2.6.2 Konsep Brand
Brand harus dikelola secara strategis melalui usaha untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Hal
ini dikenal dengan istilah manajemen konsep merek brand-concept management, yang dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan,
implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut.
Menyusun suatu konsep merek atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dari tiga
kategori dasar kebutuhan konsumen menurut Park et al 1986, yaitu : 1. Kebutuhan Simbolis
Pemenuhan kebutuhan simbolis symbolic needs berhubungan dengan aspek psikologis konsumen diarahkan kepada keinginan
konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki.
2. Kebutuhan Fungsional Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan fungsional
functional needs
berusaha untuk
menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan
yang dihadapi
oleh konsumen,
dengan mengkomunikasikan bahwa suatu merek memiliki manfaat yang
spesifik yang dapat memecahkan masalah-masalah tersebut. 3. Kebutuhan experiential
Kebutuhan experiential experiential needs konsumen merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat
memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek yang diarahkan kepada kebutuhan
experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi terlihat elegan, merasa sehat,
berbau harum, terdengar bijaksana, dan lain-lain.
2.6.3 Pengertian Brand Image
Pada saat ini pelanggan tidak hanya melihat sesuatu produk dari kualitas dan harga, tetapi juga brand image yang melekat pada
produk yang dikonsumsi. Banyak perusahaan yang menyadari hal tersebut, sehingga mereka berlomba-lomba menciptakan brand image
melalui berbagai macam cara promosi. Dalam pendefinisian brand image oleh Keller 1993, disebutkan bahwa persepsi mengenai
sebuah merek sebagaimana yang direfleksikan oleh asosiasi merek tersebut dalam ingatan konsumen. Brand image dapat dianggap
sebagai jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana
dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir
tentang orang lain. Asosiasi ini dapat dikonseptualisasi berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan. Jenis asosiasi merek
meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan
atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misalnya harga, pemakai dan citra penggunaan. Sedangkan manfaat mencakup
manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis, dan manfaat berdasarkan pengalaman.
Kottler dalam Tjiptono 2005 mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh
seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek
tersebut. Simamora dalam Tjiptono 2005 mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang. Jadi
tidak mudah untuk membentuk citra, sehingga bila terbentuk akan sulit untuk mengubahnya. Citra yang dibentuk harus jelas dan
memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya. Saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain,
muncullah posisi merek. Pada dasarnya sama dengan proses persepsi, karena citra terbentuk dari persepsi yang telah terbentuk lama.
2.6.4 Kegunaan Brand Image
Kategori