Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk rokok pada mahasiswi di Yogyakarta : studi kasus pada mahasiswi di Kecamatan Depok, Yogyakarta.

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK PADA MAHASISWI DI YOGYAKARTA

Studi Kasus pada Mahasiswi di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta

Citra Sari Yanuardhanie PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor marketing mix (produk, harga, tempat dan promosi) mana yang paling penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok, dan untuk mengetahui perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix berdasarkan uang saku per bulan.

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah mahasiswi yang tinggal di daerah Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta dengan sampel sebanyak 100 orang mahasiswi yang berusia 20 sampai dengan 25 tahun. Analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan analisis kai kuadrat (chi square).

Hasil analisis data penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktormarketing mix (produk, harga, tempat, dan promosi) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rokok oleh mahasiswa di Yogyakarta. Faktor produk adalah sebagai faktor terpenting yang menjadi pertimbangan mahasiswi dalam pengambilan keputusan untuk membeli rokok. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix (produk, harga, tempat, dan promosi) berdasarkan besarnya uang saku per bulan.

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE CIGARETTES BUYING DECISION INFLUENCING FACTORS AMONG FEMALE STUDENTS

Case Study : Female Students at Depok, Sleman, Yogyakarta

Citra Sari Yanuardhanie PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

This research was aimed to find out the effect of marketing mix to the cigarettes buying decision among female students at Depok, Sleman, Yogyakarta. It also aimed to find out the perception differences of female students at Depok, Sleman, Yogyakarta to the cigarettes marketing mix, based on their monthly allowances.

The type of the research was quantitative research. The data analysis technique use were multiple regression and chi square.

The result of the research were : (1). The marketing mix significantly influence the cigarette buying decision among female students at Depok, Sleman, Yogyakarta, (2). There was no different perception of female students at Depok, Sleman, Yogyakarta to the cigarette marketing mix, based on their monthly allowances.

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK PADA MAHASISWI DI YOGYAKARTA

Studi Kasus pada Mahasiswi di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun oleh:

Citra Sari Yanuardhanie (022214137)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

PERSEMBAHAN

Skripsi ini penulis persembahkan kepada :

1. Allah yang telah menciptakanku, 2. Orang tuaku tercinta Bapak Fransiskus

Eddy Winarso dan Ibu Maria Veronika Sugiyatie. Hanya ini yang dapat aku berikan…

MOTTO

Mintalah maka akan diberi

kepadamu; carilah, maka kamu akan

mendapat; ketoklah, maka pintu akan

dibukakan bagimu ( Matius 7 : 7)

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK ROKOK PADA MAHASISWI DI YOGYAKARTA

Studi Kasus pada Mahasiswi di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta

Citra Sari Yanuardhanie PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor marketing mix (produk, harga, tempat dan promosi) mana yang paling penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok, dan untuk mengetahui perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix berdasarkan uang saku per bulan.

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah mahasiswi yang tinggal di daerah Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta dengan sampel sebanyak 100 orang mahasiswi yang berusia 20 sampai dengan 25 tahun. Analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda dan analisis kai kuadrat (chi square).

Hasil analisis data penelitian menunjukkan bahwa faktor-faktormarketing mix (produk, harga, tempat, dan promosi) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rokok oleh mahasiswa di Yogyakarta. Faktor produk adalah sebagai faktor terpenting yang menjadi pertimbangan mahasiswi dalam pengambilan keputusan untuk membeli rokok. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa tidak ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix (produk, harga, tempat, dan promosi) berdasarkan besarnya uang saku per bulan.

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE CIGARETTES BUYING DECISION INFLUENCING FACTORS AMONG FEMALE STUDENTS

Case Study : Female Students at Depok, Sleman, Yogyakarta

Citra Sari Yanuardhanie PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2007

This research was aimed to find out the effect of marketing mix to the cigarettes buying decision among female students at Depok, Sleman, Yogyakarta. It also aimed to find out the perception differences of female students at Depok, Sleman, Yogyakarta to the cigarettes marketing mix, based on their monthly allowances.

The type of the research was quantitative research. The data analysis technique use were multiple regression and chi square.

The result of the research were : (1). The marketing mix significantly influence the cigarette buying decision among female students at Depok, Sleman, Yogyakarta, (2). There was no different perception of female students at Depok, Sleman, Yogyakarta to the cigarette marketing mix, based on their monthly allowances.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kepada Allah Bapa yang bertahta di kerajaanNya atas cinta kasih serta berkat yang senantiasa diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk Rokok Pada Mahasiswi Di Yogyakarta”.

Adapun penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, sekaligus sebagai upaya untuk memperdalam wawasan berfikir serta menambah wacana dunia ekonomi pada umumnya.

Dalam kesempatan ini tentunya penulis juga ingin mengucapkan terima kasih atas bantuan dan dukungan dari semua pihak yang turut berperan dalam penyelesaian skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Drs. Gregorius Hendra Poerwanto, M.Si., selaku Ketua Program Studi. 3. Bapak A. Yudi Yuniarto SE, MBA., selaku dosen pembimbing utama yang

telah banyak membantu dengan pengarahan dan masukan sehingga skripsi ini dapat selesai.

4. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku dosen pembimbing kedua yang membantu proses penulisan skripsi ini sampai selesai.

5. Bapak Drs. Hg. Suseno TW., M.S. , selaku dosen tamu yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk menguji penulis.

6. For my Parents also, Papa dan Mama, terimakasih atas doa dan kasih sayang yang selalu menyertaiku. Serta dorongan, kerja keras serta kesabarannya dalam mendidik aku selama ini sehingga menghasilkan buah baik. Amiiiin………

7. My sisters, Lely and Ella, both of u always give me support n ‘threat’ so that I have to finish my study as soon as possible!!! Yeach… finally I did it ladies… luv u!!!

8. The little boys, Mario and Mike. Hey… smile, your ‘Sweet’ aunty is coming home now…. Be good boys!!

9. For my memory of LOVE, Cho2…. I wish u would have been here. Thanks for the love that you gave to me, I don’t know what should I say anymore, I’m speechless in nowhere…. You mean so much to me... I hope my expected gift of you would make you proud of me in heaven, this is the best I can do. This appreciation also goes to my late grandmother, I love you…

10.Untuk semua saudaraku yang terkasih, baik keluarga di Cilacap dan Semarang yang selalu mengingatkanku betapa menyenangkannya bisa menyelesaikan skripsi dengan segera. Terimakasih untuk doa, dukungan dan cinta yang besar kepadaku. We are family!!!

11.Sahabatku Mimin dan mionya yang sedia setiap saat (rexona kalee). Thank you so much Nongki, we have great times babe… Crazy-crazy, we are partners!!!

12.The Pondok Melati’s girls… Ka Dinz yang selalu memberikan support yang gak ada matinya, Ci Yuni dan Ko Bengs yang tiap kali mengajak aku ziarah biarpun nyasar (ooowww…), Mba Grace buat ‘facialnya’ tiap malam hehehe…., Keke’J-LO’ teman sepeguruan moga cepet nyusul aku id girl, Putty, Chubby, Cesca, Della, Olonk, Jenonk, Mba Izma, Dede, Yeni, Becty, Chika, Dini, Bulan, Laras dll. Selama kos di sini aku jadi tambah gaul gitu loh… Yeaaahh, puas-puas!!!!! Juga mba Ani yang selalu baik ma aku, maap ya mba suka ngrepotin apalagi kalo minta pijit… hehehe!!!

13.Teman-teman dan sahabat yang jauh di mata tapi dekat di hati, Alex, Ugiiik ‘the caller’ of my….. , Lyna, Angga, Aryo and Anick (where are you now), I miz u all. Gank ancur kkpku.. Yanti mnz, Danik yang selalu sibuk sama Lsm, Yance, dan Aditya yang ikutan isti, hehehe…. Akhirnya takdir juga yang mempertemukan kita semua teman, cuma satu pertanyaan, ‘kok bisa siy….’ Huahahahaha.. gubrak!!!

14.Untuk teman eks AOP(Astra Oto Part) yang baik secara langsung dan tidak langsung memberikan ilmu pengetahuan tentang dunia kerja. Walaupun hanya sebentar tapi bermanfaat sekali, sukses selalu buat kalian semua. Dan untuk

4w’ (Ko Sulis, Mas Wahyu, Pedro,Danang)’ the gank, you all are crazy, nasty, n remember no spare times while we were working guys.. c’mon!!! But you have the spirit in life.. and I love that!!!

15.Untuk semua teman Manajemen angkatan 2002 dan teman-teman seperjuanganku Putri, Ana, Atot, thanks buat supportnya. Kayaknya cuma kita yang tersisa yah? Please…. Juga Dwi yang sama-sama satu kampuang, thanks buat segala masukkannya dan akhirnya… It’s done!!!

Penulis menyadari bahwa hasil karya penulisan ini jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun. Akhirnya penulis berharap semoga hasil karya ini dapat bermanfaat bagi pembaca.

The Almighty of Earth and Heaven, God, Who always gives me life and love… I believe in You!!! There are some miracles in my life which only can happen because of YOU. My greatest grateful for Jesus Christ the son of God, for being my best Advisor that I’ve ever had. The Buddha, my great inspiration… Everything happens in life is just an illusion, however, either happiness or sadness are just the same. There is no the begin or the end, it is just in the middle. Therefore, we have to live as good human being to free our spirit… Bless me!!!

