ANALISIS FAKTOR – FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MENGGUNAKAN JASA CV. INTRO WISATA TRAVEL JURUSAN SURABAYA – BALI.

SKRIPSI

Diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan memperoleh

Gelar Sarjana Administrasi Bisnis pada FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur

Oleh : ARI YUNITA

0742010037

YAYASAN KESEJAHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU ADMINISTRASI BISNIS

SURABAYA 2011

dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan Skripsi ini dengan judul “Analisis Faktor – Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa CV. Intro Wisata Travel Jurusan Surabaya – Bali”.

Dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan ucapan terima kasih kepada Ibu Dra. Siti Ning Farida, M.Si, selaku dosen pembimbing yang bersedia meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan dan petunjuk kepada penulis, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan. Tidak lupa penulis juga menyampaikan terima kasih kepada :

1. Ibu Dra. Ec, Hj. Suparwati, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Drs. Sadjudi, SE, M.Si (Alm.), selaku ketua Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Nurhadi, M.Si, selaku sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UPN “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis yang telah

memberikan bimbingan dan ilmu pengetahuan dalam materi perkuliahan.

5. Kedua orang tua yang selalu memberi dukungan dan semangat baik moril maupun materiil hingga dapat terselesainya skripsi ini.

selama ini.

9. Teman-temanku seperjuangan angkatan 2007 serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah memberiku dukungan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.

Demikian skripsi ini disusun. Dan penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna baik dari segi teknis maupun dari segi materi penyusunannya. Untuk itu penulis senantiasa bersedia dan terbuka dalam menerima saran dan kritik yang bersifat membangun. Semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Mei 2011

Penulis

DAFTAR ISI ...iii

DAFTAR TABEL ...ix

DAFTAR GAMBAR ...x

DAFTAR LAMPIRAN ...xi

ABSTRAKSI ...xii

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ...1

1.2 Perumusan Masalah ...5

1.3 Tujuan Penelitian ...5

1.4 Manfaat Penelitian ...6

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran ...7

2.1.1 Pengertian Pemasaran ...7

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran ...8

2.1.3 Arti Penting Pemasaran ...9

2.1.7 Karakteristik Jasa ...13

2.1.8 Klasifikasi Jasa ...15

2.1.9 Manfaat Kualitas Jasa ...16

2.2 Perilaku Konsumen ...17

2.2.1 Pengertian Pengertian Konsumen ...17

2.2.2 Teori – teori Perilaku Konsumen ...19

2.2.3 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ...21

2.3 Keputusan Pembelian ...24

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ...24

2.3.2 Motif – motif Pembelian ...25

2.3.3 Proses – proses Keputusan Membeli ...26

2.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian ...27

2.3.5 Jenis – jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian ...29

2.4 Pelayanan ...30

2.4.4 Strategi Pelayanan Jasa ...33

2.4.5 Unsur Pokok Keunggulan Pelayanan Jasa...34

2.4.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ...35

2.4.7 Faktor Yang Menentukan Mutu Pelayanan ...36

2.5 Fasilitas ...37

2.5.1 Pengertian Fasilitas ...37

2.5.2 Lokasi Fasilitas Jasa ...38

2.5.3 Fasilitas Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ...40

2.6 Harga ...41

2.6.1 Pengertian Harga ...41

2.6.2 Tujuan Penetapan Harga ...43

2.6.3 Faktor – faktor Yang Mempengaruhi Harga ...45

2.7 Teori Analisis Faktor...49

3.1.1 Definisi Operasional...54

3.1.2 Pengukuran Variabel ...57

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ...58

3.2.1 Populasi ...58

3.2.2 Sampel ...59

3.2.3 Teknik Penarikan Sampel ...59

3.3 Teknik Pengumpulan Data ...59

3.3.1 Jenis Data ...59

3.3.2 Sumber Data ...60

3.3.3 Pengumpulan Data ...60

3.4 Teknik Analisis ...61

3.4.1 Teknik Analisis Data ...61

3.4.2 Uji Validitas ...61

3.4.3 Uji Reliabilitas ...62

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ...73

4.1.1 Sejarah Singkat Berdirinya Perusahaan ...73

4.1.2 Lokasi Perusahaan ...73

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ...74

4.2 Struktur Organisasi ...74

4.2.1 Gambar Struktur Organisasi ...75

4.3 Penyajian Data ...78

4.3.1 Data Umum Karakteristik Responden ...78

4..3.2 Analisis Deskriptif Jawaban Responden ...80

4.4 Analisis Hasil Penelitian ...86

4.4.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ...86

4.4.2 Uji Validitas Instrumen ...86

4.4.3 Uji Reliabilitas ...87

4.5 Analisis Faktor ...88

4.5.4 Menentukan Communalities ...93

4.6 Pembahasan ...105

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan ...111

5.2 Saran ...113

Tabel 1.1 : Jumlah Konumen CV. Intro Wisata Travel Jurusan Surabaya –

Bali pada tahun 2010………..4

Tabel 4.1 : Deskripsi Jenis Kelamin Responden……….79

Tabel 4.2 : Deskripsi Umur Responden………..79

Tabel 4.3 : Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Pelayanan……...80

Tabel 4.4 : Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Fasilitas…………83

Tabel 4.5 : Hasil Tanggapan Responden Terhadap Variabel Harga…………...85

Tabel 4.6 : Hasil Uji Validitas……….87

Tabel 4.7 : Uji Reliabilitas………...88

Tabel 4.8 : Uji Kelayakan Analisis Faktor………..89

Tabel 4.9 : Nilai Eigen Untuk Setiap Faktor………...91

Tabel 4.10 : Hasil Rotasi Komponen Matrik……….92

Tabel 4.11 : Communalities………...93

Lampiran 1 : Kuesioner

Lampiran 2 : Jawaban Responden

Lampiran 3 : Deskriptif Karakteristik Responden Frequencies

Lampiran 4 : Uji Validitas Correlations Pelayanan

Lampiran 5 : Uji Reliabilitas

Ari Yunita 0742010037 ABSTRAKSI

Perkembangan teknologi transportasi saat ini yang sangat pesat membuat persaingan dalam penyediaan jasa transportasi menjadi sangat tajam dan ketat. Salah satunya adalah penyediaan jasa transportasi bagi masyarakat luas agar tercapainya kemudahan dan kepuasan masyarakat luas sebagai konsumen dalam menggunakan jasa transportasi yang sangat penting bagi kehidupan. Dalam penelitian ini untuk mengetahui faktor-faktor apakah yang dipertimbangan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

Berdasarkan hasil analisis faktor diketahui terdapat enam faktor terbentuk yang dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan CV. Intro Wisata Travel menurut nilai eigen terbesar dan nilai varian yang menunjukkan bahwa faktor pertama dengan nilai eigen sebesar 4,597 dan nilai varian sebesar 22,987% yang terdiri dari variabel penanganan keluhan (X10), sopir yg berpengalaman (X17), harga

dengan sesuai fasilitas (X19). Faktor kedua dengan nilai eigen sebesar 3,792 dan nilai

varian sebesar 18,958% yang terdiri dari variabel cepat dan tanggap (X1), keamanan

bagasi (X2), kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang (X3),

kemampuan sopir menguasai rute serta nama jalan (X4). Faktor ketiga dengan nilai

eigen sebesar 2,071 dan nilai varian sebesar 10,353% yang terdiri dari variabel kenyamanan (X5), ketepatan (X8), mengutamakan keselamatan dalam perjalanan

(X9), asuransi kecelakaan (X11), bentuk fisik armada (X12). Faktor keempat dengan

nilai eigen sebesar 1,400 dan nilai varian sebesar 7,002% yang terdiri dari variabel penampilan interior armada (X16), harga yg terjangkau (X18). Faktor kelima dengan

nilai eigen sebesar 1,256 dan nilai varian sebesar 6,278% yang terdiri dari variabel keramahan (X6), kesabaran sopir (X7), fasilitas penunjang (X13). Faktor keenam

dengan nilai eigen sebesar 1,161 dan nilai varian sebesar 5,803% yang terdiri dari variabel kebersihan didalam armada (X14), kemudahan menghubungi nomer telepon

reservasi (X15), promosi (X20)

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi transportasi saat ini yang sangat pesat membuat persaingan dalam penyediaan jasa transportasi menjadi sangat tajam dan ketat. Salah satunya adalah penyediaan jasa transportasi bagi masyarakat luas agar tercapainya kemudahan dan kepuasan masyarakat luas sebagai konsumen dalam menggunakan jasa transportasi yang sangat penting bagi kehidupan. Terutama dalam era globalisasi dan teknologi yang sudah sangat maju dan berkembang. Sektor transportasi memegang suatu peranan yang penting karena memudahkan masyarakat dalam hal menjangkau suatu tempat untuk suatu tujuan tertentu.

Dengan prospek bisnis yang tidak hanya pada suatu tempat atau satu wilayah tertentu saja transportasi sangatlah penting bagi seorang individual ataupun organisasi bisnis untuk mendukung kegiatan bisnisnya. Berkembangnya pola pikir masyarakat tentang peluang bisnis yang lebih kuat mendorong masyarakat untuk mencapai suatu daerah atau tempat tertentu dengan waktu yang relatif singkat. Dimana perusahaan berusaha untuk memberi keputusan efektif dan efisien dari pada yang diberikan oleh pesaingnya.

Keinginan untuk berbisnis di suatu wilayah lain dan berkunjung ke daerah yang akan dikunjungi baik untuk kegiatan bisnis maupun untuk merasakan tempat-tempat yang indah dan baik untuk dikunjungi. Karena itulah sarana transportasi mempunyai fungsi utama untuk mempermudah seseorang

mengunjungi suatu daerah yang tentunya semakin singkat waktu dalam perjalanan tersebut semakin banyak pula kegiatan yang akan terjadi di wilayah tersebut.

