commit to user
B. RUMUSAN MASALAH
Dari latar belakang permasalahan di atas maka dibuatlah rumusan masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini yaitu :
1. Kebutuhan-kebutuhan informasi apa terkait pemilu yang harus diketahui atau dipahami oleh pemilih pemula?
2. Bagaimana bentuk pengemasan informasi tentang pemilu sesuai dengan model yang diinginkan oleh pemilih pemula?
3. Bagaimana tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap iklan politik yang telah diproduksi?
C. TUJUAN PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui informasi mendasar apa saja mengenai pemilu yang harus
diketahui atau dipahami oleh pemilih pemula. 2. Mendapatkan bentuk pengemasan informasi tentang Pemilu untuk
kepentingan kebutuhan pemilih pemula. 3. Mengetahui tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap iklan politik yang
telah diproduksi.
D. MANFAAT PENELITIAN
Dari hasil penelitian diharapkan akan dapat diperoleh manfaat sebagai berikut: 1. Bagi pemilih pemula, hasil penelitian ini bisa dijadikan sebagai sarana
untuk mendapatkan informasi tentang Pemilu yang mereka butuhkan.
commit to user
Dimana sarana iklan politik tersebut sesuai dengan kondisi psikologis pemilih pemula.
2. Untuk pemerintah dan penyelenggara Pemilu, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi dalam menentukan setiap kebijakan yang
dibuat, terutama kebijakan yang ditujukan untuk para pemilih pemula. 3. Bagi para penggiat politik partai politik dan kandidat capres cawapres,
hasil penelitian ini bisa dijadikan acuan dalam pembuatan iklan politik untuk pemilih pemula.
E. KERANGKA TEORI
1. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan
John Fiskei mendefinisikan adanya dua mahzab utama dalam studi komunikasi. Mahzab pertama melihat komunikasi sebagai transmisi pesan. Ia
tertarik dengan bagaimana pengirim dan penerima mengkonstruksi pesan encode dan menerjemahkannya decode, dan dengan bagaimana transmitter
menggunakan saluran dan media komunikasi. Mahzab ini biasa disebut dengan mahzab proses. Mahzab kedua adalah mahzab semiotika. Mahzab ini
melihat komunikasi sebagai produksi dan pertukaran makna. Untuk penelitian kali ini akan berdasarkan pada mahzab proses dimana
komunikasi merupakan suatu proses yang dengannya seorang pribadi mempengaruhi perilaku, state of mind atau respons emosional yang lain, dan
demikian pula sebaliknya. Hal ini lebih dekat dengan akal sehat common sense, penggunaan sehari-hari dari frase tersebut. Selain itu, mazhab proses
commit to user
cenderung mempergunakan ilmu-ilmu sosial, terutama psikologi dan sosiologi, dan cenderung memusatkan dirinya pada tindakan komunikasi.
Dalam pembentukan pesan, mahzab proses melihat pesan sebagai sesuatu yang ditransmisikan melalui proses komunikasi. Tujuan intention
merupakan suatu faktor yang krusial dalam memutuskan apa yang membentuk sebuah pesan. Tujuan pengirim mungkin dinyatakan atau tidak dinyatakan,
disadari atau tidak disadari, namun harus dapat diperoleh kembali dengan analisis. Pesan adalah apa yang pengirim sampaikan dengan sarana apapun.
13
Model yang sangat jelas menjelaskan mengenai mahzab proses adalah model komunikasi Willbur Schramm. Model dasar komunikasinya
menyajikan komunikasi sebagai suatu proses linier yang sederhana.
Model Schramm Menurut Willbur Schramm, komunikasi senantiasa membutuhkan
setidaknya tiga unsur: sumber source, pesan message, dan sasaran
13
Fiskei, John, Cultural and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperehensif, Bandung: Jalasutra. 2006, hlm 14
Encoder Enterpreter
Decoder Decoder
Enterpreter Encoder
Message
Message
commit to user
destination. Seperti ditunjukkan oleh model di atas jelas bahwa setiap orang dalam proses komunikasi adalah sekaligus sebagai encoder dan decoder. Kita
secara konstan menyandi balik tanda-tanda dari lingkungan kita, menafsirkan tanda-tanda tersebut, dan menyandi sesuatu sebagai hasilnya. Proses kembali
dalam model di atas disebut umpan balik feedback, yang memainkan peran sangat penting dalam komunikasi, karena hal itu memberitahu kita bagaimana
pesan kita ditafsirkan, baik dalam bentuk kata-kata sebagai jawaban, anggukan kepala, gelengan kepala, kening berkerut, menguap, wajah yang
melengos, dan sebagainya.
14
Sebenarnya, inti dari proses komunikasi adalah pengoperan lambang- lambang yang mengandung arti. Proses ini berjalan dari komunikator ke
komunikan, dan akan kembali lagi ke komunikator sebagai efek feedback. Keberhasilan sebuah proses komunikasi dilihat dari efek dan feedback yang
muncul, maksudnya komunikasi dikatakan berhasil apabila hasil komunikasi sesuai dengan apa yang telah dikomunikasikan dan diharapkan oleh
komunikator. Mc Luhan mengatakan bahwa suatu pesan yang akan disampaikan dan diterima oleh komunikan, tergantung dari medianya.
Menurut Mc Luhan, “ Medium Is The Message” yaitu bahwa pada akhirnya pesan tergantung dari penggunaan media, bagaimana pengaruh pesan atas
kehidupan komunikan.
15
14
Cassata dan Asante, dalam Mulyana, Dedy, Ilmu Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 152
15
Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek Bandung : Binacipta. 1977, hlm.5
commit to user
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yaitu proses primer dan proses sekunder.
16
Proses komunikasi primer adalah proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan
lambang simbol sebagai media. Lambang yang digunakan adalah bahasa, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu
‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan, baik berbentuk ide, informasi atau opini, baik mengenai hal yang konkrit
maupun yang abstrak. Lain halnya dengan proses sekunder. Proses sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan
menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua, setelah memakai lambang sebagai media pertama. Media kedua tersebut dapat berupa film, televisi,
radio, surat kabar, majalah, telepon, surat dan sebagainya. · Komunikasi sebagai tindakan satu arah
John R Wenburg dan William W. Wilmot mengemukanan setidaknya ada tiga kerangka pemahaman mengenai komunikasi, yakni komunikasi
sebagai tindakan satu arah, komunikasi sebagai interaksi, dan komunikasi sebagai transaksi.
Suatu pemahaman popular mengenai komunikasi manusia adalah komunikasi yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang
atau suatu lembaga kepada seseorang sekelompok orang lainnya, baik secara langsung tatap muka ataupun melalui media seperti surat selebaran,
surat kabar, majalah, radio, atau televisi. Jadi, komunikasi dianggap suatu
16
Effendy, Onong U, Televisi Siaran Teori Dan Praktek Bandung : Alumni. 1984, hlm.4
commit to user
proses linier yang dimulai dengan sumber yaitu pengirim dan berakhir pada penerima, sasaran atau tujuannya.
Pemahaman komunikasi sebagai proses searah ini oleh Michael Burgoon disebut “ definisi berorientasi-sumber” source-oriented definition”. Definisi
ini mengisyaratkan komunikasi sebagai semua kegiatan yang secara sengaja dilakukan seseorang untuk menyampaikan rangsangan untuk membangkitkan
respon orang lain. Dalam konteks ini, komunikasi dianggap tindakan yang disengaja intentional act untuk menyampaikan pesan demi memenuhi
kebutuhan komunikator, seperti menjelaskan sesuatu kepada orang lain atau membujuknya untuk melakukan sesuatu. Konseptualisasi komunikasi sebagai
tindakan satu arah menyoroti penyampaian pesan yang efektif dan mengisyaratkan bahwa semua kegiatan komunikasi bersifat instrumental dan
persuasif.