Yogyakarta, Agustus 2007

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERSETUJUAN... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

SURAT PERNYATAAN ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

MOTTO ... vi

ABSTRAK ...vii

ABSTRACT... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI... xii

DAFTAR TABEL... xiv

DAFTAR GAMBAR... xv

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1

B. Rumusan Masalah ...3

C. Batasan Masalah ...3

D. Tujuan Penelitian ...4

E. Manfaat Penelitian ...5

F. Sistematika Pembahasan ...6

BAB II. LANDASAN TEORI A. Landasan Teori ...7

1. Pengertian Pemasaran ...7

2. Konsep Pemasaran ...8

3. Manajemen Pemasaran...9

4. Perilaku Konsumen ...10

5. Model Perilaku Konsumen...11

6. Bauran Pemasaran ...13

8. Tipe-tipe Perilaku Pembeli...20

9. Keputusan Pembelian...21

10.Profil Rokok ...25

B. Hipotesis ...26

BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...27

B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian...27

C. Populasi dan Sampel Penelitian...28

D. Variabel Penelitian ...28

E. Definisi Operasional ...29

F. Metode Pengambilan Data ...31

G. Metode Pengukuran Data ...31

H. Teknik Pengujian Instrumen...32

I. Analisis Data ...34

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ...37

B. Uji Coba Instrumen ...42

C. Uji Prasyarat ...44

D. Hasil Pengujian Hipotesis...46

E. Pembahasan ...50

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan...53

B. Keterbatasan Penelitian ...53

C. Saran ...54

DAFTAR PUSTAKA ...55 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran...8

Tabel 3.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square...35

Tabel 4.1.Usia Responden ...36

Tabel 4.2.Uang Saku ...36

Tabel 4.3.Waktu Pertama Kali Merokok ...37

Tabel 4.4. Lama Mengkonsumsi Rokok ...37

Tabel 4.5. Alasan Merokok...38

Tabel 4.6.Jenis Produk Rokok ...38

Tabel 4.7. Merk Rokok ...39

Tabel 4.8.Harga Per Bungkus ...39

Tabel 4.9.Isi Per Bungkus ...40

Tabel 4.10.Tempat Membeli Rokok ...40

Tabel 4.11.Media Mengenal Rokok...40

Tabel 4.12.Mengkonsumsi Rokok Per Hari...41

Tabel 4.13.Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix...42

Tabel 4.14.Uji Validitas Keputusan Pembelian ...42

Tabel 4.15.Uji Reliabilitas Konsumen ...43

Tabel 4.16.Uji Normalitas...43

Tabel 4.17.Uji Linieritas ...44

Tabel 4.18. Hasil Analisis Regresi Ganda ...46

DAFTAR GAMBAR

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL... i

LEMBAR PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN... iii

SURAT PERNYATAAN ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

MOTTO ... vi

ABSTRAK ... vii

ABSTRACT... viii

KATA PENGANTAR ... ix

DAFTAR ISI... xii

DAFTAR TABEL... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1

B. Rumusan Masalah ...3

C. Batasan Masalah ...3

D. Tujuan Penelitian ...4

E. Manfaat Penelitian ...5

F. Sistematika Pembahasan ...6

BAB II. LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran ...6

B. Konsep Pemasaran ...7

C. Manajemen Pemasaran...8

D. Perilaku Konsumen ...9

E. Model Perilaku Konsumen...10

H. Tipe-tipe Perilaku Pembeli...19

I. Keputusan Pembelian...20

J. Profil Rokok ...24

B. Hipotesis ...25

BAB III. METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ...26

B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian...26

C. Populasi dan Sampel Penelitian...27

D. Variabel Penelitian ...27

E. Definisi Operasional ...28

F. Metode Pengambilan Data ...30

G. Metode Pengukuran Data ...31

H. Teknik Pengujian Instrumen...31

I. Analisis Data ...33

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden ...36

B. Uji Coba Instrumen ...41

C. Uji Prasyarat ...43

D. Hasil Pengujian Hipotesis...45

E. Pembahasan ...49

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan...52

B. Keterbatasan Penelitian ...52

C. Saran ...53

DAFTAR PUSTAKA ...54 LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran...8

Tabel 3.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square...35

Tabel 4.1.Usia Responden ...36

Tabel 4.2.Uang Saku ...36

Tabel 4.3.Waktu Pertama Kali Merokok ...37

Tabel 4.4. Lama Mengkonsumsi Rokok ...37

Tabel 4.5. Alasan Merokok...38

Tabel 4.6.Jenis Produk Rokok ...38

Tabel 4.7. Merk Rokok ...39

Tabel 4.8.Harga Per Bungkus ...39

Tabel 4.9.Isi Per Bungkus ...40

Tabel 4.10.Tempat Membeli Rokok ...40

Tabel 4.11.Media Mengenal Rokok...40

Tabel 4.12.Mengkonsumsi Rokok Per Hari...41

Tabel 4.13.Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix...42

Tabel 4.14.Uji Validitas Keputusan Pembelian ...42

Tabel 4.15.Uji Reliabilitas Konsumen ...43

Tabel 4.16.Uji Normalitas...43

Tabel 4.17.Uji Linieritas ...44

Tabel 4.18. Hasil Analisis Regresi Ganda ...46

DAFTAR GAMBAR

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Jumlah perokok dari tahun ke tahun terus bertambah. Fenomena ini khususnya terjadi pada negara berkembang. Bertambahnya jumlah perokok di negara berkembang besarnya dua kali lipat dibanding pertambahan jumlah perokok pada negara maju. Bertambahnya jumlah perokok di negara berkembang diperkirakan terjadi karena peningkatan perokok usia muda (Peto, 1994).

Di Indonesia perokok pemula semakin muda usianya. Survei Kesehatan Rumah Tangga (SKRT) yang dilakukan di Indonesia menunjukkan peningkatan jumlah perokok di usia muda. SKRT yang dilakukan pada tahun 1986 menunjukkan bahwa perokok usia 10-14 tahun dan 15-19 tahun adalah 0,6% dan 13,2%. Sementara jumlah ini melonjak hampir dua kalinya di tahun 1995, yaitu sebesar 1.1% dan 22.6% pada usia yang sama (Suhardi, 1997).

Saat ini zaman sudah berubah, demikian pula arus globalisasi semakin maju dan berkembang sehingga dapat merubah tatanan norma yang berlaku di masyarakat. Begitu pula anggapan terhadap perempuan yang merokok dipandang sebagai suatu hal yang negatif bagi sebagian kaum perempuan yang masih memegang teguh norma dan etika. Mereka menilainya sebagai orang yang tidak mempunyai etika, bahkan dicap sebagai perempuan nakal. Akan tetapi melihat perubahan zaman sekarang ini anggapan ini tentu saja sudah terbalik, malahan bagi kaum remaja dan orang dewasa merokok sudah dianggap trend, budaya,

maupun gaya hidup khususnya bagi yang tinggal di kota-kota besar seperti halnya Yogyakarta.

Aktivitas merokok oleh sebagian masyarakat dianggap sebagai kebiasaan yang bisa dilakukan dimana saja karena merokok dianggap sebagai hak seseorang untuk melakukannya. Akan tetapi yang perlu disadari pula adalah adanya hak orang lain yang tidak merokok untuk mendapatkan kebebasan dari asap rokok dan terhindar dari bahaya akibat rokok sebagai perokok pasif.

Hal ini dikaitkan dengan suatu pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk karena diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan. Faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan sikap dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok: Faktor lingkungan eksternal faktor referensi, gaya hidup, budaya, status sosial ekonomi, dan teman), Faktor internal perusahaan (harga, rasa, merek, kemasan, dan jenis produk yang ditawarkan).

Yogyakarta merupakan kota pelajar yang tiap tahunnya banyak didatangi mahasiswa dari berbagai penjuru tanah air bahkan mancanegara. Adat dan kebudayaan yang berbeda-beda secara otomatis bercampur dan mempengaruhi gaya hidup masyarakatnya. Demikian pula dari cara mengkonsumsi produk-produk yang ditawarkan, seperti halnya rokok yang merupakan suatu produk-produk yang lazimnya sudah banyak dikonsumsi oleh para masyarakat, dan salah satu konsumen yang termasuk didalamnya adalah mahasiswa. Melihat hal ini dan berdasarkan uraian di atas maka penulis tertarik untuk melakukan suatu penelitian dengan judul Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Produk

Rokok Pada Mahasiswi Di Yogyakarta, studi kasus pada mahasiswi yang tinggal di Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah faktor-faktor marketing mix mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian rokok pada konsumen mahasiswi?

2. Apakah ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix berdasarkan uang saku per bulan?

C. Batasan Masalah

Agar penelitian lebih terfokus, maka dibuat batasan masalah sebagai berikut:

1. Penelitian dilakukan terhadap mahasiswi di Yogyakarta dalam wilayah, Kecamatan Depok Sleman, Yogyakarta.

2. Profil konsumen berdasarkan besarnya uang saku per bulan: a. lebih dari Rp 1.000.000

b. Rp 750.001 – 1.000.000 c. Rp 500.000 – 750.000 d. Kurang dari Rp 500.000

3. Faktor pertimbangan dalam pengambilan keputusan pembelian produk rokok meliputi (Kotler, 1997: 9):

a. Product (produk) 1. Rasa

2. Merek 3. Kemasan 4. Jenis produk 5. Kualitas produk b. Price (harga)

1. Harga terjangkau 2. Harga promosi c. Place (tempat)

1. Pedagang besar 2. Agen

3. Pedagang eceran d. Promotion (promosi)

1. Koran/majalah 2. Televisi

3. Spanduk/Baliho

D. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui faktor marketing mix mana yang paling penting bagi konsumen mahasiswi dalam pengambilan keputusan pembelian rokok. 2. Untuk mengetahui perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut

E. Manfaat Penelitian

1. Manfaat bagi Perusahaan

Dengan penelitian ini produsen rokok bisa mengetahui bermacam-macam perilaku konsumen khususnya konsumen mahasiswi yang dibahas dalam penelitian ini. Sehingga data yang ada dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam hal peningkatan penjualan, dengan mengetahui faktor mana yang paling penting dalam menentukan keputusan pembelian rokok pada konsumen mahasisiwi.

