17
3.1.6 Analisis Lingkungan Eksternal
Semua perusahaan harus melakukan pengamatan yang sistematis dan berkesinambungan terhadap pengaruh lingkungan eksternal. Dalam menganalisis
lingkungan eksternal, inti lingkungan harus diketahui. Evaluasi lingkungan eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan,
sehingga dapat memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman. Tujuan dari
evaluasi lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari.
Menurut David 2009, analisis eksternal adalah pengungkapan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga dengan adanya peluang
maka akan didapatkan keuntungan, sebaliknya dengan adanya ancaman maka perusahaan akan berusaha untuk menghindarinya. Lingkungan eksternal dapat
dibedakan menjadi dua yaitu lingkungan makro dan lingkungan industri. 1.
Lingkungan Makro Lingkungan makro merupakan situasi dan kondisi yang berada di luar
perusahaan yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor ekonomi, sosial, politik dan
teknologi. a.
Faktor Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat
suatu perusahaan beroperasi. Daya beli diperlukan dalam pasar. Daya beli yang tersedia dalam perekonomian bergantung pada pendapatan, harga,
tabungan, hutang dan ketersedian kredit saat ini. Perusahaan harus memperhatikan dengan cermat arah atau urutan kejadian utama dalam
waktu tertentu dari segi pendapatan dan pola pembelanjaan. Tingkat inflasi, pola konsumsi, kurs mata uang yang merupakan faktor-faktor
ekonomi yang mempengaruhi daya beli konsumen b.
Faktor Sosial Faktor sosial yang dapat mempengaruhi adalah kepercayaan, nilai-nilai
norma, keyakinan, opini, gaya hidup dan sebagainya. Kesemuanya itu secara sadar atau tidak telah terbentuk berdasarkan lingkungan tempat
18 tinggal mereka. Misalnya saja masuknya tenaga kerja wanita ke dalam
pasar tenaga kerja, hal ini tidak hanya mempengaruhi kebijakan tetapi juga dapat merubah permintaan terhadap produk yang dibutuhkan karena
ketiadaan wanita di rumah. c.
Faktor Politik Politik dibentuk oleh hukum, badan pemerintahan dan kelompok tertentu
yang berwenang untuk mempengaruhi dan membatasi aktivitas tertentu dari suatu perusahaan. Beberapa contoh adalah undang-undang
perdagangan, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, kebijakan politik dalam dan luar negeri dapat mempengaruhi perusahaan bisa menjadi ancaman
ataupun peluang. d.
Faktor Teknologi Perusahaan harus waspada terhadap perubahan teknologi yang mungkin
dapat mempengaruhi industrinya. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk
yang sudah ada atau penyempurnaan dalam hal teknik produksi dan pemasaran. Perkembangan teknologi atau penemuan-penemuan baru
terhadap teknologi dapat mempengaruhi pola konsumsi pasar yang dapat mempengaruhi juga terhadap perusahaan.
2. Lingkungan Industri
Lingkungan industri adalah yang langsung terkait dengan perusahaan dan langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani pasarnya yaitu
pemasok, perantara pasar, pelanggan dan pesaing. Porter 1991, penggagas strategi kompetitif, berpendapat bahwa perusahaan lebih memberikan perhatian
pada pesaing yang ada dalam industrinya. Model kekuatan persaingan menentukan tingkat intensitas. Semakin kuat setiap kekuatan dalam model
tersebut, semakin terbatas kemampuan perusahaan untuk menaikkan harga dan mendapat laba yang lebih besar. Dalam melakukan pengamatan industri,
perusahaan harus menilai pentingnya 5 kekuatan untuk sukses yaitu ancaman pendatang baru, persaingan diantara perusahaan yang telah ada, ancaman produk
pengganti, kekuatan penawaran pemasok dan kekuatan penawaran pembeli. Model 5 Kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 2.
19
Gambar 2 . Model Lima Kekuatan Porter
Sumber : Porter 1991
1. Persaingan Diantara Usaha yang Sudah Ada
Persaingan diantara industri yang bersaing biasanya yang paling berpengaruh diantara 5 kekuatan. Strategi yang dijalankan oleh salah satu
perusahaan dapat berhasil hanya sejauh bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan pesaing. Hal
ini dilakukan di dalam persaingan harga, iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purnajual kepada pelanggan dan sebagainya. Intensitas
persaingan diantara perusahaan yang bersaing cenderung meningkat kalau jumlah pesaing bertambah, karena perusahaan yang bersaing menjadi setara dalam ukuran
dan kemampuan, karena permintaan produk industri menurun, dan karena potongan harga menjadi biasa. Menurut Porter, intensitas persaingan berhubungan
dengan beberapa faktor antara lain jumlah pesaing, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk atau jasa, jumlah biaya tetap, kapasitas, tingginya penghalang
untuk keluar dan diversitas pesaing. 2.
