BAB VII LOYALITAS KONSUMEN TERHADAP
MEREK ROKOK KRETEK
7.1 Atribut-atribut yang Mempengaruhi Loyalitas
Terdapat lima atribut yang ditanyakan kepada responden yang diduga mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek. Kelima atribut tersebut
meliputi harga, kemudahan memperoleh, iklanpromosi, citarasa dan kemasan. Namun, loyalitas konsumen terhadap rokok kretek diperkirakan tidak hanya
karena pengaruh atribut, tetapi juga karena kecanduan akibat kandungan zat nikotin dalam rokok kretek. Sehingga faktor kecanduan juga dianalisis apakah
mempengaruhi loyalitas konsumen. Pembahasan mengenai atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek juga dibedakan
berdasarkan merek yaitu Gudang Garam Filter, Sampoerna Mild dan Djarum Super.
Gudang Garam Filter
Berdasarkan Tabel 29 diperoleh bahwa atribut citarasa merupakan atribut yang sangat mempengaruhi loyalitas konsumen dengan bobot 130. Hal ini terjadi
karena citarasa rokok kretek merek Gudang Garam Filter atau yang lebih dikenal dengan sebutan Garfit telah sesuai dengan selera nyegrek di tenggorokan, rasa
nikmat, maka konsumen tersebut biasanya akan melakukan pembelian berulang tetap loyal terhadap merek rokok kretek tersebut.
Atribut kedua yang mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal terhadap rokok kretek Gudang Garam Filter adalah kemudahan memperoleh. Menurut
konsumen rokok kretek ini sangat mudah didapat sehingga peluang mereka untuk mencoba merek lain akan kecil. Kemudahan memperoleh biasanya terkait dengan
ketersediaan. Jika ketersediaan rokok kretek tersebar dimana-mana, maka responden akan mudah memperoleh rokok kretek yang biasa dikonsumsi.
Selain dua atribut tersebut, atribut lain yang mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal secara berurutan adalah karena kecanduan akibat kandungan zat nikotin
dalam rokok kretek, kemasan, iklanpromosi dan harga.
Faktor kecanduan akibat kandungan zat nikotin ternyata juga mempengaruhi loyalitas konsumen. Seperti telah dikemukakan sebelumnya, zat
nikotin bersifat sangat adiktif dan dapat mempengaruhi kerja otaksusunan saraf. Dalam jangka panjang, zat nikotin akan menekan kemampuan otak untuk
mengalami kenikmatan, sehingga perokok akan kesulitan untuk menghentikan kebiasan merokok. Kondisi tersebut menyebabkan konsumen akan terus
melakukan pembelian ulang. Atribut-atribut lainnya seperti, kemasan, iklanpromosi dan harga diduga
juga berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Namun, hasil penelitian menunjukkan bahwa ternyata ketiga atribut tersebut kurang berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen jika dibandingkan dengan ketiga atribut sebelumnya. Kemasan menempati urutan keempat. Menurut responden, atribut kemasan
dianggap tidak terlalu diperhatikan dalam membeli rokok kretek merek Gudang Garam Filter. Hal itu disebabkan karena umumnya semua merek rokok baik rokok
kretek maupun rokok putih memiliki kemasan yang serupa. Urutan kelima ditempati iklanpromosi. Atribut iklanpromosi kurang
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Menurut Konsumen, mereka kurang mempertimbangkan atribut iklanpromosi dalam membeli rokok kretek Gudang
Garam Filter. Atribut harga menempati urutan terakhir keenam. Hal ini dapat dikatakan bahwa harga kurang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Jadi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek bukan karena faktor harga melainkan karena faktor lain seperti citarasa. Biasanya jika loyalitas konsumen
karena faktor harga, keadaan tersebut tidak akan bertahan lama karena jika harga naik, secara perlahan konsumen beralih ke produk lain. Namun, hasil penelitian
menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengatakan akan tetap membeli rokok kretek merek Gudang Garam Fliter meskipun harganya naik.
Tabel 29. Peringkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Gudang Garam Filter, 2006
Faktor Loyalitas Bobot
Skor
Harga 62
6
Kemudahan memperoleh 126
2
Iklanpromosi 77
5
Citarasa 130
1
Kemasan 82
4
Kecanduan akibat
kandungan nikotin
dalam rokok
kretek 111
3
Sampoerna Mild
Menurut responden yang biasa mengonsumsi rokok kretek Sampoerna Mild, atribut kemudahan memperoleh merupakan atribut yang paling
mempengaruhi loyalitas. Karena menempati urutan pertama dengan skor pembobotan sebesar 84. Sedangkan atribut citarasa menempati urutan kedua.