2. Manfaat bagi Universitas Sanata Dharma

Hasil penelitian ini merupakan sumbangan pemikiran dan dapat dijadikan bahan referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.

3. Manfaat bagi Peneliti

Bagi peneliti diharapkan dapat menjadi tolak ukur dalam pembelajaran mengenai kemampuan dalam memahami dan menganalisa konsumen, khususnya berkenaan dengan analisa faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian rokok konsumen mahasiswi Yogyakarta.

F. Sistematika Penulisan

Rencana sistematika penulisan skripsi adalah sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN

Bab ini berisikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II. LANDASAN TEORI

Bab ini meliputi uraian secara teoritik terhadap masalah penelitian. Beberapa pokok bahasan diantaranya adalah: pemasaran, periklanan, perilaku konsumen, persepsi konsumen, dan hipotesis.

BAB III. METODE PENELITIAN

Bab ini berisikan tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, obyek dan subyek penelitian, variabel penelitian, metode pengambilan sampel, instrumen pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini berisikan tentang pengujian instrumen, pengolahan data dan analisa data yang meliputi pengujian terhadap hipotesis penelitian.

BAB V. KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu aktivitas pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, berkembang, dan memperoleh laba perusahaan. Keberhasilan pencapaian tujuan usaha ini tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan setiap bidang kegiatan agar kegiatan dapat berjalan lancar sesuai dengan tujuan perusahaan yang telah ditentukan.

Pemasaran menekankan aktivitas-aktivitasnya pada cara untuk mengantisipasi, mengelola, dan memuaskan permintaan manusia melalui pertukaran. Aktivitas pemasaran meliputi berbagai macam hal yaitu, produksi, penjualan, promosi, distribusi, dan lain-lain.

Pengertian pemasaran menurut Kotler(1995: 8), (2002: 9) adalah proses sosial dan manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Dari definisi Kotler terkandung beberapa pengertian penting yaitu: kebutuhan, keinginan, permintaan, produk, nilai, kepuasan, pertukaran, dan transaksi.

Kebutuhan adalah sesuatu yang dirasakan sebagai kekurangan. Keinginan adalah kebutuhan yang telah dipengaruhi atau dibentuk oleh budaya dan kepribadian. Permintaan adalah kebutuhan atau keinginan yang

telah didukung oleh daya beli. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan, dapat berupa barang, jasa, orang, tempat, organisasi, kegiatan dan gagasan atau ide.

B. Konsep Pemasaran

Tujuan dari konsep pemasaran adalah untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.

Konsep pemasaran dibuat dengan menggunakan tiga faktor dasar, yaitu:

1. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi pada konsumen

2. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan perusahaan dan bukannya volume untuk kepentingan volume itu sendiri.

3. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organsisasi.

Secara definitif dapat dikatakan bahwa (Swastha, 1984: 17) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. Istilah penjualan dan pemasaran sering dianggap sinonim, tetapi kedua konsep tersebut mempunyai arti yang berbeda.

Adapun perbedaan antara konsep penjualan dan konsep pemasaran adalah:

Tabel 2.1. Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran

Titik mulai Fokus Alat Sasaran Konsep

Penjualan

Pabrik Produk yang ada sekarang

Penjualan Promosi

Laba melalui penjualan Konsep

Pemasaran

Konsumen Kebutuhan atau keinginan konsumen

Pemasaran terpadu

Laba melalui kepuasan konsumen

Sumber: Swastha, 1984: 17

Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsumennya, kemudian mengembangkan produk yang dapat memuaskan keinginan konsumen sekaligus memperoleh laba.

C. Manajemen Pemasaran

Proses pertukaran sering melibatkan sejumlah besar kerja dan ketrampilan dibidang pemasaran dimana semua kegiatan didalamnya membutuhkan pengelolaan yang baik agar dicapai usaha pemasaran yang sukses. Maka dikenal dengan apa yang disebut Manajemen Pemasaran.

Menurut Kotler (Kotler, 1995:16), manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang atau menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan maksud mencapai tujuan organisasi. Tujuan manajemen pemasaran adalah untuk memuaskan pembeli serta untuk mempengaruhi tingkat. Pemilihan waktu dan sifat permintaan sedemikian rupa sehingga membantu organisasi dalam mencapai tujuannya. Pada pokoknya,

Fungsi yang pertama harus dilakukan manajer adalah fungsi perencanaan. Jadi dalam fungsi manajemen tersebut termasuk penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan, serta pengawasannya. Tahap perencanaan, khususnya, merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan dan suksesnya sebuah organisasi. Proses perencanaan merupakan suatu proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan yang akan datang, termasuk disini adalah pengembangan program, kebjaksanaan, dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.

Untuk membuat suatu rencana, fungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi alin penerapan merupakan kegiatan untukmenjalankan rencana. Sedangkan fungsi pengawasan, yaitu fungsi mengendalikan segala macam aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan, atau memperkecil penyimpangan yang terjadi.

D. Perilaku Konsumen

Untuk dapat memahami keinginan dan kebutuhan konsumen, seorang pemasar perlu mengamati pola perilaku konsumen yang sangat heterogen. Perilaku konsumen dapat dianalisis dengan mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen tertentu yang memperlihatkan kebutuhan, karakteristik dan tingkah laku.

Tugas pemasaran disini adalah melemparkan produknya agar dapat diterima oleh daya serap pasar, artinya strategi pemasaran yang dilakukan atau

produk yang ditawarkan dapat memenuhi dan memuaskan konsumen yang berada di dalam pasar tersebut.

Adapun definisi dari perilaku konsumen itu sendiri menurut Swasta dan Handoko (1985:9), perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Dari definisi tersebut mengandung 2 elemen penting: yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa.

E. Model Perilaku Konsumen

Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar perlu mempelajari siapa yang membeli, bagaimana konsumen membeli, kapan konsumen membeli, di mana konsumen membeli, mengapa konsumen membeli, dan bagaimana tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Perusahaan yang memahami benar tanggapan konsumen terhadap cirri produk, harga, pesan, iklan, dan sebagainya akan mempunyai keuntungan yang lebih besar dibanding pesaing-pesaingnya.

Model perilaku konsumen digambarkan sebagai berikut (Kotler, 1995: 162):

Rangsangan dari luar Pemasaran Lain-lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Kebudayaan

Kotak hitam pembeli Karakteristik

pembeli

Proses keputusan pembeli

Tanggapan pembeli Pilihan produk

Pilihan merek Pilihan penyalur

Pemilihan waktu pembelian Jumlah pembelian

Gambar 2.1. Model Perilaku Konsumen

Pada model di atas rangsangan ada 2 macam, yaitu rangsangan pemasaran dan lain-lainnya. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi yang biasa dikenal dengan 4P dalam bauran pemasaran. Rangsangan lainnya terdiri dari kekuatan-kekuatan dan peristiwa-peristiwa besar dalam lingkungan pembeli yaitu, ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Rangsangan pemasaran dan lainnya ini kemudian masuk melalui kotak hitam pembeli dan menghasilkan serangkaian tanggapan pembeli, yaitu: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, pilihan waktu pembelian, dan jumlah pembelian.

Dalam metode perilaku pembeli ini, pemasar bertugas memahami apa yang terjadi dalam kotak hitam konsumen diantara rangsangan dan tanggapan pembeli. Kotak hitam terdiri dari 2 komponen, yakni karakteristik pembeli mempunyai pengaruh besar terhadap mbpembeli mempengaruhi hasil dari

tanggapan pembeli. Selain model perilaku konsumen, perlu juga memahami tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian.

F. Bauran Pemasaran (marketing mix)

Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern. Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2001: 48) yaitu:

Bauran pemasaran adalah “perangkat alat pemasaran taksis yang dapat dikendalikan yaitu produk, harga, distribusi dan promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam proses sasaran”.

Bauran pemasaran terdiri dari empat kelompok variabel yang dikenal dengan sebutan 4 P yaitu:

1. Product (produk)

Keputusan pemasaran yang paling mendasar yang sebaiknya diambil oleh suatu perusahaan adalah produk manakah yang harus disediakan bagi pasar sasarannya. Adapun definisi dari produk yaitu:

Produk adalah “segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk mencakup objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide” (Kotler dan Amstrong, 2001: 274)

2. Price (harga)

Harga merupakan atribut yang melekat pada keberadaan produk. Dari harga inilah suatu produk dinilai secara kuantitatif dengan sejumlah uang yang semestinya dibayarkan untuk sejumlah barang atau jasa.

Harga adalah “jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk” (Kotler dan Amstrong, 2001: 48).

3. Place (tempat)

Untuk mencapai sasaran bagi produk yang siap dipasarkan ke masyarakat luas, maka produk memakai suatu sasaran yang disebut saluran distribusi. Kegunaan saluran distribusi adalah sebagai alat untuk menyampaikan atau mengalokasikan produk pada konsumen. Saluran distribusi sangat diperlukan mengingat bahwa tidak mungkin bagi konsumen untuk mengalokasikan produknya secara langsung kepada konsumen.

Saluran distribusi dapat didefinisikan sebagai berikut:

Saluran distribusi adalah “serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi” (Kotler, 2000: 140).

4. Promotion (promosi)

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Adapun definisi promosi adalah sebagai berikut:

Promosi berarti “aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya” (Kotler dan Amstrong, 2001: 49).

Promosi merupakan salah satu kegiatan dalam bidang pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan omzet penjualan, dengan jalan mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Jadi dapat dikatakan bahwa promosi merupakan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari barang dan jasa, sert

untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membeli barang dan jasa yang ditawarkan.

G. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku tiap konsumen berbeda-beda, hal ini dikarenakan adanya banyak faktor yang mempengaruhi keputusan tiap-tiap konsumen tersebut, seperti faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Kotler,1997: 162):

1. Faktor Kebudayaan

Budaya adalah faktor penentu yang paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang. Perilaku manusia umumnya dipelajari. Anak-anak yang tumbuh menjadi dewasa di dalam suatu masyarakat mempelajari serangkaian nilai pokok, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga inti lainnya. Jadi seorang anak yang tumbuh menjadi dewasa akan mempelajari atau diharapkan mengikuti nilai-nilai: prestasi dan keberhasilan, kegiatan, efisiensi dan praktis, kemajuan, kesenangan hidup duniawi, individualisme, kemerdekaan, kesenangan hidup ekstern, kemanusiaan dan bersemangat muda, kesegaran jasmani dan kesehatan. Pemasar selalu mencoba melihat pergeseran kebudayaan agar supaya dapat membayangkan produk-produk baru yang mungkin diinginkan.

Setiap budaya mempunyai kelompok sub budaya yang lebih kecil yang memberikan sosialisasi dan identifikasi yang lebih spesifik bagi para anggotanya. Sub budaya membentuk segmen-segmen pasar yang penting dan para pemasar sering mendesain produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen (Kotler, 1999: 136)

Kelas sosial merupakan bagian dari relatif hubungan dan selalu ada di dalam masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan pilihan produk dan merek yang berbeda bagi produk atau jasa, artinya kelas sosial dapat mempengaruhi perilaku pembelian.

2. Faktor Sosial

Terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial. a. Kelompok Referensi

Kelompok referensi adalah kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Semakin tinggi orang menghargai kelompok tersebut maka semakin berpengaruh dalam membentuk pilihan produk. Yang termasuk kelompok referensi ini misalnya seriakt buruh, tim atletik, lingkungan tetangga dan sebagainya.

b. Keluarga

Keluarga adalah organisasi konsumen yang paling penting di dalam masyarakat. Anggota keluarga dapat berpengaruh kuat pada pembeli karena setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang

berbeda-beda. Oleh karena itu, manajer perlu mengetahui siapa sebenarnya: siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli, siapa yang membuat keputusan untuk membeli, siapa yang melakukan pembelian, citra produk yaitu gambaran khusus yang diperoleh konsumen mengenai produk tertentu.

c. Peran dan Status Sosial

Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Suatu peran terdiri kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang yang disekelilingnya. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakat sesuai dengan peranannya.

3. Faktor Pribadi

a. Usia dan tahan daur hidup

Selera terhadap barang dan jasa berhubungan dengan usianya berubah-berubah, konsumsi juga dibentuk berkat daur hidup kelompok. Oleh karena itu, para pemasar perlu memperhatikan perubahan minat konsumen yang mungkin berkaitan dengan tahap-tahap kehidupan tersebut.

b. Pekerjaan

Pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaannya. Seorang mahasiswi dengan uang saku sedikit akan mengkonsumsi atau membeli rokok yang harganya lebih murah tanpa memperdulikan rasa dan mutunya enak dan tidaknya atau bisa jadi dia akan membeli rokok

yang enak rasanya tapi dengan cara membelinya dengan eceran atau perbatangan. Sedangkan mahasiswi yang memiliki uang saku lebih besar tentu akan membeli rokok yang kualitas dan mutu serta rasanya enak tanpa peduli harganya. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri dalam memproduksi produk yang dibutuhkan oleh sekelompok konsumen mahasiswi tertentu.

c. Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi berpengaruh besar terhadap pilihan produk. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan, tabungan dan milik kekayaan, kemampuan meminjam, dan sikap terhadap pengeluaran.

d. Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. Gaya hidup melukiskan keseluruhan orang tersebut yang berinteraksi dengan lingkingannya. Gaya hidup mencoba menunjukkan rupa keseluruhan pola perilaku seseorang dalam kehidupan sehari-hari. Para pemasar akan mencari hubungan antara produk mereka dengan gaya hidup kelompok.

e. Kepribadian dan Konsep Diri

Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan mempengaruhi perilaku pembeli. Kepribadian adalah ciri-ciri

psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban secara relatif tetap dan bertahan lama terhadap lingkungan.

4. Faktor Psikologi

a. Motivasi

Pada setiap waktu dimana manusia mempunyai banyak kebutuhan. Kebutuhan tersebut adalah kebutuhan biologis manusia yang menyangkut rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman dan kebutuhan psycogenic seperti kebutuhan akan pengakuan, harga diri, dan rasa pemilikan. Ketika suatu kebutuhan menjadi mendesak maka kebutuhan tersebut dapat menjadi motif (dorongan). Dengan demikian motif mengarahkan orang agar mencari kepuasan dengan memenuhi kebutuhannya untuk mengurangi ketegangannya.

b. Persepsi

Orang yang telah termotivasi bertindak dengan dipengaruhi oleh persepsinya mengenai keadaan yang dihadapinya. Persepsi mempunyai pengertian sebagai proses dengan mana seorang individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai lingkungannya.

c. Belajar

Belajar menggambarkan perubahan-perubahan dalam perilaku individu yang timbul dari pengalaman melalui dorongan, rangsangan, isyarat tanggapan, dan penguatan suatu rangsangan dari dalam yang kuat yang memaksa tindakan.

d. Kepercayaan dan Sikap

Kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dianut seseorang. Oleh karena itu, jika sebagian dari kepercayaan ini salah dan menghambat pembelian maka produsen akan melakukan kampanye untuk membenarkan kepercayaan tersebut. Sikap dibentuk melelui informasi yang diperoleh seseorang yaitu dari pengalaman masa lalu tentang suatu produk dan dari adanya hubungan degan kelompok tersebut, misalnya keluarga, kerabat kerja, kelompok social, dan lain-lain. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka berfikir untuk menyukai atau tidaknya menyukai sesuatu.

H. Tipe-tipe Perilaku Pembeli

Pembuatan keputusan yang dilakukan konsumen berbeda-beda dengan tipe keputuan pembeli. Assael membedakan perilaku membeli konsumen berdasarkan derajat perbedaan di antara beberapa merek (Kotler, 1997;160)

1. Perilaku pembeli yang kompleks

Hal ini terjadi jika mereka semakin terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantra beberapa merek produk yang ada dan biasanya produk yang akan dibeli itu mahal, dan amat berkesan.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Ketika konsumen terlibat dalam pembelian produk yang mahal, juga dibeli dan beresiko tetapi melihat sedikit perbedaan diantara merek setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakcocokan ketika

mengetahui kelemahan tertentu dari merek produk yang mereka beli atau mendengar hal-hal yang bagus mengenai merek yang tidak mereka beli. Untuk itu pemasar harus memberikan bukti dan dukungan untuk membantu konsumen merasa senang mengenai pilihan mereknya.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan

Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan terjadi di bawah kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan perbedaan yang besar. Bila konsumen membeli merek yang sama, biasanya lebih merupakan kebiasaan ketimbang loyalitas yang tinggi terhadap merek. Para konsumen tidak membentuk sikap terhadap sebuah merek tetapi memilihnya karena merek tersebut sudah biasa dikenalnya.

4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman

Keterlibatan konsumen rendah tetapi perbedaan merek dianggap berarti. Konsumen seringkali mengganti merek dalam mengkonsumsi produk. Pergantian merek terjadi semata-mata untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpastian.

I. Keputusan Pembelian

Ada beberapa tahapan yang harus dilalui sebelum konsumen sampai pada keputusan pembelian suatu produk.

1. Motif dalam Pembelian

a. Motif pembelian primer

Yaitu motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum pada suatu produk.

b. Motif pembelian selektif

Yaitu motif yang mempengaruhi kepuasan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk atau macam penjualan yang dipilih untuk suatu pembelian.

c. Motif pembelian rasioanal

Yaitu motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen.

d. Motif pembelian emosional

Yaitu motif yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan dan kepraktisan.

2. Proses Pembelian

Pembelian merupakan suatu proses. Proses pembelian terdiri dari tahap-tahap yang dimuli dengan pengenalan terhadap kebutuhan dan keinginan serta tidak berhenti setelah pembelian dilakukan. Proses pengambilan keputusan tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas 5 tahap (Swastha dan Handoko, 2000: 94).

a. Pengenalan Kebutuhan

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana untuk mengetahui adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal maupun rangsangan eksternal.

b. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produknya dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya.

Konsumen dapat memperoleh info dari berbagai sumber, antara lain: 1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan

2) Sumber komersial pajangan: iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan

3) Sumber publik: media massa, organisasi penilai konsumen

4) Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

c. Evaluasi Alternatif

Tahap dimana ketika konsumen menggunakan info untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli.

d. Keputusan Membeli

Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Sedangkan pada tahap keputusan membeli, konsumen benar-benar membeli produk.

e. Tingkah Laku Pasca Pembelian

Tahap dimana ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas serta akan terlibat dalam tingkah laku pasca pembelian yang menarik perhatian pemasaran. Bila produk tidak memeneuhi harapan, konsumen merasa puas, bila melebihi harapan, maka konsumen akan merasa puas.

3. Struktur Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian yang diambil oleh pembeli merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan dalam pembelian mempunyai struktur sebanyak enam komponen, antara lain (Swastha dan Handoko, 1997: 102-103):

a. Keputusan tentang jenis produk b. Keputusan tentang bentuk produk c. Keputusan tentang merek produk d. Keputusan tentang penjualnya e. Keputusan tentang jumlah produk

f. Keputusan tentang waktu pembelian

J. Profil Produk Rokok

Beberapa jenis produk rokok yang beredar di pasaran sekarang ini, antara lain: mild yaitu jenis rokok dengan kadar tar atau nikotin rendah; kretek yaitu rokok dengan bahan campuran (cengkeh tanpa filter); kretek filter yaitu jenis rokok yang menggunakan cengkeh dan filter.