Dalam situasi persaingan yang begitu tajam secara langsung menimbulkan daerah pemasaran yang semakin sempit sehingga perusahaan perlu untuk menggunakan taktik pemasaran yang tepat agar bisa mencapai tujuannya. Sasaran pemasaran perusahaan adalah untuk mengetahui dan memahami konsumen dengan sebab – sebabnya sehingga produk atau jasa yang dihasilkan sesuai dengan keinginan konsumen dan menambah kepuasan konsumen.

Transportasi memegang peranan yang sangat penting terutama dalam pertumbuhan ekonomi suatu negara, oleh karena itu dilihat dari segi manapun transportasi selalu didahulukan atau masalah suatu negara dapat diatasi dengan cepat. Di dunia bisnis yang modern pengangkutan selalu didahulukan dalam perencanaannya, dan kenyataannya kehidupan manusia selalu tergantung pengangkutan dan dapat dikatakan manusia tanpa pengangkutan akan menimbulkan keresahan dalam kehidupan sehari – hari khususnya di bidang ekonomi.

Semakin meningkatnya perkembangan penduduk dan pengembangan pemukiman yang luas, maka semakin meningkatnya pula kebutuhan yang harus dipenuhi, akibatnya akan menjadi ledakan terhadap permintaan jasa angkutan. Hal ini perku ada perusahaan angkutan untuk melaksanakan strategi pemasaran dalam memenuhi sarana dan prasana yang memadai demi peningkatan pelayanan jasa angkutan ini.

Bila melihat pada pertumbuhan sektor industri jasa dalam tahun terakhir ini memberikan tingkat persaingan yang ketat, oleh karena itu konsumen akan memilih barang dan jasa yang dapat memenuhi harapannya. Dalam pemasaran jasa penumpang atau konsumen adalah pihak yang cenderung memberikan penilaian terhadap mutu pelayanan, mereka menilai dengan membandingkan apa yang mereka terima dengan apa yang mereka harapkan. Suatu perusahaan dapat meraih reputasi baik apabila mutu pelayanannya senantiasa memenuhi harapan konsumen atau penumpang. Dalam penelitian ini yang menjadi obyek adalah CV. Intro Wisata Travel yang bergerak di bidang jasa travel dengan usaha berupa jasa pelayanan transportasi darat jurusan Surabaya – Bali. CV. Intro Wisata Travel berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam hal pemenuhan kebutuhan serta kenyamanan dengan menyajikan berbagai fasilitas dan macam pelayanan dengan tujuan akhir kepuasan konsumen setelah menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

Dengan tingginya persaingan, maka diharapkan bahwa masing – masing perusahaan berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen sehingga kepuasan konsumen dapat tercapai karena konsumen dalam hal ini masyarakat lebih cenderung memilih suatu perusahaan jasa yang baik dalam hal pelayanan maupun dengan harga yang murah sehingga konsumen puas.

Tabel 1.1 : Jumlah Konsumen CV. Intro Wisata Travel Jurusan Surabaya – Bali pada tahun 2010.

Bulan Jumlah Konsumen

Januari 2010 103

Februari 2010 74

Maret 2010 2

April 2010 62

Mei 2010 121

Juni 2010 918

Juli 2010 147

Agustus 2010 146

September 2010 67

Oktober 2010 135

November 2010 92

Desember 2010 161

Sumber : CV. Intro Wisata Travel tahun 2010

Berdasarkan adanya informasi tersebut, dapat dikatakan bahwa CV. Intro Wisata Travel mengalami kenaikkan dan penurunan tiap bulannya. Maka perlu diadakan analisis terhadap perilaku konsumen agar perusahaan dapat mengetahui serta mampu mengantisipasi tentang kebutuhan selera dan bagaimana penumpang memilih CV. Intro Wisata Travel yang sesuai dengan keinginannya sehingga pada

akhirnya perusahaan akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik dan mampu meraih kedudukan dalam pasar yang kompetitif.

Dari latar belakang permasalahan dan teori ini maka obyek penelitian dengan judul “Analisis Faktor – Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Memilih Jasa CV. Intro Wisata Travel”.

Dalam penelitian ini menggunakan analisis faktor, dikarenakan untuk mencoba menemukan hubungan (interrelationship) beberapa variabel yang saling independen satu dengan yang lainnya, sehingga bisa dibuat kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal sehingga akan lebih mudah dikontrol oleh manajemen perusahaan atau pemegang kebijakan perusahaan.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah faktor – faktor apakah yang dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel?

1.3 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang ditentukan maka tujuan penelitian yang hendak dicapai adalah untuk mengetahui dan menganalisis faktor – faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

Memberikan bukti empiris mengenai pengembangan teori pemasaran terhadap pertimbangan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel di Surabaya. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teoritis pada ilmu pengembangan teori pemasaran, serta secara teoritis hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi peneliti yang akan datang khususnya dalam bidang pemasaran.

2. Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai solusi alternatif dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel di Surabaya dan dapat dijadikan pertimbangan bagi manajemen perusahaan khususnya dibidang pemasaran, selain itu hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya.

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran lebih dari sekedar menjual atau memasarkan akan tetapi dimana pemasaran merupakan salah satu bidang yang dipergunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukaan oleh perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Pemasaran perusahaan harus dapat juga memberikan kepuasan konsumen agar mencapai pandangan yang baik terhadap perusahaan. Dimana hal ini merupakan kunci sukses keberhasilan suatu perusahaan.

Alasan paling mendasar untuk mempelajari pemasaran adalah bahwa pemasaran memainkan peranan besar di dalam pertumbuhan dan perkembangan perekonomian. Pemasaran memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memilih produk yang disukai.

Menurut Swastha dan Irawan (2001 : 5), pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7), pemasaran adalah suatu proses sosial dan menajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dari pihak lain.”

Dari beberapa definisi diatas, maka definisi pemasaran dapat dibedakan menjadi definisi sosial dan definisi manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di masyarakat sedangkan definisi manajerial menunjukkan pemasaran yang sering digambarkan sebagai seni menjual produk.

2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Tugas manajemen pemasaran tidak hanya menawarkan barang yang sesuai dengan keinginan dan menetapkan harga yang efektif, komunikasi, dan distribusi untuk memberi informasi yang melayani dan mempengaruhi pasar. Tetapi lebih luas dari itu, tugas manajemen pemasaran adalah merencanakan dan mengawasi seluruh kegiatan pemasaran agar dapat tercapai tujuan yang telah ditetapkan. Penanganan proses pemasaran memerlukan banyak waktu dan keahlian manajemen pemasaran terjadi, apabila sekurang – kurangnya satu pihak dari peraturan potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang dikehendakinya.

Menurut Kotler (2001 : 2), manajemen pemasaran adalah penganalisa perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program – program yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi.

Menurut Alma (2002 : 28), manajemen pemasaran adalah suatu proses untuk meningkatkan efisien dan efektivitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan.

Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan suatu analisa perencanaan dan program – program yang dibuat untuk meningkatkan efisien dan efektivitas kegiatan pemasaran oleh perusahaan.

Tahap perencanaan khususnya merupakan tahap yang sangat menentukan tehadap kelangsungan dan sukses organisai atau perusahaan. Proses perencanaan merupakan proses yang memandang kedepan kemungkinan – kemungkinan yang akan datang. Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain penerapan merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana sedangkan fungsi terakhir dari manajemen adalah pengawasan yaitu fungsi mengendalikan segala aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan yang mungkin terjadi.

2.1.3 Arti Penting Pemasaran

Menurut Alma (2000 : 4), pemasaran adalah suatu kegiatan yang sangat menentukan dalam perencanaan dan pengambilan keputusan dalam suatu perusahaan, sehingga pemasaran sangat diperlukan bagi kelangsungan hidup perusahaan dalam iklim ekonomi apapun. Maka kegiatan pemasaran perlu kiranya ditempatkan pada urutan terdepan dan paling utama dalam perusahaan. Apabila ada suatu perusahaan tidak mempunyai kegiatan pemasaran maka akan dapat dipastikan perusahaan tersebut tidak bisa bertahan hidup dan akan tertinggal jauh dalam perkembangan usahanya. Sehingga peranan pemasaran dalam

perkembangan usaha adalah sebagai penyumbang langsung untuk mendapat laba serta meningkatkan penjualan.

2.1.4 Konsep Pemasaran

Merupakan orientasi manajemen yang beranggapan bahwa tugas pokok adalah menentukan, kebutuhan, keinginan dan penilaian dari pasar yang menjadi sasaran dan menyesuaikan kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat menyampaikan kepuasaan yang diinginkan pasarnya supaya lebih berdaya guna serta berhasil guna daripada pesaingnya.

Dasar pemikiran yang terkandung dalam konsep pemasaran adalah sebagai berikut :

1. Pemuasan keinginan kelompok pembeli tertentu adalah menjadi tugas perusahaan.

2. Diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan pembeli.

3. Semua kegiatan untuk mempengaruhi pembeli harus ditempatkan dibawah kontrol pemasaran yang terintegrasi.

4. Kepuasan konsumen akan dapat menimbulkan loyalitas dan kesan baik dari pada pembeli atau konsumen.

Apabila perusahaan menganut konsep pemasaran, maka semua kegiatan diarahkan kepada konsumen. Bagian pemasaran berperan aktif sejak dimulainya proses produksi, sebab konsumen tersebut yang akan menjadi tujuan utama, yaitu kepuasannya, jadi tidak hanya peningkatan volume penjualannya saja.

Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 8), ada tiga unsur pokok yang mendasari konsep pemasaran yaitu :

a. Orientasi pada konsumen

Perusahaan yang berorientasi pada konsumen maka harus :

1. Menentukan kebutuhan pokok yang dari pembeli yang akan dilayani. 2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku konsumen.

5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau desain yang menarik.

b. Volume penjualan yang menguntungkan

Volume penjualan yang menguntungkan merupakan tujuan dan konsep pemasaran. Karena keuntungan dapat diperoleh melalui kepuasan konsumen. Dengan keuntungan yang maksimal perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada konsumen serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan.

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegunaan pemasaran

Dalam perusahaan perlu dilakukan cara untuk memberikan kepuasan pada konsumen. Dalam suatu pemasaran diantaranya penyesuaian dan koordinasi,

kegunaan produk, harga saluran distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan.

2.1.5 Tujuan Pemasaran

Tujuan pemasaran menurut Alma (2000 : 11) adalah mengetahui, memahami dan memenuhi semua kebutuhan dan keinginan pasar untuk mendapatkan volume penjualan sesuai target yang yang diharapkan. Tercapainya kegiatan pemasaran dibuktikan dengan meningkatnya volume penjualan sehingga didapatkan laba penjualan maksimum sesuai atau melebihi target yang diharapkan, maka pada akhirnya dapat mengalahkan pesaing.

2.1.6 Pemasaran Jasa

Menurut Alma (2004 : 243), jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak terwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan dengan menggunakan benda – benda berwujud atau tidak.

Sedangkan menurut Tjiptono (2005 : 16), mengemukakan bahwa jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatau pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Sedangkan menurut Andrian Payne (2001 : 7), jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur keterwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen

atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan faktor produksi jasa bisa berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.

Jadi dari pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran jasa merupakan kegiatan yang dilaksanakan oleh individu atau organisasi untuk mencapai tujuan tertentu.

2.1.7 Karakteristik Jasa

Jasa mempunyai empat karakteristik yang sering dijumpai, yaitu : 1. Intangbility (tidak berwujud)

Menurut Tjiptono (2005 : 18), jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi hal ini mempunyai implikasi, bagi para pelanggan implikasinya, yaitu ketidakpastian dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasaan, atau kenyamanan. 2. Inseparability (tidak dapat dipisah – pisahkan)

Menurut Tjiptono (2005 : 20), barang biasanya diproduksi kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangakan jasa pada umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Karakteristik ini mempunyai beberapa implikasi, yaitu :

a. Pertama : Khususnya dalam jasa yang tingkat kontaknya tinggi, karena penyedia jasa dan pelanggan sama sama hadir, maka interaksi diantara mereka merupakan faktor yang penting yang menentukan kepuasan pelanggan terhadap jasa tersebut.

b. Kedua : konsumen yang lain biasanya juga hadir, perilaku mereka bisa mempengaruhi konsumen terhadap jasa yang disampaikan.

c. Ketiga : Perkembangan atau pertumbuhan jasa sulit diwujudkan. Penyedia jasa dan klien harus bertemu, ini berarti perusahaan jasa harus membangun banyak “pabrik” kecil disekitar lokasi klien.

Sedangkan menurut Andrian Payne (2000 : 9), jasa umunya tidak dapat dipisahkan, jasa umumnya dihasilkan dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan, dengan partisipasi konsumen dalam proses tersebut.

3. Variability (berubah – ubah)

Menurut Tjiptono (2005 : 21), berpendapat jasa bersifat sangat variabel, karena merupakan not – standarized output, artinya banyak bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sedangkan menurut Andrian Payne (2000 : 9), jasa merupakan variabel nonstandard dan sangat bervariasi.

4. Perishability (daya tahan)

Menurut Tjiptono (2005 : 21), berarti jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Sedangkan menurut Andrian Payne (2000 : 9), berpendapat bahwa jasa tidak mungkin disimpan dalam persediaan.

2.1.8 Klasifikasi Jasa

Klasifikasi jasa menurut Tjiptono (2005 : 23), yang mengutip pernyataan Lovelock (1992), jasa dapat diklasifikasikan sebagai berikut :

1. Berdasarkan sifat tindakan jasa.

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat tindakan jasa (tangible actions and intangible actions). Sedangkan sumbu horizontalnya merupakan penerima jasa (manusia dan benda).

2. Berdasarkan hubungan dalam pelanggan.

Jasa dikelompokan ke dalam sebuah metriks yang terdiri dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya tipe hubungan antara perusahaan jasa dan pelanggannya (status keanggotaan dan hubungan temporer). Sedangkan sumbu horizontalnya merupakan sifat penyampaian jasa (penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian diskrit).

3. Berdasarkan tingkat cuztomization dan kemampuan mempertahankan standart konstan dalam penyampaian jasa.

Jasa diklasifikasikan berdasarkan dua sumbu utama, yaitu cuztomization karakteristik jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan individual (tinggi dan rendah) dan tingkat kemampuan penyedia jasa dalam mempertahankan standard yang konstan (tinggi dan rendah).

4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa.

Jasa diklasifikasikan ke dalam senuah matriks yang terdiri atas dua sumbu dimana sumbu vertikalnya menunjukan sejauh mana penawaran jasa

menghadapai masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak (permintaan puncak dapat dipenuhi tanpa penundaan berarti) dan permintaan pucak biasanya melampaui penawaran. Sedangkan sumbu horizontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan sepanjang waktu (tinggi dan rendah).

5. Berdasarkan metode penyampaian jasa.

Jasa dikompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukan sifat interaksi antara pelanggan dan perusahaan jasa (pelanggan mendatangi perusahaan jasa, perusahaan jasa mendatangi pelanggan dan perusahaan jasa melakukan transaksi melalui surat atau media elektronik). Sedangkan sumbu horizontalnya adalah ketersediaan outlet jasa.

2.1.9 Manfaat Kualitas Jasa

Salah satu cara untuk membedakan sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa dengan kualitas yang tinggi dari pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi ekspektasikualitas jasa pelanggan. Sasaran ekspektasi pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut dan promosi yang dilakukan perusahaan jasa.

Menurut Armistead dan Clark (2001 : 174), keuntungan kualitas jasa yang baik adalah sebagai berikut :

1. Mutu Tinggi Mempunyai Harga Tinggi

Perusahaan yang mengeluarkan produk atau jasa yang bermutu tinggi cenderung menetapkan harga lebih tinggi dari pada perusahaan yang

mempunyai reputasi mutu rendah. Konsumen mau membayar tinggi untuk produk yang mereka perlukan, sebab biaya terhitung lebih murah untuk jangka panjang.

2. Pendapatan Jangka Panjang

Seorang konsumen biasanya melakukan lebih dari satu kali pembelian sebagai tambahan dari pendapatan layanan yang berkaitan dengan pembelian pertama. Mutu atau kualitas yang baik membuat bisnis aman dan mengurangi kemungkinan beralihnya konsumen ke produk lain.

3. Citra Mutu

Mutu yang baik adalah pemasaran yang baik, dalam arti bahwa konsumen yang merasa puas cenderung menyampaikan kesannya kepada orang lain, demikian sebaliknya.

2.2 Perilaku Konsumen

2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Syarat yang harus dipenuhi oleh sebuah perusahaan agar meraih sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan pelanggannya, sekaligus mencari pelanggan – pelanggan baru. Supaya tujuan tersebut terpenuhi, perusahaan harus mampu memahami perilaku konsumennya. Berdasarkan informasi inilah perusahaan dapat menyusun strategi dan program yang tepat dalam rangka memanfaatkan peluang yang ada dan mengungguli pesaing – pesaingnya.

Pada dasarnya perilaku konsumen sulit untuk dipelajari karena di dalamnya menyangkut kehendak, pikiran – pikiran dan sikap yang sulit diduga. Tetapi dibalik kesulitan tersebut, perilaku konsumen merupakan faktor penting bagi kegiatan pemasaran organisasi atau perusahaan. Karena dengan mengamati perilaku konsumen, bagian pemasaran dapat merencanakan untuk bentuk kegiatan yang akan dilakukan untuk menarik perhatian konsumen.

Perilaku konsumen sebagai bagian dari kegiatan manusia akan selalu berubah sesuai dengan pengaruh lingkungan di mana konsumen tersebut tinggal, serta pengaruh sosial. Untuk mengetahui secara pasti perilaku konsumen, seorang pemasar harus melakukan penelitian sebagai langkah awal untuk mengetahui motivasi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Dengan mengetahui motivasi konsumen, produk yang dihasilkan diharapkan dapat merangsang motivasi konsumen untuk membelinya.

Menurut Enge1, Blackwell and Miniard (2000 : 4), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai segala aktivitas yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, atau mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan pelaksanaan kegiatan tersebut.

Menurut Swastha dan Handoko (2000 : 9), perilaku konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan keputusan pada persiapan penentuan kegiatan – kegiatan tersebut.

Secara lebih luas lagi, Schiffinan dan Kanuk (2000) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimilikinya (waktu, uang, dan usaha) terhadap barang yang berkaitan dengan konsumsi. Termasuk didalamnya studi apa yang dibeli, mengapa membeli, bagaimana frekuensi pembeliannya dan bagaimana konsumen menggunakan produk tersebut. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya berkenaan dengan faktor – faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan saat pembelian, melainkan juga proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.

Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan di dalam mendapatkan, menggunakan barang – barang atau jasa ekonomi yang dapat mempengaruhi lingkungan.

