46
Segmenting atau segmentation menurut Philip Kotler bahwa “Segmentasi pasar adalah proses memecah kelompok heterogen dari pembeli potensial ke dalam
kelompok homogen yang lebih kecil dari pembeli, yaitu dengan karakteristik membeli relatif sama atau kebutuhan” Kotler, 2007 : 152
Pada dasarnya segmentasi merupakan ilmu untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut Kotler
dasar dalam segementasi pasar, yaitu consumen characteristic karakteristik
konsumen yang merupakan variabel utama dalam segementasi terdiri dari :
• Segmentasi Geografi : Pada segmentasi geografi pengelompokan
dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat kota atau negara
• Segmentasi Demografi: Pada segementasi demografi pengelompokan
dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan. •
Segmentasi Psikografi : Pada segmentasi psikografi pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi,
kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
2.7.2 Pengertian Targeting
Targeting di dalam ilmu komunikasi pemasaran marketing communication menjelaskan bagaimana menentukan target pasar, seperti yang ada di dalam buku
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
47
Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion bahwa “Target pasar yang spesifik dapat dianggap sebagai titik awal untuk semua keputusan di
dalam komunikasi pemasaran.” Shimp, 2008 : 98 Dalam menentukan target pasar maka pemasar harus mengetahui bagaimana
karakteristik konsumen. Dengan seperti itu pemasar akan menyampaikan pesan kepada konsumen sesuai dengan produk atau barang yang sesuai dengan segmentasi
pasar. Menurut Terence Shimp A bahwa “Target yang memungkinkan yaitu
komunikator pemasaran untuk menyampaikan pesan mereka secara tepat dan mencegah cakupan terbuang pada orang-orang yang berada di luar pasar yang
ditargetkan. Penargetan dengan demikian berarti efisien usaha.” Shimp, 2008 : 98 Untuk menentukan target pasar agar sesuai dengan segmentasi, maka pemasar
juga harus mengetahui behavioral, psychograpic, dan demographic dari target pasar atau konsumen. Berdasarkan hal tersebut, teori tentang targeting setiap karakteristik
konsumen adanya perbedaan yang dapat diukur dalam karakteristik konsumen. Shimp, 2008 : 98
Adanya penjelasan mengenai setiap karakteristik konsumen, yang disampaikan oleh Terence A. Shimp yaitu “Perilaku grafis merupakan informasi
tentang perilaku penonton dalam hal perilaku pembelian masa lalu atau aktivitas pencarian online dalam kategori produk tertentu atau seperangkat kategori terkait.
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
48
Psikografis menangkap aspek psikologis konsumen dan gaya hidup, termasuk sikap mereka, nilai-nilai, dan motivasi. Demografi mencerminkan measurabel populasi
karakteristik seperti usia, pendapatan dan etnis.” Shimp, 2008 : 98 2.7.3 Pengertian Positioning
Sedangkan positioning adalah “Strategi untuk menempatkan produk dan merek anda di benak pelanggan.” Kertajaya, 2003 : 93. Positioning menyangkut
upaya membangun rasa saling percaya terhadap konsumen atau target pelanggan. Adanya beberapa kriteria yang menyangkut dengan strategi membangun positioning,
yaitu : change, customer, dan competitor. Kertajaya, 2003 : 95 Sehubungan dengan membangun merek atau brand adalah sebagai kunci
utama dari nama citra sebuah perusahaan agar dapat dikenal oleh konsumen. Berdasarkan buku Integrated Marketing Communication in Advertising and
Promotion yang menjelaskan tentang positioning yaitu, “Sebuah positioning merek merupakan fitur kunci, manfaat, atau gambar yang itu singkatan dalam pikiran
kolektif khalayak sasaran. Merek komunikator dan tim pemasaran pada umumnya harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang merupakan ide sentral yang
merangkum arti merek dan kekhasan merek yang kompetitif.” Shimp, 2008 : 128 Dengan demikian, membangun positioning dengan baik dan agar mudah
dikenal konsumen harus memiliki strategi yang bagus dan benar. Adanya manfaat dari positioning yaitu : positioning berdasarkan kebutuhan fungsional, positioning
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
49
berdasarkan kebutuhan simbol, dan positioning berdasarkan kebutuhan pengalaman.
Shimp, 2008 : 134 2.8
Kerangka Berpikir
Koran adalah media cetak yang dikonsumsi oleh khalayak, disamping itu koran sebagai subjek penelitian karena sebagai produk untuk dipromosikan dan
dipasarkan kepada masyarakat. Mempromosikan suatu barang atau produk perlu menggunakan beberapa strategi yang dilakukan.
Untuk membuat perencanaan suatu strategi promosi, memerlukan bahan sebagai pokok permasalahan apa yang akan direncanakan mendatang. Disamping ini,
peneliti akan terlebih dahulu menganalisis atau mendapatkan data dari sumber informan, sebagai bahan untuk perencanaan. Dengan demikian peneliti dapat
menganalisis permasalahan dan membuat perencaan strategi untuk masa depan koran Sindo Jatim dalam jangka panjang kurang lebih 1 tahun mendatang.
Untuk lebih jelas, dapat disimpulkan di dalam kerangka berpikir penelitian sebagai berikut :
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
50
Diagram Kerangka Berpikir Penelitian
Gambar. 2.3 Kerangka Berpikir Penelitian “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Bidang Promosi Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi
Pemasaran dalam Bidang Promosi terhadap Koran Sindo Jatim di Surabaya”.
Re branding Koran Sindo Jatip
Strategi Kopunikasi Pepasaran Bidang
Proposi
Publit Relation
Bauran Proposi
Analisis Strategi terdahulu
Mepbuat Perentanaan Strategi Kopunikasi Pepasaran di bidang Proposi
• Sales Propotion
• Personal Selling
• Periklanan
Advertising
Spetial Event Sponshorship
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
51
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian
Dalam penelitian ini, adanya pendekatan yang dilakukan peneliti adalah menggunakan pendekatan kualitatif. Sehubungan dengan permasalahan pokok
penelitian, yaitu untuk membuat perencanaan strategi komunikasi pemasaran di dalam kegiatan promosi, setelah adanya perubahan nama atau re-branding pada
Koran Sindo Jatim. Menurut Sugiyono 2007, p1 “Metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi obyek yang alamiah, sebagai lawannya
adalah eksperimen dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara trianggulasi gabungan, analisis data bersifat
induktif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekan makna dari pada generalisasi.” Menurut Moleong 2002, p3 pendekatan kualitatif adalah suatu penelitian
ilmiah yang bertujuan untuk memahami suatu fenomena dalam konteks sosial secara alamiah dengan mengedepankan proses interaksi komunikasi yang mendalam antara
peneliti dengan fenomena yang diteliti. Pada artinya, data penelitian yang dilakukan berdasarkan data berupa data
fakta, yang berasal dari hasil wawancara, naskah, catatan lapangan, dokumentasi pribadi, memom dan dokumen resmi lainnya. Oleh karena itu penulis melakukan
Hak Cipta © milik UPN Veteran Jatim : Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