Penjualan rokok di daerah Yogyakarta sendiri memiliki tingkat penjualan yang tinggi dari berbagai jenis rokok yang ditawarkan. Merek-merek rokok pun kian marak untuk saling bersaing dan berusaha untuk mengungguli satu sama lainnya. Diantara berbagai macam produk rokok tersebut yang cukup banyak diminati oleh para konsumen adalah Djarum, Gudang Garam, Sampoerna, Bentoel, Malboro, Kansas, dan Lucky Strike.

Merek-merek rokok tersebut memiliki jenis rasa maupun produk yang berbeda-beda dan bahkan diinovasikan oleh masing-masing perusahaan mengikuti selera konsumen. Jadi walaupun hanya memiliki satu nama merek akan tetapi memiliki berbagai jenis macam produk.

K. Mahasiswi Di Yogyakarta

Dari banyaknya kalangan masyarakat yang mengkonsumsi rokok, mahasiswi termasuk salah satu diantaranya. Jumlah mahasisiwi tiap tahun bertambah seiring dengan pergantian tahun ajaran baru. Dan apalagi Yogyakarta merupakan kota pelajar yang mempunyai banyak perguruan tinggi

yang membutuhkan calon-calon mahasiswa untuk dijadikan sebagai mahasiswanya. Oleh karena itu tak heran jika jumlah pendatang baik yang berasal dari Pulau Jawa maupun dari Luar Pulau Jawa makin bertambah untuk menimba ilmu di Yogyakarta. Dengan demikian dilihat dari segi faktor budaya yang beragam yang dibawa oleh para mahasiswi itu pun nantinya akan bercampur dengan budaya yang lain, sehingga saling menyesuaikan dan bahkan dapat menjadi gaya hidup baru bagi sebagian atau banyak mahasiswi yang ada di kota Yogyakarta.

L. Hipotesis

Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Faktor terpenting yang menjadi pertimbangan mahasiswi dalam pengambilan keputusan adalah faktor produk.

2. Ada perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut marketing mix berdasarkan uang saku per bulan.

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Penelitian ini menurut metodenya bersifat Expost Facto. Menurut Sugiono (1999 : 7) penelitian expost facto adalah penelitian yang dilakukan untuk meneliti peristiwa yang telah terjadi dan kemudian merunut ke belakang untuk mengetahui faktor-faktor yang dapat menimbulkan kejadian tersebut. Penelitian ini semata-mata hanya mengungkapkan gejala-gejala seperti apa adanya tanpa intervensi langsung dari peneliti, sehingga dalam penelitian ini tidak perlu memberikan treatment atau perlakuan apapun terhadap variabel dalam penelitian ini. Selain penelitian ini bersifat expost facto, berdasarkan tingkat penjelasan kedudukan variabelnya, penelitian ini bersifat asosiatif kausal merupakan penelitian yang mencari hubungan sebab-akibat, yaitu pengaruh variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y). Berdasarkan bentuk data penelitian ini termasuk penelitian kuantitatif.

B. Waktu Penelitian dan Lokasi Penelitian

Penelitian dilakukan dari bulan Februari sampai April 2007 dengan penyebaran kuesioner terhadap mahasiswi perokok yang berada di wilayah Kecamatan Depok, Sleman, Yogyakarta.

C. Populasi dan Sampel

Populasi merupakan jumlah keseluruhan dari obyek (individu) yang akan diteliti pada wilayah tertentu. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah mahasiswi yang tinggal di daerah Kecamatan Depok, Sleman, Yogyakarta.

Teknik penentuan sampel tidak acak (non random sampling) di mana anggota tidak diberi peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Pada jenis sampel ini, anggota ditentukan berdasarkan ciri-ciri tertentu yang dianggap mempunyai hubungan erat dengan ciri populasi. Metode pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan teknik purposive sampling, yaitu pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan/kriteria tertentu. Dalam hal ini peneliti dengan sengaja menentukan anggota sampelnya berdasarkan pengetahuan keadaan populasi. Responden yang berhak menjadi sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswi perokok yang tinggal di daerah Kecamatan Depok, Sleman,Yogyakarta. Besarnya jumlah sampel 30 orang

D. Variabel Penelitian 1. Variabel dependen

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian produk rokok.

2. Variabel independen

Variabel independen dalam penelitian ini adalah faktor-faktor marketing mix (produk, harga, tempat dan promosi) yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Variabel independen yang lain adalah besarnya uang saku mahasiswi perokok.

E. Definisi Operasional

Agar peneliti dapat memenuhi sasaran penelitian, dibutuhkan sejumlah data yang disebut juga variabel penelitian. Variabel yang digunakan untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan adalah sebagai berikut:

1. Keputusan pembelian dalam penelitian ini didefinisikan sebagai jumlah bungkus rokok yang dikonsumsi dalam waktu satu bulan.

2. Rasa merupakan suatu jaminan mutu rokok, yang terdiri dari berbagai bahan-bahan racikan (tembakau, cengkeh, dan campuran lain) menjadikan keunggulan suatu produk rokok tersebut.

3. Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan keempatnya yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakan dari produk pesaing.

4. Kemasan merupakan wadah untuk mempromosikan suatu produk dan menjadikannya lebih mudah dan aman untuk digunakan. Kemasan produk menggunakan desain, warna, bentuk dan bahan untuk mencoba mempengaruhi pendapat konsumen dan perilaku konsumen

5. Jenis produk yang ditawarkan adalah versi khusus dari suatu produk yang dapat didesain sebagai suatu penawaran yang membedakan diantara produk rokok perusahaan lain.

6. Kualitas produk adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk yang dilihat dari kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan.

7. Harga terjangkau, yang dimaksud adalah harga rokok yang dapat dijangkau oleh konsumen.

8. Harga promosi, yang dimaksud adalah harga rokok pada saat program promosi.

9. Pedagang besar adalah pedagang yang menjual rokok dalam jumlah besar yang langsung diambil dari pabrik.

10.Agen merupakan pedagang rokok perantara dari pedagang besar ke pedagang rokok eceran.

11.Pedagang eceran adalah pedagang rokok yang menjual langsung kepada konsumen.

12.Koran/majalah, yang dimaksud adalah media massa yang terbit rutin, baik harian, mingguan, mapun bulanan.

13.Televisi, yang dimaksud adalah media massa yang berbentuk pesawat televisi.

14.Spanduk/baliho, yang dimaksud adalah media iklan yang dipasang di jalan-jalan.

F. Metode Pengambilan Data

1. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh dengan penyebaran kuesioner yang digunakan untuk meminta pendapat responden mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk rokok. Pada penelitian ini kuesioner yang digunakan terdiri atas dua bagian, yaitu:

a. bagian I adalah pertanyaan tentang karakteristik demografi responden yang berkaitan dengan topik dari penelitian ini. Terdiri atas empat pertanyaan diantaranya asal universitas, frekuensi merokok dalam sehari, angkatan dan uang saku sebulan.

b. bagian II pertanyaan tentang faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok antara lain kemasan, harga, merek, rasa, jenis produk, iklan, saluran distribusi, dan kualitas.

c. Bagian III pertanyaan tentang keputusan merokok 2. Data Sekunder

Diperoleh dari studi kepustakaan mengenai teori-teori yang berkaitan dengan perilaku konsumen dan keputusan pembelian.

G. Metode Pengukuran Data

Pengukuran dalam penelitian terdiri atas pemberian angka pada peristiwa-peristiwa empiris sesuai dengan aturan-aturan tertentu. Berdasarkan definisi tersebut, penulis melakukan pengukuran data kuesioner dengan teknik skala

Likert untuk pengukuran kuesioner. Pertanyaan pada kuesioner dibuat dalam bentuk pilihan berganda dan masing-masing item jawaban memiliki bobot berbeda, bobotnya adalah:

Sangat setuju diberi bobot 5 Setuju diberi bobot 4 Netral diberi bobot 3 Tidak Setuju diberi bobot 2 Sangat Tidak Setuju diberi bobot 1

H. Teknik Pengujian Instrumen

Sebelum dilakukan penyebaran kuesioner untuk mendapatkan tanggapan responden, terlebih dahulu dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner yang digunakan terhadap 20 orang responden. Pengujian instrumen diperlukan untuk mengetahui apakah alat ukur yang digunakan dalam penelitian layak digunakan.

1. Uji Validitas

Uji Validitas adalah alat untuk menguji apakah tiap-tiap butir benar-benar telah mengungkapkan faktor atau indikator yang ingin diselidiki. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur, semakin tepat alat ukur tersebut mengenai sasaran. Pengujian validitas memakai teknologi korelasi product moment: (Hadi, 1991: 23)

rxy =

( )( )

( )

{

_∑

Χ

∑

−

_∑

Χ

∑

}

{

_∑

Υ

∑

−

( )

_∑

Υ

}

Υ

Χ − ΧΥ

2 2

2 2

n n

Keterangan:

rxy = Koefisien korelasi bagian total. n = Jumlah subjek

ΣX = Jumlah skor item ΣY = Jumleh skor total

ΣXY = Jumlah hasil kali skor item dengan skor total. ΣX2

= Jumlah kuadrat skor item ΣY2

= Jumlah kuadrat skor total.

Kriteria validitas adalah jika rxy r tabel korelasi Product Moment pada taraf signifikansi 5%. Menurut Hadi (1991: 114), dalam uji validitas Taraf nyata = 5%

≥

2. Uji Reliabilitas

Tujuan dari pengujian reliabilitas kuesioner adalah untuk menguji apakah kuesioner yang dibagikan responden benar-benar dapat diandalkan sebagai alat pengukur. Pengujian ini hanya dilakukan pada butir pertanyaan yang sudah diuji validitasnya dan telah dinyatakan sebagai butir yang valid. Untuk mengetahui tingkat reliabilitas item digunakan rumus alpha cronbach’s.