17
. Dalam konteks penyampaian informasi berupa iklan politik dari
penggiat politik kepada pemilih pemula maka kerangka pemahaman komunikasi yang berlaku adalah komunikasi sebagai tindakan satu arah.
Beberapa Definisi yang sesuai dengan konsep ini adalah:
Bernard Berelson dan Gary A. Steiner
Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur,
grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi.
17
Mulyana, Deddy , Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 67
commit to user
Theodore M. Newcomb
“Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang komunikator menyampaikan rangsangan biasanya lambang-lambang verbal untuk mengubah
perilaku orang lain komunikate.” Euerett M. Rogers
“ Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah
laku mereka.”
Mary B. Cassata dan Molefi K. Asante
“ Komunikasi adalah transmisi informasi dengan tujuan mempengaruhi khalayak.”
18
Wilbur Schram mengatakan bahwa fungsi komunikasi adalah memberi penerangan, pendidikan, mempengaruhi, dean mengisi waktu senggang, akan
tetapi juga komunikan mempunyai peranannya dalam proses ini. Dengan demikian maka Scharm memberikan fungsi kepada komunikator dan
komunikan, fungsi mana harus cocok satu sama lain, isi mengisi dan merupakan interdependensi agar supaya komunikasi berjalan dengan
harmonis, yaitu: komunikator
komunikan penerangan information
mengerti understand pendidikan teaching
kesediaan belajar menyenangkan to please
menikmati
18
Ibid, hlm. 69
commit to user
mempengaruhi dengan persuasi memutuskan untuk menolak atau menerima
to persuade
19
2. Elemen-elemen Komunikasi
Harold Lasswell mendefinisikan komunikasi sebagai “Cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-
pertanyaan berikut Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa Kepada Siapa
Dengan Pengaruh Bagaimana? Berdasarkan definisi Lasswell ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi
yang saling bergantung satu sama lain, yaitu: a. Sumber source
Sering juga disebut pengirim sender, penyandi encoder, komunikator communicator, pembicara speaker, atau originator. Sumber adalah pihak
yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Sumber boleh jadi seorang individu, kelompok, organisasi, perusahaan atau bahkan
suatu negara. Kebutuhannya bervariasi, mulai untuk memelihara hubungan yang sudah dibangun, menyampaikan informasi, menghibur, hingga kebutuhan
untuk mengubah ideologi, keyakinan agama dan perilaku pihak lain. Untuk menyampaikan apa yang ada di dalam hatinya perasaan atau dalam kepalanya
pikiran, sumber harus mengubah perasaan atau pikiran tersebut ke dalam
19
Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 46
commit to user
seperangkat simbol verbal atau nonverbal yang idealnya dipahami penerima pesan. Proses inilah yang disebut penyandian encoding. Pengalaman masa
lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola pikir, dan perasaan sumber mempengaruhi sumber dalam merumuskan pesan.
b. Pesan Pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan
merupakan seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud sumber tadi. Pesan mempunyai tiga
komponen: makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna, dan bentuk atau organisasi pesan. Simbol terpenting adalah kata-kata bahasa,
yang dapat mempresentasikan objek benda, gagasan, dan perasaan, baik ucapan ataupun tulisan. Kata-kata memungkinkan kita berbagi pikiran dengan
orang lain. Pesan juga dapat dirumuskan secara nonverbal, seperti melalui tindakan atau isyarat anggota tubuh.
c. Saluran atau media Yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan
pesannya kepada penerima. Saluran boleh jadi merujuk pada bentuk pesan yang disampaikan kepada penerima, apakah saluran verbal atau saluran non
verbal. Pada dasarnya komunikasi manusia menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan suara, meskipun kita bisa juga menggunakan kelima indra kita
untuk menerima pesan dari orang lain. Saluran juga merujuk pada cara penyajian pesan: apakah langsung tatap-muka atau lewat media cetak surat
kabar, majalah atau media elektronik televisi , radio.
commit to user
d. Penerima receiver Sering juga disebut sasaran tujuan destination, komunikate communicate,
penyandi balik decoder atau khalayak audience, pendengar listener, penafsir interpreter, yakni orang yang menerima pesan dari sumber.
Berdasarkan pengalaman masa lalu, rujukan nilai, pengetahuan, persepsi, pola piker dan perasaannya penerma pesan ini menerjemahkan atau menafsirkan
seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang ia terima menjadi gagasan yang dapat ia pahami. Proses ini disebut penyandian balik decoding.
e. Efek Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut,
misalnya penambahan pengetahuan dari tidak tahu menjadi tahu, perubahan sikap dari tidak setuju menjadi setuju, perubahan keyakinan, perubahan
perilaku, atau dari tidak bersedia memilih partai politik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu, dan sebagainya.
20
3. Informasi
Kata informasi yang diserap dalam Bahasa Indonesia berasal dari bahasa asing, yaitu kata bahasa Belanda infonnatip dan bahasa Inggris information.
Kedua kata itu sendiri berasal dari kata Latin in dan formeve. In artinya dalam, dan formeve artinya memberikan bentuk kepada, membenluk. Dari gabungan
kedua kata itu berkembanglah istilah informasi, information, informatie, informationen, informaria, dan lain-lain.
20
Mulyana, Deddy , Ilmu Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya. 2007, hlm. 69
commit to user
Stevenson menyatakan bahwa informasi sebagai kata benda bermakna pengetahuan yang diberikan pada seseorang dalam bentuk yang dapat dipahami
oleh orang lain.
21
Dalam International encyclopedia of infonnation and library science dikatakan bahwa istilah informasi mungkin paling sering digunakan dan
paling sedikit digunakan secara tepat dalam ilmu perpustakaan dan informasi. Informasi paling baik dilihat sebagai memiliki kedudukan dalam spektrum antara
data mentah dan pengetahuan. Dengan melihat demikian, informasi merupakan susunan data dalam bentuk dipahami, yang mampu untuk komunikasi dan
penggunaan. Gambar Rangkaian Informasi Sumber: Debons, Information science
22
21
Ingwersen, Peter. 1992 Infonntion and infonnation science in context, Libn, hlm 99
22
Ibid, hlm 101
Peristiwa Simbol representasi peristiwa
Data Segmen
Segmen berdasarkan kognisi berdasarkan data
Informasi Pengetahuan
Kearifan wisdom Nilai
Ketentuan dan formulasi
commit to user
Karena adanya proses terjadinya infonnasi tersebut, definisi infonnasi akan bennacam-macam, terpulang dari mana seseorang melihatnya, mulai dan proses
pembentukan data sampai dengan terjadinya infonnasi. Bila memperhatikan gambar rangkaian informasi maka pengetahuan terjadi setelah informasi
dikomunikasikan pada orang lain.
Blumenthal mendefinisikan informasi sebagai data terekam, terklasifikasi, terorganisasi, berhubungan dengan atau ditafsirkan dalam konteks untuk
meneruskan makna. Informasi merupakan penghubung antara pengetahuan dan fenomena yang diamati.
23
Di sisi lain Burch mendefinisikan informasi sebagai hasil pemodelan, pemformatan, pengorganisasian atau pengubahan data dalam sebuah cara
sehingga meningkatkan pengetahuan penerimanya. Informasi akan memasok dan menunjang pengetahuan.
