. Colors Warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan faktor penting di dalam persepsi terhadap stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi faktor-faktor lain, seperti respon psikologis dan mood. 4. Figure ground 59 M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 20 commit to user Hubungan antara figure dan ground pada iklan billboard harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit untuk ditangkap dari kendaraan bermotor yang sedang melaju. Background jangan sampai menyaingi subyeknya. 5. Typography Tulisan dapat dibaca dengan jelas dari jarak jauh, bentuk font memudahkan untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan. Sedapat mungkin tidak memakai ornament-ornamen di dalam font, ataupun all capital letters . 6. Product Identification Identifikasi label perusahaan tersebut harus cukup besar untuk ditangkap orang yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa itu iklan produk dari jenis barang tertentu, missal: rokok, makanan instan, dan lain-lain. 7. Extensions Frame daripada billboard dapat dibesarka untuk melebarkan skala dan keluar dari batasan long rectangle. 8. Shape Untuk dampak visual, penambahan efek 3D pada ilustrasi dan bermain dengan horizons, garis yang memudar dan kotak-kotak dimensional dapat dilakukan pada billboard. 9. Motion commit to user Penambahan alat elektrik pada billboard dapat membuat bagian-bagian dari billboard itu bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan menggunakan revolving panels panel yang dapat bergerak secara melingkar. 60 Tumbuhnya periklanan sebagai sebuah sarana komunikasi untuk mempersuasi khalayak, menjadikan perkembangan dunia periklanan maju dengan pesat. Sejarah periklanan yang dimulai dari memperkenalkan dan promosi produk komersial telah merambah kea rah periklanan cultural dan politik. Dan Nimmo dan E. Combs menganggap periklanan telah menjadi salah satu bentuk utama dari propaganda baru yang paling banyak dikenal. 61

F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional

Definisi Konseptual adalah pernyataan yang dapat mengartikan atau memberi makna untuk suatu istilah atau konsep tertentu; atau suatu gambaran penuh isi dari arti yang dibawa oleh suatu istilah atau konsep tertentu. Definisi konseptual juga bisa disebut sebagai definisi konstitutif, yang biasanya diperoleh dari kamus. Adalah definisi akademik atau mengandung pengertian yang universal, bersifat abstrak dan formal. 62 Definisi operasional atau definisi fungsional adalah serangkaian prosedur yang mendiskripsikan kegiatan yang harus dilakukan kalau kita hendak mengetahui eksistensi empiris suatu konsep. Melalui definisi seperti itu, makna suatu konsep dijabarkan. Definisi operasional merupakan jembatan antara tingkat konseptual-teoritis dengan tingkat 60 Op. Cit. Wells, William, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, hlm 399-400 61 Nimmmo, Dan dan E. Combs James, Mediated Political Realities, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 1994, hlm 69 62 Susanto, Metode Penelitian Sosial, Solo: UNS Press. 2006, hlm 48 commit to user observasional-empiris. Definisi itu mengatakan apa yang harus dilakukan dan apa yang harus diamati untuk membawa fenomena yang didefinisikan itu ke dalam jangkauan dunia nyata atau dunia empiris konkret. 63

1. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional Desain Pra Uji

Dalam desain pra uji ada tiga definisi konseptual, yaitu kebutuhan informasi tentang pemilu, iklan politik, dan pola penggunaan media. Untuk selanjutnya, masing-masing definisi konseptual tersebut akan ditentukan indikatornya, dan dari masing-masing indikator akan ditentukan definisi operasionalnya. · Kebutuhan informasi tentang Pemilu Pemilih pemula tentunya memiliki kebutuhan informasi tentang Pemilu yang beragam. Informasi yang dibutuhkan bisa jadi bersifat penyadaran akan pentingnya pelaksanaan Pemilu bagi pemilih pemula maupun hal-hal teknis yang berkaitan dengan Pemilu itu sendiri. Indikator: 1. Pemilih pemula tahu akan hak dan kewajiban seorang pemilih. 2. Pemilih pemula mengetahui informasi-informasi yang berkaitan dengan pemilihan umum. Dari kedua indikator di atas kemudian masing-masing indikator akan dioperasionalkan sebagai berikut: 1. Pemilih pemula tahu akan hak dan kewajiban seorang pemilih. Hak pemilih: 63 Ibid, hlm 50 commit to user -Warga negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17 tahun atau lebih mempunyai hak memilih - Warga negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara sudah pernah kawin mempunyai hak memilih Kewajiban pemilih: - Memastikan bahwa namanya telah terdaftar pada Daftar Pemilih Tetap DPT di kelurahan setempat. - Mencontreng 2. Pemilih pemula mengetahui informasi-informasi yang berkaitan dengan pemilihan umum. Informasi-informasi yang perlu diketahui berupa: - Waktu pelaksanaan Pemilu - Kandidat peserta Pemilu - Visi misi calon presiden wakil presiden · Iklan politik Merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk sosialisasi baik oleh penyelenggara Pemilu Komisi Pemilihan Umum maupun kandidat peserta Pemilu. Selain sebagi sarana sosialisasi, iklan politik juga merupakan sarana pendidikan politik bagi masyarakat. Diharapkan dengan adanya iklan politik yang sesuai dengan karakteristik pemilih pemula mampu menyadarkan mereka tentang arti pentingnya pemilu sehingga pemilih pemula pun menggunakan hak pilihnya. commit to user Indikator: 1. Bahasa yang digunakan dalam iklan politik. 2. Visualisasi yang digunakan dalam iklan politik. Dari kedua indikator di atas kemudian masing-masing indikator akan dioperasionalkan sebagai berikut: 1. Bahasa yang digunakan dalam iklan politik. - Formal bahasa Indonesia baku - Bahasa gaul - Bahasa daerah bahasa Jawa 2. Visualisasi yang digunakan dalam iklan politik. - Warna :hitam putih, warna-warna cerah - Penggunaan tokoh : capres cawapres dan artis -Penggambaran tokoh : tokoh asli dan karikatur · Pola penggunaan media Dalam pembuatan iklan politik tentunya dibutuhkan media. Media yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah media luar ruangan. Dari berbagai jenis media luar ruangan yang ada tentunya pemilih pemula memiliki kecenderungan tersendiri untuk memilih jenis media mana yang hendaknya digunakan untuk iklan politik. Indikator: Jenis media yang akan digunakan untuk iklan politik. Dari indikator di atas kemudian akan dioperasionalkan sebagai berikut: commit to user -Poster, yaitu media iklan yang terbuat dari kertas ukuran cukup besar dan di tempel di tembokpapan -Banner, yaitu media yang terbuat dari bahan semi plastik, biasanya ditaruh di dalam ruangan dengan menggunakan X banner tiang pendek dalam keadaan berdiri -Spanduk, yaitu media yang terbuat dari kain rentang, biasanya di pasang di luar ruangan

2. Definisi Konseptual Desain Pasca Uji

Di dalam desain pasca uji ada satu definisi konseptual, yaitu tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap media iklan plitik. Untuk selanjutnya, dari definisi konseptual tersebut akan diturunkan dalam bentuk indikator. Namun dari masing- masing indikator tersebut tidak akan dioperasionalkan. · Tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap media iklan politik Dalam penelitian kualitatif ini akan dilakukan FGD Focus Group Discussion yang merupakan sarana untuk memberikan evaluasi tanggapan terhadap iklan politik yang sudah dibuat dalam media yang sudah ditentukan. Indikator: 1. Tanggapan terhadap penggunaan bahasa dalam iklan politik 2. Tanggapan terhadap penggunaan warna dalam iklan politik 3. Tanggapan terhadap penggambaran tokoh dalam iklan politik

G. KERANGKA BERPIKIR

commit to user Penelitian ini menggunakan personifikasi remaja sebagai representatif dari pemilih pada pemilu. Untuk sumber data yang digunakan berasal dari survei, FGD, dan sumber data sekunder berupa literatur dan buku-buku yang berkaitan dengan permasalahan pendidikan politik, pemilih pemula dan komunikasi visual. Sumber lain diperoleh dari media elektronik. Kerangka dan langkah-langkah penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut Pra Uji Pasca Uji FGD: Tingkat kepuasan terhadap iklan politik Pengemasan pesan dalam bentuk iklan politik: - visualisasi iklan politik - penggunaan media untuk beriklan Survei: 1. Pengetahuan tentang Pemilu 2. Identitas sebagai pemilih pemula Pemilih pemula commit to user

H. METODOLOGI PENELITIAN