Retailing Page 93
5. Harapan dan Persepsi Pelanggan
Riset pemasaran dapat digunakan untuk memahami harapan pelanggan dan mutu layanan yang disajikan oleh suatu pedagang ritel dengan lebih baik. Metode untuk
memperoleh informasi ini di antara adalah survei menyeluruh atau meminta tanggapan atau pendapat hanya heberapa pelanggan tentang layanan toko tersebut.
a. Studi menyeluruh
Beberapa ritel sudah menetapkan program untuk menaksir harapan pelanggan dan persepsi layanan.
b. Menerka kepuasan dengan transaksi individu
Metoda lain untuk melakukan riset pelanggan adalah untuk mensurvei pelanggan dengan seketika setelah suatu transaksi ritel terjadi.
c. Panel pelanggan dan wawancara
Pemilik mensurvei pelanggan banyak orang, ritel dapat menggunakan panel 10 kepada 15 pelanggan untuk memperoleh pengertian yang mendalam terhadap harapan dan persepsi
pelanggan. d.
Saling berinteraksi dengan pelanggan Pemilik atau para manajer dari perusahaan ritel barns meluangkan waktu untuk
berkomunikasi atau menghubungi pelanggan, dengan begitu diharapkan mendapatkan informasi tangan pertama dan akurat tentang harapan atau ekspektasi pelanggan.
e. Keluhan pelanggan
Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan memberikan kesempatan bagi ritel untuk berhubungan dengan pelanggan dan sekaligus memperoleh informasi terperinci
tentang barang dagangan dan kualitas layanan ritel. Penanganan keluhan pelanggan adalah suatu alat murah untuk mengisolasikan dan mengoreksi permasalahan layanan.
6. Menentukan Layanan Baku
Setelah ritel mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi layanan pelanggan, langkah yang berikutnya adalah menggunakan informasi ini untuk menetapkan
standar dan mengembangkan sistem untuk menyampaikan layanan dengan kualitas yang tinggi.
Di sisi lain, standar layanan harus didasarkan pada persepsi pelanggan dibanding operasi internal. Untuk rnenutup gap yang baku, ritel harus:
Retailing Page 94
a. Berkomitmen untuk menyediakan kualitas layanan yang tinggi.
b. Mengembangkan solusi inovatif untuk menyelesaikan permasalahan pelanggan.
c. Mendeskripsikan dengan jetas peran penyedia layanan.
d. Menata kelompok layanan yang dapat dirawarkan pada pelanggan.
e. Menetapkan ukuran dan mengevaluasi capaian kualitas layanan.
6.1.Solusi Penyelesaikan Permasalahan
Hal yang sering terjadi adalah ritel tidak menetapkan layanan tinggi yang baku. Hal ini terjadi mengingat ritel tidak merasakan peningkatan layanan adalah baik dan cukup
bermanfaat. Di sisi lain peningkatan layanan dianggap membutuhkan biaya terlalu mahal maupun keterbatasan dalam jangkauan ketersediaan karyawan. Artinya peningkatan kualitas
layanan berimplikasi terhadap peningkatan jumlah karyawan yang bertugas untuk memberikan layanan pada pelanggan. Ini mencerminkan suatu keengganan untuk berpikir
dengan kreatif dan untuk menyelidiki pendekatan baru dalam meningkatkan layanan. Untuk itu, perlu diketahui beberapa pendekatan yang dapat dijalankan oleh peritel adalah:
a. Pendekatan inovatif
Menemukan jalan atau cara untuk menyelesaikan permasalahan layanan yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan sekaligus mengurangi biaya-biaya yang harus
ditanggung oleh ritel. b.
Menggunakan teknologi Banyak ritel sedang mengembangkan web di Internet yang dapat diakses pelanggan.
Sebagai tambahan layanan, ditawarkan pada pelanggan kesempatan untuk memesan barang dagangan yang tersedia di dalam toko.
6.2.Mendeskripsikan dengan Jelas Peran Penyedia Layanan
Para manajer dapat mendeskripsikan dengan jelas peran penyedia layanan yang harus disampaikan secara sempurna pada pelanggan. Tanpa suatu definisi yang jelas dan lengkap
tentang apa yang menjadi harapan pedagang ritel maupun pelanggan, maka penyedia layanan tidak akan mendapatkan arahan bagaimana mereka harus melayani pelanggan.
6.3.Menata Kelompok Layanan yang Dapat Ditawarkan pada Pelanggan
Untuk menyampaikan konsisten terhadap layanan berkualitas, ritel harus menetapkan golongan atau kelompok atau baku untuk memandu karyawan. Ritel sering mengembangkan
Retailing Page 95
bakugolongan layanan berdasar pada kepercayaan mereka tentang operasi yang sesuai bisnis dibanding kebutuhan dan harapan pelanggan.
6.4.Menetapkan Ukuran dan Mengevaluasi Capaian Kualitas Layanan
Ritel harus secara terus-menerus menilai kualitas layanan untuk memastikan bahwa standar akan dicapai. Banyak ritel melakukan survei pelanggan secara berkala untuk
mengetahui kualitas layanan. Ritel juga dapat menggunakan pembelanja misteri untuk menilai kualitas layanan mereka.
7. Kesesuaian Layanan dengan Standard
Kategori