24
4. Pesan Dalam Proses Komunikasi
· Pembuatan pesan
Komunikasi berlangsung apabila terjadi kesamaan makna dalam pesan yang diterima oleh komunikan. Dengan perkataan lain, komunikasi adalah proses
membuat sebuah pesan setala tuned bagi komunikator dan komunikan.
23
Hoffman, Eijahu. 1980 .Defining information: an analysis of the information content of documents.Information Processing Management, hlm. 291
24
Ibid, hlm 292
commit to user
Komunikator menyandi encode pesan yang akan disampaikan kepada komunikan. Ini berarti ia memformulasikan pikiran dan atau perasaannya ke
dalam lambang bahasa yang diperkirakan akan dimengerti oleh komunikan. Wilbur Schramm menyatakan bahwa komunikasi akan berhasil apabila
pesan yang disampaikan oleh komunikator cocok dengan kerangka acuan frame of reference, yakni panduan pengalaman dan pengertian collection of
experiences and meanings yang pernah diperoleh komunikan. Sebelum kita melancarkan komunikasi, kita perlu mempelajari siapa-siapa
yang akan menjadi sasaran komunikasi kita. Pembuatan pesan harus disesuaikan dengan komunikan. Sudah tentu ini bergantung pada tujuan komunikasi, apakah
agar komunikan hanya sekedar mengetahui dengan metode informatif atau agar komunikan melakukan tindakan tertentu metode persuasif atau instrruktif. Apa
pun tujuannya, metodenya, dan banyaknya sasaran, pada diri komunikan perlu diperhatikan fator-faktor sebagai berikut:
a. Faktor kerangka referensi Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan
dengan kerangka referensi frame of reference- nya. Kerangaka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman,
pendidikan, gaya hidup norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita, dan sebagainya.
b. Faktor situasi dan kondisi Yang dimaksud dengan situasi disini adalah situasi komunikasi pada saat
komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan. Yang simaksud dengan
commit to user
kondisi disini ialah state of personality komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan komunikasi.
Seorang komunikator dalam menghadapi komunikan harus bersikap empatik empathy, yaitu kemampuan seseorang untuk memproyeksikan dirinya
kepada peranan orang lain. Dengan lain perkataan, dapat merasakan apa yang dirasakan orang lain.
25
Umumnya, setiap komunikasi mengharap efek, sehingga kegiatan interaksi manusia yang satu dengan yang lain tertuju pada timbulnya suatu efek seperti
yang diharapkan oleh komunikator yang bersangkutan. Efek adalah hasil akhir dari suatu komunikasi, yakni sikap dan tingkah laku komunikan, baik yang sesuai
atau tidak sesuai dengan yang diinginkan komunikator. Apabila sikap dan tingkah laku komunikan sesuai dengan yang diinginkan komunikator, berarti komunikasi
itu berhasil, demikian juga sebaliknya. Penting bagi kita untuk mengetahui lebih lanjut tentang efek yang
ditimbulkan dari komunikasi. Sebuah efek dapat mengubah sikap, bahkan menggerakkan perilaku para peserta komunikasi. Efek bisa berarti penambahan
pengetahuan, peningkatan pengetahuan, perubahan sikap, perubahan tingkah laku, timbulnya kekacauan, peningkatan prestis, pemusatan suatu hal atau masalah,
pendapat publik, pendapat umum, dan sebagainya. Sebuah efek komunikasi merupakan berbagai perubahan yang timbul pada diri komunikan, yang
disebabkan terjadinya kegiatan komunikasi.
25
Uchjana Effendy, Onong, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: PT Remadja Rosdakarya, 2003, hlm. 35
commit to user
Adanya efek dalam setiap komunikasi tergantung pada persyaratan yang dipenuhi dalam proses komunikasi. Efek komunikasi untuk selanjutnya lebih
dikenal sebagai hasil komunikasi dan untuk mendapatkannya dibutuhkan suatu proses komunikasi yang efektif. Berkomunikasi secara efektif berarti antara
komunikator dan komunikan saling memiliki pengertian yang sama mengenai suatu pesan. Syarat-syarat untuk berkomunikasi secara efektif antara lain:
1. Menciptakan suasana komunikasi yang menguntungkan. 2. Menggunakan bahasa yang mudah ditangkap dan dimengerti.
3. Pesan yang disampaikan dapat menggugah perhatian atau minat pihak komunikan.
4. Pesan dapat menggugah kepentingan di pihak komunikan yang dapat menguntungkannya.
5. Pesan dapat menumbuhkan suatu penghargaan atau reward di pihak komunikan.
· Uses and Gratification Theory
Model ini digambarkan sebagai a dramatic break with effects tradition of the past, suatu loncatan dramatis dari model jarum hipodermik. Model ini tidak
tertarik pada apa yang dilakukan media pada diri orang, tetapi ia tertarik pada apa yang dilakukan orang terhadap media. Anggota khalayak dianggap secara aktif
menggunakan media untuk memenuhi kebutuhannya. Dari sini timbul istilah uses and gratification, penggunaan dan pemenuhan kebutuhan. Dalam asumsi ini
tersirat pengertian bahwa komunikasi massa berguna utility ; bahwa komunikasi
commit to user
media diarahkan oleh motif intentionality,; bahwa perilaku media mencerminkan kepentingan dan preferensi selectivity; dan bahwa khalayak
sebenarnya kepala batu stubborn. Karena penggunaan media hanyalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan psikologis, efek media dianggap sebagai situasi
ketika kebutuhan itu terpenuhi.
26
Konsep dasar model ini diringkas oleh pendirinya Katz, Blumler, dan Gurevitch. Dengan model ini yang diteliti ialah 1 sumber sosial dan psikologis
dari 2 kebutuhan, yang melahirkan 3 harapan-harapan dari 4 media massa atau sumber-sumber yang lain, yang menyebabkan 5 perbedaan pola terpaaan
media atau ketelibatan dalam kegiatan lain , dan menghasilkan 6 pemenuhan kebutuhan dan 7 akibat-akibat lain, bahkan sering kali akibat-akibat yang tidak
dikehendaki.
Model Uses and Gratification Anteseden
Motif Penggunaan Media Efek
-variabel -personal - hubungan - kepuasan individual - diversi - macam isi - pengetahuan
- variabel - personal - hubungan - kepuasan lingkungan identity dengan isi
Dengan menggunakan model ini, peneliti berusaha menemukan hubungan di antara variable-variabel yang diukur. Seringkali peneliti hanya meneliti
sebagian dari komponen-komponen dalam gambar di atas.
26
Rakhmat, Jalaluddin, Metode Penelitian Komunikasi Dilengkapi dengan Contoh Analisis Statistik, Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 1993 hlm. 64
commit to user
· Persuasi dalam pembuatan pesan
Persuasi merupakan
teknik mempengaruhi
manusia dengan
memanfaatkan menggunakan data dan fakta psikologis maupun sosiologis dari komunikan yang hendak dipengaruhi.
Disinilah perlu adanya pengetahuan komunikator tentang lingkup referensi dan luas pengalaman dari komunikannya, supaya dapat diadakan pertemuan
melalui lambang sehingga tercapailah overlapping of interest pada pihak komunikan dengan komunikator. Inilah persuasi dalam arti semurni-murninya,
yaitu menggunakan informasi tentang situasi psikologis dan sosiologis serta kebudayaan dari komunikan, untuk mempengaruhinya dan mencapai perwujudan
dari apa yang diinginkan oleh pesan. Tanpa pengetahuan situasi demikian maka pesan dan kegiatan komunikasi akan berhasil sedikit ataupun sama sekali akan
gagal.
