commit to user
komunikasi yang dianggap komunikasi berdasarkan konsekuensi-konsekuensinya aktual maupun potensial yang mengatur perbuatan manusia dalam kondisi-
kondisi konflik. Effendy Ghozali memberikan dua buah subtansi komunikasi politik, yaitu
pencitraan dan fungsi-fungsi informasi prospective policy choices. Pencitraan meliputi dua buah elemen dasar, yakni positioning dan memori gampang diingat
memorable. Sementara substansi sebagai fungsi informasi berguna untuk mengurangi ketidakpastian, sebagai kepentingan public of public interest,
sebagai upaya-upaya memprediksi memperlihatkan arah, termasuk menggunakan polling dan tool lainnya, working with the people, bukan working for the people
dan untuk merencanakan serta menjelaskan komunikasi strategik yang dilakukan secara terukur measurable.
52
7. Media Dalam Iklan
Saat suatu institusi memutuskan untuk beriklan, maka pertimbangan pemilihan media sangat penting dilakukan. Pasalnya efektifitas komunikasi massa
dapat tercapai dengan pemilihan media yang tepat. Dalam dunia periklanan ada berbagai macam jenis media yang dapat digunakan sebagai tempat beiklan, yaitu
media massa elektronika dan media massa cetak. Media elektronik antara lain : televisi, radio, film,dan internet. Sedangkan media cetak meliputi surat kabar,
52
Presentasi Effendy Gazali dalam Seminar Nasional marketing Communication: Model dan Implementasinya di Indonesia, di Quality Hotel Solo pada 23 November 2005.
commit to user
majalah, dan buletin. Namun ada sarana media lain yang dapat digunakan untuk beriklan yaitu media luar ruang yang meliputi: baliho, poster, dan spanduk.
Sementara itu aktifitas iklan dapat digolongkan menjadi dua macam, yakni:
1. Above The Line ATL yaitu aktivitas yang menggunakan media massa untuk berpromosi. Komunikasi semacam ini bersifat non-personal, yang berarti tidak
menyasar setiap orang secara pribadi. Above The Line menggunakan media- media tradisional seperti televisi, koran, majalah, radio, outdoor media media
luar ruangan dan internet. 2. Below The Line BTL yaitu aktivitas beriklan yang menggunakan metode
yang lain daripada biasanya, yang disebut less conventional dibanding ATL. Contoh Below The Line yaitu: public relations, direct mail,, dan sales
promotion. Aktifitas BTL biasanya terfokus pada komunikasi secara langsung, seperti direct mail dan e-mail.
53
Menurut Lee dan Johnson, media luar ruangan cukup strategis karena berbiaya efektif. Media ini mampu menjangkau setiap orang yang dengan
sengaja atau tidak melihatnya dengan lebih sedikit biaya dibanding media lain. Namun, kelemahan dari media luar ruang adalah waktu lihatnya cukup singkat
sekilas pandang, yakni sekitar 10 detik.
54
Menurut Bovee, kelebihan dari media luar ruang adalah sebagai berikut: 1. Medium yang high impact mempunyai dampak yang tinggi
2. Ukuran visualnya besar
53
Jefkins, Frank, Periklanan, Jakarta: Erlangga. 1994, hlm. 83
54
Ibid, hlm. 86
commit to user
3. Keseluruhannya sulit diabaikan oleh orang yang lewat 4. Reminder yang konstan
5. Menguatkan konsep kreatif di media lain 6. Media yang paling rendah biayanya mengingat usianya yang panjang
Adapun kelemahan dari media luar ruangan antara lain adalah: 1. Dalam waktu 3-5 detik, media luar ruang harus dapat membuat orang yang
lewat mencurahkan perhatiannya. 2. Pesannya harus singkat dan jelas.
3. Menimbulkan polusi visual 4. Kefektifannya tergantung pada lingkungan.
5. Secara demografis kurang mengena karena segmentasinya terlalu luas.
55
Menurut Lee dan Johnson, ketika satu pengiklan ingin membanjiri pasar dengan pengenalan sebuah produk baru, media luar ruang merupakan pilihan
media yang dianggap cukup tepat karena periklanan media luar ruang memungkinkan cakupan luas dalam waktu cepat. Pada dasarnya, media luar ruang
merupakan medium yang mempunyai jangkauan luas.
56
Sejarah periklanan di media luar ruang dimulai pada tahun 1796 ketika proses litogratis cetakan dari batu atau logam yang ditulisi atau digambari telah
mencapai kesempurnaannya. Ketika itu poster pertama mulai dibuat. Poster tersebut digunakan untuk menyampaikan pesan dalam periode waktu yang tetap
dan dipajang di daerah yang memiliki lalu lintas padat. Perkembangan periklanan
55
Bovee, Courtland L dan Arens William F, Contemporary Advertising, 5
th
edition, Illinois: Homewood. 1996, hlm. 488
56
Op. Cit. Lee dan Johnson, hlm. 286
commit to user
di media luar ruang pun berkembang pesat dari tahun ke tahun. Periklanan media luar ruang mencapai puncak kejayaan sekitar tahun 1990-an. Kemajuan teknologi
membuat bentuk iklan di media luar ruang lebih atraktif. Ada berbagai jenis media luar ruangan. Menurut Wells William, Burnett
Johns dan Moriarty Sandra, jenis-jenis media luar ruangan adalah sebagai berikut: 1. Poster Billboard atau baliho
Poster didesain oleh designer dan kemudian dicetak untuk ditempel di papan atau dipasang di lokasi strategis seperti pemasangan wallpaper.