Hal ini berbeda dengan rokok kretek merek Gudang Garam Filter. Dimana atribut citarasa menempati urutan pertama dan kemudahan memperoleh menempati
urutan kedua. Selanjutnya, secara berurutan atribut kecanduan akibat kandungan nikotin dalam rokok kretek, kemasan, harga dan iklanpromosi. Faktor kecanduan
akibat kandungan nikotin dalam rokok kretek menempati urutan ketiga dan atribut kemasan menempati urutan keempat. Sedangkan untuk atribut harga dan
iklanpromosi menempati urutan kelima dan keenam. Atribut iklanpromosi menempati urutan terakhir dengan skor pembobotan paling rendah yaitu
sebesar 59. Hal ini berarti atribut iklanpromosi kurang berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Data mengenai peringkat atribut loyalitas konsumen terhadap
rokok kretek merek Sampoerna Mild tersaji pada Tabel 30.
Tabel 30. Pengkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Sampoerna Mild, 2006
Faktor Loyalitas Bobot
Skor
Harga 64
5
Kemudahan memperoleh 84
1
Iklanpromosi 59
6
Citarasa 82
2
Kemasan 70
4
Kecanduan akibat nikotin dalam rokok kretek 73
3
Djarum Super
Sama dengan rokok kretek merek Gudang Garam Filter, atribut citarasa menempati urutan pertama dan kemudahan memperoleh menempati urutan kedua.
Masing-masing atribut memiliki skor pembobotan sebesar 69 dan 68. Dengan kata lain, kedua atribut tersebut sangat mempengaruhi konsumen untuk tetal loyal
terhadap rokok kretek merek Djarum Super dan Gudang Garam Filter. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jika konsumen sudah merasa cocok dengan
rokok kretek merek tertentu, maka cenderung tetap loyal terhadap merek tersebut meskipun terjadi kenaikan harga. Kemudahan dalam memperoleh atau
mendapatkan rokok kretek merek Djarum Super juga akan mempengaruhi konsumen untuk tetap loyal terhadap merek tersebut.
Berikutnya adalah atribut kecanduan akibat kandungan nikotin dalam rokok kretek, iklanpromosi, harga dan kemasan. Untuk merek Djarum Super,
atribut kemasan memiliki nilai pembobotan paling rendah sama dengan merek Gudang Garam Filter. Ini berarti atribut kemasan kurang berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen. Data mengenai peringkat atribut loyalitas konsumen terhadap rokok kretek merek Djarum Super tersaji pada Tabel 31.
Tabel 31. Peringkat Atribut Loyalitas Konsumen Terhadap Rokok Kretek Merek Djarum Super, 2006
Faktor Loyalitas Bobot
Skor
Harga 52
5
Kemudahan memperoleh 68
2
Iklanpromosi 59
4
Citarasa 69
1
Kemasan 51
6
Kecanduan akibat nikotin dalam rokok kretek 61
3
Dari uraian diatas, dapat dilihat bahwa urutan atau peringkat atribut yang diduga mempengaruhi loyalitas konsumen untuk masing-masing merek rokok
kretek berbeda. Namun secara keseluruhan atribut yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap rokok kretek adalah citarasa dan atau kemudahan
memperoleh. Sedangkan atribut yang kurang diperhatikan konsumen dalam membeli rokok diantaranya harga, kemasan dan iklanpromosi.
7.2 Penilaian Kinerja dan Kepentingan atau Harapan Terhadap Atribut- atribut yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen
Tahap penilaian kinerja dilakukan setelah konsumen melakukan pembelian. Evaluasi pasca pembelian mempunyai arti penting bagi perusahaan
atau produsen termasuk produsen rokok kretek. Karena ada 3 merek rokok kretek yang dibahas, maka penilaian kinerja dilakukan terhadap ketiga perusahaan yang
memproduksi 3 merek rokok kretek tersebut. Untuk mengetahui apakah kinerja perusahaan sudah sesuai dengan kepentingan konsumen, maka dalam penelitian
ini juga dilakukan penilaian responden terhadap tingkat kepentingan pada atribut-atribut yang mempengaruhi loyalitas konsumen. Atribut yang dianalisis
dalam penelitian ini meliputi aspek produk dan layanan yang berjumlah sebanyak 11 atribut.
Gudang Garam Filter
Berdasarkan hasil penelitian, jumlah responden yang biasa mengonsumsi rokok kretek merek Gudang Garam Filter di lokasi terpilih Kelurahan Pancasan
adalah 27 orang. Hasil survei terhadap 27 responden, diketahui bahwa secara umum kinerja perusahaan yang memproduksi Gudang Garam Filter PT. Gudang
Garam Tbk terhadap atribut-atribut dinilai sangat baik Tabel 32. Berdasarkan 11 atribut kinerja yang mempengaruhi loyalitas tersebut, ada 1 atribut yang dinilai
tidak baik yaitu layanan konsumen. Atribut yang mempunyai nilai cukup baik adalah pencantuman tanggal dan tahun kadaluarsa dalam kemasan. Atribut-atribut
yang dinilai baik oleh responden terdiri dari penetapan harga, iklanpromosi, kemasan dan variasi jumlah per kemasan. Sedangkan atribut yang dinilai sangat
baik meliputi pencantuman kadar tar dan nikotin, kemudahan memperoleh, citarasa, aroma tidak menyengat dan ketersediaannya.