27
75 dari keputusan manusia dilandasi oleh emosi, maka persuasi biasanya mengadakan pendekatan dengan daya tarik terhadap emosi. Karena itu dikatakan,
bahwa sebagai daya tarik pertama, pendekatan terhadap penggunaan emosi komunikan ternyata adalah yang paling efektif.,
28
Oleh karena itu, proses pembuatan pesan juga perlu memperhatikan sisi-sisi persuasif, yaitu
menggunakan fakta psikologis dari komunikan. Dalam sebuah jurnal komunikasi, mengenai Effectiveness of Negative
Political Advertising, dijelaskan bhawa keefektifan sebuah pembicaraan persuasif adalah tergantung bagaimana orang tersebut bisa menggunakan bahasa dalam
27
Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 17
28
Ibid, hlm. 17
commit to user
propaganda maupun periklanan. Bahasa apa yang akan digunakan akan berpengaruh pada pesan yang akan diterima oleh khalayak.
Expectancy theory focuses on the relationship between language use and the effectiveness ofsuch language use on persuasion. Expectancy theory assumes
that “ since language is a rule- governed system, people develop norms and expectations concerning appropriate usage ini given situations. Most cultures and
societies shape their own patterns of language and determine normative or non- normative patterns of language use. When messages conform to people’s norms
and expectations, “the norms and expectations are strengthened, but the message exert minimal impact on attitudes.” Won, Ho Chang, Jae-Jin Park, and Sung
Wook Shim: 1998.”
29
· Penerimaan pesan
Salah satu faktor bagaimana suatu isi pesan diterima tergantung dari lambang- lambang yang dipergunakan. “ Lambang” adalah suatu “perjanjian” setelah ia
diberi suatu arti tertentu. Walaupun demikian, sikap psikologis manusia dapat memberikan arti berbeda kepada lambang yang sama. Di dalam menyajikan suatu
pesan ada tiga kemungkinan: a. Pesan mendesak pelaksanaan sesuatu
b. Pesan hanya menganjurkan c. Pesan hanya sepintas lalu disampaikan.
Penelitian membuktikan, bahwa kalau suatu pesan disampaikan dengan sangat mendesak, khususnya bila hanya menyebut segi baiknya saja, maka orang
lain akan ragu-ragu untuk menerima apa yang disampaikan. Kemungkinan penerimaannya, dengan demikian masih kecil. Sebaliknya bila sesuatu dianjurkan
29
Won Ho Chang, Jae-jin park, and Sung Wook Shim, Journal Of Communication. Effectiveness of Negative Political Advertising, 1998.
commit to user
dengan menyebut segi positif dan negatifnya, maka derajat kemungkinan penerimaan pesan adalah lebih besar. Sesuatu yang dikatakan “sepintas lalu “
biasanya mempunyai efek yang paling besar, yaitu sikap karena sikap demikian ini merangsang “sikap ingin tahu” pada manusia dan kenyataan bahwa sesuatu
yang hanya dikatakan “sepintas” lalu memberi kesan seakan-akan komunikator kurang memperhatikan persoalannya, dengan akibat bahwa disangka orang
tersebut tidakkurang mempunyai perhatian dan kepentingan terhadap apa yang dikatakannya, Justru karena hal yang terakhir ini, yaitu dugaan orang akan tidak
atau kurang adanya kepentingan akan hal yang disebut sepintas lalu, membuat orang lebih yakin akan kesungguhan dan kemurnian pernyataannya dan
selanjutnya inilah yang meningkatkan nilai kepercayaan akan pesan, sehingga pesan lebih mudah diterima oleh komunikan. Sebaliknya, bila dalam
menyampaikan sesuatu, beberapa segi terlalu ditekan, maka komunikan segera akan menarik kesan bahwa pihak komunikator terlalu berkepentingan tentang hal
yang dinyatakannya, sehingga orang segera menerimanya.
30
5. Kebudayaan Remaja sebagai Pemilih Pemula
Siswa atau remaja pada umumnya memiliki suatu sistem sosial yang seolah-olah menggambarkan bahwa mereka mempunyai “dunia sendiri”. Dalam
sistem remaja ini terdapat kebudayaan yang antara lain mempunyai nilai-nilai, norma-norma. Sikap serta bahasa tersendiri yang berbeda dari orang dewasa.
Dengan demikian remaja pada umumnya mempunyai persamaan dalam pola
30
Susanto, Astrid S, Komunikasi Dalam Teori Dan Praktek, Bandung: Rindang Mukti.1977, hlm. 14
commit to user
tingkah laku, sikap dan nilai, dimana pola tingkah laku kolektif ini dapat berbeda dalam beberapa hal dengan orang dewasa.
31
Nilai kebudayaan remaja antara lain adalah santai, bebas dan cenderung pada hal-hal yang informal dan mencari kesenangan, oleh karena itu semua hal
yang kurang menyenangkan dihindari. Disamping mencari kesenangan, kelompok sebaya atau “peer group” adalah penting dalam kehidupan seorang remaja,
sehingga bagi seorang remaja perlu mempunyai kelompok teman sendiri dalam pergaulan. Masa pubertas merupakan tahap permulaan perkembangan perasaan
sosial. Pada masa ini timbul keinginan remaja untuk mempunyai teman akrab dan sikap bersatu dengan temantemannya, sedangkan terhadap orang dewasa mereka
menjauhkan diri. “Peer culture” ini berpengaruh sekali selama masa remaja sehingga nilai-nilai kelompok sebaya mempengaruhi kelakuan mereka.
Sesuai dengan yang tercantum dalam UU No 10 tahun 2008 tentang Pemilihan Umum Bab IV Tentang Hak Memilih pada pasal 19 adalah warga
negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17 tujuh belas tahun atau lebih atau sudah pernah kawin mempunyai hak memilih ayat 1.
Dalam kategori politik, kaum remaja dimasukkan dalam kelompok pemilih pemula, yaitu kelompok yang baru pertama kali menggunakan hak pilih.
Dengan hak pilih itu, kaum remaja yang sudah berusia 17 tahun atau sudah menikah ini akan mempunyai tanggung jawab kewarganegaraan yang sama
dengan kaum dewasa lain. Selain itu, kaum remaja ini menjadi sasaran paling empuk untuk diperebutkan. Jumlah pemilih pemula yang berkisar pada angka 20
31
Prijono, Onny. 1987. Kebudayaan Remaja dan Sub-Kebudayaan Delinkuen. CSIS, Jakarta
commit to user
juta orang dalam pemilu sangat menggiurkan dari segi kemenangan dan kekalahan dalam pemilu.
32
Berdasarkan kondisi psikologis yang dipaparkan di atas, maka pemilih pemula memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
- Apolitis - Pertama kali menggunakan hak pilih
- Memiliki ketidakpastian dalam pemilihan - Kesadaran politik rendah
Studi Hasil temuan Tim Litbang Bali Post Bali Post, 4 April 2009 dalam jajak pendapat terhadap 150 siswa kelas tiga pada beberapa SMA Negeri di
Denpasar yang telah mengikuti simulasi pemilu menjelang Pemilu 2009 yang lalu, setidaknya bisa memberikan gambaran orientasi politik mereka sebagai pemilih
pemula pada Pemilu 2009 yang lalu. Kelompok pemilih pemula ternyata sebagian besar 64 akan menggunakan hak pilihnya dalam Pemilu 2009. Tetapi, bayang-
bayang perilaku memilih untuk tidak memilih golput masih ada, karena 26, 4 dari mereka mengaku tidak tahu apakah akan menggunakan hak pilihnya, dan
7,2 lainnya tidak akan menggunakan hak pilihnya. Bandingkan dengan angka golput tingkat nasional yang mencapai 10,07 pada Pemilu 1999 dan 10,40
pada Pemilu 2004 lalu.