2. Painted bulletin Painted bulletin merupakan bentuk beriklan di media luar ruang dengan cara
menggambar langsung desain suatu iklan pada medium di luar ruang, seperti di gedung yang tinggi dan lain sebagainya.
57
Sementara itu menurut outdoor Advertising Association of America OAAA, iklan di media luar ruang dapat dikelompokkan menjadi empat jenis,
yaitu: 1. Billboard
2. Street Furniture Iklan jenis ini menggunakan media yang biasa berada di tempat umum yang tidak
ditujukan untuk media iklan, seperti, shelter bus, kios, mall, terminal bus, stasiun kereta api, maupun bandar udara.
3. Iklan Transit
57
William, Wells, Burnett Johns dan Moriarty Sandra, Advertising:Principles and Practice, 5
th
edition, New Jersey: Prentice Hall. 2006, hlm. 227
commit to user
Iklan transit dapat berupa iklan di bus, mobil, taksi, kereta api, truk, yang desainnya dililitkan pada badan kendaraan.
4. Alternative Media Periklanan di media luar ruang dapat pula berupa media altenatif, seperti tulisan di
udara, arena dan stadion, kampus, kapal laut, resort, dan gedung bioskop.
58
Penggunaan media luar ruang sebagai media untuk iklan politik tidak serta merta dapat mempengaruhi kognisi khalayak yang dituju. Karena itu perlu
perancangan iklan yang mampu menarik perhatian khalayak. Setelah dapat mengidentifikasi target sasaran khalayak dan competitor, maka isi komunikasi
dalam media luar ruang perlu dibuat semenarik mungkin, disesuaikan dengan tujuan yang ingin dicapai. Visualisasi perlu dibuat semenarik mungkin agar
hasilnya maksimal. Merancang suatu iklan di media luar ruangan adalah dengan bercerita
secara visual. Ekspresi suatu ide dapat mengejutkan orang-orang yang melihat, baik terkejut dengan kata-kata maupun terlalu asyik dengan gambar atau foto
yang dipampang. Merancang iklan di media luar ruang merupakan kegiatan yang sangat menantang dan membutuhkan suatu konsep yang jelas dan cermat.
Menurut Suyanto, strategi perancangan iklan di media luar ruang setidaknya melalui beberapa tahap berikut, yaitu:
1. Strategi menetapkan audiens sasaran 2. Strategi menetapkan audiens sasaran dan anggaran iklan media luar ruang
3. Strategi mencari keunggulan produk yang diiklankan
58
M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 2
commit to user
4. Strategi kreatif merancang iklan media luar ruang 5. Strategi merancang daya tarik pesan iklan media luar ruang
6. Strategi merancang gaya dalam mengeksekusi pesan iklan media luar ruang 7. Strategi merancang warna, kata, logo, symbol, dan format dalam iklan media
luar ruang. 8. Pada suatu bentuk iklan, ada beberapa elemen dasar yang terangkai untuk
menjadikan iklan menarik.
59
Menurut The Institute For Outdoor Advertising, elemen-elemen dari iklan media luar ruang , khususnya poster atau baliho antara lain:
1. Graphics Grafis atau ilustrasi dari billboard dapat membius perhatian khalayak sehingga
perhatian mereka menuju ke iklan billboard tersebut. 2. Size
Ukuran gambar di billboard harus cukup besar agar dapat menyita perhatian. 3. Colors
Warna yang terang dan jelas memudahkan perhatian orang untuk tertuju ke iklan billboard. Warna merupakan faktor penting di dalam persepsi terhadap
stimuli visual. Warna juga dapat mempengaruhi faktor-faktor lain, seperti respon psikologis dan mood.
4. Figure ground
59
M, Suyanto, Strategi Perancangan Iklan Outdoor Kelas Dunia, Yogyakarta: Andi Offset. 2006, hlm. 20
commit to user
Hubungan antara figure dan ground pada iklan billboard harus dibuat sejelas mungkin. Sebuah gambar iklan dari soft drink akan sulit untuk ditangkap dari
kendaraan bermotor yang sedang melaju. Background jangan sampai menyaingi subyeknya.
5. Typography Tulisan dapat dibaca dengan jelas dari jarak jauh, bentuk font memudahkan
untuk dibaca dari kendaraan yang sedang melaju di jalan. Sedapat mungkin tidak memakai ornament-ornamen di dalam font, ataupun all capital letters .
6. Product Identification Identifikasi label perusahaan tersebut harus cukup besar untuk ditangkap orang
yang lewat dan dapat mudah dimengerti bahwa itu iklan produk dari jenis barang tertentu, missal: rokok, makanan instan, dan lain-lain.
7. Extensions Frame daripada billboard dapat dibesarka untuk melebarkan skala dan keluar
dari batasan long rectangle. 8. Shape
Untuk dampak visual, penambahan efek 3D pada ilustrasi dan bermain dengan horizons, garis yang memudar dan kotak-kotak dimensional dapat dilakukan
pada billboard.
9. Motion
commit to user
Penambahan alat elektrik pada billboard dapat membuat bagian-bagian dari billboard itu bergerak. Pesan di billboard juga dapat digerakkan menggunakan
revolving panels panel yang dapat bergerak secara melingkar.
60
Tumbuhnya periklanan sebagai sebuah sarana komunikasi untuk mempersuasi khalayak, menjadikan perkembangan dunia periklanan maju dengan
pesat. Sejarah periklanan yang dimulai dari memperkenalkan dan promosi produk komersial telah merambah kea rah periklanan cultural dan politik. Dan Nimmo
dan E. Combs menganggap periklanan telah menjadi salah satu bentuk utama dari propaganda baru yang paling banyak dikenal.
61
F. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