2.2.2 Teori – Teori Perilaku Konsumen

Menurut Simamora (2004 : 3), teori-teori yang mendukung perilaku konsumen, yaitu :

1. Teori Ekonomi

Dalam ilmu ekomoni, bahwa manusia adalah makhluk ekonomi yang selalu berusaha memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan. Mereka memiliki pengetahuan tentang alternatif

produk yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Selama marginal utility yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan, orang – orang akan membeli suatu produk.

2. Teori Psikologis

Beberapa ahli psikologis menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh dorongan psikologis. Ada beberapa teori yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar, yaitu teori pembelajaran dan teori motivasi.

a. Teori Pembelajaran

Teori ini dikembangkan oleh Paylov. Teori ini menyatakan bahwa peilaku seseorang merupakan hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.

b. Teori Motivasi

Ada dua teori menurut Freud dan Maslow yang bertolak belakang. Menurut Freud seseorang tidak bisa memahami motivasi yang mendorong perilakunya secara pasti. Sebaliknya Maslow, menyatakan bahwa motivasi seseorang dapat dihubungkan dengan kebutuhannya.

3. Teori Sosiologi

Teori ini menyatakan bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga dan kelompok – kelompok sosial dimana seseorang itu menjadi anggota (teman – teman dikampus, perkumpulan olah raga). Pada dasarnya, seseorang akan berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh lingkungan sosialnya.

4. Teori Antropologis

Teori ini memandang bahwa perilaku seseorang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, namun ada konteks yang lebih luas. Termasuk didalam kelompok yang lebih besar ini adalah kebudayaan, subkultur, dan kelas sosial.

2.2.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis dari konsumen. Elemen utama dalam model perilaku konsumen adalah mengetahui faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atau yang mempengaruhi proses keputusan konsumen. Menurut Nugroho (2003 : 11) ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah :

1. Pengaruh budaya pada keputusan pembelian, terdiri dari : a. Kebudayaan atau kultur

Kebudayaan diadaptasi untuk merubah kebudayaan dan menyesuaikan dengan kondisi lingkungan untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

b. Nilai – nilai

Unsur budaya yang paling menentukan adalah nilai – nilainya, kepercayaan yang bertahan lama yang ditinggalkan oleh suatu masyarakat sehingga menjadi suatu perilaku yang khusus.

c. Sub Budaya

Sub budaya didasarkan pada karakteristik domografis, wilayah geografis, latar belakang etnis dan nasional, keyakinan politik, dan keyakinan keagamaan.

d. Kelas Sosial

Sebuah kelas sosial adalah sekolompok orang yang dianggap hampir dalam status atau harkat diri komunitas, yang secara teratur disosialisasikan diantara mereka sendiri baik secara formal maupun informal.

2. Pengaruh sosial terhadap keputusan konsumen, terdiri dari : a. Kelompok Acuan

Kelompok dalam masyarakat yang mempengaruhi perilaku pembelian seseorang dimana konsumen mencari pendapat lain untuk digunakan sebagai petunjuk atas produk baru maupun jasa dan produk dengan citra yang berhubungan dengan atribut atau karena atribut informasi masih langka bahkan tidak informatif

b. Pemimpin Opini

Pendapat para pemimpin merupakan anggota dari kelompok tertentu yang mempengaruhi keputusan pembelian lainnya.

c. Keluarga

Anggota keluarga yang mempengaruhi keputusan pembelian, anak – anak berkeinginan berbelanja dengan cara yang sama dengan yang dilakukan oleh orang tua mereka.

3. Pengaruh individu atas keputusan membeli konsumen, terdiri dari : a. Gender

Dibalik perbedaan psikologis yang nyata diantara kedua gender ini, wanita dan pria juga berbeda dalam kehidupan sosial, dalam peran ekonomi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

b. Usia dan tahapan siklus hidup keluarga

Berapa umur konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang cocok baginya yang membuatnya tertarik untuk membeli. Para pemasar sering mendefinisikan target pasar mereka dalam tahapan daur hidup.

c. Kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup.

Akhirnya, produk dan merek tertentu mencerminkan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup.

4. Pengaruh psikologis terhadap keputusan membeli konsumen, terdiri dari : a. Persepsi

Persepsi membuat konsumen mengenali masalah konsumsi mereka. b. Motivasi

Motivasi adalah apa yang mendorong konsumen untuk melakukan tindakan memuaskan kebutuhan konsumsi mereka.

c. Pembelajaran

Hampir semua perilaku konsumen dihasilkan dari pembelajaran dimana proses yang menciptakan perubahan dalam perilaku melalui pengalaman dan latihan.

d. Keyakinan dan sikap

Keyakinan adalah suatu pola yang diorganisir melalui pengetahuan yang kemudian dipegang oleh seseorang individu sebagai suatu kebenaran dalam hidupnya. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan.

2.3 Keputusan Pembelian

2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Sunarto (2003 : 150) keputusan membeli adalah suatu proses pengambilan keputusan yang di lakukan untuk menetapkan kebutuhan akan barang dan jasa yang perlu dibeli serta mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih diantara alternatif merek.

Menurut Nugroho (2003 : 413) keputusan membeli adalah suatu proses pemilihan diantara dua atau lebih : alternatif dimana semua aspek perilaku dan kondisi dilibatkan dalam suatu pengambilan keputusan konsumen, termasuk pengetahuan, arti kepercayaan, perhatian dan pemahaman akan suatu produk yang ditawarkan.

Menurut Fandy Tjiptono (2001 : 20) proses pengambilan keputusan pembelian sangat bervariasi. Proses pengambilan keputusan dimana konsumen mengenal masalahnya kemudian diambil suatu tindakan keputusan mengkonsumsi.

Dan definisi diatas dapat penulis simpulkan bahwa pengambilan keputusan adalah suatu proses pemilihan alternatif dimana dilakukan untuk suatu proses pemecahan masalah dengan mempertimbangkan berbagai perilaku konsumen.

2.3.2 Motif – Motif Pembelian

Menurut Angipora (2000 : 142), para pembeli memiliki motif pembelian yang mendorong mereka untuk melakukan pembelian. Motif – motif pembelian ada tiga macam, yaitu :

1. Primary Buying Motive, yaitu motif untuk membeli yang sebenarnya. Misalnya jika orang mau makan maka dia akan mencari nasi.

2. Selective Buying motive, yaitu pemilihan terhadap barang, ini bisa berdasarkan rasio, misalnya apakah ada keuntungan bila kita membeli. Berdasarkan emosi, seperti membeli sesuatu karena meniru orang lain. Jadi selective buying motive dapat berbentuk rational buying motive atau impulse (dorongan seketika). 3. Patronage Buying Motive, adalah selective buying yang ditujukan kepada

tempat atau toko tertentu. Pemilihan ini bisa timbul karena layanan yang memuaskan, misalnya : tempatnya dekat, cukup persediaan barang, ada halaman parkir, dan sebagainya.

Menurut Kotler (2000 : 162) untuk meninjau tahap – tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli. Adapun tahap – tahap dalam proses keputusan membeli melewati lima tahap antara lain :

1. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli dimulai dari pengenalan kebutuhan, dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal Sehingga pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui kebutuhan atau masalah apa yang muncul, apa yang menarik mereka dan bagaimana hal menarik itu membawa konsumen untuk membeli. Dengan mengumpulkan informasi seperti itu, pemasar dapat mengenali faktor yang paling sering memicu minat akan produk dan dapat mengembangkan program pemasaran.

2. Pencarian Informasi

Tahap dari proses keputusan pembelian yang merangsang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak, di mana konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber ini termasuk : a. Sumber pribadi : keluarga , teman, tetangga dan kenalan

b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan c. Sumber publik : media massa, organisasi, penilaian konsumen

d. Sumber pengalaman penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk.

Tahap dari proses keputusan pembelian yaitu ketika konsumen benar – benar membeli produk. Pada umumnya keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Tetapi dua faktor yang muncul dalam proses keputusan membeli yaitu niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor yang dapat menimbulkan keputusan membeli yaitu faktor pertama adalah sikap orang lain, dan faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan.

4. Tingkah Laku Pasca Pembelian

5. Tahap dari proses keputusan pembeli yang terakhir merupakan tingkah laku pasca pembelian yang merupakan suatu tindakan lebih lanjut setelah membeli yang didasarkan pada rasa puas atau tidak puas.

2.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Dalam Pembelian

Menurut Angipora (2002 : 144), perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Kegiatan membeli adalah bagian yang mengagumkan dari hidup setiap orang karena kegiatan membeli merupakan aktivitas rutin yang jarang disadari secara mendalam proses kejiwaan yang terlihat didalamnya. Tahap – tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli adalah sebagai berikut :

1. Pengenalan Masalah

Pada tahap ini konsumen mengenali sebuah kebutuhan, keinginan, atau masalah. Menurut Angipora (2002 : 145), kebutuhan pada dasarnya dapat dirangsang oleh rangsangan dari dalam atau dari luar. Perusahaan harus

memenuhi kebutuhan, keinginan atau masalah yang mendorong konsumen untuk memulai proses pembelian.

2. Pencarian Informasi

Menurut Kotler (2002 : 205), yang menjadi minat pemasar adalah sumber sumber informasi untuk menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial, yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui tentang merek – merek yang bersaing dan keistimewaannya.