33
6. Komunikasi Politik
32
Piliang, Indra J. 2008. Kaum Remaja dan Demokrasi. Jakarta; Kibar
33
http:blog.unila.ac.idmaulanafiles200903isi-proposall-pemula.pdf29032011 09.45
commit to user
Komunikasi politik dapat dipahami menurut berbagai cara. Mc Quail, misalnya mengatakan bahwa komunikasi politik merupakan:
“ all processes of information including facts, opinions, beliefs, etc transmission, exchange and search enganged in by participants in the course of
institutionalized political activities”. Semua proses penyampaian informasi,- termasuk fakta, pendapat-pendapat, keyakinan-keyakinan, dan seterusnya,
pertukaran dan pencarian tentang itu semua yang dilakukan oleh para partisipan dalam konteks kegiatan politik yang lebih bersifat melembaga.”
34
Cakupan dari komunikasi politik terdiri dari komunikator politik, pesan politik, persuasi politik, media komunikasi politik, khalayak komunikasi politik,
dan akibat-akibat komunikasi politik. Kraus dan Davis membagi cakupan komunikasi politik menjadi komunikasi massa dan sosialisasi politik, komunikasi
massa dan proses Pemilu, komunikasi dan informasi politik, penggunaan media dan proses politik, konstruksi realitas politik di masyarakat.
35
Meadow sendiri dalam buku Pawito
36
mengemukakan bahwa istilah komunikasi politik merujuk pada segala bentuk pertukaran simbol atau pesan
yang sampai tingkat tertentu dipengaruhi atau mempengaruhi berfungsinya sistem politik.
Sebagaimana dengan disiplin ilmu lainnya, komunikasi politik sebagai body of knowledge juga terdiri atas berbagai unsur, yakni: sumber komunikator,
pesan, media atau saluran, penerima dan efek.
37
34
Pawito, Ph.D,, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.2
35
Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999, hlm. 6
36
Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa Dan Kampanye Pemilihan Yogyakarta: Jalasutra. 2009 hlm.16
37
Nimmo, Mansfield dan Weaver dalam hafied Cangara, Komunikasi Politik: Konsep, Teori, dan Strategi Jakarta: Rajawali Pers: 2009, hlm 37
commit to user
a. Komunikator Politik Sumber atau komunikator politik adalah mereka-mereka yang dapat
memberi informasi tentang hal-hal yang mengandung makna atau bobot politik, misalnya presiden, menteri, anggota DPR, MPR, KPU, gubernur, bupati atau
walikota, LSM dan kelompok- kelompok penekan dalam masyarakat yang bisa mempengaruhi jalannya pemerintahan.
b. Pesan politik Pesan politik adalah pernyataan yang disampaikan baik secara tertulis
maupun tidak tertulis, baik secara verbal maupun non verbal, tersembunyi maupun terang-terangan, baik yang disadari maupun tidak disadari yang isinya
mengandung bobot politik. Misalnya pidato politik, UU kepartaian, pernyataan politik, artikel, surat kabar, internet, televisi, dan radio yang berisi ulasan politik
dan pemerintahan, iklan politik, makna logo, warna baju atau bendera, dan iklan politik propaganda.
c. Saluran atau media politik Saluran atau media politik ialah alat atau sarana yang digunakan oleh para
komunikator dalam menyampaikan pesan-pesan politiknya. Media massa adalah saluran komunikasi politik yang sangat luas dan karenanya juga sangat berperan.
d. Sasaran atau Target Politik Sasaran adalah anggota masyarakat yang diharapkan dapat memberi
dukungan dalam bentuk pemberian suara vote kepada partai atau kandidat dalam pemilihan umum.
commit to user
e. Pengaruh atau Efek Komunikasi politik Efek komunikasi politik yang diharapkan adalah terciptanya pemahaman
terhadap sistem pemerintahan dan parta-partai politik, dimana nuansanya akan bermuara pada pemberian suara vote dalam pemilihan umum.
Komunikasi politik memiliki beberapa fungsi yang sangat penting. Menurut Goran Hedebro, komunikasi politik berfungsi sebagai berikut:
1. Memberikan informasi kepada masyarakat terhadap usaha-usaha yang dilakukan lembaga politik maupun dalam hubungannya dengan pemerintah
dan masyarakat. 2. Melakukan sosialisasi tentang kebijakan, program, dan tujuan lembaga politik.
3. Memberi motivasi kepada politisi, fungsionaris, dan para pendukung partai. 4. Menjadi platform yang bisa menampung ide-ide masyarakat sehingga menjadi
bahan pembicaraan dalam bentuk opini publik. 5. Mendidik masyarakat dengan pemberian informasi, sosialisasi, cara-cara
pemilihan umum dan pemberian suara. 6. Menjadi hiburan masyarakat sebagai “ pesta demokrasi” dengan menampilkan
para juru kampanye, artis, dan para komentator atau pengamat politik.
· Iklan politik sebagai proses persuasi
Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu gambar, objek atau produk yang diiklankan object, gambar benda- benda di sekitar objek yang
memberikan konteks pada objek tersebut context, serta tulisan atau teks text
commit to user
yang memberikan keterangan tertulis. Ketiga elemen ini, antara satu dengan yang lainnya, saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep atau makna yang
kompleks, mulai dari makna eksplisit, yakni makna yang berdasarkan pada apa yang nampak denotative, serta makna lebih mendalam yang berkaitan dengan
pemahaman-pemahaman ideology dan cultural connotative. Komunikasi visual periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan
yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang memang perlu mereka ketahui. Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau
mempengaruhi sikap-sikap khalayak. Periklanan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi, tetapi periklanan juga harus dibuat sedemikian rupa supaya
dapat menarik minat khalayak, harus original asli, serta memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga khalayak secara sukarela terdorong untuk
melakukan suatu tundakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan
38
Periklanan mempunyai arti sebagai segala bentuk pesan tentang sesuatu yang disampaikan lewat media yang ditujukan kepada sebagian atau seluruh
masyarakat sebagai calon konsumen. Iklan adalah bagian dari promise dan merupakan medium informasi yang mengandung bobot seni.
39
Komunikasi yang efektif dalam iklan sangat ditentukan oleh harmonisasi antara kata-kata dan
gambar. Salah satu cara untuk menyampaikan pesan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan kata-kata sederhana yang dilengkapi tampilan visual
menarik. Penggunaan kata-kata yang unik dan menarik dapat membangkitkan rasa
38
Jefkins, Frank. Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 3
39
Ogilvy, David, Ogilvy on Advertising London: Pan Books Ltd..1983, hlm.99
commit to user
keingintahuan pemirsa sekaligus memaksa mereka untuk merenugkan sejenak makna dari iklan tersebut. Lebih jelasnya dapat dilihat dalam bagan berikut ini.
Interaksi antara kata-kata dan gambar dalam menyampaikan makna
40
Pemaknaan dari pesan yang disampaikan oleh komunikator tergantung pada persepsi komunikan seperti yang diungkapkan Brodbeck yang dikutip oleh
Jalaludin Rakhmat bahwa makna tidak terletak pada kata-kata atau lambang- lambang , namun terletak pada pikiran seseorang, yakni pada persepsinya.
Menurutnya, makna terbentuk dari pengalaman individu yang mengacu pada pengalaman sosial dan budayanya. Oleh karena itu makna antara pengirim dan
penerima bisa jadi berbeda.