Ancaman Pendatang Baru Pendatang baru dalam industri biasanya membawa kapasitas baru sebagai
usaha untuk mendapatkan keuntungan dan sumber daya penting. Mereka akan menjadi ancaman di dalam membangun perusahaan. Apabila ada perusahaan baru
Pendatang Baru
Pembeli Pemasok
Persaingan Industri Persaingan diantara usaha
yang sudah ada
Produk Pengganti Kekuatan tawar-
menawar pembeli Kekuatan Tawar-
menawar Pemasok
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
Ancaman Pendatang Baru
20 yang masuk ke dalam industri tertentu, intensitas persaingan diantara perusahaan
akan semakin meningkat. Ancaman pendatang ini tergantung adanya penghalang masuk dan reaksi-reaksi yang dapat diharapkan dari pesaing yang sudah ada.
Semakin tinggi rintangan masuk maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya semakin rendah tingkat rintangan masuk maka pendatang baru
akan semakin mudah memasuki industri. Terdapat beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri, hambatan masuk yang
dimaksud adalah: a
Skala ekonomis Skala ekonomis menggambarkan turunnya biaya satuan unit cost suatu
produk apabila volume absolut per periode meningkat. Skala ekonomis ini akan menghalangi masuknya pendatang baru dengan memaksa para
pendatang baru tersebut untuk masuk pada skala besar dan menghadapi resiko adanya reaksi keras dari pesaing yang ada atau masuk dengan skala
kecil dan beroperasi dengan biaya yang tidak menguntungkan. b
Diferensiasi produk Diferensiasi menciptakan hambatan masuk dengan memaksa pendatang
baru mengeluarkan biaya yang besar untuk mengatasi kesetiaan pelanggan yang ada. Kondisi ini biasanya akan berdampak terhadap kecurigaan di
saat awal dan seringkali bertahan untuk waktu yang cukup panjang. c
Kebutuhan modal Kebutuhan untuk menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar
mampu bersaing akan menciptakan hambatan masuk bagi pemain baru, terutama jika modal tersebut diperlukan untuk periklanan di saat awal yang
tidak dapat kembali atau untuk kegiatan riset dan pengembangan yang penuh resiko.
d Biaya beralih pemasok
Biaya beralih pemasok adalah biaya satu kali yang harus dikeluarkan pembeli apabila berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk
pemasok lainnya. Jika biaya peralihan ini tinggi maka pendatang baru harus menawarkan penyempurnaan yang besar dalam hal biaya atau
prestasi agar pembeli mau beralih dari pemasok lama.
21 e
Akses ke saluran distribusi Hambatan masuk dapat ditimbulkan dengan adanya kebutuhan dari
pendatang baru untuk mengamankan distribusi produknya. Apabila saluran distribusi untuk produk tersebut telah dikuasai oleh perusahaan yang sudah
mapan, perusahaan baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluarkan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri.
f Biaya tak menguntungkan terlepas dari skala
Perusahaan yang telah mapan mungkin mempunyai keunggulan biaya yang mungkin tidak dapat ditiru oleh pendatang baru yang akan masuk ke
dalam industri. Adapun keunggulan-keunggulan yang dimaksud adalah teknologi produk milik sendiri, penguasaan atas bahan baku, lokasi yang
menguntungkan, subsidi pemerintah dan kurva belajar atau pengalaman. 3.
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti dalam merebut
pasar yang akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti muncul dalam bentuk berbeda, tetapi dapat memuaskan kebutuhan yang sama dari produk
lain. Jika tingkat switching cost rendah, barang pengganti kemungkinan berpengaruh kuat terhadap industri. Kadang-kadang mengidentifikasi
kemungkinan produk atau jasa pengganti berarti mencari produk atau jasa yang dapat melakukan fungsi yang sama, walau tampaknya tidak mudah untuk
digantikan. Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama atau produk yang mempunyai
kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari produk lainnnya. 4.
Daya Tawar Pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk
menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dibeli. Daya tawar dari pemasok mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri,
terutama ketika terdapat banyak pemasok, atau ketika hanya sedikit bahan baku pengganti yang baik, atau ketika biaya pengganti bahan baku sangat tinggi.
Perusahaan mungkin menjalankan strategi integrasi ke belakang untuk memperoleh kendali atau kepemilikan pemasok. Strategi ini terutama efektif kalau
22 pemasok tidak dapat diandalkan, biaya terlalu tinggi, atau tidak mampu memenuhi
keperluan perusahaan secara konsisten. 5.
Daya Tawar-menawar Pembeli Pembeli merupakan tujuan akhir dari industri. Pembeli mempengaruhi
industri melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya harga, permintaan terhadap kualitas atau jasa yang lebih baik, dan memainkan peran untuk melawan
satu pesaing dengan lainnya. Apabila pelanggan terkonsentrasi atau jumlahnya besar, atau membeli dalam jumlah banyak, daya menawarnya merupakan
kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Daya menawar konsumen juga lebih besar kalau produk yang dibeli standar atau
tidak berbeda.
3.1.7 Matriks IE