Skor rata-rata penilaian responden terhadap kinerja perusahaan sebesar 104.82 mempunyai arti bahwa kinerja perusahaan secara umum dinilai baik.
Akan tetapi masih ada kinerja perusahaan yang dinilai tidak baik dan kurang baik oleh responden, sehingga perlu mendapat perhatian untuk dievaluasi oleh
perusahaan dalam memenuhi harapan konsumen, tujuannya agar image
perusahaan tetap baik dimata konsumen sehingga konsumen dapat dipertahankan
untuk tidak pindah ke perusahaan kompetitor. Penilaian terhadap kinerja yang sesuai dengan harapan dapat memuaskan konsumen.
Kepuasan konsumen tercapai apabila harapan konsumen terhadap produk sesuai dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi harapan. Oleh
karena itu, untuk mengetahui apakah kinerja perusahaan telah sesuai dengan harapan atau belum, maka pada penelitian ini dilakukan juga penilaian responden
terhadap tingkat kepentingan atau harapan pada beberapa atribut yang mempengaruhi loyalitas.
Tabel 32. Komponen Tingkat Kinerja PT Gudang Garam Tbk Berdasarkan Penilaian Responden, 2006
Bobot No
Komponen Tingkat Kinerja
SB 5
B 4
CB 3
KB 2
TB 1
Skor 1
Penetapan harga 40 56
12 2 0 110
2 Pencantuman kadar tar dan
nikotin 75
44 3 0 0 122
3 Kemudahan memperoleh
105 24 0 0 0 129
4 Iklanpromosi
35 48 24 0 0 107
5 Kemasan menarik
10 56 33 0 0 99
6 Citarasa
95 32 0 0 0 127
7 Aroma tidak menyengat
70 48 3 0 0 121
8 Pencantuman tanggal dan
tahun kadaluarsa 0 44 18 14 3
79
9 Ketersediaan
75 48 0 0 0 123
10 Layanan konsumen
0 0 0 0 27 27
11 Variasi jumlah rokok per
kemasan 30
68 9 2 0 109
Rata-rata 104.82
Berdasarkan hasil survei, diketahui bahwa skor rata-rata penilaian responden terhadap tingkat kepentingan atau harapan sebesar 118.00 mempunyai
arti bahwa tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang mempengaruhi loyalitas dinilai sangat penting Tabel 33. Jika dibandingkan antara nilai kinerja yang
mempunyai arti baik dengan skor sebesar 104.82 dan nilai harapan yang mempunyai arti sangat penting dengan skor 118.00 maka kepuasan konsumen
belum tercapai karena nilai kinerja masih berada dibawah nilai harapan.
Tabel 33. Komponen Tingkat Kepentingan Responden Terhadap PT. Gudang Garam Tbk, 2006
Bobot No
Komponen Tingkat Kepentingan
SP 5
P 4
CP 3
KP 2
TP 1
Skor 1
Penetapan harga 120 8 0 0 1 129
2
Pencantuman kadar tar dan nikotin
75 28 9 2 1 115
3 Kemudahan
memperoleh 110 20 0 0 0 130
4 Iklanpromosi
30 44 21 4 1 100
5 Kemasan menarik
10 24 45 6 1 86
6 Citarasa
120 8 0 0 0 128
7 Aroma tidak menyengat
80 40 3 0 0 123
8 Pencantuman tanggal dan
tahun kadaluarsa 100
20 3 2 0 126
9
Ketersediaan 110
16 3 0 1 129
10
Layanan konsumen 35 36
30 0 1 130
11
Variasi jumlah rokok per kemasan
30 56 12 2 2 102
Rata-rata 118.00
Kepuasan konsumen tercapai jika kinerja perusahaan mampu memenuhi harapan konsumen. Oleh karena itu, untuk mempertahankan konsumen agar tetap
loyal terhadap perusahaan, maka perusahaan harus dapat memenuhi harapan-harapan pelanggan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
Penelitian yang dilakukan terhadap 27 responden yang biasa mengonsumsi rokok kretek merek Gudang Garam Filter, bertujuan untuk mengevaluasi kinerja
perusahaan dan harapan responden terhadap atribut-atribut yang melekat pada merek tersebut. Pada penelitian ini, ada 11 atribut yang ditanyakan kepada
responden yang diduga mempengaruhi loyalitas konsumen.
a. Penetapan Harga Rokok Kretek Gudang Garam Filter