41
Pada dasarnya periklanan merupakan bagian dari komunikasi massa yang memiliki tujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau pun jasa. Iklan adalah
media promosi produk tertentu dengan tujuan produk yang ditawarkan terjual laris. Untuk itu iklan dibuat semenarik mungkin, sehingga terkadang dapat dinilai
terlalu berlebihan, serta mengabaikan sisi psikologis, sosiologis, ekologis, dan estetika penonton atau sasaran produk yang diiklankan.
42
40
Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga 1994, hlm. 21
41
Rakhmat, Jalaludin, Psikologi Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya.1994, hlm. 276
42
Wajah Perempuan di Dunia Iklan, artikel di http: www.kabarindonesia.com,2009201011.50
Unsur nonverbal Simbol-simbol
Kata-kata Unsur verbal
Simbol-simbol Kata-kata
commit to user
Secara sederhana, Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai suatu pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat.
43
Sementara itu, menurut masyarakat periklanan Indonesia, iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditujukan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
44
Tujuan pembuatan iklan menurut Uyung Sulaksana ada 3 macam, yakni memberikan informasi, membujuk, dan mengingatkan. Namun, Uyung
meningatkan bahwa tujuan iklan semestinya merupakan kelanjutan dari penentuan
pasar sasaran target market, positioning, dan bauran pemasaran.
45
Dalam perkembangannya, iklan dapat dikategorikan menjadi beberapa jenis, yaitu iklan komersial, iklan layanan masyarakat, dan iklan politik. Jenis
yang terakhir ini merupakan jenis iklan yang cukup popular akhir-akhir ini. Perkembangan dunia komunikasi telah membawa pengaruh cukup besar pada
berkembangnya sosialisasi politik. Dan Nimmo membagi kategori iklan menjadi dua macam saja, yakni iklan
komersial dan iklan non komersial. Iklan komersial adalah iklan yang menawarkan dan mempromosikan produk atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan atau lembaga komersial lain. Sedangkan iklan non komersial adalah
43
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Jakarta: PAU Eonomi UI. 1995, hlm. 9
44
Ibid, hlm. 11
45
Sulaksana, Uyung, Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2005, hlm 91
commit to user
iklan yang dilakukan kelompok – kelompok amal, pemerintah, partai politik, dan
kandidat politik.
46
Sedangkan Monle Lee dan Carla Johnson mengklasifikasi kategori iklan secara lebih terperinci. Menurut mereka, kategori iklan antara lain: periklanan
produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung, periklanan
pelayanan masyarakat dan periklanan advokasi.
47
Menurut Monle Lee dan Carla Johnson, iklan politik adalah iklan yang sering digunakan para politisi untuk membujuk orang agar memilih mereka. Di
Amerika Serikat dan negara-negara lain yang membolehkan iklan politik, iklan jenis ini merupakan bagian penting dari proses pemilihan umum.
48
Ziauddin Sardar dan Asi Borin Van Loon mengungkapkan bahwa sekarang ini iklan sudah menjadi bagian integral dari kultur manusia. Bahkan
iklan iklan politik juga digunakan dalam pemilihan para politisi seperti yang terjadi pada pemilihan presiden Amerika Serikat.
49
Di sisi lain Bartels dan Jamieson membagi iklan politik menjadi 3 macam, yaitu:
1. Iklan advokasi
kandidat: memuji-muji
kualifikasi seorang
calon, pendekatannya bisa: retrospective policy_satisfaction pujian ataa prestasi
masa lalu kandidat, atau benevolent- leader appeals kandidat memang
46
Dan Nimmo, 135
47
Lee, Monle dan Carla Johnson, Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global, Jakarta: Prenada Media. 2004, hlm 4
48
Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.7
49
Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm. 109
commit to user
bermaksud baik, bisa dipercaya, dan mengidentifikasi diri selalu bersama atau menjadi bagian pemilih.
2. Iklan menyerang attacking: berfokus pada kegagalan dan masa lalu yang jelek dari kompetitor. Pendekatannya bias ritualistic mengikuti alur permainan
lawannya, ketika diserang akan balik menyerang. 3. Iklan
memperbandingkan contrasting:
menyerang tapi
dengan memperbandingkan data tentang kualitas, rekam jejak, dan proposal antar
kandidat.
50
Banyak orang yang menganggap bahwa iklan politik adalah sama dengan propaganda politik, atau pun anggapan bahwa iklan politik adalah bagian dari
propaganda. Namun, Dan Nimmo membedakan anatara propaganda politik dengan iklan politik meskipun akar dari kedua hal tersebut relatif sama, yaitu
komunikasi satu kepada banyak. Menurut Dan Nimmo, propaganda ditujukan kepada orang-orang sebagai anggota kelompok. Sementara iklan politik
mendekati mereka sebagai individu-individu tunggal, independen, dan terpisah dari apa pun yang menjadi identifikasinya di dalam masyarakat.
51
Iklan politik merupakan bagian yang dianggap cukup penting dalam rangkaian kegiatan komunikasi politik. Hal tersebut ditujukan untuk membentuk
citra dan persepsi positif tentang produk politik yang diiklankan. Dan Nimmo menganggap bahwa banyak aspek kehidupan politik dapat dilukiskan sebagai
komunikasi. Definisi komunikasi politik versi Dan Nimmo adalah kegiatan
50
Sardar, Ziauddin dan Asi Borin Van Loon, Membongkar Kuasa Media, Yogyakarta: Resist Book. 2008, hlm.10
51
Nimmo, Dan, Komunikasi Politik : Komunikator, Pesan, dan Media, Bandung: RemajaRosdakarya Offset. 1999,hlm 133
commit to user
komunikasi yang dianggap komunikasi berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya aktual maupun potensial yang mengatur perbuatan manusia dalam kondisi-
kondisi konflik. Effendy Ghozali memberikan dua buah subtansi komunikasi politik, yaitu
pencitraan dan fungsi-fungsi informasi prospective policy choices. Pencitraan meliputi dua buah elemen dasar, yakni positioning dan memori gampang diingat
memorable. Sementara substansi sebagai fungsi informasi berguna untuk mengurangi ketidakpastian, sebagai kepentingan public of public interest,
sebagai upaya-upaya memprediksi memperlihatkan arah, termasuk menggunakan polling dan tool lainnya, working with the people, bukan working for the people
dan untuk merencanakan serta menjelaskan komunikasi strategik yang dilakukan secara terukur measurable.
52
7. Media Dalam Iklan
Saat suatu institusi memutuskan untuk beriklan, maka pertimbangan pemilihan media sangat penting dilakukan. Pasalnya efektifitas komunikasi massa
dapat tercapai dengan pemilihan media yang tepat. Dalam dunia periklanan ada berbagai macam jenis media yang dapat digunakan sebagai tempat beiklan, yaitu
media massa elektronika dan media massa cetak. Media elektronik antara lain : televisi, radio, film,dan internet. Sedangkan media cetak meliputi surat kabar,
52
Presentasi Effendy Gazali dalam Seminar Nasional marketing Communication: Model dan Implementasinya di Indonesia, di Quality Hotel Solo pada 23 November 2005.
commit to user
majalah, dan buletin. Namun ada sarana media lain yang dapat digunakan untuk beriklan yaitu media luar ruang yang meliputi: baliho, poster, dan spanduk.
