15
3.1.5 Jasa
Jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat
intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Produk jasa biasa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak Kotler, 2002.
Berdasarkan definisi tersebut, produk yang ditawarkan perusahaan dapat dibedakan secara umum ke dalam lima kategori, yaitu produk fisik murni, produk fisik yang
disertai dengan jasa pendukung, produk hibrid dimana porsi barang dan jasa berimbang, jasa utama yang didukung oleh barang, dan jasa murni.
Menurut Lovelock and Wright 2005, jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat keuntungan atau laba yang diperoleh oleh
pelanggan dari kinerja jasa atau penggunaan barang fisik bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang
diinginkan dalam diri atau atas nama penerima jasa tersebut. Perbedaan dasar antara barang dan jasa adalah sebagai berikut :
1. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa
2. Produk jasa bersifat tidak berwujud
3. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi
4. Orang lain dapat menjadi bagian dalam produk
5. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input ataupun output operasional
6. Banyak jasa sulit dievaluasi oleh pelanggan
7. Umumnya tidak mempunyai persediaan
8. Faktor waktu relatif lebih penting
9. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik
Rangkuti 2006 mendefinisikan kualitas jasa sebagai penyampaian jasa yang akan lebih meningkatkan tingkat kepentingan pelanggan. Jenis kualitas yang akan
digunakan untuk menilai kualitas jasa adalah sebagai berikut : 1.
Kualitas Teknik outcome, yaitu kualitas hasil kerja penyampaian jasa itu sendiri.
16 2.
Kualitas Pelayanan proses, yaitu kualitas cara penyampaian jasa tersebut. Salah satu cara agar penjualan jasa suatu perusahaan lebih unggul
dibandingkan para pesaingnya adalah dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan bermutu, yang memenuhi tingkat kepentingan konsumen. Tingkat
kepentingan konsumen terhadap jasa yang akan mereka terima dapat dibentuk berdasarkan pengalaman dan saran yang mereka peroleh. Konsumen memilih
pemberian jasa berdasarkan peringkat kepentingan, dan setelah menikmati jasa tersebut konsumen cenderung akan membandingkannya dengan yang mereka
harapkan Rangkuti 2006. Bila jasa yang mereka nikmati ternyata berada jauh dibawah jasa yang mereka
harapkan, para konsumen akan kehilangan minat terhadap pemberi jasa tersebut. Sebaliknya, jika jasa yang mereka nikmati memenuhi bahkan melebihi tingkat
kepentingan, mereka akan cenderung memakai kembali produk jasa tersebut. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi
harus dipandang dari sudut penilaian pelanggan. Sehingga perusahaan dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, harus berorientasi kepada kepentingan
pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan Rangkuti 2006. Tujuan dari manajemen jasa pelayanan adalah untuk mencapai kualitas
pelayanan tertentu. Hal ini disebabkan, eratnya kaitan dengan konsumen dimana tingkat ini dibandingkan dengan tingkat kepuasan konsumen. Menurut Parasuraman,
Zeithaml, dan Berry diacu dalam Simamora 2004, terdapat beberapa faktor yang diperlihatkan dalam konsep manajemen jasa pelayanan :
1. Merumuskan suatu strategi pelayanan, dimulai dengan merumuskan suatu
tingkat keunggulan yang dijanjikan kepada para konsumen. Perumusan strategi pelayanan ini pada dasarnya dilakukan dengan merumuskan apa bidang usaha
perusahaan, siapa konsumen perusahaan, dan apa yang bernilai bagi konsumen. 2.
Mengkomunikasikan kualitas kepada konsumen, berangkat dari strategi yang telah dirumuskan lalu dikomunikasikan kepada konsumen. Hal ini membantu
konsumen agar tidak salah dalam menafsirkan tingkat pelaksanaan pelayanan yang akan diperolehnya.
17 3.
Menetapkan suatu standar kualitas jasa secara jelas. Walaupun penetapan suatu standar kualitas pelayanan dalam bidang jasa pelayanan tidaklah mudah, hal
perlu diusahakan agar setiap orang baik pihak manajemen perusahaan dan konsumen mengetahui dengan jelas tingkat kualitas yang harus dicapai.
4. Menetapkan sistem pelayanan yang efektif, dalam menghadapi konsumen
tidaklah cukup hanya dengan senyuman dan sikap yang ramah, tetapi perlu lebih dari itu, yaitu dengan suatu sistem yang terdiri dari metode dan prosedur
untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen secara tepat. 5.
Karyawan yang berorientasi kepada kualitas pelayanan, merupakan setiap karyawan yang terlibat dalamjasa pelayanan harus memenuhi standar kualitas
pelayanan itu sendiri. Karena itu, perusahaan harus jeli dalam penyeleksian karyawan yang tepat dan kontiyu dalam mengevaluasi pelayanan yang
disampaikan yang salah satunya dengan empowerment. 6.
Survei tentang kepuasan dan kebutuhan konsumen, merupakan sumber perolehan informasi tentang kepuasan dan ketidakpuasan konsumen yang
dibutuhkan perusahaan. Hal tersebut disebabkan karena, pihak yang menentukan kualitas pelayanan adalah konsumen. Informasi tersebut dapat
diketahui melalui survei secara periodik dan sistematis. Parasuraman,
Zeithaml dan
Berry diacu
dalam Kotler
2002 memformulasikan bahwa terdapat lima kesenjangan yang menyebabkan penyajian
pelayanan yang tidak berhasil yaitu: 1.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Manajemen tidak selalu merasakan dengan tepat apa yang diinginkan oleh konsumen atau
bagaimana penilaian konsumen terhadap komponen pelayanan. 2.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu pelayanan. Manajemen mungkin tidak menetapkan standar mutu yang jelas atau hal itu
mungkin jelas tapi tidak realistis, atau mungkin jelas dan realistis tetapi manajemen tidak berusaha keras untuk memperkuat tingkat mutu pelayanan.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu pelayanan dan penyampaian pelayanan.
Banyak faktor yang mempengaruhi sajian pelayanan, misalnya adalah karyawan
18 yang kurang terlatih atau bekerja terlalu banyak. Kondisi mental mereka
mungkin rendah atau adanya peralatan yang rusak. Hal tersebut membuat karyawan bekerja tidak efisien dan kadang-kadang bertentangan dengan
keinginan konsumen. 4.
Kesenjangan antara penyampaian pelayanan dan komunikasi eksternal. Kehendak konsumen dipengaruhi oleh janji-janji yang dibuat oleh pemberi
pelayanan melalui komunikasi. 5.
Kesenjangan pelayanan yang dinikmati oleh konsumen dengan pelayanan yang diharapkan oleh konsumen. Kesenjangan ini timbul karena satu atau lebih
kesenjangan-kesenjangan sebelumnya terjadi, maka jelaslah mengapa pemberi pelayanan mengalami kesulitan dalam upaya menyerahkan mutu pelayanan
sesuai dengan harapan konsumen. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara yang berbeda, atau
apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut.
3.1.6 Dimensi Pengukuran Terhadap Penampilan Toko
Kategori