Rumus koefisien alpha cronbach’s secara umum (Hadi, 1995: 56)

rii = ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎣ ⎡ Σ − ⎥⎦ ⎤ ⎢⎣ ⎡ − 2 1 2 1 1 σ σ_b k k Keterangan:

rii = Reliabilitas instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan/ banyaknya soal 2

b

σ

Σ = Jumlah varian butir 2

b

σ = Varian total

Kriteria reliabilitas adalah jika koefisien alpha cronbach’s lebih besar dari 0,60 (Ghozali, 2005 : 42).

I. Analisis Data 1. Analisis Regresi

Untuk menguji masalah pertama, maka peneliti menggunakan model analisis regresi berganda (Multiple Linier Regression Model). Model persamaan regresi yang digunakan adalah:

Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e Keterangan:

Y = Keputusan pembelian a = Konstanta

b = Koefisien regresi X1 = Produk

X2 = Harga X3 = Tempat X4 = Promosi e = Error a. Uji t

Uji t untuk mengetahui pengaruh secara parsial produk (X1), harga (X2), tempat (X3), dan promosi (X4) terhadap keputusan pembelian Kriteria penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:

1) Jika nilai P value (Sig.) < α=0,05, maka Ha diterima. Artinya secara statistik variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

2) Jika nilai P value (Sig.) > α=0,05, maka Ha ditolak. Artinya secara statistik variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

b. Uji F

Dalam pengujian dengan uji F merupakan pengujian semua variabel independen yang dimasukkan dalam model yang memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen. Tujuan dari uji nilai F ini adalah untuk membuktikan secara statistik bahwa keseluruhan koefisien regresi yang digunakan dalam analisis ini signifikan dan menentukan nilai variabel dependen.

Kriteria penerimaan hipotesis adalah sebagai berikut:

1) Jika nilai P value (Sig.) < α=0,05, maka Ha diterima. Artinya semua variabel independen secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

2) Jika nilai P value (Sig.) > α=0,05, maka Ho ditolak. Artinya semua variabel independen secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

c. Koefisien Determinasi (Adjusted R2)

Koefisien determinasi merupakan suatu alat untuk mengukur besarnya persentase pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Besarnya koefisien determinasi berkisar antara angka 0 sampai dengan 1, semakin mendekati nol besarnya koefisien determinasi suatu persamaan regresi, maka semakin kecil pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen.

2. Kai Kuadrat (Chi Square)

Analisis ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut bauran pemasaran berdasarkan uang saku per bulan. Rumus dari Kai Kuadrat (Indriantoro dan Supomo, 2002) adalah sebagai berikut:

(

)

∑

−

=

Ei Ei

Oi 2

2

χ

Keterangan:

χ2 = statistik chi-square

Oi = frekuensi yang diobservasi

Ei = frekuensi yang diharapkan (ekspektasi)

Tabel III.1. Tabulasi Silang Uji Chi Square Atribut Bauran Pemasaran Uang saku per bulan

Rendah Sedang Tinggi > Rp 1.000.000

Rp 750.001 – Rp 1.000.000 Rp 500.000 – Rp 750.000 < Rp 500.000

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden 1. Usia Responden

Tabel IV.1. Usia Responden

No Usia Jumlah Persentase 1 20 tahun 10 10% 2 21 tahun 14 14% 3 22 tahun 11 11% 4 23 tahun 34 34% 5 24 tahun 26 26%

6 25 tahun 5 5%

Jumlah 100 100% Sumber: data primer diolah

Tabel di atas menunjukkan bahwa responden berusia antara 20 – 25 tahun. Responden yang berusia 20 tahun berjumlah 10 orang, responden yang berusia 21 tahun sebanyak 14 orang, responden yang berusia 22 tahun sebanyak 11 orang, responden yang berusia 23 tahun sebanyak 34 orang, responden yang berusia 24 tahun sebanyak 26 orang, dan responden yang berusia 25 tahun sebanyak 5 orang. Berdasarkan Tabel 1 dapat disimpulkan bahwa sebagian besar responden (34%) berusia 23 tahun.

2. Uang Saku

Tabel IV.2. Uang Saku Responden Perbulan

No Uang Saku Jumlah Persentase 1 > 1 Juta 26 26%

2 750001 - 1 Juta 52 52% 3 500000 - 750000 18 18%

4 < 500000 4 4%

Dapat dilihat dari tabel, mahasiswi perokok sebagai responden di sini memiliki uang saku yang cukup besar. Frekuensi uang saku Rp 750000 – Rp 1 Juta adalah yang terbanyak yaitu sebesar 52%, selanjutnya 26% untuk uang saku > Rp. 1 Juta perbulannya, uang saku Rp. 500000 – Rp. 750000 sebesar 18%, dan responden dengan uang saku kurang dari Rp. 500000 sebesar 4%.

3. Waktu Pertama Kali Mulai Merokok

Tabel IV.3. Waktu Mulai merokok

No Pertama Kali Merokok Jumlah Persentase

1 SMP 34 34%

2 SMU 45 45%

3 Perguruan Tinggi 21 21%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Responden umumnya adalah yang mengenal rokok pada masa SMU, memiliki persentase terbesar yaitu 34%, pada masa SMP sebesar 45%, dan pada masa kuliah atau Perguruan Tinggi sebesar 21%.

4. Lama Mengkonsumsi Rokok

Tabel IV.4. Lama Mengkonsumsi Rokok

No Lama Mengkonsumsi Jumlah Persentase 1 < 1 Tahun 6 6% 2 1 - 3 Tahun 11 11% 3 > 3 Tahun 83 83%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Persentase terbesar adalah 83%, ini menunjukkan bahwa 83 responden dari 100 sampel telah merokok lebih dari 3 tahun. Selebihnya yaitu sebesar

11% untuk lama merokok 1-3 tahun, dan sebesar 6% untuk responden dengan lama merokok kurang dari 1 tahun.

5. Alasan merokok

Tabel IV.5. Alasan Merokok

No Alasan Merokok Jumlah Persentase

1 Coba-coba 61 61%

2 Ikutan Teman 6 6%

3 Stress 23 23%

4 Lain-lain 10 10%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Alasan responden merokok paling banyak adalah coba-coba yaitu sebesar 61%, ada juga yang merokok karena stress yaitu sebesar 23%, karena ikutan teman sebesar 23% dan alasan lain-lain sebesar 10%.

6. Jenis Produk Rokok

Tabel IV.6. Jenis Produk Rokok

No Jenis Rokok Jumlah Persentase

1 Filter 83 83%

2 Kretek 8 8%

3 Kretek filter 9 9%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Jenis rokok yang paling banyak dikonsumsi adalah rokok dengan filter (83%). Sebesar 9% responden mengkonsumsi rokok kretek filter. Dan hanya sebesar 8% saja responden masih mengkonsumsi rokok kretek.

7. Merk Rokok

Tabel IV.7. Merek Rokok

No Merek Rokok Jumlah Persentase

1 Sampoerna 16 16%

2 Marlboro 34 34%

3 Star Mild 13 13%

4 L.A Light 23 23%

5 Gudang Garam 14 14%

6 Djarum 16 16%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Responden terbanyak adalah yang mengkonsumsi rokok Marlboro sebanyak 34%. Dilanjutkan dengan responden yang mengkonsumsi rokok L.A Light 23%, Sampoerna dan Djarum masing-masing 16%, Gudang Garam 14%, dan Star Mild 13%.

8. Harga perbungkus

Tabel IV.8. Harga Rokok Perbungkus

No Harga Rokok Jumlah Persentase

1 Rp.5000 8 8%

2 Rp.6500 27 27%

3 Rp.7500 37 37%

4 Rp.8000 28 28%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Dapat dilihat dari persentase, sebesar 37% responden membeli rokok dengan harga Rp. 7500 perbungkus. Harga rokok Rp. 8000 perbungkus dibeli sekitar 28% responden. Sebesar 27% membeli rokok seharga Rp. 6500

perbungkus. Dan hanya sekitar 8% saja yang membeli rokok dengan harga Rp. 5000 perbungkusnya.

9. Isi Perbungkus

Tabel IV.9. Isi Rokok Perbungkus

No Isi Rokok Perbungkus Jumlah Persentase

1 12 batang 27 27%

2 16 batang 33 33%

3 20 batang 40 40%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Frekuensi isi rokok yang dibeli perbungkus 20 batang adalah yang terbanyak sebesar 40%. Responden yang membeli rokok dengan isi 16 batang sebanyak 33%, dan sebesar 27% responden memilih membeli rokok dengan isi 12 batang perbungkusnya.

10.Tempat Membeli Rokok

Tabel IV.10. Tempat Pembelian Rokok No Tempat Pembelian Rokok Jumlah Persentase

1 Warung 81 81%

2 Swalayan 19 19%

Jumlah 100 100% Sumber: data primer diolah

Umumnya responden membeli rokok di warung yaitu sebesar 81%, hal ini dimungkinkan karena jumlah warung yang banyak dan jaraknya yang dekat. Namun ada juga responden yang memilih membeli rokok di swalayan yaitu sebesar 19%.

11. Media Mengenal Rokok

No Mengenal Rokok Jumlah Persentase

1 Iklan TV 32 32%

2 Iklan Spanduk 8 8%

3 Teman 60 60%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Responden terbanyak adalah yang tertarik mengkonsumsi rokok karena teman sebesar 60%. Karena iklan televisi sebesar 32%, dan karena iklan spanduk sebesar 8%.