Sementara itu aktifitas iklan dapat digolongkan menjadi dua macam, yakni:
1. Above The Line ATL yaitu aktivitas yang menggunakan media massa untuk berpromosi. Komunikasi semacam ini bersifat non-personal, yang berarti tidak
menyasar setiap orang secara pribadi. Above The Line menggunakan media- media tradisional seperti televisi, koran, majalah, radio, outdoor media media
luar ruangan dan internet. 2. Below The Line BTL yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan metode
yang lain daripada biasanya, yang disebut less conventional dibanding ATL. Contoh Below The Line yaitu: public relations, direct mail,, dan sales
promotion. Aktifitas BTL biasanya terfokus pada komunikasi secara langsung, seperti direct mail dan e-mail.
53
Menurut Lee dan Johnson, media luar ruangan cukup strategis karena berbiaya efektif. Media ini mampu menjangkau setiap orang yang dengan
sengaja atau tidak melihatnya dengan lebih sedikit biaya dibanding media lain. Namun, kelemahan dari media luar ruang adalah waktu lihatnya cukup singkat
sekilas pandang, yakni sekitar 10 detik.
54
Menurut Bovee, kelebihan dari media luar ruang adalah sebagai berikut: 1. Medium yang high impact mempunyai dampak yang tinggi
2. Ukuran visualnya besar
53
Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga. 1994, hlm. 83
54
Ibid, hlm. 86
commit to user
3. Keseluruhannya sulit diabaikan oleh orang yang lewat 4. Reminder yang konstan
5. Menguatkan konsep kreatif di media lain 6. Media yang paling rendah biayanya mengingat usianya yang panjang
Adapun kelemahan dari media luar ruangan antara lain adalah: 1. Dalam waktu 3-5 detik, media luar ruang harus dapat membuat orang yang
lewat mencurahkan perhatiannya. 2. Pesannya harus singkat dan jelas.
3. Menimbulkan polusi visual 4. Kefektifannya tergantung pada lingkungan.
5. Secara demografis kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas.
55
Menurut Lee dan Johnson, ketika satu pengiklan ingin membanjiri pasar dengan pengenalan sebuah produk baru, media luar ruang merupakan pilihan
media yang dianggap cukup tepat karena periklanan media luar ruang memungkinkan cakupan luas dalam waktu cepat. Pada dasarnya, media luar ruang
merupakan medium yang mempunyai jangkauan luas.
56
Sejarah periklanan di media luar ruang dimulai pada tahun 1796 ketika proses litogratis cetakan dari batu atau logam yang ditulisi atau digambari telah
mencapai kesempurnaannya. Ketika itu poster pertama mulai dibuat. Poster tersebut digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap
dan dipajang di daerah yang memiliki lalu lintas padat. Perkembangan periklanan
55
Bovee, Courtland L dan Arens William F, Contemporary Advertising, 5
th
edition, Illinois: Homewood. 1996, hlm. 488
56
Op. Cit. Lee dan Johnson, hlm. 286
commit to user
di media luar ruang pun berkembang pesat dari tahun ke tahun. Periklanan media luar ruang mencapai puncak kejayaan sekitar tahun 1990-an. Kemajuan teknologi
membuat bentuk iklan di media luar ruang lebih atraktif. Ada berbagai jenis media luar ruangan. Menurut Wells William, Burnett
Johns dan Moriarty Sandra, jenis-jenis media luar ruangan adalah sebagai berikut: 1. Poster Billboard atau baliho
Poster didesain oleh designer dan kemudian dicetak untuk ditempel di papan atau dipasang di lokasi strategis seperti pemasangan wallpaper.
2. Painted bulletin Painted bulletin merupakan bentuk beriklan di media luar ruang dengan cara
menggambar langsung desain suatu iklan pada medium di luar ruang, seperti di gedung yang tinggi dan lain sebagainya.
57
Sementara itu menurut outdoor Advertising Association of America OAAA, iklan di media luar ruang dapat dikelompokkan menjadi empat jenis,
yaitu: 1. Billboard
2. Street Furniture Iklan jenis ini menggunakan media yang biasa berada di tempat umum yang tidak
ditujukan untuk media iklan, seperti, shelter bus, kios, mall, terminal bus, stasiun kereta api, maupun bandar udara.
3. Iklan Transit
57
William, Wells, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, Advertising:Principles and Practice, 5
th
edition, New Jersey: Prentice Hall. 2006, hlm. 227
commit to user
Iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taksi, kereta api, truk, yang desainnya dililitkan pada badan kendaraan.
4. Alternative Media Periklanan di media luar ruang dapat pula berupa media altenatif, seperti tulisan di
udara, arena dan stadion, kampus, kapal laut, resort, dan gedung bioskop.
58
Penggunaan media luar ruang sebagai media untuk iklan politik tidak serta merta dapat mempengaruhi kognisi khalayak yang dituju. Karena itu perlu
perancangan iklan yang mampu menarik perhatian khalayak. Setelah dapat mengidentifikasi target sasaran khalayak dan competitor, maka isi komunikasi
dalam media luar ruang perlu dibuat semenarik mungkin, disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Visualisasi perlu dibuat semenarik mungkin agar
hasilnya maksimal. Merancang suatu iklan di media luar ruangan adalah dengan bercerita
secara visual. Ekspresi suatu ide dapat mengejutkan orang-orang yang melihat, baik terkejut dengan kata-kata maupun terlalu asyik dengan gambar atau foto
yang dipampang. Merancang iklan di media luar ruang merupakan kegiatan yang sangat menantang dan membutuhkan suatu konsep yang jelas dan cermat.
Menurut Suyanto, strategi perancangan iklan di media luar ruang setidaknya melalui beberapa tahap berikut, yaitu:
1. Strategi menetapkan audiens sasaran 2. Strategi menetapkan audiens sasaran dan anggaran iklan media luar ruang
3. Strategi mencari keunggulan produk yang diiklankan
58
M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 2
commit to user
4. Strategi kreatif merancang iklan media luar ruang 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan media luar ruang
6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan media luar ruang 7. Strategi merancang warna, kata, logo, symbol, dan format dalam iklan media
luar ruang. 8. Pada suatu bentuk iklan, ada beberapa elemen dasar yang terangkai untuk
menjadikan iklan menarik.
59
Menurut The Institute For Outdoor Advertising, elemen-elemen dari iklan media luar ruang , khususnya poster atau baliho antara lain:
1. Graphics Grafis atau ilustrasi dari billboard dapat membius perhatian khalayak sehingga
perhatian mereka menuju ke iklan billboard tersebut. 2. Size
Ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita perhatian. 3. Colors
Warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan faktor penting di dalam persepsi terhadap
stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi faktor-faktor lain, seperti respon psikologis dan mood.
4. Figure ground
59
M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 20
commit to user
Hubungan antara figure dan ground pada iklan billboard harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit untuk ditangkap dari
kendaraan bermotor yang sedang melaju. Background jangan sampai menyaingi subyeknya.
5. Typography Tulisan dapat dibaca dengan jelas dari jarak jauh, bentuk font memudahkan
untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan. Sedapat mungkin tidak memakai ornament-ornamen di dalam font, ataupun all capital letters .
6. Product Identification Identifikasi label perusahaan tersebut harus cukup besar untuk ditangkap orang
yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa itu iklan produk dari jenis barang tertentu, missal: rokok, makanan instan, dan lain-lain.
7. Extensions Frame daripada billboard dapat dibesarka untuk melebarkan skala dan keluar
dari batasan long rectangle. 8. Shape
Untuk dampak visual, penambahan efek 3D pada ilustrasi dan bermain dengan horizons, garis yang memudar dan kotak-kotak dimensional dapat dilakukan
pada billboard.
9. Motion
commit to user
Penambahan alat elektrik pada billboard dapat membuat bagian-bagian dari billboard itu bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan menggunakan
revolving panels panel yang dapat bergerak secara melingkar.