3. Evaluasi Alternatif

Menurut Angipora (2002 : 146), setelah mendapat informasi dari sumber – sumber diatas, maka masalah selanjutnya adalah bagaimana konsumen menggunakan informasi untuk bisa pada suatu pilihan alternatif merek dan bagaimana konsumen mamilih diantara merek – merek alternatif. Kegiatan pemasaran yang berhasil tentunya tidak perlu mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi yang diterima untuk sampai pada pilihan merek.

4. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000 : 207), dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi atas merek – merek dalam kumpulan pilihan serta membentuk niat pembeli. Konsumen biasanya akan membeli merek yang paling disukai, tetapi

ada dua faktor yang muncul diantara niat pembelian dan keputusan pembelian, yaitu :

a. Pendirian atau sikap orang lain b. Faktor situasi yang tidak diantisipasi 5. Perilaku Pasca Pembelian

Menurut Kotler (2000 : 207), setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Konsumen yang puas akan terus melakukan pembelian ulang sampai menjadi pelanggan. Konsumen yang tidak puas akan menghentikan dalam pembelian produk. Karena itu, perusahaan harus berusaha memastikan kepuasan konsumen dalam semua proses pembelian.

2.3.5 Jenis – Jenis Tingkah Laku Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2000 : 160) jenis – jenis tingkah laku keputusan pembelian antara lain:

a. Tingkah laku membeli yang kompleks

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan tinggi konsumen dalam pembelian dan perbedaan besar yang dirasakan diantara merek. Konsumen yang menjalani tingkah laku membeli yang kompleks dalam pembelian ini akan melewati proses pembelajaran di mana mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian sikap dan selanjutnya membuat pilihan membeli.

b. Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Tingkah laku membeli yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang tinggi tetapi sedikit perbedaan yang dirasakan diantara merek.

c. Tingkah laku membeli yang merupakan kebiasaan

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah dan beberapa perbedaan besar merek yang dirasakan. d. Tingkah laku membeli yang mencari variasi

Tingkah laku membeli konsumen dalam situasi yang bercirikan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan yang dirasakan besar.

2.4 Pelayanan

2.4.1 Pengertian Pelayanan

Pelayanan mengandung arti menolong, menyediakan segala sesuatu yang diperlukan orang lain, sehingga dengan demikian pelayanan juga dapat di artikan sebagai sarana atau alat untuk bisa terlaksana, memberikan (membantu) menyediakan keperluan yang dibutuhkan masyarakat.

Menurut Kotler (2001 : 34), mengemukakan bahwa pelayanan merupakan jasa yang bermanfaat dan dapat memuaskan konsumen, maka dari itu mutu pelayanan harus diperhatikan agar konsumen tidak kecewa dan beralih pada perusahaan lain.

Sedangkan pendapat Swastha (2001 : 136), tentang pelayanan yaitu kegiatan yang dilakukan secara lisan dalam bentuk percakapan antar wiraniaga dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.

Dari definisi para pakar diatas, dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan suatu aktifitas yang dilakukan untuk melayani konsumen dengan barang – barang atau jasa – jasa yang dibutuhkan, sehingga konsumen merasa puas karenanya.

2.4.2 Tujuan Pelayanan

Dengan membuat kesan yang baik, maka perusahaan tersebut dapat mempengaruhi atau merangsang konsumen untuk melakukan pembelian kembali pada perusahaan tersebut. Perusahaan berusaha untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan perusahaan juga dapat menambah konsumen baru yang pada akhirnya dapat meningkatkan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Moenir (2001 : 47) kelancaran layanan hak, tergantung pada kesadaran petugas terhadap kewajiban yang dibebankan, misalnya sistem prosedur dan metode yang memadai, pengorganisasian tugas pelayanan yang tuntas, pendapatan tugas atau pegawai yang cukup untuk memenuhi kebutuhan hidup minimal, kemampuan dan ketrampilan pegawai dan sarana kerja yang memadai. Pelayanan secara umum adalah sebagai berikut :

a. Kemudahan dalam mengurus kepentingan b. Mendapatkan ketepatan pelayanan

c. Mendapat perlakuan yang sama tanpa pilih – pilih d. Mendapatkan perlakuan yang jujur dan terus terang

Pelayanan juga menentukan perkembangan perusahaan untuk masa – masa yang akan datang, sebab dengan pelayanan yang baik dapat menimbulkan suatu tingkat kepuasan yang tinggi dalam diri konsumen, yang pada akhirnya dapat mendorong konsumen untuk berhubungan dan melakukan pembelian terhadap barang atau jasa setiap kali mereka membutuhkannya.

2.4.3 Proses Pelayanan

Suatu pelayanan akan terbentuk karena adanya proses pemberian layanan tertentu dari pihak penyedia layanan kepada pihak yang dilayani. Menurut Atep (2003 : 10), ada tiga hal penting dalam proses layanan antara lain:

1. Penyedia Layanan

Adalah suatu pihak yang dapat memberikan suatu pelayanan tertentu kepada konsumen, baik berupa layanan dalam bentuk penyediaan dan penyerahan barang atau jasa – jasanya.

2. Penerima Layanan

Adalah konsumen yang menerima layanan dari para penyedia layanan. 3. Jenis Layanan

Jenis layanan yang dapat diberikan oleh penyedia layanan kepada pihak yang membutuhkan layanan terdiri dari berbagai macam antara lain berupa layanan yang berkaitan dengan pemberian jasa – jasa, layanan yang berkaitan dengan

penyediaan dan distribusi barang – barang, serta layanan ganda yang berkaitan dengan keduanya.

4. Kepuasan Pelanggan

Dalam menyelenggarakan pelayanan, baik kepada internal maupun eksternal, pihak penyedia dan pemberian pelayanan harus selalu berupaya untuk mengacu kepada tujuan utama pelayanan, yaitu kepuasan konsumen.

2.4.4 Strategi Pelayanan Jasa

Pelayanan jasa sangat erat hubungannya dengan kepuasan konsumen maka diperlukan strategi yang tepat dalam memberikan pelayanan kepada konsumen dengan baik, terutama karena strategi menentukan pelatihan, perilaku dan penyampaian layanan spesifik yang tepat, menurut Tjiptono (2001 : 132) dalam bukunya total quality service, strategi yang digunakan untuk memberikan pelayanan kepada konsumen harus mencakup empat hal :

1. Atribut pelayanan pelanggan

Penyampaian pelayanan jasa harus tepat waktu, akurat dengan perhatian dan keramahan.

2. Pendekatan untuk penyempurnaan kualitas jasa

Penyempurnaan kualitas jasa merupakan aspek penting dalam rangka kepuasan pelanggan. Setidaknya ini disebabkan faktor biaya, waktu menerapkan program dan pengaruh pelayanan pelanggan. Ketiga faktor ini merupakan inti pemahaman dan penerapan suatu system yang responsive terhadap pelanggan dan organisasi untuk pencapaian kepuasaan optimum.

3. Sistem umpan balik untuk kualitas pelayanan pelanggan, umpan balik sangat dibutuhkan untuk evaluasi dan perbaikan berkesinambungan.

4. Implementasi

Mungkin yang paling penting adalah strategi implementasi sebagai bagian dari proses implementasi, manajemen harus menentukan cakupan kualitas jasa dan level pelayanan pelanggan sebagai bagian dari kebijakan organisasi.

2.4.5 Unsur Pokok Keunggulan Pelayanan Jasa

Menurut Tjiptono (2001 : 58) dalam memberikan pelayanan suatu perusahaan jasa memerlukan service excellence yaitu pelayanan yang unggul, secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini, yaitu :

1. Kecepatan 2. Ketepatan 3. Keramahan 4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi tidak unggul bila ada komponen yang kurang untuk mencapai tingkat unggul setiap karyawan harus memiliki ketrampilan tertentu, diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya mampu berkomunikasi dengan baik, bisa

memahami bahasa isyarat pelanggan dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional.

2.4.6 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Ada lima dimensi pokok menurut (Tjiptono, 2004) dalam proses pengambilan keputusan para pembeli terdiri dari :

1. Bukti Langsung (tangible)

Meliputi fasilitas fisik perusahaan, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi.

2. Keandalan (reliability)

Yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan kepada konsumen.

3. Daya Tanggap (responsiveness)

Yaitu inisiatif para personil perusahaan untuk membantu konsumen dan memberikan pelayanan dengan memuaskan.

4. Jaminan (assurance)

Meliputi pengetahuan, kemampuan, kesopanan dari personil perusahaan dan sifat dapat dipercaya, bebas dari bahaya, resiko dan keragu – raguan.

5. Empati (empathy)

Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para konsumen.

2.4.7 Faktor Yang Menentukan Mutu Pelayanan

Menurut (Tampubolon, 2004 : 108) faktor yang menentukan mutu pelayanan adalah sebagai berikut :

1. Reliabilita

Secara konsisten, performa pelayanan yang diberikan kepada pelanggan merupakan performa yang prima dan waktu yang tepat sesuai yang dijanjikan bagi pelanggan – pelanggannya.

2. Responsif

Merupakan kesediaan karyawan dengan segala perasaannya untuk memberi pelayanan yang terbaik, termasuk dalam waktu yang tepat dan cepat memberi pelayanan.

3. Kompetensi

Kompetensi karyawan yang sesuai dengan kemampuan dan pengetahuan untuk memberi pelayanan dengan performa yang baik.

4. Akses

Melakukan pendekatan agar pelanggan mudah untuk dihubungi, serta dalam melakukan kontak dengan pelanggan.

5. Kurtosis

Dengan sopan santun, perhatian, mempertimbangkan, dan rasa persaudaraan melakukan hubungan personal terhadap pelanggan (termasuk penerima tamu dan operator telepon).

6. Komunikasi

Dengan menggunakan bahasa yang sederhana untuk mudah memahami pelanggan, dan sebaliknya pelanggan memahami produsen. Sehingga perbedaan antara pelanggan dan organisasi dapat diatasi.

7. Kredibilitas

Memegang teguh janji dengan pelanggan, organisasi dapat dipercaya dan disukai pelanggan. Sehingga pelanggan menyenangi pelayanan dari organisasi.

8. Keamanan

Pelayanan tidak mengandung bahaya, resiko, atau keraguan bagi pelanggan. 9. Peduli dan memahami pelanggan

Selalu berusaha untuk memahami dan mengetahui keinginan pelanggan. 10. Secara nyata

Pelayanan secara nyata diikuti dengan fakta fisik yang diberikan pada pelanggan.

2.5 Fasilitas

2.5.1 Pengertian Fasilitas

Fasilitas merupakan hal yang sangat penting dalam perkembangan perusahaan untuk masa yang akan datang, dimana fasilitas adalah sarana dan pra sarana yang disediakan untuk dipakai atau dipergunakan serta dinikmati oleh konsumen, sebab dengan fasilitas yang baik dapat menimbulkan suatu tingkat

kepuasan yang tinggi dalam diri konsumen sehingga dapat mendorong konsumen untuk selalu berhubungan dan melakukan pembelian produk barang dan jasa tiap kali konsumen membutuhkannya.

Menurut Kotler (2001 : 210), fasilitas merupakan segala sesuatu yang sengaja disediakan untuk dipakai atau dipergunakan serta dinikmati oleh konsumen. Semakin banyak fasilitas yang ditawarkan kepada konsumen maka semakin banyak konsumen untuk menggunakan produk atau jasa tersebut.

2.5.2 Lokasi Fasilitas Jasa

Jasa tidak dapat dipasarkan melalui saluran distribusi tradisional seperti halnya barang fisik, misalnya dari pabrik ke pedagang grosir, kemudian ke pengecer untuk selanjutnya disampaikan kepada konsumen akhir. Akan tetapi jasa ada dua kemungkinan, yaitu :

1. Misalnya pelanggan datang langsung ke perusahaan yang bersangkutan.

2. Misalnya mobil travel dikirim untuk menjemput pelanggan yang akan bepergian.

Menurut Fitzsimmons, seperti yang telah dikutip oleh Tjiptono (2006 : 41) lokasi fasilitas seringkali menentukan kesuksesan suatu jasa, karena lokasi erat kaitannya dengan pasar potensial suatu perusahaan. Misalnya CV. Intro Wisata Travel pada umumnya menempati daerah yang cukup luas dan berlokasi dekat dengan daerah yang padat penduduknya, karena usaha tersebut bertujuan untuk melayani masyarakat secara luas.

Fleksibilitas suatu lokasi merupakan ukuran sejauh mana suatu jasa dapat bereaksi terhadap situasi ekonomi yang berubah. Karena keputusan pemilihan lokasi berkaitan dengan komitmen jangka panjang terhadap aspek – aspek yang sifatnya kapital intensif, maka suatu penyedia jasa haruslah benar – benar mempertimbangkan dan menyeleksi lokasi yang responsif terhadap perubahan – perubahan ekonomi, demografi, budaya dan persaingan di masa datang.

Menurut Tjiptono (2006 : 42) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor berikut :

1. Akses

Misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi umum. 2. Visibilitas

Misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas di tepi jalan. 3. Lalu Lintas (Traffic)

Dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu :

a. Banyaknya orang lalu – lalang bisa memberikan peluang besar terjadinya impluse buying.

b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan. 4. Tempat parkir yang cukup luas dan aman.

5. Ekspansi

Yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. 6. Lingkungan

Yaitu daerah sekitar yangt mendukung jasa yang ditawarkan. Misalnya warung makan yang berdekatan dengan usaha tersebut.

2.5.3 Fasilitas Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Andrian Payne (2001 : 29) desain dan tata letak fasilitas jasa erat kaitannya dengan pembentukan persepsi pelanggan. Pada sejumlah tipe jasa, persepsi yang terbentuk dari interaksi antara pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata pelanggan. Faktor – faktor yang berpengaruh dalam mengambil keputusan desain fasilitas jasa meliputi : 1. Sifat dan tujuan organisasi jasa.

Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya. Desain fasilitas yang baik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya perusahaan mudah dikenali dan desain eksterior bisa menjadi ciri khas atau petunjuk mengenai sifat jasa di dalamnya.

2. Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang atau tempat.

Setiap perusahaan jasa yang membutuhkan lokasi fisik untuk mendirikan fasilitas jasanya perlu mempertimbangkan sejumlah faktor, seperti kemampuan finansial, ketersediaan tanah, peraturan pemerintah berkenaan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah dan sebagainya. Sebaiknya lokasi tersebut memadai sebab lokasi juga salah satu daya tarik tersendiri. 3. Fleksibilitas desain.

Sangat diperlukan apabila volume permintaan sering berfluktuasi dan jika spesifikasi jasa cepat berkembang, sehingga resiko keusangan relatif besar. Kedua kondisi ini menyebabkan fasilitas jasa harus dapat disesuaikan secara mudah dengan memperhitungkan kemungkinan perkembangan di masa datang.

4. Faktor estetis.

Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa.

5. Masyarakat dan lingkungan sekitar.

Terutama perhatian dalam masalah sosial dan lingkungan hidup di sekitar fasilitas jasa yang memainkan peranan penting dan berpengaruh besar terhadap perusahaan.

6. Biaya konstruksi dan operasi.

Kedua jenis biaya ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya konstruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan operasional fasilitas termasuk biaya pemeliharaan. Salah satu tantangan besar pemasaran jasa adalah menyelaraskan kapasitas (penawaran) dan permintaan terhadap jasa perusahaan. Sejumlah faktor berkontribusi dalam hal ini diantaranya karakteristik jasa yang tidak tahan lama, variabilitas dalam kapasitas jasa, dan partisipasi pelanggan dalam sistem penyampaian jasa.

2.6 Harga

2.6.1 Pengertian Harga

Menurut Alma (2004 : 169), di dalam teori ekonomi pengertian harga, nilai dan utility merupakan konsep yang saling berhubungan Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang yang memungkinkan barang tersebut dapat memenuhi kebutuhan (needs), keinginan

(wants) dan memuaskan konsumen (satisfaction). Sedangkan value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk yang ditawarkan. Jadi harga (price) adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dalam uang.

Menurut Basu Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :

1. Peranan alokasi dan harga.

Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

2. Peranan informasi dan harga.

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor – faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

2.6.2 Tujuan Penetapan Harga

Metode penetuan harga harus dimulai dengan pertimbangan atas tujuan penentuan harga itu sendiri. Adapun penetapan harga menurut Tjiptono (2000 : 152), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

1. Tujuan berorientasi laba.

Istilah ini dikenal dengan maksimisasi laba. Adanya laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume.

Istilah ini disebut Volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.

3. Tujuan berorientasi pada citra.

Citra atau image suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Pada hakekatnya baik penerapan harga tinggi maupun rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.

4. Tujuan stabilitas harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi yang dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk

mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

Anggaran tujuan dari penerapan harga menurut Swastha (2001 : 148) antara lain :

a. Memperoleh laba maksimum.

Hal ini dapat dicapai dengan cara perusahaan menetapkan harga dengan memperhatikan total, hasil penerimaan penjualan dengan total penjualan. Dengan begitu, diharapkan perusahaan akan memperoleh laba.

b. Mendapatkan pangsa pasar tertentu.

Hal ini dilakukan oleh perusahaan dengan harapan jika pangsa pasar bertambah besar, maka tingkat keuntungan yang diperoleh pada masa yang akan datang akan meningkat. Karena itu perusahaan perlu melakukan penetrasi pasar dengan jalan menetapkan harga relatif rendah daripada harga pasar.

c. Mengurangi persaingan.

Hal ini dapat dicapai melalui kebijakan harga, dimana penjual menawarkan atau jasa dengan harga sama dengan penjual yang lain.

d. Mendapatkan pengambilan investasi yang ditargetkan.

Harga yang dicapai dalam penjualan digunakan untuk mengembalikan investasi secara bertahap dan hal ini dimungkinkan jika perusahaan memperoleh laba dalam kegiatan operasionalnya.

Tujuan – tujuan penetapan harga di atas memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten

dengan cara yang di tempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam perusahaan.

2.6.3 Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Harga

Pada kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Swastha dan Irawan (2003 : 242 - 245) tingkat harga dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain :

1. Kondisi perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku. Pada periode resesi misalnya, merupakan suatu periode dimana suatu harga berada pada suatu tingkat lebih rendah.

2. Penawaran dan permintaan

Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan penawaran.

3. Elastisitas permintaan

Faktor lain yang dapat menentukan permintaan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi

penentuan harganya tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.

Beberapa sifat elastisitas permintaan antara lain : a. In Elastis

Jika permintaan tersebut bersifat in elastis maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya. b. Elastis

Apabila permintaan tersebut bersifat elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.

c. Unitary Elasticity

Apabila permintaan tersebut bersifat Unitary Elasticity maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam porsi yang sama. Dengan kata lain, misalnya terjadi penurunan harga sebesar 10% akan mengakibatkan naiknya penjualan sebesar 10% pula.

4. Persaingan

Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Dari hasil pertanian misalnya, dijual dalam keadaan persaingan murni (pure competition). Dalam persaingan seperti ini penjual yang banyak jumlahnya aktif menghadap pembeli yang banyak pula. Selain

persaingan murni dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya, seperti persaingan tidak sempurna, oligopoly dan monopoli.