12.Konsumsi Rokok per Hari

Tabel IV.12. Konsumsi Rokok per Hari No Konsumsi Rokok per Hari Jumlah Persentase

1 > 24 batang 10 10%

2 13-18 batang 15 15%

3 7-12 batang 48 48%

4 1-6 batang 27 27%

Jumlah 100 100%

Sumber: data primer diolah

Sebesar 48% responden mengkonsumsi rokok 7-12 batang perharinya. Kemudian sebesar 27% responden mengkonsumsi 1-6 batang perharinya. sebesar 15% responden merokok 13-18 batang perhari, dan hanya 610% saja responden yang merokok besar dari 24 batang sehari.

B. Uji Coba Instrumen 1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menguji tingkat kesahihan instrumen masing-masing variabel. Hasil uji validitas dikonsultasikan pada harga r

tabel pada taraf signifikan 5% dengan n = 30 sebesar 0,361. Butir pertanyaan dikatakan valid apabila r hitung lebih besar dari 0,361.

Hasil uji validitas kuesioner untuk variabel marketing mix disajikan pada tabel di bawah ini:

Tabel IV.13. Hasil Uji Validitas Faktor-Faktor Marketing Mix

Nama Item r bt r tabel Kesimpulan

X1 0,755 0,361 Valid

X2 0,544 0,361 Valid

X3 0,545 0,361 Valid

X4 0,573 0,361 Valid X5 0,697 0,361 Valid X6 0,688 0,361 Valid X7 0,660 0,361 Valid X8 0,841 0,361 Valid X9 0,568 0,361 Valid X10 0,786 0,361 Valid X11 0,662 0,361 Valid X12 0,597 0,361 Valid X13 0,575 0,361 Valid Sumber: Data primer diolah

Dari tabel di atas terlihat bahwa semua item pertanyaan untuk variabel bukti langsung menunjukkan nilai rbt lebih besar dari nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut valid.

Tabel IV.14. Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian

Nama Item r bt r tabel Kesimpulan

Y1 0,634 0,361 Valid

Y2 0,695 0,361 Valid

Y3 0,765 0,361 Valid

Dari tabel di atas terlihat bahwa semua item pertanyaan untuk variabel bukti langsung menunjukkan nilai rbt lebih besar dari nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan bahwa semua item pertanyaan tersebut valid.

2. Uji Reliabilitas

Hasil uji reliabilitas kuesioner secara keseluruhan untuk semua variabel penelitian dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel IV.15. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen

Variabel Koefisien Alpha Kesimpulan

Faktor-faktor marketing mix 0,916 Reliabel Keputusan pembelian 0,836 Reliabel

Sumber: Data primer diolah

Tabel di atas menunjukkan bahwa variabel penelitian yang terdiri dari faktor-faktor marketing mix dan keputusan pembelian mempunyai koefisien alpha yang lebih besar dari 0,60, sehingga dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kuesioner tersebut adalah reliabel.

C. Uji Prasyarat 1. Uji Normalitas

Uji normalitas dilakukan untuk menguji apakah semua variabel yang digunakan dalam analisis mempunyai sebaran data yang berdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas data dilakukan menggunakan uji

Kolmogorov Smirnov. Hasil uji normalitas disajikan pada tabel di bawah ini.

Tabel IV.16. Hasil Uji Normalitas

Variabel KS - Z p

Produk 1,208 0,108

Harga 1,303 0,067

Tempat 1,260 0,084

Promosi 1,040 0,230

Keputusan Pembelian 1,242 0,091 Sumber: Data primer diolah

Tabel 16 tersebut menunjukkan bahwa nilai Z untuk variabel produk adalah sebesar 1,208 dengan signifikansi 0,108. Variabel harga mempunyai nilai Z sebesar 1,303 dengan signifikansi 0,067. Variabel tempat mempunyai nilai Z sebesar 1,260 dengan signifikansi 0,084. Variabel promosi mempunyai nilai Z sebesar 1,040 dengan signifikansi 0,230. Sedangkan variabel keputusan pembelian mempunyai nilai Z sebesar 1,242 dengan signifikansi sebesar 0,091. Oleh karena semua variabel penelitian mempunyai nilai signifikansi yang lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa semua variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah berdistribusi normal.

2. Uji Linieritas

Uji linieritas digunakan untuk menguji apakah hubungan antar masing-masing variabel bebas dengan variabel terikat mempunyai hubungan yang linier atau tidak. Uji linieritas dilakukan dengan menggunakan uji F. Hasil uji linieritas disajikan pada tabel berikut.

Variabel F hitung p

Produk 1,647 0,088

Harga 1,971 0,090

Tempat 1,256 0,272

Promosi 1,911 0,068

Sumber: Data primer diolah

Hasil uji linieritas untuk menguji hubungan antara variabel produk dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,647 dengan signifikansi 0,088. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara produk dengan keputusan pembelian adalah linier.

Hasil uji linieritas antara harga dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,971 dengan signifikansi 0,090. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel harga dengan keputusan pembelian adalah linier.

Hasil uji linieritas untuk menguji hubungan antara variabel tempat dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,256 dengan signifikansi 0,272. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara tempat dengan keputusan pembelian adalah linier.

Hasil uji linieritas antara promosi dengan keputusan pembelian diperoleh nilai F hitung sebesar 1,911 dengan signifikansi 0,068. Oleh karena nilai signifikansi lebih besar dari 0,05 (p>0,05), maka dapat dinyatakan bahwa hubungan antara variabel promosi dengan keputusan pembelian adalah linier.

D. Hasil Pengujian Hipotesis 1. Pengujian Hipotesis 1

Pengujian hipotesis pertama menggunakan analisis regresi berganda. Hipotesis dalam penelitian ini adalah terdapat pengaruh positif Produk (X1), Harga (X2), Tempat (X3), dan Promosi (X4) terhadap Keputusan Pembelian Rokok (Y). Pembuktian hipotesis ini berdasarkan pada signifikansi yang diperoleh dalam penelitian ini, apabila signifikansinya kurang dari 0,050 maka hipotesis tersebut diterima. Hasil yang diperoleh dari analisis regresi berganda dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel IV.18. Hasil Analisis Regresi Berganda

Variabel Koefisien

Regresi

t hitung

Sig.

Konstanta 1,674 1,263 0,210

Produk 0,202 3,399 0,001

Harga 0,274 2,282 0,025

Tempat 0,166 2,171 0,032

Promosi 0,197 2,562 0,012

F hitung = 16,068 Sig. = 0,000 R = 0,635 R2 = 0,404

Sumber: data primer diolah

Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui bahwa nilai F hitung sebesar 16,068 dengan signifikansi 0,000. Oleh karena P < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa faktor-faktor marketing mix (produk, harga, tempat, promosi) secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Hasil uji t untuk variabel produk diperoleh t hitung sebesar 3,399 dengan signifikansi 0,001. Oleh karena P < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa faktor produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Hasil uji t untuk variabel harga diperoleh t hitung sebesar 2,282 dengan signifikansi 0,025. Oleh karena P < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa faktor harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Hasil uji t untuk variabel tempat diperoleh t hitung sebesar 2,171 dengan signifikansi 0,032. Oleh karena P < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa faktor tempat berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Hasil uji t untuk variabel promosi diperoleh t hitung sebesar 2,562 dengan signifikansi 0,012. Oleh karena P < 0,05, maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa faktor promosi berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Persamaan regresi diperoleh dari koefisien regresi pada Tabel 18, maka persamaannya adalah:

Y = 1,674+ 0,202X1 + 0,274X2+ 0,166X3+ 0,197X4

Persamaan di atas dapat dijelaskan apabila nilai X1, X2, X3, X4 dan X5 adalah sebesar nol, maka nilai Y akan sebesar 1,674, jika nilai X1 naik sebesar satu satuan dan nilai X yang lain konstan, maka nilai Y akan naik sebesar 0,202 satuan. Jika nilai X2 naik sebesar satu satuan dan nilai X yang

lain konstan, maka nilai Y akan naik sebesar 0,274 satuan. Jika nilai X3 naik sebesar satu satuan dan nilai X yang lain konstan, maka nilai Y akan naik sebesar 0,166 satuan. Jika nilai X4 naik sebesar satu satuan dan nilai X yang lain konstan, maka nilai Y akan naik sebesar 0,197.

Hasil analisis regresi berganda menunjukkan nilai korelasi ganda (R) sebesar 0,635 dengan nilai R2 sebesar 0,404. Hasil ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang positif variabel produk, harga, tempat, dan promosi terhadap Keputusan Pembelian terhadap Rokok sebesar 40,4%, sedangkan sisanya sebesar 59,6% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti.

2. Pengujian Hipotesis 2

Hipotesis kedua diuji dengan analisis Chi Square. Analisis ini digunakan untuk menguji ada atau tidaknya perbedaan persepsi mahasiswi terhadap atribut-atribut bauran pemasaran berdasarkan uang saku per bulan. Hasil analisis Chi Square dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel IV.19. Hasil Uji Chi Square

Atribut Bauran Pemasaran χ2 Sig.

Produk 3,985 0,679

Harga 7,130 0,309

Tempat 6,774 0,342

Promosi 5,535 0,477

Sumber: Data primer diolah

Hasil uji Chi Square terhadap atribut produk diperoleh nilai χ2 hitung sebesar 3,985 dengan signifikansi 0,679. Oleh karena P > 0,05, maka Ho diterima. Hal ini berarti tidak ada perbedaan persepsi responden terhadap atribut produk berdasarkan uang saku per bulan.

Hasil uji Chi Square terhadap atribut harga diperoleh nilai χ2 hitung sebesar 7,130 dengan signifikansi 0,309. Oleh karena P > 0,05, maka Ho diterima. Hal ini berarti tidak ada perbedaan persepsi responden terhadap atribut harga berdasarkan uang saku per bulan.