60
Tumbuhnya periklanan sebagai sebuah sarana komunikasi untuk mempersuasi khalayak, menjadikan perkembangan dunia periklanan maju dengan
pesat. Sejarah periklanan yang dimulai dari memperkenalkan dan promosi produk komersial telah merambah kea rah periklanan cultural dan politik. Dan Nimmo
dan E. Combs menganggap periklanan telah menjadi salah satu bentuk utama dari propaganda baru yang paling banyak dikenal.
61
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
Definisi Konseptual adalah pernyataan yang dapat mengartikan atau memberi makna untuk suatu istilah atau konsep tertentu; atau suatu gambaran
penuh isi dari arti yang dibawa oleh suatu istilah atau konsep tertentu. Definisi konseptual juga bisa disebut sebagai definisi konstitutif, yang biasanya diperoleh
dari kamus. Adalah definisi akademik atau mengandung pengertian yang universal, bersifat abstrak dan formal.
62
Definisi operasional atau definisi fungsional adalah serangkaian prosedur yang mendiskripsikan kegiatan yang
harus dilakukan kalau kita hendak mengetahui eksistensi empiris suatu konsep. Melalui definisi seperti itu, makna suatu konsep dijabarkan. Definisi operasional
merupakan jembatan antara tingkat konseptual-teoritis dengan tingkat
60
Op. Cit. Wells, William, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, hlm 399-400
61
Nimmmo, Dan dan E. Combs James, Mediated Political Realities, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya. 1994, hlm 69
62
Susanto, Metode Penelitian Sosial, Solo: UNS Press. 2006, hlm 48
commit to user
observasional-empiris. Definisi itu mengatakan apa yang harus dilakukan dan apa yang harus diamati untuk membawa fenomena yang didefinisikan itu ke dalam
jangkauan dunia nyata atau dunia empiris konkret.
63
1. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional Desain Pra Uji
Dalam desain pra uji ada tiga definisi konseptual, yaitu kebutuhan informasi tentang pemilu, iklan politik, dan pola penggunaan media. Untuk selanjutnya,
masing-masing definisi konseptual tersebut akan ditentukan indikatornya, dan dari masing-masing indikator akan ditentukan definisi operasionalnya.
· Kebutuhan informasi tentang Pemilu
Pemilih pemula tentunya memiliki kebutuhan informasi tentang Pemilu yang beragam. Informasi yang dibutuhkan bisa jadi bersifat penyadaran akan
pentingnya pelaksanaan Pemilu bagi pemilih pemula maupun hal-hal teknis yang berkaitan dengan Pemilu itu sendiri.
Indikator: 1. Pemilih pemula tahu akan hak dan kewajiban seorang pemilih.
2. Pemilih pemula mengetahui informasi-informasi yang berkaitan dengan pemilihan umum.
Dari kedua indikator di atas kemudian masing-masing indikator akan dioperasionalkan sebagai berikut:
1. Pemilih pemula tahu akan hak dan kewajiban seorang pemilih. Hak pemilih:
63
Ibid, hlm 50
commit to user
-Warga negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara telah genap berumur 17 tahun atau lebih mempunyai hak memilih
- Warga negara Indonesia yang pada hari pemungutan suara sudah pernah kawin mempunyai hak memilih
Kewajiban pemilih: - Memastikan bahwa namanya telah terdaftar pada Daftar Pemilih Tetap
DPT di kelurahan setempat. - Mencontreng
2. Pemilih pemula mengetahui informasi-informasi yang berkaitan dengan pemilihan umum.
Informasi-informasi yang perlu diketahui berupa: - Waktu pelaksanaan Pemilu
- Kandidat peserta Pemilu - Visi misi calon presiden wakil presiden
· Iklan politik
Merupakan salah satu sarana yang digunakan untuk sosialisasi baik oleh penyelenggara Pemilu Komisi Pemilihan Umum maupun kandidat peserta
Pemilu. Selain sebagi sarana sosialisasi, iklan politik juga merupakan sarana pendidikan politik bagi masyarakat. Diharapkan dengan adanya iklan politik
yang sesuai dengan karakteristik pemilih pemula mampu menyadarkan mereka tentang arti pentingnya pemilu sehingga pemilih pemula pun menggunakan hak
pilihnya.
commit to user
Indikator: 1. Bahasa yang digunakan dalam iklan politik.
2. Visualisasi yang digunakan dalam iklan politik. Dari kedua indikator di atas kemudian masing-masing indikator akan
dioperasionalkan sebagai berikut: 1. Bahasa yang digunakan dalam iklan politik.
- Formal bahasa Indonesia baku - Bahasa gaul
- Bahasa daerah bahasa Jawa 2. Visualisasi yang digunakan dalam iklan politik.
- Warna :hitam putih, warna-warna cerah - Penggunaan tokoh : capres cawapres dan artis
-Penggambaran tokoh : tokoh asli dan karikatur
· Pola penggunaan media
Dalam pembuatan iklan politik tentunya dibutuhkan media. Media yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah media luar ruangan. Dari berbagai jenis
media luar ruangan yang ada tentunya pemilih pemula memiliki kecenderungan tersendiri untuk memilih jenis media mana yang hendaknya
digunakan untuk iklan politik. Indikator:
Jenis media yang akan digunakan untuk iklan politik. Dari indikator di atas kemudian akan dioperasionalkan sebagai berikut:
commit to user
-Poster, yaitu media iklan yang terbuat dari kertas ukuran cukup besar dan di tempel di tembokpapan
-Banner, yaitu media yang terbuat dari bahan semi plastik, biasanya ditaruh di dalam ruangan dengan menggunakan X banner tiang pendek dalam
keadaan berdiri -Spanduk, yaitu media yang terbuat dari kain rentang, biasanya di pasang di
luar ruangan
2. Definisi Konseptual Desain Pasca Uji
Di dalam desain pasca uji ada satu definisi konseptual, yaitu tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap media iklan plitik. Untuk selanjutnya, dari definisi
konseptual tersebut akan diturunkan dalam bentuk indikator. Namun dari masing- masing indikator tersebut tidak akan dioperasionalkan.
· Tingkat kepuasan pemilih pemula terhadap media iklan politik
Dalam penelitian kualitatif ini akan dilakukan FGD Focus Group Discussion yang merupakan sarana untuk memberikan evaluasi tanggapan terhadap iklan
politik yang sudah dibuat dalam media yang sudah ditentukan. Indikator:
1. Tanggapan terhadap penggunaan bahasa dalam iklan politik 2. Tanggapan terhadap penggunaan warna dalam iklan politik
3. Tanggapan terhadap penggambaran tokoh dalam iklan politik
G. KERANGKA BERPIKIR
commit to user
Penelitian ini menggunakan personifikasi remaja sebagai representatif dari pemilih pada pemilu. Untuk sumber data yang digunakan berasal dari survei,
FGD, dan sumber data sekunder berupa literatur dan buku-buku yang berkaitan dengan permasalahan pendidikan politik, pemilih pemula dan komunikasi visual.
Sumber lain diperoleh dari media elektronik. Kerangka dan langkah-langkah penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut
Pra Uji
Pasca Uji
FGD: Tingkat
kepuasan terhadap iklan
politik Pengemasan pesan
dalam bentuk iklan politik:
- visualisasi iklan
politik - penggunaan
media untuk beriklan
Survei: 1. Pengetahuan
tentang Pemilu 2. Identitas sebagai
pemilih pemula Pemilih pemula
commit to user
H. METODOLOGI PENELITIAN