5. Biaya

Merupakan dasar dari penentuan harga, sebab peningkatan harga yang tidak dapat menutup biaya yang akan mangakibatkan kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya maka akan menghasilkan keuntungan.

6. Tujuan perusahaan.

Menetapkan harga suatu barang sering berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai perusahaan. Tujuan – tujuan yang ingin di capai perusahaan, antara lain:

a. Laba maksimum

b. Volume penjualan tertentu c. Penguasaan pasar

d. Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu. 7. Pengawasan pemerintah

Merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga serta praktek lain yang mendorng atau mencegah usaha kearah monopoli.

Sedangkan menurut Stanton (2001 : 309), faktor – faktor yang mempengaruhi penetapan harga meliputi lima tahap, yaitu :

1. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut.

Produsen membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang dihasilkan secara total. Hal ini memudahkan dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru.

Pengestimasian permintaan tersebut dapat dilakukan dengan cara : a. Menentukan harga yang diharapkan

b. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga 2. Mengetahui lebih dahulu reaksi dalam persaingan.

Kebijaksanaan penentuan harga tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada di pasar serta sumber – sumber penyebab lainnya.

Sumber – sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : a. Barang sejenis yang dihasilkan perusahaan lain.

b. Barang pengganti.

c. Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain. 3. Menentukan market share yang diharapkan

Perusahaan yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu mengharapkan market share yang lebih besar, dengan di tunjang oleh kegiatan promosi dan kegiatan lain dari persaingan non harga.

4. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Beberapa strategi yang digunakan yaitu :

a. Skim the cream pricing (penetapan harga penyaringan) b. Penetration Pricing (penetapan harga penetrasi)

5. Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang sistim distribusi dan program promosinya.

2.7 Teori Analisis Faktor

Analisis Faktor menganalisis sejumlah variabel dari suatu pengukuran atau pengamatan yang dititik beratkan pada teori dan kenyataan yang sebenarnya serta menganalisis interkorelasi (hubungan) variabel tersebut untuk menetapkan apakah variasi – variasi yang tampak dalam variabel tersebut berasal atau berdasarkan jumlah faktor dasar yang jumlahnya lebih sedikit dari jumlah variasi yang ada dalam variabel. Analisis faktor menyederhanakan hubungan yang beragam dan komplek pada set data atau variabel amatan dengan menyatukan faktor atau dimensi yang saling berhubungan atau mempunyai korelasi pada suatu struktur data yang baru yang mempunyai set faktor yang lebih kecil (Wibisono, 2003 : 235). Fungsi dari analisis faktor sebagai berikut :

1. Menentukan himpunan dari dimensi yang tidak mudah diamati dalam himpunan variabel (R faktor analisis).

2. Mengkelompokan orang – orang (misalnya: responden kuis) ke dalam kelompok berbeda didalam populasi (Q faktor analisis).

3. Mengidentifikasikan variabel – variabel yang akan digunakan kedalam analisis lanjutan (regresi, korelasi atau diskriminan).

4. Membentuk himpunan dari variabel (dengan jumlah lebih sedikit) untuk menggantikan (sebagian dan seluruh) himpunan variabel awal.

5. Menganalisa suatu fenomena dengan data yang sangat besar.

6. Menjabarkan suatu kaitan kompleks diantara fenomena kedalam fungsi kesatuan – kesatuan atau kedalam bagian – bagiannya dan dapat mengidentifikasikan pengaruh luar (independen).

Penggunaan metode faktor dapat diklasifikasikan menjadi : 1. Penyelidikan untuk penemuan (exploratory).

Analisis faktor digunakan untuk menyelediki dan mendeteksi suatu pola dari variabel – variabel yang ada, dengan tujuan untuk menemukan konsep baru dan kemungkinan pengurangan data dari data besar.

2. Penegasan suatu hipotesa (confirmatory user).

Analisis faktor digunakan untuk mengadakan pengujian suatu hipotesis mengenai struktur dan variabel – variabel baru yang berkaitan dengan sejumlah faktor yang signifikan dan faktor loading yang diharapkan.

3. Alat pengukur (measuring devices).

Analisis faktor digunakan untuk membentuk variabel – variabel baru pada analisis berikutnya.

2.8 Kerangka Berpikir

Berdasarkan uraian teoritis disusun kerangka berpikir yang berfungsi memahami alur berpikir dalam penelitian ini.

Keputusan menggunakan CV. Intro Wisata Travel pada konsumen bisa didapatkan, jika harapan dari konsumen bisa dipenuhi dan ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan dalam menggunakan jasa antara lain pelayanan, fasilitas dan harga.

Variabel laten merupakan konsep abstrak, variabel laten ini hanya dapat diamati secara tidak langsung dan tidak sempurna melalui efeknya pada variabel teramati. Masing – masing variabel tersebut, menghasilkan variabel manifes antara lain :

a. Pelayanan, terdiri dari : 1. Cepat dan tanggap (X1)

2. Keamanan bagasi (X2)

3. Kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang (X3)

4. Kemampuan sopir menguasai rute serta bama jalan (X4)

5. Kenyamanan (X5)

6. Keramahan (X6)

7. Kesabaran sopir (X7)

8. Ketepatan (X8)

9. Mengutamakan keselamatan dalam perjalanan (X9)

b. Fasilitas, terdiri dari :

1. Asuransi kecelakaan (X11)

2. Bentuk fisik armada (X12)

3. Fasilitas penunjang (X13)

4. Kebersihan di dalam armada (X14)

5. Kemudahan menghubungi nomer telepon reservasi (X15)

6. Penampilan interior armada (X16)

7. Sopir yang berpengalaman (X17)

c. Harga, terdiri dari :

1. Harga yang terjangkau (X18)

2. Harga sesuai dengan fasilitas (X19)

3. Promosi (X20)

Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat dibuat konseptual, dimana penelitian ini menggunakan metode analisis faktor eksploratory untuk rumusan permasalahan mengenai dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

Dari metode analisis faktor eksploratory ini, maka akan dapat diketahui faktor – faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

Berdasarkan uraian diatas maka dapat ditarik model alur kerangka berpikir seperti berikut:

Cepat dan tanggap (X1)

Keamanan bagasi (X2)

Kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang (X3)

Kemampuan sopir menguasai rute serta nama jalan (X4)

Kenyamanan (X5)

Keramahan (X6)

Kesabaran sopir (X7)

Ket epat an (X8)

Mengutamakan keselamatan dalam perjalanan (X9)

Penanganan keluhan penumpang (X10)

Asuransi kecelakaan (X11)

Bentuk fisik armada (X12)

Fasilitas penunjang (X13)

Kebersihan di dalam armada (X14)

Kemudahan menghubungi nomer telepon reservasi (X15)

Penampilan interior armada (X16)

Sopir yang berpengalaman (X17)

Harga yang terjangkau (X18)

Eksploratory

Keputusan Konsumen Dalam Menggunakan Jasa CV. Intro Wisata

Travel

Harga sesuai dengan fasilitas (X19)

F ?

Gambar 2.1

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Definisi Operasional

Untuk memberi batasan dan menghindari perbedaan terhadap makna faktor penelitian, maka faktor – faktor tersebut di definisionalkan. Adapun variabel laten yang diamati terdiri dari pelayanan, fasilitas dan harga. Maka akan menghasilkan variabel manifest yang akan didefinisi operasinal dari faktor – faktor yang dianalisis dalam penelitian ini adalah :

1. Cepat dan tanggap (X1)

Yaitu kehandalan pihak travel CV. Intro Wisata dalam mengatasi berbagai kerusakan pada saat melakukan perjalanan dengan cepat dan tanggap serta menyediakan cadangannya, misalnya dalam penggantian ban bus apabila sedang bermasalah.

2. Keamanan bagasi (X2)

Yang dimaksud adalah keamanan dalam perjalanan ketempat tujuan serta keamanan barang – barang bawaan yang harus dijaga oleh pihak CV. Intro Wisata Travel.

3. Kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang (X3)

Yang dimaksud adalah kesadaran sopir dari pihak CV. Intro Wisata Travel, dalam memahami kebutuhan khusus penumpang, misalnya penumpang ingin buang air kecil maka sopir dengan segera mencari tempat untuk keperluan penumpang tersebut seperti berhenti di SPBU atau tempat lain.

4. Kemampuan sopir menguasai rute serta nama jalan (X4)

Yang dimaksud adalah kemampuan sopir untuk menguasai rute atau nama jalan sehingga akan membantu penumpang yang belum tahu secara pasti daerah atau alamat yang dituju.

5. Kenyamanan (X5)

Yang dimaksud adalah lingkungan atau tempat kenyamanan harus tertib, teratur, disediakan ruang tunggu yang nyaman, bersih, rapi, yang indah dan sehat serta dilengkapi dengan fasilitas pendukung pelayanan seperti parkir, toilet, tempat ibadah dari pihak CV. Intro Wisata Travel.

6. Keramahan Karyawan (X6)

Yaitu keramahan karyawan maupun sopir CV. Intro Wisata Travel dalam melayani konsumen hingga sampai tujuan.

7. Kesabaran sopir (X7)

Yang dimaksud adalah kesabaran sopir CV. Intro Wisata Travel dalam menghadapi berbagai macam tipe penumpang atau konsumen.

8. Ketepatan (X8)

Yang dimaksud adalah salah satu pelayanan yang diberikan oleh pihak CV. Intro Wisata Travel dalam hal ketepatan waktu keberangkatan.

9. Mengutamakan keselamatan dalam perjalanan (X9)

Yang dimaksud adalah sopir CV. Intro Wisata Travel harus berhati – hati dalam menyetir kendaraan selama perjalanan.

10. Penanganan keluhan penumpang (X10)

Yang dimaksud adalah kesigapan pihak CV. Intro Wisata Travel dalam menangani keluhan yang diberikan penumpang.

11. Asuransi kecelakaan (X11)

Yaitu pemberian santunan dari pihak CV. Intro Wisata Travel, apabila terjadi kecelakaan kepada penumpang.

12. Bentuk fisik armada (X12)

Yang dimaksud adalah kemoderan armada yang dimiliki oleh CV. Intro Wisata Travel yang tidak kuno terhadap kendaraan yang akan digunakan. 13. Fasilitas penunjang (X13)

Yaitu segala kebutuhan perlengkapan atau kebutuhan yang menunjang kegiatan CV. Intro Wisata Travel terhadap konsumen atau penumpang.

14. Kebersihan di dalam armada (X14)

Yang dimaksud adalah kebersihan armada pada CV. Intro Wisata Travel, sehingga memberikan kenyamanan dalam menaiki kendaraan.

15. Kemudahan menghubungi nomer telepon reservasi (X15)

Yaitu yang dimaksud adalah kemudahan penumpang dalam hal pemesanan tiket kepada pihak CV. Intro Wisata Travel.

16. Penampilan interior armada (X16)

Yang dimaksud adalah desain interior armada pada CV. Intro Wisata Travel yang mampu membuat penumpang nyaman dalam perjalanan.

17. Sopir yang berpengalaman (X17)

Yang dimaksud adalah sopir yang dimiliki oleh CV. Intro Wisata Travel adalah bentuk – bentuk sopir yang telah berpengalaman bukan sopir yang bersifat pemula.

18. Harga yang terjangkau (X18)

Yaitu harga relatif terjangkau pada CV. Intro Wisata Travel dapat dilihat dari tingkat perekonomian penumpang.

19. Harga sesuai dengan fasilitas (X19)

Yaitu berbagai pilihan harga di sesuaikan dengan fasilitas yang diminta oleh konsumen. Misalnya pilihan paket (paket A dan paket B) yang disediakan oleh CV. Intro Wisata Travel.

20. Promosi (X20)

Yang dimaksud adalah informasi yang disampaikan melalui media tentang jasa perjalanan CV. Intro Wisata Travel terhadap konsumen.

3.1.2 Pengukuran Variabel

Pengukuran variabelnya menggunakan skala interval dengan pembentukan skalanya menggunakan skala likert yaitu metode yang mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subjek, objek atau kejadian tertentu. Dimana skornya dapat digambarkan sebagai berikut :

Dimana :

Sangat Tidak Setuju : 1

Tidak Setuju : 2

Netral : 3

Setuju : 4

Sangat Setuju : 5

3.2 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi merupakan obyek atau subyek yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat – syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian. Menurut Sugiyono (2005 : 72), populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada obyek atau subyek kuantitas yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subyek atau obyek itu. Penelitian ini dilakukan pada bulan Maret 2011 selama satu minggu, dengan populasi konsumen yang sudah pernah menggunakan jasa CV. Intro Wisata Travel.

1 2 3 4 5

Sangat Tidak Setuju

Sangat Setuju

V merupakan kumpulan dari variabel – variabel yang diwakili oleh pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, yaitu: Keramahan, kesabaran sopir dan fasilitas penunjang. Faktor V ini dapat diberi label Faktor Pelayanan dan fasilitas. Unsur jasa tersebut merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon konsumen. Brand keramahan, kesabaran sopir yang baik serta fasiltas penunjang yang memadai akan memberikan nilai tambah dan motivasi yang kuat bagi konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel.

Faktor VI memiliki nilai eigen sebesar 1.161 yang artinya bahwa kepentingan faktor ini dalam menghitung variabel yang dianalisis sebesar 1.161%. Sedangkan prosentase nilai varians sebesar 5.803% yang berarti bahwa variabel tersebut dapat dijelaskan oleh faktor ini sebesar 5.803%. Faktor VI merupakan kumpulan dari variabel-variabel yang diwakili oleh pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner, yaitu: Kebersihan di dalam armada, Kemudahan menghubungi nomer telepon dan reservasi serta promosi. Faktor V ini dapat diberi label Faktor Fasilitas dan Harga. Unsur jasa tersebut merupakan hal yang paling mendasar yang akan menjadi pertimbangan preferensi pilihan bagi calon konsumen. Brand kebersihan armada, kemudahan menghubungi nomer telepon da reservasi serta promosi akan memberikan nilai tambah dan motivasi yang kuat bagi konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel.

111

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan tujuan penelitian ini yaitu ingin mengetahui faktor – faktor apa yang dipertimbangkan konsumen dalam memutuskan menggunakan Jasa Travel CV. Intro Wisata Travel, melalui proses analisis data dan pembahasan dari hasil pengujian analisis faktor, didapat enam faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa CV. Intro Wisata. Keenam faktor tersebut adalah sebagai berikut:

1. Faktor I terfokus pada variabel pelayanan, fasilitas dan harga yang terdiri dari item penanganan keluhan penumpang, sopir yang berpengalaman, dan harga sesuai dengan fasilitas merupakan variabel yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel

2. Faktor II terfokus pada variabel pelayanan yang terdiri dari item cepat dan tanggap, keamanan bagasi, kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang dan kemampuan sopir menguasai rute serta nama jalan merupakan item yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel.

3. Faktor III terfokus pada variabel pelayanan dan fasilitas yang terdiri dari variabel kenyamanan, ketepatan, mengutamakan keselamatan dalam

yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel

4. Faktor IV terfokus pada variabel fasilitas dan harga yang terdiri dari variabel penampilan interior armada dan harga yang terjangkau merupakan item yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel

5. Faktor V terfokus pada variabel pelayanan dan fasilitas yang terdiri dari variabel keramahan, kesabaran sopir dan fasilitas penunjang merupakan item yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel.

6. Faktor VI terfokus pada variabel fasilitas dan harga yang terdiri dari variabel kebersihan di dalam armada, kemudahan menghubungi nomer telepon reservasi dan promosi merupakan item yang dijadikan pertimbangan keputusan konsumen untuk menggunakan jasa travel dari CV. Intro Wisata Travel.

113

5.2 Saran

Berdasarkan hasil penelitian secara keseluruhan dan kesimpulan yang diperoleh, dapat dikembangkan beberapa saran bagi pihak – pihak yang berkepentingan dalam penelitian ini. Adapun saran – saran yang dikemukakan adalah sebagai berikut :

1. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel seharusnya lebih mengutamakan dalam meningkatkan citranya sebagai pelayanan publik di masyarakat umum dengan mengambil alternatif I yaitu pelayanan, dalam segi penanganan keluhan penumpang.

2. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel dapat memilih alternatif II terutama meningkatkan pelayanan, dalam segi kemampuan sopir memahami kebutuhan khusus penumpang.

3. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel dapat memilih alternatif III yaitu memperbaiki fasilitas, dalam segi bentuk fisik armada yang mungkin masih kurang baik.

4. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel dapat memilih alternatif IV yaitu memberikan harga yang terjangaku bagi masyarakat umum.

5. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel dapat memilih alternatif V yaitu menambah fasilitas penunjang bagi konsumen yang menggunakannya.

6. Pihak manajemen CV. Intro Wisata Travel dapat juga memilih alternatif VI yaitu dengan memberikan harga promosi yang bersaing.

Penerbit, Alfabeta, Bandung.

_____, Buchori, 2002, “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”,

Penerbit, Alfabeta, Bandung.

Angipora, Marius P, 2000, “Dasar-Dasar Pemasaran” , Penerbit Indeks, Jakarta. Kotler, Philip, 2000, “Manajemen Pemasaran” , Penerbit Indeks, Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong, “Manajemen Pemasaran Jilid Pertama”, Penerbit Perhallindo, Jakarta.

Malhotra, 2002, “Riset Pemasaran” , Penerbit Graha Ilmu,Yogyakarta. _______, 2004, “Riset Pemasaran” , Penerbit Graha Ilmu,Yogyakarta.

Moenir, 2001, “Strategi Pemasaran Jasa dan Analisis Perilaku Konsumen”, Penerbit UGM, Jakarta.

Payne, Andrian, 2001, “The Essence Of Service Marketing (Pemasaran Jasa)”, Penerbit Andi, Yogyakarta.

Sciffman dan Kanuk, 2000, “Perilaku Konsumen” , Penerbit PT Gramedia Widiasarana, Jakarta.

Simamora, Henry, 2005, “Panduan Riset Perilaku Konsumen”, Penerbit Graha Ilmu,Yogyakarta.

Stanton, J, William, 2001, “Prinsip – Prinsip Pemasaran”, Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta.

Sugiyono, 2005, “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D” , Penerbit Alfabeta, Bandung.

______, 2008, “Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D” , Penerbit Alfabeta, Bandung.

Swastha, Basu, 2001, “Azas-azas Marketing Edisi Ketiga” , Penerbit Liberty, Yogyakarta.

Swastha, Basu dan Irawan, 2001, “Manajemen Pemasaran Modern” , Penerbit Lembaga Manajemen AMP, Yogyakarta.

Swastha, Basu dan Hani Handoko, 2000, “Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen”, Edisi pertama, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. Tjiptono, Fandy, 2001, “Strategi Pemasaran”, Penerbit Andi, Yogyakarta. _____________, 2002, “Strategi Pemasaran”, Penerbit Andi, Yogyakarta. Umar, Husein, 2002, “Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen”, Penerbit

Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.