Hasil uji Chi Square terhadap atribut tempat diperoleh nilai χ2 hitung sebesar 6,774 dengan signifikansi 0,342. Oleh karena P > 0,05, maka Ho diterima. Hal ini berarti tidak ada perbedaan persepsi responden terhadap atribut tempat berdasarkan uang saku per bulan.

Hasil uji Chi Square terhadap atribut promosi diperoleh nilai χ2 hitung sebesar 5,535 dengan signifikansi 0,477. Oleh karena P > 0,05, maka Ho diterima. Hal ini berarti tidak ada perbedaan persepsi responden terhadap atribut promosi berdasarkan uang saku per bulan.

E. Pembahasan

1. Pengaruh Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Rokok

Hasil analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa faktor-faktor marketing mix (produk, harga, tempat, dan promosi) berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian rokok oleh mahasiswa di Yogyakarta.

Rasa, merk, dan faktor kemasan rokok merupakan faktor-faktor produk yang dapat dijadikan sebagai indikator untuk mengukur keputusan pembelian rokok tersebut. Semakin tinggi kualitas rasa maka konsumen dalam hal ini mahasiswi yang membeli rokok akan merasa puas dan

tertarik untuk mencoba bahkan menjadi konsumen tetap. Begitu juga halnya dengan merk rokok, semakin terkenal suatu merk maka akan semakin menaikkan prestise atau kebanggaan tersendiri bagi konsumen. Faktor kemasan juga mempengaruhi keputusan pembelian, wadah yang praktis dan menarik cenderung banyak diminati.

Faktor harga disini ditetapkan ada dua macam harga yaitu harga saat pembelian dan harga saat promosi suatu rokok. Hasil analisis diketahui bahwa harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok pada mahasiswi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin terjangkau harga suatu rokok, maka jenis rokok tersebut akan banyak diminati oleh konsumen. Semakin tepat penentuan harga yang ditetapkan oleh perusahaan rokok akan semakin mempengaruhi konsumen untuk membeli produk rokok tersebut.

Hasil analisis diketahui bahwa faktor tempat juga memberi pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok oleh mahasiswi. Penjual rokok baik itu pedagang besar, agen, maupun pedagang kecil merupakan faktor-faktor yang masuk dalam kategori faktor tempat pembelian rokok. Konsumen dalam hal ini mahasiswi umumnya memilih di tempat yang terdekat seperti warung atau pedagang eceran.

Hasil analisis diketahui bahwa promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian rokok. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa semakin tinggi promosi yang dilakukan pihak

produsen, maka akan semakin tinggi pengaruhnya terhadap keputusan pembelian rokok oleh mahasiswi di Yogyakarta.

Promosi yang dilakukan pada media-media promosi seperti televisi, koran, dan spanduk dapat mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Promosi akan membuat konsumen mengerti akan manfaat dan keunggulan suatu produk rokok, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli. Semakin menarik tampilan promosi yang dibuat oleh suatu produsen rokok akan semakin menambah keyakinan konsumen akan produk tersebut, sehingga konsumen akan tertarik untuk membeli.

Hasil analisis regresi berganda diperoleh hubungan produk, harga, tempat, dan promosi dengan keputusan pembelian rokok sebesar 0,635. Hasil dari nilai korelasi tersebut dapat diketahui R2 sebesar 0,404. Hasil ini menunjukkan bahwa produk, harga, tempat, dan promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok pada mahasiswi di Yogyakarta sebesar 40,4%, sehingga dapat dinyatakan bahwa 40,4% dari faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian rokok adalah berasal dari variabel produk, harga, tempat, dan promosi dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain. Hasil analisis juga diketahui bahwa faktor produk adalah sebagai faktor terpenting yang menjadi pertimbangan mahasiswi dalam pengambilan keputusan untuk membeli rokok.

Crosstabs

Case Processing Summary

100 100.0% 0 .0% 100 100.0% Uang Saku * Harga

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

Uang Saku * Harga Crosstabulation

10 14 2 26

10.0% 14.0% 2.0% 26.0%

28 22 2 52

28.0% 22.0% 2.0% 52.0%

13 4 1 18

13.0% 4.0% 1.0% 18.0%

1 3 0 4

1.0% 3.0% .0% 4.0%

52 43 5 100

52.0% 43.0% 5.0% 100.0% Count

% of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total > 1 Juta

750.001 - 1 Juta

500.000 - 750.000

< 500.000 Uang

Saku

Total

TINGGI SEDANG RENDAH Harga

Total

Chi-Square Tests

7.130a _{6 .309}

7.524 6 .275

1.702 1 .192

100 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

6 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .20.

a.

Symmetric Measures

.258 .309

100 Contingency Coefficient

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Value Approx. Sig.

Not assuming the null hypothesis. a.

Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. b.

Crosstabs

Case Processing Summary

100 100.0% 0 .0% 100 100.0%

Uang Saku * Tempat

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

Uang Saku * Tempat Crosstabulation

21 5 0 26

21.0% 5.0% .0% 26.0%

33 17 2 52

33.0% 17.0% 2.0% 52.0%

9 7 2 18

9.0% 7.0% 2.0% 18.0%

3 1 0 4

3.0% 1.0% .0% 4.0%

66 30 4 100

66.0% 30.0% 4.0% 100.0% Count

% of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total > 1 Juta

750.001 - 1 Juta

500.000 - 750.000

< 500.000 Uang

Saku

Total

TINGGI SEDANG RENDAH Tempat

Total

Chi-Square Tests

6.774a 6 .342

7.336 6 .291

3.346 1 .067

100 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

6 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .16.

a.

Symmetric Measures

.252 .342

100 Contingency Coefficient

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Value Approx. Sig.

Not assuming the null hypothesis. a.

Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. b.

Crosstabs

Case Processing Summary

100 100.0% 0 .0% 100 100.0%

Uang Saku * Promosi

N Percent N Percent N Percent

Valid Missing Total

Cases

Uang Saku * Promosi Crosstabulation

19 7 0 26

19.0% 7.0% .0% 26.0%

30 19 3 52

30.0% 19.0% 3.0% 52.0%

14 4 0 18

14.0% 4.0% .0% 18.0%

2 2 0 4

2.0% 2.0% .0% 4.0%

65 32 3 100

65.0% 32.0% 3.0% 100.0% Count

% of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total Count % of Total > 1 Juta

750.001 - 1 Juta

500.000 - 750.000

< 500.000 Uang

Saku

Total

TINGGI SEDANG RENDAH Promosi

Total

Chi-Square Tests

5.535a 6 .477

6.684 6 .351

.056 1 .813

100 Pearson Chi-Square

Likelihood Ratio Linear-by-Linear Association N of Valid Cases

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

6 cells (50.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is .12.

a.

Symmetric Measures

.229 .477

100 Contingency Coefficient

Nominal by Nominal N of Valid Cases

Value Approx. Sig.

Not assuming the null hypothesis. a.

Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis. b.

Frequencies

Frequency Table

Usia

10 10.0 10.0 10.0

14 14.0 14.0 24.0

11 11.0 11.0 35.0

34 34.0 34.0 69.0

26 26.0 26.0 95.0

5 5.0 5.0 100.0

100 100.0 100.0 20

21 22 23 24 25 Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Uang Saku

26 26.0 26.0 26.0

52 52.0 52.0 78.0

18 18.0 18.0 96.0

4 4.0 4.0 100.0

100 100.0 100.0 > 1 Juta

750.001 - 1 Juta 500.000 - 750.000 < 500.000

Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Mulai merokok

34 34.0 34.0 34.0

45 45.0 45.0 79.0

21 21.0 21.0 100.0 100 100.0 100.0

SMP SMU

Perguruan Tinggi Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Lama merokok

6 6.0 6.0 6.0

11 11.0 11.0 17.0

83 83.0 83.0 100.0 100 100.0 100.0

< 1 Tahun 1 - 3 Tahun > 3 Tahun Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Alasan merokok

61 61.0 61.0 61.0

6 6.0 6.0 67.0

23 23.0 23.0 90.0

10 10.0 10.0 100.0 100 100.0 100.0

Coba-coba Ikutan Teman Stress dll Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Jenis rokok

83 83.0 83.0 83.0

8 8.0 8.0 91.0

9 9.0 9.0 100.0

100 100.0 100.0 Filter

Kretek Kretek filter Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Merk rokok

16 16.0 16.0 16.0

34 34.0 34.0 50.0

13 13.0 13.0 63.0

23 23.0 23.0 86.0

14 14.0 14.0 100.0 100 100.0 100.0

Sampoerna Marlboro Star Mild Gudang Garam Djarum

Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Harga rokok

8 8.0 8.0 8.0

27 27.0 27.0 35.0

37 37.0 37.0 72.0

28 28.0 28.0 100.0 100 100.0 100.0

Rp.5000 Rp.6500 Rp.7500 Rp.8000 Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Isi rokok

27 27.0 27.0 27.0

33 33.0 33.0 60.0

40 40.0 40.0 100.0 100 100.0 100.0

12 batang 16 batang 20 batang Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Tempat beli rokok

81 81.0 81.0 81.0

19 19.0 19.0 100.0

100 100.0 100.0

warung swalayan Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Kenal rokok

32 32.0 32.0 32.0

8 8.0 8.0 40.0

60 60.0 60.0 100.0 100 100.0 100.0

Iklan TV Iklan Spanduk Teman Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Konsumsi rokok per hari

10 10.0 10.0 10.0

15 15.0 15.0 25.0

48 48.0 48.0 73.0

27 27.0 27.0 100.0 100 100.0 100.0

> 24 batang 13-18 batang 7-12 batang 1-6 batang Total Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent