STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BIDANG PROMOSI (Studi Deskriptif Promosi terhadap Koran Sindo Jatim di Surabaya).
STRATEGI KO
(Studi Deskriptif Prom
Diajukan Untuk M Pada Program St
PR FAKU UNIVERSI
KOMUNIKASI PEMASARAN DALA
PROMOSI
tif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran mosi terhadap Koran Sindo Jatim di Suraba
SKRIPSI
Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperol Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran
Disusun Oleh:
AMANDA SEPTI RACHMAWATI 0943010308
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI KULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLIT
SITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VE JAWA TIMUR
SURABAYA 2013
LAM BIDANG
ran dalam Bidang baya)
roleh Gelar Sarjana
ran” Jawa Timur
SI LITIK
(2)
ii
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BIDANG
PROMOSI
(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Bidang Pr omosi terhadap Koran Sindo J atim di Sur abaya)
Disusun Oleh :
AMANDA SEPTI RACHMAWATI 0943010308
Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Pembimbing Utama
Zainal Abidin S.Sos, M.Si, M.ed NPT. 3 73 05 99 0170 1
Mengetahui,
DEKAN
Dra. Ec. Hj. Supar wati, Msi NIP. 1 95507 181 983 022 001
(3)
iii
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BIDANG
PROMOSI
(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Bidang Pr omosi terhadap Koran Sindo J atim di Sur abaya)
Disusun Oleh :
AMANDA SEPTI RACHMAWATI NPM. 0943010308
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tanggal 23 Desember 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji :
1. KETUA
Zainal Abidin S.Sos, M.Si, M.ed J uwito, S.Sos, M.Si
NPT. 3 73 05 99 0170 1 NPT. 3 6704 95 00361
2. SEKRETARIS
Zainal Abidin S.Sos, M.Si, M.ed NPT. 3 73 05 99 0170 1
3. ANGGOTA
Dra. Diana Amalia, M.Si NIP. 19863009071991032001 Mengetahui,
D E K A N
Dra.Hj.Suparwati, Msi NIP. 19 620323199309 2001
(4)
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah dan karunia-Nya kepada penulis sehingga skripsi dengan judul STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM BIDANG PROMOSI (Studi Deskriptif Kualitatif
Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Bidang Promosi terhadap Koran Sindo
Jatim di Surabaya) dapat terselesaikan dengan baik.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Zainal Abidin S.Sos, M.Si, M.ed selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, nasehat serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga banyak menerima bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual maupun materil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih diantaranya kepada : 1. Allah SWT atas ridho dan berkah untuk selalu memberikan inspirasi serta
tuntunan yang senantiasa mengilhami penulis dalam rangka menjalani perjuangan dan pengorbanan memaknai hidup.
2. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim. 3. Ibu Dra. Ec. Hj. Suparawati, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
4. Bapak Juwito, S.Sos, M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.
5. Bapak Drs. Syaifuddin Zuhri, M.Si sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim
(5)
6. Bapak Zainal Abidin S.Sos, M.Si, M.ed selaku dosen pembimbing saya. Terima kasih atas segala waktu, pengertian, saran dan nasehat-nasehat yang telah diberikan kepada saya selama proses bimbingan skripsi ini.
7. Kedua orang tua yang saya sayangi, Ibu Irawati dan Bapak Bambang Triono S.T, dan kedua adek-adek saya Bima dan Ica. Terima kasih yang tiada hentinya atas segala doa, dan support untuk menjadikanku semangat dan motivasi besar untuk mengejar impian masa depan.
8. Kekasih saya Dimas Tri Handoko, yang selalu memberikan semangat, pengorbanan dan memotivasi untuk berjuang demi masa depan.
9. Satu-satunya kakak senior lulusan pertama Ikom di IDDP Mb Puspita Angga, yang banyak memberikan saran dan support serta motivasi.
10. Sahabat sejati saya dari SMP, pandawa 5 : Ica, Idia, Upik, Daras yang selalu memberikan semangat dan motivasi.
11. Teman-teman UPN TV Shallys, Windrey, Laras, Chia, Made, dll. Banyak memberikan support dan sharing selama perjuangan membuat skripsi ini. 12. Teman-teman IDDP dan Ikom lainnya yang telah memberikan semangat untuk
mengerjakan skripsi yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada khusunya
Surabaya, Oktober 2013
(6)
KATA PENGANTAR ... iv
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TABEL... xii
DAFTAR LAMPIRAN... xiii
ABSTRAK... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 13
1.3 Tujuan Penelitian ... 13
1.4 Manfaat Penelitian ... 13
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 15
2.1 Penelitian Terdahulu ... 15
2.1.1 Pengertian Jurnal Penelitian berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Delta FM Medan Dalama Bertahan di Era Media Online”... 15
(7)
2.1.2 Jurnal Penelitian berjudul “Strategi Positioning dalam
Menanamkan Citra sebagai Salah Satu Grup Band di Indonesia.” 16 2.1.3 Skripsi dengan judul “Strategi Brand Communication dalam
Membangun Brand Awarness Rumah Makan Seafood D’Cost
Surabaya.”... 18
2.2 Landasan Teori ... 19
2.2.1 Strategi Komunikasi... 19
2.2.2.1Pengertian Strategi Komunikasi... 19
2.3 Komunikasi Pemasaran... 22
2.3.1 Model Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)... 24
2.3.2 Strategi Perencanaan Komunikasi Pemasaran... 28
2.3.3 Strategi Pengembangan Komunikasi Pemasaran... 30
2.4 Promosi... ... 32
2.4.1 Pengertian Promosi... 32
2.4.2 Tujuan Promosi... 33
2.4.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)... 34
2.4.4 Strategi Perencanan Promosi... 36
2.5 Periklanan... 38
(8)
2.6 Media Periklanan... 42
2.6.1 Perencanaan Media dan Periklanan (Advertising and Media Plann).... 42
2.7 STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)... 45
2.7.1 Pengertian Segmenting... 45
2.7.2 Pengertian Targeting... 46
2.7.3 Pengertian Positioning... 48
2.8 Kerangka Berpikir... 49
BAB III METODE PENELITIAN... 51
3.1 Pendekatan dan Jenis Penelitian... 51
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian... 52
3.3 Narasumber... 53
3.4 Obyek Penelitian... 54
3.5 Teknik Pengumpulan Data... 54
3.5.1 Data Primer... 54
(9)
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 64
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian... 64
4.1.1 Sejarah Koran Sindo (ex. Harian Seputar Indonesia)... 64
4.1.2 Visi dan Misi... 66
4.2 Penyajian Data... 67
4.2.1 Data Key Informan... 68
4.2.2 Data Informan (FGD)... 68
4.2.3 Data Observasi... 73
4.2.4 Hasil Wawancara... 73
4.2.5 Hasil FGD (Focus Group Disscusion)... 79
4.3 Analisis Data dan Pembahasan... 93
4.3.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Koran Sindo Jatim... 93
4.3.2 Analisis Hasil FGD... 99
4.3.2.1 Analisis Dampak Promosi... 99
4.3.2.2 Analisis Ketertarikan Pelanggan dalam Promosi... 100
4.4 Perencanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Kegiatan Promosi.... 103
(10)
4.4.4 Event atau Publikasi... 119
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 124
5.1 Kesimpulan... 124
5.2 Saran... 126
DAFTAR PUSTAKA... 128
(11)
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1... 11
Gambar 1.2... 12
Gambar 2.2... 42
Gambar 2.3... 50
Gambar 3.1... 59
Gambar 4.1... 104
Gambar 4.2... 109
Gambar 4.3... 115
Gambar 4.4... 115
(12)
Tabel 4.1... 118 Tabel 4.2... 122
(13)
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Panduan Wawancara Mendalam... 131
Lampiran 2. Panduan Diskusi (FGD) Pelanggan Lama... 133
Lampiran 3. Panduan Diskusi (FGD) Pelanggan Baru... 134
Lampiran 4. Panduan Diskusi (FGD) Pembaca... 135
Lampiran 5. Format Laporan Hasil FGD... 136
Lampiran 6. Surat Keterangan Penelitian... 146
Lampiran 7. Foto Gambar Lokasi Koran Sindo Jatim... 147
Lampiran 8. Foto Data Observasi Kegiatan Promosi Koran Sindo Jatim... 148
Lampiran 9. Foto / Dokumentasi Wawancara Mendalam Dengan Key Informan. 149 Lampiran 10. Dokumentasi FGD... 150
Lampiran 11. Transkrip Hasil Wawancara Mendalam... 152
Lampiran 12. Transkrip Hasil Diskusi (FGD)... 157
(14)
Surabaya)
Promosi dalam bidang komunikasi pemasaran sangat penting untuk membantu meningkatkan penjualan produk. Dalam penelitian ini menjelaskan tentang strategi membuat perencanaan dalam kegiatan promosi Koran Sindo Jatim untuk masa depan. Bertujuan untuk mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan dan meningkatkan penjualan.
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Peneliti menggambarkan bagaimana strategi komunikasi pemasaran dari Koran Sindo Jatim yang telah dilakukan. Dengan cara melakukan observasi, wawancara secara mendalam dan melakukan diskusi kelompok (FGD).
Hasil kesimpulan dari penelitian ini, Koran Sindo Jatim menggunakan bauran promosi dengan cara penjualan personal melalui sales operational, promosi penjualan memberikan bonus tabloid Genie, pemasaran langsung melalui agen koran, dan periklanan melalui event promo off air dilakukan untuk memasarkan produk tersebut. Dalam perencanaan strategi promosi yang direncanakan peneliti, mengembangkan bauran promosi tersebut dengan cara membuat promosi penjualan dengan membeli tabloid Genie bonus Koran Sindo Jatim, memanfaatkan media iklan dan mengembangkan event atau publikasi on air maupun off air.
Kata kunci : Strategi, Komunikasi Pemasaran, Promosi, Koran Sindo Jatim.
ABSTRACT
The promotion in the field of marketing communication is important to help to increase the product sales. This research describes about marketing communications planning strategy expecially for promotion activities in Koran Sindo Jatim for the future. The purpose to develop marketing communications strategies that have been done and to increase sales promotion.
This research uses qualitative - descriptive methodology. Researcher describes marketing communications planning strategy’s of Koran Sindo Jatim. The way of used observation, depth interview and also focus group discussion (FGD).
The results of this research, Koran Sindo Jatim used promotion mix the way of used sales operational to promote the product, personal selling through have a free Genie’s tabloid, direct marketing from newspaper agency and the advertising used event promotion off air to selling their products. The promotion planning strategy are to developing the promotion mix way of to create personal selling such as to buying Genie’s tabloid for free to get Koran Sindo Jatim, also makes use advertising on media and to developing event or publication on air and off air.
(15)
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pers mulai berkembang dan demokratis pada masa reformasi tepatnya di
tahun 1998, sehubungan dengan runtuhnya rezim presiden Suharto. Tumbuhnya pers
pada masa reformasi merupakan hal yang menguntungkan bagi masyarakat.
Kehadiran pers saat itu dianggap sudah mampu mengisi kekosongan ruang publik
yang menjadi celah antara penguasa dan rakyat. Dalam kerangka ini, pers telah
memainkan peran sentral dengan memasok dan menyebarluaskan informasi yang
diperluaskan untuk penentuan sikap, dan memfasilitasi pembentukan opini publik
dalam rangka mencapai konsensus bersama atau mengontrol kekuasaan
penyelenggara negara.
Pada masa reformasi banyak perubahan dalam pers, yaitu adanya
media-media baru cetak dan elektronik dengan berbagai kemasan dan segmen. Keberanian
pers dalam mengkritik penguasa juga menjadi ciri baru pers Indonesia. Sehubungan
dengan fenomena tersebut, negara dan bangsa kita membutuhkan kebebasan pers
yang bertanggung jawab (free and responsible press). Sebuah perpaduan ideal antara
kebebasan pers dan kesadaran pengelola media massa (insan pers), khususnya untuk
tidak berbuat semena-mena dengan kemampuan, kekuatan serta kekuasaan media
(16)
Di dalam tatanan negara maju, pers telah menjadi bagian yang sangat penting,
karena pers memiliki kekuatan dan peranan strategis dalam mewarnai kehidupan
ketatanegaraan. Pers berperan sebagai penyeimbang dan kontrol terhadap jalannya
pemerintahan. Kekuatan inilah yang mengantarkan pers pada urutan keempat setelah
eksekutif, legislatif dan yudikatif.
http://www.kumpulansejarah.com/2013/02/sejarah-perkembangan-dunia-pers-di.html
Oleh karenanya, agar kekuatan dan peran pers yang sangat besar itu tidak
disalahartikan, pers dituntut untuk menggunakan fungsinya dengan tepat, sesuai
dengan standar jurnalisme yang benar. Pers juga harus memiliki peran penyeimbang
agar tidak menjurus kearah trial by press. Ini sebagai amanat yang akan dilakukan
surat kabar di Indonesia untuk mengembangkan surat kabar agar lebih baik dan lebih
bermanfaat bagi masyarakat Indonesia.
Perkembangan media cetak atau surat kabar di Indonesia saat ini mulai
menurun. Hal ini dikarenakan hadirnya internet atau media sosial dalam membangun
informasi untuk menyampaikan berita kepada publik. Media cetak merupakan media
massa tertua diantara media massa lainnya. Namun, kini eksistensi media cetak di
Indonesia dipertanyakan, akankah media cetak dapat bertahan ditengah
perkembangan tekhnologi yang semakin canggih. Persaingan media cetak dengan
media online, membuat media cetak memiliki penurunan kualitas.
Keunggulan media online (internet) adalah informasi berita bersifat up to
date, real time, dan cenderung lebih praktis. Sedangkan keunggulan media cetak
(17)
3
kompleks. Hal ini terlihat dari penyajian informasi dalam media cetak yang disertai
dengan foto atau gambar untuk menjelaskan informasi yang disampaikan. Informasi
yang diberikan media cetak bersifat investigasi, hal ini membuat pembaca lebih kritis
dalam memuat berita yang disajikan oleh media cetak.
Kelemahan dari media online, yaitu untuk mendapatkan berita harus
terhubung dengan internet, dan kualitas isi berita belum tentu terjamin fakta dan
aktual. Sedangkan kelemahan media cetak, lebih lambat penyampaian beritanya
daripada media-media yang lain. Karena harus melewati proses di cetak terlebih
dahulu, bahkan berita yang terjadi hari ini baru bisa diterima oleh khalayak pada hari
esoknya.
Namun demikian, bukan berarti bahwa media cetak seperti koran, majalah,
dan tabloid, akan punah di dunia media. Perkembangan tekhnologi yang semakin
berkembang baik, ada banyak hal yang sebenarnya menjadi penyebab berkembang
atau tidaknya sebuah media cetak seperti, minat baca masyarakat yang minim dengan
pemasukan iklan, adanya kepentingan para kapitalis dan para politisi, sumber daya
manusia, pajak kertas yang tinggi, dan pemilik perusahaan.
(
http://media.kompasiana.com/mainstream-media/2013/07/15/masa-depan-media- massa-cetak-di-tengah-perkembangan-internet-dan-media-media-online-lain-serta-media-jejaring-sosial-yang-terus-tumbuh-577042.html)
Salah satu media cetak yang masih memiliki kualitas baik dalam membangun
minat baca masyarakat, adalah koran karena sebagai media cetak yang masih banyak
(18)
cetak (koran) dengan berbagai cara, antara lain memusatkan pememilikan perusahaan
pers. Hal ini dapat dilakukan oleh para pemilik modal dalam mencapai tujuan
mereka. Di Indonesia sendiri pemusatan dari kepemilikan usaha mulai menjadi
perhatian media 1980 an (Yasuo Hanzak, 1998 : 88). Implikasinya bahwa sekarang
media cetak juga tidak ingin kalah bersaing dengan hal tersebut.
Ada pula faktor lain untuk mejadikan peluang media cetak tetap eksis dan
menjadi mainstream informasi dan berita, yaitu seperti ilustrasi shutterstock bahwa
membaca media cetak khususnya pada koran sudah menjadikan kebudayaan dan
kebiasaan dari masyarakat terdahulu. Dengan demikian, dapat mempertahankan
media cetak (koran) sebagai salah satu teman dalam kegiatan ritual sehari-hari. Ini
menunjukan bahwa masyarakat membaca media cetak bukan hanya untuk
mendapatkan informasi atau berita akan tetapi sudah menjadikan kebiasaan rutin
yang mereka lakukan.
Di dalam pemberitaan, keakuratan dalam contents atau isi informasi dan berita
dalam media cetak hingga saat ini dinilai lebih unggul dibanding dengan media
online, yang kini memiliki perkembangan pesat. Hal ini disebabkan media cetak lebih
matang dalam menyajikan isi berita lebih mendalam dan lebih memberikan
kepercayaan kepada masyarakat. Karena waktu untuk mengolah dan mendapatkan
keakuratan sebuah berita dan informasi lebih banyak. Perbedaan lain dengan media
online, terkadang hanya mengejar waktu tayang di media sosial atau lebih update,
tanpa pedulikan kualitas informasi dan berita yang disajikan. Sehingga masyarakat
(19)
5
media cetak khususnya koran, sebagai media utama dari sumber utama dan lebih
akurat dalam isi berita yang disajikan.
( http://media.kompasiana.com/new-media/2012/05/04/media-cetak-di-indonesia-kritis-atau-eksis-4600552.html)
Koran di Indonesia merupakan media cetak yang masih memiliki presentase
cukup tinggi untuk minat baca dari masyarakat. Berdasarkan riset Edelman Trust
Barometer 2013 presentase dari masyarakat Indonesia hampir 75% masih
membutuhkan dan membaca koran sebagai sumber informasi utama. Dengan
demikian, koran di Indonesia dapat dipertahankan untuk mengembangkan berita dan
informasi aktual agar masyarakat Indonesia dapat tetap menjadikan koran sebagai
sumber alat komunikasi utama.
http://www.antaranews.top/berita/356063/riset-tingkat-kepertayaan-pada-pedia-di-indonesia-tinggi
Berbagai macam koran di Indonesia dibagi menjadi dua antara lain, koran
nasional dan koran lokal. Koran nasional seperti Kompas,Jawa Pos, Tempo,Koran
Sindo, Media Indonesia, dan lain-lainnya. Sedangkan koran lokal antara lain,
Surabaya Post, Surya, Radar, dan sebagainya. Media cetak ini, memiliki peran
penting dalam meningkatkan penjualan dan mengembangkan nama dari
masing-masing perusahaan koran.
Perbedaan koran nasional, yaitu kandungan isi berita mencangkup secara
umum dan luas. Sedangkan peredaran koran akan disebar luaskan di seluruh provinsi
(20)
masyarakat kelas menengah. Sedangkan koran lokal, isi berita yang dimuat tidak
semua secara umum, namun banyak membahas berita dari sumber daerah tersebut.
Untuk segmentasi pasar dikhususkan dibeberapa provinsi atau daerah ibu kota dengan
memiliki target pasar yang cukup kecil hanya untuk masyarakat daerah tersebut.
Dalam hal ini salah satu koran nasional di Indonesia yang baru saja muncul
dengan perubahan nama atau re-branding yaitu koran Sindo. Perubahan nama koran
Sindo dari Harian Seputar Indonesia menjadikan perbedaan karakteristik dengan
koran nasional lainnya. Dalam hal ini perbedaan nama produk lama dengan nama
baru, pada masa Harian Seputar Indonesia memiliki perbedaan yaitu dalam isi berita
yang berawal mencakup berita secara umum (nasional) dan isi akan disamakan untuk
koran Sindo diseluruh Indonesia. Sedangkan dengan Koran Sindo, isi berita tidak
disamakan dengan koran Sindo untuk diseluruh Indonesia, atau dari pusat (Jakarta)
karena koran Sindo mempunyai biro di berbagai daerah, antara lain Koran Sindo
Jawa Timur, Koran Sindo Jawa Barat, Koran Sindo Jawa Tengah, Koran Sindo
Yogya,Koran Sindo Sumatera Utara, Koran Sindo Sumatera Selatan dan Koran Sindo
Sulawesi Selatan. Berdasarkan daerah tersebut, isi berita yang dikandung dalam
koran Sindo akan disesuaikan dengan isi informasi dari daerah-daerah tersebut.
Sedangkan koran nasional lainnya, tidak memiliki strategi penjualan koran
seperti Koran Sindo. Seperti Kompas, Media Indonesia memiliki persamaan isi berita
dari pusat yang akan disampaikan di seluruh Indonesia. Dalam setiap koran nasional,
banyak cara atau strategi untuk mengenalkan nama koran mereka di masyarakat,
(21)
7
dikenal oleh masyarakat Indonesia. Bagi koran Sindo saat ini sangatlah penting untuk
meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan, karena sehubungan dengan
perubahan nama koran maka masyarakat patut diperkenalkan ulang seperti awal
berdirinya koran Sindo terdahulu atau Harian Seputar Indonesia.
Koran Sindo di Jakarta sudah cukup dikenal oleh masyarakat di Ibu kota.
Karena sebagian masyarakat di Jakarta berlangganan koran Sindo sebagai sumber
utama mendapatkan informasi dalam sehari-hari. Surat kabar tersebut di Jakarta
memiliki competitoratau pesaing yang tinggi, salah satunya adalah Kompas. Koran
tersebut dilahirkan dari salah satu media grup terbesar di Indonesia, yaitu Kompas
Gramedia Group. Koran Sindo adalah salah satu media cetak nasional yang didirikan
oleh PT. MNI (Media Nusantara Informasi) dan salah satu bagian dari PT. Media
Nusantara Citra (MNC).
Harian Seputar Indonesia sebagai brand lama Koran Sindo berdiri sejak 30
Juni 2005 di Jakarta, sedangkan Harian Seputar Indonesia (Koran Sindo Jatim)
berdiri sejak 06 Februari 2006 di Surabaya. Media cetak ini mulai merubah nama,
logo beserta isi koranmenjadi Koran Sindo berdiri sejak 1 Maret 2013 yang
diselenggarakan bersama di seluruh biro Koran Sindo di Indonesia.
Koran SINDO Biro Jawa Timur memiliki visi ke depan untuk menjadikan
referensi terpercaya bagi para pembaca dan masyarakat indonesia. Sesuai dengan
mottonya “Sumber Referensi Terpercaya”. Untuk mewujudkan misi tersebut program
awal koran SINDO Biro Jawa Timur adalah memberikan berita dari berbagai Jawa
(22)
tagline tersebut sebagai positioning dari koran Sindo, yang memiliki tujuan
berpromosi koran untuk meningkatkan penjualan, dengan adanya target pasar koran
Sindo yaitu untuk masyarakat menengah ke atas.
Media cetak yang diterbitkan oleh MNC group ini diperkenalkan sebagai
media cetak yang memilih efektifitas tinggi dengan biaya yang efisien oleh pihak
periklanan hingga sekarang. Dengan memiliki beberapa isi berita yang tercantum
dalam koran tersebut antara lain news, entertainment, lifestyle, dan olah raga
(Hatrick). Berdasarkan isi berita tersebut, koran Sindo memiliki segmentasi pasar dan
target pasar yaitu menengah ke atas, dan target pasar meliputi karyawan atau
pegawai, ibu rumah tangga atau keluarga.
Dalam setiap koran memiliki perbedaan strategi komunikasi pemasaran
khususnya pada kegiatan promosi untuk mengembangkan brand image (citra nama
perusahaan) agar semakin lebih dekat di dalam pandangan masyarakat Indonesia.
Dalam kegiatan promosi, pentingnya bagi Koran Sindo khususnya pada Koran Sindo
Jawa Timur yang terletak pusatnya berada di Surabaya, pada dasarnya bertujuan
untuk memperkuat nama (brand) perusahaan dan mengembangkan nama koran Sindo
semakin banyak dikenal oleh masyarakat Surabaya pada khususnya.
Sehubungan dengan perubahan nama koran Sindo, menurut direktur
Marketing Communication Koran Sindo Jatim, Indra Dharmawan menjelaskan
sedikit tentang oplah selama setelah berubahnya nama Koran Sindo Jatim pada
khususnya, mencapai kurang lebih 20% dari 4000 eksemplar menjadi 6000
(23)
9
(Harian Seputar Indonesia). Dan tingkat penjualan cukup meningkat, sedangkan
respon minat untuk membaca koran Sindo juga cukup meningkat.
Hal tersebut berdasarkan hasil promosi yang dilakukan sebelumnya dengan
cara personal selling door to door, iklan di koran Sindo, dan memberikan bonus pada
pelanggan. Tetapi, perkembangan tersebut hanya bertahan hingga satu-empat bulan
berjalan setelah bergantian nama. Setelah itu, hasil oplah sedikit menurun kembali
dan untuk presentase penjualan, grafiknya tidak stabil yaitu turun menjadi kurang
lebih 35%. Untuk kegiatan promosi yang dilakukan tetap sama seperti strategi
sebelumnya, dengan cara melakukan berbagai event off air. (sumber : Direktur
Marketing Communication Koran Sindo Jatim, Indra Dharmawan)
Berdasarkan teori tentang promosi yang disampaikan pakar Marketing, Philip
Kotler menyatakan bahwa “Promosi mencakup semua kegiatan yang dilakuakn
olehsebuah perusahaan untuk menginformasikan dan mempromosikan produknya ke
pangsa pasar.”
Adanya teori tersebut strategi komunikasi pemasaran, dalam kegiatan promosi
yang akan dilakukan oleh Koran Sindo Jatim (Jawa Timur) bertujuan untuk
memperkenalkan nama dari koran Sindo, dalam bentuk mempromosikan produk
(koran) kepada masyarakat Surabaya.
Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti Koran
Sindo Jatim, karena koran Sindo merupakan salah satu media cetak nasional di
Indonesia yang masih membutuhkan banyak pembaca, pada khususnya di Surabaya.
(24)
promosi Koran Sindo Jatim untuk masa depan. Secara umum penulis akan meniliti
hal tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana pandangan masyarakat Surabaya,
setelah hadirnya nama baru dari media cetak ini. Untuk itu peneliti akan membatasi
lingkup pembahasan hanya pada hal-hal yang berkaitan dengan strategi komunikasi
pemasaran khususnya pada kegiatan promosi, antara lain perencanaan periklanan,
perencanaan media, public relation dan personal selling.
Hadirnya nama baru, promosi sangat berpengaruh besar dalam permasalahan
dari strategi komunikasi pemasaran. Apakah strategi komunikasi yang dilakukan
sebelunya kuat dan efektif untuk mempengaruhi promosi dan penjualan koran Sindo
Jatim. Apakah konsumen puas dengan pelayanan promosi yang diberikan oleh Koran
Sindo Jatim. Hal ini promosi memiliki peran penting untuk mempengaruhi konsumen
atau masyarakat agar tertarik dalam membeli dan beriklan di Koran Sindo, karena
promosi merupakan salah satu penentu keberhasilan suatu program dari strategi
komunikasi pemasaran.
Berkaitan dengan hal tersebut, penulis akan menganalisis terlebih dahulu,
mengenai kegiatan promosi apa saja yang telah dilakukan oleh Koran Sindo.
Bagaimana promosi tersebut dilakukan, dengan menggunakan media atau pesan apa
untuk mempromosikan koran, agar masyarakat tertarik untuk membaca dan membeli
koran Sindo. Dengan demikian penulis dapat membuat perencanaan strategi promosi
untuk masa depan Koran Sindo Jatim, untuk membantu memperkenalkan kembali
(25)
11
Surabaya. Tujuan utama yaitu membantu meningkatkan jumlah pembaca dan
penjualan koran Sindo Jatim.
Dalam hal ini peneliti mencantumkan beberapa data untuk memperkuat
penelitian ini, berdasarkan sumber dari official website Koran Sindo. Adapun data
segmentasi dan target pasar koran Sindo untuk menunjang pada segmentasi penjualan
koran atau untuk pembaca dan pelanggan koran, adalah untuk usia 20th-39th dengan
berdasarkan jenis kelamin perempuan dan laki-laki. Demikian data tersebut yaitu
sebagai berikut :
Gambar 1.1 Segmentasi Pasar Koran Sindo Usia dan Jenis Kelamin
(26)
Sedangkan untuk data segmentasi dalam sisi pendidikan, untuk pembaca atau
pelanggan koran Sindo, mayoritas adalah minimal pendidikan SMA (Sekolah
Menengah Atas) dan perguruan tinggi (Universitas). Selain itu untuk bidang
pekerjaan yaitu dikhususkan pada kelas pekerja kantoran, atau pengusaha. Demikian
adanya data tersebut, bertujuan untuk sebagai pedoman peneliti dalam menganalisis
permasalahan penelitian dan menunjang pada penelitian ini. Data tersebut sebagai
berikut:
Gambar 1.2 Segmentasi Pasar Koran Sindo Occupation
(27)
13
1.2 Perumusan Masalah
Dari latar belakang dijelaskan beberapa masalah dapat dirumuskan sebagai
berikut: Bagaimana cara membuat suatu perencanaan strategi promosi Koran Sindo
Jatim, berdasarkan kegiatan promosi yang telah dilakukan sebelumnya.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan dengan penelitian ini, penulis memiliki tujuan utama yang akan
dicapai dalam penelitian yaitu membuat perencanaan strategi promosi koran Sindo
Jatim berdasarkan kegiatan promosi yang telah dilakukan sebelumnya, untuk
meningkatkan oplah dari koran Sindo Jatim.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan oleh penulis dapat memberikan manfaat
sebagai berikut:
1. Untuk penulis, penelitian dapat berguna untuk menerapkan
pengetahuan yang telah diperoleh,dan dapat menambah pengetahuan
(28)
2. Untuk perusahaan:
Penelitian ini dapat berguna untuk memberikan masukan yang
bermanfaat bagi perusahaan dalammengembangkan sistem informasi
yang terstruktur. Serta menjadi saran untuk masukan dari hasil survei.
Untuk pembaca :
Khususnya mahasiswa diharapkan untuk membuat inipenelitian
sebagai hasil dari informasi dan pengetahuan tambahan, serta
(29)
15 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
2.1.1 Jurnal Penelitian berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Radio Delta FM Medan Dalama Bertahan di Era Media Online”
Untuk menunjang penelitian, disini penulis menemukan jurnal penelitian ilmu
komunikasi yang dapat digunakan sebagai bahan renferensi menyusun penelitian.
Sehubungan dengan penelitian terdahulu yang berjudul “Strategi Komunikasi
Pemasaran Radio Delta FM Medan Dalama Bertahan di Era Media Online” disusun
oleh mahasiswa Universitas Sumatera Utara.Berdasarkan penelitian tersebut peneliti
melihat bahwa, strategi komunikasi pemasaran Radio Delta FM Medan yang
digunakan dalam bertahan di era media online dengan memanfaatkan website dan
social media dalam menjangkau dan berinterkasi dengan pendengar Radio Delta FM
Medan.
Penelitian tersebut, menggunakan teori Segmentating, Targeting, Positioning,
Formatting, dan Programming (S-T-P-F-P), serta teori komunikasi pemasaran
lainnya. Teori tersebut digunakan sebagai penunjang permasalahan yang akan diteliti,
dengan menggunakan metode deskripstif kualitatif. Karena penelitian tersebut
menghasilkan penemuan-penemuan atau hanya menganalisis bagaimana strategi
komunikasi pemasaran yang akan dilakukan, dan tidak dapat dicapai dengan
(30)
Dalam penelitrian ini untuk mendapatkan hasil yang maksimal, dengan
menggunakan teknik pengumpulan data dengan wawancara mendalam. Sedangkan
analisa data, peneliti menggunakan teori yang dibuat oleh Miles dan Huberman. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa strategi komunikasi pemasaran Radio Delta
FM Medan adalah membangun ‘positive perception’ bagi pengiklan.
Sehubungan dengan jurnal tersebut adanya permasaan penelitian dengan
peneliti, yaitu menggunakan obyek media (radio) sebagai inti dari permasalahan
dengan membahas strategi komunikasi pemasaran dari media tersebut. Sedangkan
peneliti, disini bertujuan menggunakan media koran sebagai obyek penelitian.
Disamping itu, teori sebagai pengikat dari penelitian menggunakan teori-teori
komunikasi pemasaran, sedangkan metode juga menggunakan metode kualitatif
dengan wawancara serta observasi untuk melakukan penelitian tersebut.
2.1.2 Jurnal Penelitian berjudul “Strategi Positioning dalam Menanamkan Citra sebagai Salah Satu Grup Band di Indonesia.”
Pada jurnal kedua, penelitian yang berjudul “Strategi Positioning dalam
Menanamkan Citra sebagai Salah Satu Grup Band di Indonesia” disusun oleh
mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Penelitian tersebut menganalisis
tentang bagaimana strategi positioning Slank dan upaya apa yang akan dilakukan
untuk tetap bertahan sebagai grup band ternama di Indonesia.
Penelitian ini menggunakan teori yang berhubungan dengan permasalah
(31)
17
strategi komunikasi untuk menanamkan citra ke dalam benak khalayak. Disamping
itu penelitian tersebut menggunakan metode pendekatan kualitatif, karena penelitain
ini menggunakan teknik pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara
mendalam dengan narasumber personal Slank dan manajer Slank, pengamatan
(observasi) dan studi dokumentasi.
Hasil dari penelitian ini, membuktikan bahwa strategi positioning dari Slank
bertujuan untuk khalayak mengenal dan menunjukkan unique selling proposition atau
keunggulan kompetitif dengan band lain agar dapat bersaing. Strategi positioning
yang dilakukan memposisikan produknya (positioning). USP sebagai alat strategi
untuk mengkomunikasikan kepada khalayak, bahwa slank sebagai group musik
menawarkan gaya hidup kebebasan dan anti kemapanan, namun jujur, polos, apa
adanya dan bertanggung jawab.
Sehubungan dengan jurnal tersebut adanya persamaan penelitian dengan
peneliti, yaitu membahas strategi dalam permasalahan yang ada dan teori yang
digunakan masih dalam lingkup komunikasi pemasaran. Selain itu juga menggunakan
metode kualitatif dengan wawancara secara langsung atau in depth interview kepada
(32)
2.1.3 Skripsi dengan judul “Strategi Brand Communication dalam
Membangun Brand Awarness Rumah Makan Seafood D’Cost
Surabaya.”
Sebagai bahan refrensi lain, peneliti juga memaanfatkan penelitian (skripsi)
yang disusun oleh Puspita Angga mahasiswa UPN “Veteran” Jatim dengan berjudul
“Strategi Brand Communication dalam Membangun Brand Awarness Rumah Makan
Seafood D’Cost Surabaya.”Penelitian tersebut menganalisis tentang bagaimana
membangun strategi brand communication D’cost dalam membangun brand
awareness terhadap konsumen, dengan adanya D’cost di Surabaya.
Disamping itu, penelitian tersebut menggunakan metode kualitatif, untuk
menganalisis strategi tersebut dan melakukan wawancara secara langsung dengan
pihak D’cost (manager D’cost Surabaya). Hasil dari penelitian ini, membuktikan cara
atau strategi D’cost mengkomunikasikan mereknya secara internal melalui
keramahan karyawan, kebersihan tempat dan makanan, serta kecanggihan dari alat
teknologi atau gadget yang digunakan. Sedangkan cara mengkomunikasikan
mereknya secara eksternal melalui alat promosi yaitu iklan, diskon (sales promotion)
dan pemasaran langsung dan berbagai cara lainnya.
Adanya persamaan penelitian dengan peneliti, yaitu membahas strategi dalam
permasalahan yang ada dan teori yang digunakan masih dalam lingkup komunikasi
pemasaran. Selain itu juga menggunakan metode kualitatif dengan wawancara secara
(33)
19
Sehubungan dengan adanya jurnal dan penelitian (skripsi) terdahulu, disini
peneliti akan meneliti “Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Bidang Promosi
(Studi Deskriptif Kualitatif Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Bidang Promosi terhadap Koran Sindo Jatim di Surabaya)”. Penelitian ini berawal
adanya perubahan nama atau re-branding dari Harian Seputar Indonesia menjadi
Koran Sindo. Maka dari itu tujuan peneliti adalah untuk membuat suatu perencanaan
strategi komunikasi pemasaran di dalam kegiatan promosi Koran Sindo Jatim, karena
peneliti ingin mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran khususnya pada
bidang promosi yang telah dilakukan sebelumnya.
Dengan adanya fenomena bahwa masyarakat Surabaya kurang mendengar
nama Koran Sindo Jatim, setelah adanya perubahan nam dari koran tersebut. Dengan
demikian peneliti akan membuat perencanaan strategi promosi Koran Sindo Jatim,
untuk membantu mengembangkan dan memperkuat nama Koran Sindo Jatim di
Surabaya.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Strategi Komunikasi
2.2.2.1 Pengertian Strategi Komunikasi
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi untuk mencapai tujuan tersebut,
(34)
arah saja, melainkan harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya (Effendy,
2003 : 24)
Strategi komunikasi merupakan paduan dan perencanaan komunikasi atau
communication planning dan manajemen komunikasi untuk mencapai suatu tujuan.
Dengan hal tersebut untuk mencapai tujuan, perlu menggunakan strategi komunikasi
yang dapat menunjukkan bagaimana operasionalnya secara taktis harus dilakukan
dalam arti kata bahwa, pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu
bergantung dari situasi dan kondisi.
Dalam hal ini strategi komunikasi merupakan penentu berhasil tidaknya
kegiatan komunikasi secara efektif. Dengan demikian strategi komunikasi baik secara
makro (plammed multi media strategi) maupun mikro (single communication
medium strategi) mempunyai fungsi ganda, antara lain :
1. Menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan
instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang
optimal dan maksimal
2. Menjembatani ‘cultural gap’ akibat adanya kemudahan diperolehnya dan
kemudahan dioperasionalkannya media massa yang begitu ampuh, jika
dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.
Strategi komunikasi dalam bidang apapun harus didukung oleh teori, karena
teori merupakan pengetahuan berdasarakan pengalaman atau pengamatan yang
(35)
21
para ahli, tetapi untuk strategi komunikasi yang memadai baiknya untuk dijadikan
sebagai pendukung strategi komunikasi adalah apa yang dikemukakan oleh
Horald D. Lasswell yaitu cara terbaik untuk menerangkan kegiatan komunikasi
adalah menjawab pertanyaan “Who says what in which channel to whom with
what effect?”. Sebuah komponen komunikasi yang berkolerasi secara fungsional
pada paradigma Lasswell itu merupakan jawaban pertanyaan yang diajukan.
(Effendy, 2003 : 37)
1. Who (Komunikator)
Dalam proses komunikasi ada komunikator, yaitu orang yang mengirim
dan menjadikan sumber informasi dalam segala situasi yang ada.
Penyampaian informasi yang dilakukan dapat secara sengaja maupun
tidak sengaja.
2. Says What (Pesan)
Komunikator menyampaikan pesan kepada sasaran yang dituju, pesan
yaitu sesuatu yang disampaikan. Pesan yang disampaikan dapat secara
langsung maupun tidak langsung dan dapat bersifat verbal maupun non
verbal.
3. In which Channel (Media yang digunakan)
Dalam menyampaikan pesan, komunikator harus menggunakan media
komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan yang disampaikan. Adapun
media adalah sebagai sarana yang digunakan untuk menyalurkan
(36)
4. To Whom (Komunikan)
Komunikasi merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan
sasaran pengiriman seseorang dalam proses komunikasi ini, sebagai
akibat dari proses komunikasi.
Sedangkan menurut Lasswell, komunikasi didefinisikan sebagai “proses
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui suatu media yang
menimbulkan efek.” (Effendy, 2003 : 39)
2.3 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan
arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar
menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, dan promosi penjualan, serta
penjualan langsung untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. (Machfoedz, 2010 : 16)
Pada intinya komunikasi pemasaran adalah salah satu cara berkomunikasi yang
bertujuan menyampaikan pesan tentang informasi dari sumber yang didapatkan
diberikan kepada penerima.
Komunikasi pemasaran menurut Warren J. Keegan adalah “Semua elemen
dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen
(37)
23
Dalam komunikasi pemasaran menggunakan adanya beberapa media
komunikasi, yang dapat digunakan oleh pemasar untuk menyampaikan pesan dan
melakukan promosi tentang produk, antara lain adalah periklanan, respons langsung,
publisitas, personal selling.
1. Periklanan, pesan yang disampaikan dengan menggunakan media surat
kabar, majalah, televisi dan radio, serta media lain.
2. Respons langsung, menyampaikan pesan kepada konsumen secara
langsung, dan memberikan metode bagi konsumen untuk merespons
pesan.
3. Publisitas, sebagai upaya pemasar untuk mempengaruhi opini publik
tentang produk mereka melalui media cetak secara garis dalam bentuk
press release.
4. Personal Selling, merupakan media respons langsung yang efektif
karena disampaikan dengan secara langsung dalam pertemuan tatap
muka antara wiraniaga yang mewakili perusahaan dan konsumen
sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa. (Machfoedz, 2010 :
21)
Komunikasi pemasaran secara umum merupakan bidang pemasaran langsung
yang telah terbukti berkembang paling cepat, adanya bentuk pemasaran langsung
yang mengalamai pertumbuhan tercepat dan lebih efektif terhadap komunikasi
(38)
dari komunikasi secara langsung dengan para konsumen atau target audiences.
Adanya bentuk komunikasi pemasaran langsung terdiri dari empat macam yaitu :
direct mail, dan pemasaran katalog, telemarketing, pemasaran televisi, dan berbelanja
on line. (Machfoedz, 2010 : 15)
Direct mail menurut buku Komunikasi Pemasaran Modern yang ditulis oleh
Mahmud Machfoedz adalah “Meliputi pengiriman surat pemasaran, brosur atau
poster, sampel, leaflet, dan sebagainya, yang dikirimkan kepada prospek berdasarkan
daftar alamat yang didapat dari daftar konsumen atau yang diperoleh dari referensi
lain.” (Machfoedz, 2010 : 15)
Berdasarkan direct mail yang sesuai dengan bentuk komunikasi pemasaran
dapat diterapkan pada komunikasi orang per-orang atau person to person disesuaikan
dengan pemilihan pasara secara selektif dan fleksibel. Adanya direct mail dapat
mudah diperoleh untuk penentuan pasar daripada menggunakan media seperti televisi
atau majalah. (Machfoedz, 2010 : 16)
2.3.1 Model Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)
Model komunikasi pemasaran terintegrasi (Intergrated Marketing
Communication) mencoba untuk mengintegrasikan semua unsur bauran promosi yang
ada dengan asumsi bahwa tidak ada satu unsur punn yang terpisah dalam mencapai
tujuan pemasaran yang efektif. Berbagai unsur dalam model komunikasi pemasaran
(39)
25
Gambar. 2.1 Model Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (IMC)
Sumber : Takada, H Chattalas, C., Kramer, T. 2009 Interpersonal Marketing and Communication, ed 10. New York: McGraw-Hill Companies.
Sehubungan dengan model komunikasi pemasaran terintegrasi (IMC)
memiliki beberapa definisi untuk menggunakan model IMC tersebut, antara lain :
1. Dalam periklanan bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau
jasa yang dibayar oleh suatu sponsoe tertentu. Dengan adanya karakteristik
antara lain : (Hermawan, 2012 : 54)
• Dapat mencapai konsumen yang terpencar secara geografis
Prograp Kopunikasi Pepasaran Ekuitas perek periklanan Proposi penjualan Atara & Pengalapan Hubungan pasyarakat & publisitas Penjualan Personal Pepasaran Langsung Kesadaran Merek Citra Merek Respons Merek Hubungan perek
(40)
• Dapat mengulang pesan berkali-berkali
• Bersifat impersonal dan komunikasi satu arah
• Dapat sangat mahal untuk beberapa jenis media
2. Promosi penjualan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keingin
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Dengan adanya karakteristik
antara lain : (Hermawan, 2012 : 55)
• Menggunakan berbagai cara pendekatan
• Menarik perhatian pelanggan
• Menawarkan kekuatan dari insentif untuk membeli
• Mengundang dan cepat memberikan penghargaan atas respons konsumen
• Efeknya hanya jangka pendek
3. Hubungan masyarakat dan publisitas memiliki berbagai program untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dengan adanya karakteristik antara lain : (Hermawan, 2012 : 55)
• Sangat terpercaya
• Bisa meraih orang yang menghindari tenaga penjualan dan periklanan
• Dapat mendramatisasi perusahaan dan produk
• Sangat berguna
(41)
27
4. Penjualan personal memiliki interaksi langsung dengan satu calon pembeli
atau lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima
pesanan dengan adanya karakteristik :
• Melibatkan interaksi pribadi
• Memungkinkan pengembangan hubungan erat
• Perangkat promosi yang sangat mahal
5. Pemasaran langsung dapat dilakukan dengan menggunakan surat, telepon,
faksimili, email dan alat penghubung non personal lain untuk berkomunikasi
secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan
tertentu dan calon pelanggan. Dengan karakteristik :
• Bentuknya yang beragam mencerminkan empat subkarakter, nonpublik, segera, seragam, dan interaktif
• Sangat tepat untuk pasar sasaran tertentu yang dituju
6. Acara dan pengalaman merupakan pengembangan publisitas yang mengacu
pada pengadaan kegiatan organisasional yang sifatnya mendukung promosi.
7. Dalam kesadaran merek yang disebut dengan brand awarnes yaitu
kemampuan dari seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat
(42)
8. Sedangkan dengan citra merek, merupakan deskripsi tentang asosiasi dan
keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Kotler yang dikutip
oleh Hermawan, pada buku Komunikasi Pemasaran menyatakan bahwa “Citra
merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti
tercemin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen.” (Hermawan,
2012 : 58)
9. Untuk respon terhadap merek, merupakan ukuran kesetiaan seorang
pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas memiliki tingkatan sebagaimana
dapat dijabarkan dalam penjelasan yaitu, tingkat loyalitas yang paling dasar
kepada konsumen.(Hermawan, 2012 : 59)
10.Hubungan dengan merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan
mengenai sebuah produk. Hubungan dengan suatu merek akan lebih kuat bagi
pelanggan baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi mengenai siapa
pelanggan sebenarnya.
2.3.2 Strategi Perencanaan Komunikasi Pemasaran
Adanya komponen keempat dari bauran pemasaran adalah strategi promosi
komunikasi pemasaran terpadu yang meliputi lima alat dasar yaitu : iklan, promosi
penjualan, humas, pemasaran langsung, dan penjualan. Maka untuk menyusun
strategi perencanaan dalam komunikasi pemasaran, tahap-tahap yang diperlukan
(43)
29
a. Analisis Audience, pada strategi awal dapat memilih audiences sasaran yang
terdiri dari pelanggan dan calon pelanggan. Menganalisa bagaimana profil
audiences, perilakum karakteristik dan penggunaan media aduiences
memepengaruhi media dan pilihan pesan serta alat IMC mana yang paling
memadai untuk audiences sasaran. Dengan hal tersebut dapat mencapai
pangsa pasar dan tujuan penjualan dapat dirincikan dari segi menarik strategi
komunikasi pemasaran.
b. Sasaran dan Anggaran, untuk menentukan siapa pasar yang dituju perlu
mengetahui terdahulu strategi IMC apa yang ingin dicapai, bagaimana tujuan
IMC mendukung tujuan dari rencana pemasaran dan menentukan anggaran
tersebut mencapai sasaran atau tidak dengan alat dan media yang akan dipilih.
c. Issu, dalam strategi IMC dapat dipengaruhi oleh berbagai isu hukum,
peraturan, teknologi, budaya dan persaingan. Maka pemasar harus
mempertimbangkan isu yang bersaing, untuk mengetahui bagaimana
perusahaan dapat menggunakan IMC untuk menampilkan titik perbedaan dari
pesaing, bagaiamana pesaing menggunakan IMC tersebut.
d. Riset, merupakan strategi yang perlu direncakan terdahulu karena harus
memungkinkan untuk melakukan riset pra tes dan pasca tes implementasi
untuk mengevaluasi kegiatan IMC.
Strategi perencanaan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) mencakup
(44)
isu-isu yang berhubungan, menyeleksi alat-alat IMC yang memadai, dan merencanakan
sebuah riset implementasi untuk mengevaluasi efektivitas. (Wood, 2008 : 189-191)
2.3.3 Strategi Pengembangan Komunikasi Pemasaran
Ada delapan langkah untuk mengembangkan program komunikasi pemasaran
harus melakukan sebagai berikut :
1. Mengidentifikasi khalayak yang dituju, khalayak sebagai calon pembeli
produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang
memengaruhi. Khalayak terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu
atau masyarakat umum.
2. Menentukan tujuan komunikasi tersebut, setelah sasaran atau pasar dituju
komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan dari
khalayak. Tanggapan terakhir yang diharapkan dari khalayak adalah
pembelian, kepuasaan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.
3. Merancang pesan, selanjutnya mengembangkan pesan yang efektif. Pesan itu
harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest),
membangkitkan keinginan (desire) dan menggerakan tindakan (action).
4. Memilih saluran komunikasi, adanya saluran komunikasi terdiri dari dua jenis
yaitu saluran komunikasi personal mencangkup dua orang atau lebih yang
(45)
31
nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontrak atau interaksi
pribadi, yang dilakukan melalui media, atmosfer dan acara.
5. Menentukan total anggaran promosi, suatu perusahaan dapat menetapkan
anggaran promosinya diantaranya ada empat metode utama yang digunakan
dalam menyusun anggaran promosi antara lain :
• Metode sesuai kemampuan
• Metode persentase penjualan
• Metode keseimbangan persaingan
• Metode tujuan dan tugas
6. Membuat keputusan atas bauran promosi (promotion mix), adanya alat
promosi yang dapat membantu mempromosikan terhadap publik yaitu : iklan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan personal,
pemasaran langsung, acara dan pengalaman.
7. Mengukur hasil promosi tersebut, setelah menerapakn rencana promosi
komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran dan untuk
mengetahui apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah
disampaikan.
8. Mengelola dan mengoordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.
Pada tahap ini memerlukan pendekatan komunikasi terhadap khalayak,
berkembangnya berbagai jenis media baru dan alat komunikasi, pesan serta
(46)
2.4 Promosi
2.4.1 Pengertian Promosi
Promosi dalam penjualan merupakan suatu aktivitas yang dalam aplikasinya
menggunakan teknik khusus dibawah pengendalian penjual ataupun produsen,
dengan cara mengkomunikasikan memberi informasi persuasif agar menarik
konsumen tentang produk yang ditawarkan oleh penjual. (Machfoedz, 2010 : 31)
Promosi adalah salah satu strategi dalam bauran pemasaran (marketing mix)
dalam 4P yaitu Product, Price, Promotion and Place. Menurut Terrence A. Shimp
promosi adalah “Promosi penjualan mengacu pada setiap insentif manufaktur,
pengecer, dan bahkan penggunaan tidak-organisasi nirlaba yang berfungsi untuk
mengubah persepsi harga merek atau nilai sementara.” (Shimp, 2008 : 446)
Promosi meurapakan strategi dalam penjualan, untuk menyampaikan pesan
dan memberikan informasi mengenai produk yang akan ditawarkan oleh konsumen.
Adanya tujuan promosi penjualan adalah “Untuk memotivasi konsumen agar
bertindak, mengawali serangkaian perilaku yang berujung pada pembelian dalam
jangka panjang.” (Machfoedz, 2010 : 163)
Adanya cara kerja dalam proses promosi penjualan, bertujuan untuk
pengembangan dalam promosi penjualan dalam akselerasi penjualan diabaikan, dan
diperlukan efektivitas implikasi perubahan perilaku audience. (Machfoedz, 2010 :
(47)
33
Berdasarkan teori dalam buku Komunikasi Pemasaran Modern menjelaskan
tentang “Promosi penjualan diharapkan dapat berperan dalam jangka panjang, yakni
terciptanya perilaku pembelian, maka pola perilaku baru ini perlu dipelajari dan
dimanfaatkan sebagai landasan tetap.” (Mahmud Machfoedz : 163)
2.4.2 Tujuan Promosi
Dalam promosi memiliki tujuan agar masyarakat atau konsumen akan
mencoba, dan bisa jadi membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Sedangkan
maksud dan tujuan secara umum adalah memperkenalkan nama perusahaan atau
merek (brand) yang ada. Kotler & Amstrong (2009 : 435) berpendapat mengenai
promosi penjualan memiliki tujuan sebagai berikut :
1. Tujuan promosi untuk berdagang, tujuannya agar pengecer membawa produk
dan mempromosikan produk tersebut, serta memberikan banyak tempat bagi
produk di perusahaan.
2. Tujuan promosi untuk penjualan, dengan meliputi memberikan banyak
dukungan pada penjual untuk menambah produk baru atau sales person baru.
3. Tujuan selanjutnya untuk menjalin hubungan, agar promosi penjualan dapat
mempengaruhi hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen.
Sedangkan, menurut Mahfud Machfoedz menyatakan tujuan promosi antara
(48)
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru.
2. Mengkonsumsi produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen tentang peningkatan kualitas produk
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
5. Mengajak konsumen untuk mendatangi toko tempat penjualan produk
6. Memotivasi konsumen untuk membeli suatu produk
Berdasarkan penjelasan tersebut, secara umum tujuan promosi adalah untuk
dapat memotivasi para konsumen agar melakukan tindakan membeli atau adanya
repson balik, dan meningkatkan penjualan dalam jangka pendek dan panjang.
Disamping itu dapat membangun hubungan jangka panjang antara konsumen dan
perusahaan tersebut.
2.4.3 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Stanton yang dikutip dari Saladin, “Bauran promosi adalah
kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan, publisity, dan
hubungan masyarakat yang membantu pencapaian tujuan perusahaan”. (Saladin 2003
: 172)
Menurut Swastha dan Irawan, “Bauran promosi adalah kombinasi strategi
(49)
35
yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.
(Swastha dan Irawan 2005 : 349)
Dari definisi – definisi di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa bauran
promosi adalah kombinasi dari variabel – variabel yang sudah direncanakan dalam
program penjualan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut Philip Kotler,
variabel – variabel bauran promosi yang semuanya direncanakan untuk membantu
pencapaian tujuan program penjualan perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Periklanan (Advertising)
Periklanan merupakan salah satu sarana yang digunakan oleh perusahaan
untuk mempengaruhi konsumen. Periklanan juga digunakan sebagai alat
persaingan dengan perusahaan lain dalam usaha mendapatkan perhatian dan
kesan dari pasar sasaran.
2. Pemasaran langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan
berbagai media untuk berinteraksi langsung dengan konsumen dan untuk
mendapatkan respon secara langsung dari konsumen. Dalam pemasaran
langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan – pesan tersebut ditanggapi oleh
(50)
3. Promosi penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan salah satu alat promosi yang digunakan untuk
membujuk pembeli agar membeli produk yang dihasilkan dan ditawarkan
perusahaan.
4. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal atau personal selling merupakan komunikasi secara
individual sehingga tenaga – tenaga penjual secara langsung mengetahui
keinginan, motif perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi
konsumen.
5. Hubungan masyarakat (Public Relation)
Publisitas merupakan pemanfaatan nilai – nilai berita yang terkandung dalam
suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Selain itu,
publisitas mempunyai kredibilitas yang tinggi karena pembenaran (baik secara
langsung maupun tidak langsung) dilakukan pihak lain selain pihak pemilik
iklan. (Kotler 2007 : 312)
2.4.4 Strategi Perencanaan Promosi
Dalam melakukan promosi agar dapat efektif perlu adanya bauran promosi,
yaitu kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan atau pemilihan jenis
kegiatan promosi yang paling efektif dalam meningkatkan penjualan. Adanya
(51)
37
melakukan berbagai cara, dengan adanya sarana promosi antara lain periklanan,
personal selling, promosi penjualan, public relations, dan event sponshorship.
1. Periklanan, dapat menjangkau khalayak yang berada dalam rentang
geografis sangat luas dengan biaya murah untuk setiap publisitas.
Periklanan juga sangat ekspresif sebagai sarana promosi yang
memungkinkan untuk perusahaan mendramatisir produknya dengan
menggunakan seni visualisasi, cetakan, musik pengiring dan warna yang
menarik. Periklanan juga dapat digunakan untuk membangun citra produk
dalam jangka panjang.
2. Personal Selling merupakan sarana paling efektif pada tahapan tertentu
dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi,
ketulusan, dan tindakan konsumen. Merupakan media respons langsung
yang efektif karena disampaikan dengan secara langsung dalam pertemuan
tatap muka antara wiraniaga yang mewakili perusahaan dan konsumen
sebagai pihak yang membutuhkan produk atau jasa.
3. Promosi Penjualan meliputi beberapa sarana, seperti kupon, kontes, premi
dan lainnya, karena dengan sarana tersebut bertujuan dapat menarik
konsumen untuk membeli produk. Selain itu promosi penjualan
memberikan kontribusi motivasi pembelian yang dapat memberikan nilai
tambah kepada konsumen, dengan promosi penjualan dapat mengundang
(52)
4. Public Relation smenawarkan beberapa ciri yang berbeda yang dapat
dipercaya, seperti laporan berita, artikel, dan peristiwa (event) yang
dipandang lebih nyata dan dapat dipercaya untuk konsumen daripada yang
diinformasikan melalui iklan.Dan juga dapat menjangkau prospek yang
menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan akan disampaikan kepada
konsumen lebih sebagai “berita” daripada sebagai komunikasi yang
mengarah pada penjualan. (Machfoedz, 2010 : 163)
5. Event atau Sponshorship didefinisikan sebagai pemberian tunai atau
pembayaran barter (in-kind) akan benda kepemilikan seperti olahraga,
hiburan, non profit event atau organisasi. Dengan cara berupa akses
pemanfaatan potensial iklan yang berhubungan dengan benda kepemilikan
produk atau perusahaan.
2.5 Periklanan
2.5.1 Pengertian Periklanan
Istilah periklanan di Indonesia, sering disebut dengan istilah lain yaitu
advertensi dan reklame. Kedua istilah tersebut diambil daru bahasa aslinya, yaitu
bahasa Belanda (advertensi) dan Perancis (reclame). Secara resmi sebutan kata iklan
lebih sering digunakan dibanding dengan istilah advertensi dan reklame. (Widyatama,
(53)
39
Sedangkan istilah periklanan lain menurut catatan Bedjo Riyanto pertama kali
diperkenalkan oleh Soedarjo Tjokrosisworo sebagai tokoh pers nasional pada tahun
1951 untuk mengganyiksn istilah advertentie dari bahasa Belanda, atau advertising
dari bahasa Inggris, agar sesuai dengan semangat penggunaan basa nasional
Indonesia. (Widyatama, 2007 : 14)
Iklan menurut Klepper (1986) menyatakan bahwa, “Iklan berasal dari bahasa
latin, ad-vere yang berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain.
Pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi.” (Widyatama,
2007 : 15)
Adapun pandangan lain mengenai pengertian iklan menurut Dunn dan Bardan
(1978) menuliskan bahwa, “Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non
personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya
untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen
oleh perusahaan, lembaga non komersial, maupun pribadi yang berkepentingan.
(Widyatama, 2007 : 15)
2.5.2 Macam-macam Iklan
Untuk macam-macam iklan, secara umum iklan yang digunakan media dibagi
secara khusus berdasarkan jenis media yang dipakai dengan memiliki ciri khas
(54)
a. Iklan Cetak, yaitu iklan yang dibuat dan dipasang dengan menggunakan
teknik cetak, baik cetak dengan teknologi sederhana maupun teknologi tinggi.
Adapun beberapa bentuk iklan cetak yaitu, iklan cetak surat kabar (koran),
majalah, tabloid, baliho, poster, leaflet, spanduk, flyers.
b. Iklan Elektronik, yaitu iklan media yang digunakan sebagai tempat
dipasangnya pesan iklan adalah karena menggunakan media yang terbasis
perangkat elektronik. Secara lebih spesifik, iklan elektronik dapat dibagi
menjadi empat jenis iklan antara lain ; iklan radio, iklan televisi, iklan film,
serta iklan yang dipasang dalam media jaringan atau internet. (Widyatama,
2007 : 79-87)
2.5.3 Iklan dan Pemasaran
Periklanan dan pemasaran merupakan dua hal yang sulit untuk dipisahkan.
Keduanya saling berikat antara satu dengan yang lain. Iklan tidak pernah bisa lepas
dari kegiatan pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran modern, periklanan merupakan
bagian dari kegiatan bauran promosi atau yang disebut dengan promotion mix,
bersama-sama dengan personal selling, publisitas dan promosi.
Dalam ilmu komunikasi pemasaran, iklan merupakan investasi untuk menjaga
hubungan yang berkesinambungan antara perusahaan dengan konsumennya. Iklan
(55)
41
maupun penelitian pasar (market research) yang sasaran akhirnya mencapai
perolehan laba penjualan secara maksimal. (Widyatama 2007 : 25)
Adanya aktivitas-aktivitas yang dilakukan untuk menopang sebuah kegiatan
promosi dilakukan dengan cara. Yaitu kegiatan periklanan (advertisment), promosi
dagang (sales promotion), publisitas (publicity) dan penjualan pribadi (personal
selling). Secara umum keempat aktivitas ini dilaukan secara bersama dan sinergis,
disebut dengan bauran promosi (promotion mix) karena bauran promosi itu sendiri
merupakan bagian dari kegiatan pemasaran. (Widyatama 2007 : 29)
Dalam ilmu pemasaran yang disebut dengan barusan pemasaran (marketing
mix) terdiri dari atas aspek produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion). Kegiatan promosi merupakan bagian dari pemasaran secara
luas.
Menurut Kotler, “Pemasaran diartikan sebagai proses sosial dengan mana
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka lakukan dan inginkan dengan
menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok
lainnya (Kotler 1990)” (Widyatama 2007 : 30)
Adanya kedudukan iklan dalam promosi dan pemasaran dapat dilihat bagan
(56)
Diagram Bauran Pemsaran dan Bauran Promosi
(Marketing Mix and Promotion Mix)
Keempat aktivitas ini disebut dengan Bauran Promosi (Promotion Mix)
Gambar. 2.2 Diagram Bauran Pemsaran dan Bauran Promosi
(Marketing Mix and Promotion Mix)
Sumber : Rendra Wiyatama “Pengantar Periklanan”
2.6 Media Periklanan
2.6.1 Perencanaan Media dan Periklanan (Advertising and Media Plann)
Dalam melakukan strategi promosi untuk meningkatkan penjualan dan
membangun citra produk, salah satu strategi yang dilakukan untuk promosi yaitu
(57)
43
perencanaan media dan analisis, untuk membuat strategi perencanaan promosi dan
menyajikan tentang produk. Strategi promosi dapat dilakukan dengan menggunakan
media sebagai media iklan.
Teori berdasarkan Terrence A. Shimp penjelasan tentang perencanaan media
ialah “Perencanaan strategi yang menunjukkan bagaimana investasi dalam waktu dan
ruang iklan akan memberikan kontribusi untuk pencapaian tujuan pemasaran.”(Shimp
2008 : 320)
Perencanaan media, terdiri dari serangkaian keputusan yang dibuat untuk
menjawab pertanyaan, bagamaina cara atau strategi terbaik untuk memberikan iklan
kepada calon pembeli merek atau pelayanan dari suatu produk. Perencanaan media
dapat dilakukan dengan cara membuat strategi bagaimana memilih media yang tepat
untuk menyampaikan pesan sesuai dengan tujuan.
Disamping itu melakukan perencanaan media dapat menganalisis terlebih
dahulu, tentang situasi pasar atau market situation, pemasaran (marketing) dan
bagaimana perencanaan media yang akan direncanakan berdasarkan strategi dari
pemasaran. Pada umumnya ditujukan sebagai periklanan yang bertujuan
menyampaikan informasi dan pesan terhadap objek. (Sissors & Baron, 2010 : 15)
Penentuan media juga disesuaikan dengan segmentasi dan target pasar, karena
untuk mempromosikan suatu barang perlu disesuaikan untuk pemilihan media apa
yang cocok untuk digunakan. Jenis media yang akan dituju, yaitu media cetak atau
(58)
informasi, maka demikian perlu media objective. Dalam hal ini ada beberapa unsur
untuk melakukan perencanaan media atau strategi media sebagai berikut :
1. Media apa yang sedang dibutuhkan
2. Menganalisis atau membuat riset situasi permasalahan (Situation Analysis)
3. Membuat strategi pemasaran
4. Kompetitif analisis pengeluaran biaya media
5. Menganalisis data atau riset terdahulu
6. Mengatur biaya pengeluaran dan perencanaan jadwal pemasangan media
7. Sumber data pemasaran (Lane, King & Reichert, 2011 : 139)
Sedangkan untuk perencanaan periklanan, melakukan suatu strategi dalam
bentuk berkampanye atau beriklan terhadap publik mengenai produk yang akan
dipublikasikan kepada khalayak. Dalam hal ini, sebelum adanya kampanye
periklanan (advertising campaign) dimana diperlukan sebuah pembuatan konsep
terhadap iklan apa yang akan disampaikan, dan konsep iklan tersebut dapat
digunakan dengan media yang sesuai. (Lane, King & Reichert, 2011 : 129)
Untuk melakukan perencanaan iklan yang efektif, terlebih dahulu bisa
melakukan riset. Dengan demikian mulai membuat perencanaan, dengan cara
membangun kampanye periklanan yang efektif dan membuat kreatif design atau
gambaran konsep iklan yang dapat disampaikan di dalam media sebagai pesan.
Ada beberapa unsur untuk membuat kampanye periklanan supaya berhasil,
antara lain : (Lane, King & Reichert, 2011 : 655)
(59)
45
2. Sebuah kampanye dibandingkan Iklan
3. Mengubah risiko kampanye
4. Keragaman sebuah kampanye
5. Menganalisis situasi permasalahan
6. Tujuan dan strategi kreatif
Secara umum, perencanaan periklanan dapat melakukan tahap sebagai
berikut:
1. Tujuan periklanan
2. Menentukan target pasar
3. Membuat ringkasan kompetitif
4. Membangun (brand Image) dan kepribadian (personality)
5. Posisi produk
2.7 STP (Segmenting, Targeting dan Positioning)
Berdasarkan teori tentang pemasaran, sehubungan dengan bauran pemasaran
sebagai bagian dasar adanya strategi pemasaran produk maka dalam ilmu tentang
manajemen konsumen adanya strategi untuk menciptakan permintaan pelanggan
dengan efektif. Pemasar harus menentukan strategi tersebut yaitu seperti
segmentation, targeting, dan positioning (STP). (Kotler, Kertajaya & Setiawan, 2012
: 28)
(60)
Segmenting atau segmentation menurut Philip Kotler bahwa “Segmentasi
pasar adalah proses memecah kelompok heterogen dari pembeli potensial ke dalam
kelompok homogen yang lebih kecil dari pembeli, yaitu dengan karakteristik
membeli relatif sama atau kebutuhan” (Kotler, 2007 : 152)
Pada dasarnya segmentasi merupakan ilmu untuk memandang pasar
berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Menurut Kotler
dasar dalam segementasi pasar, yaitu consumen characteristic (karakteristik
konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segementasi terdiri dari :
• Segmentasi Geografi : Pada segmentasi geografi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah
asal atau tempat (kota atau negara)
• Segmentasi Demografi: Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan.
• Segmentasi Psikografi : Pada segmentasi psikografi pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi,
kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
2.7.2 Pengertian Targeting
Targeting di dalam ilmu komunikasi pemasaran (marketing communication)
(61)
47
Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion bahwa “Target
pasar yang spesifik dapat dianggap sebagai titik awal untuk semua keputusan di
dalam komunikasi pemasaran.” (Shimp, 2008 : 98)
Dalam menentukan target pasar maka pemasar harus mengetahui bagaimana
karakteristik konsumen. Dengan seperti itu pemasar akan menyampaikan pesan
kepada konsumen sesuai dengan produk atau barang yang sesuai dengan segmentasi
pasar.
Menurut Terence Shimp A bahwa “Target yang memungkinkan yaitu
komunikator pemasaran untuk menyampaikan pesan mereka secara tepat dan
mencegah cakupan terbuang pada orang-orang yang berada di luar pasar yang
ditargetkan. Penargetan dengan demikian berarti efisien usaha.” (Shimp, 2008 : 98)
Untuk menentukan target pasar agar sesuai dengan segmentasi, maka pemasar
juga harus mengetahui behavioral, psychograpic, dan demographic dari target pasar
atau konsumen. Berdasarkan hal tersebut, teori tentang targeting setiap karakteristik
konsumen adanya perbedaan yang dapat diukur dalam karakteristik konsumen.
(Shimp, 2008 : 98)
Adanya penjelasan mengenai setiap karakteristik konsumen, yang
disampaikan oleh Terence A. Shimp yaitu “Perilaku grafis merupakan informasi
tentang perilaku penonton dalam hal perilaku pembelian masa lalu atau aktivitas
(62)
Psikografis menangkap aspek psikologis konsumen dan gaya hidup, termasuk sikap
mereka, nilai-nilai, dan motivasi. Demografi mencerminkan measurabel populasi
karakteristik seperti usia, pendapatan dan etnis.” (Shimp, 2008 : 98)
2.7.3 Pengertian Positioning
Sedangkan positioning adalah “Strategi untuk menempatkan produk dan
merek anda di benak pelanggan.” (Kertajaya, 2003 : 93). Positioning menyangkut
upaya membangun rasa saling percaya terhadap konsumen atau target pelanggan.
Adanya beberapa kriteria yang menyangkut dengan strategi membangun positioning,
yaitu : change, customer, dan competitor. (Kertajaya, 2003 : 95)
Sehubungan dengan membangun merek atau brand adalah sebagai kunci
utama dari nama citra sebuah perusahaan agar dapat dikenal oleh konsumen.
Berdasarkan buku Integrated Marketing Communication in Advertising and
Promotion yang menjelaskan tentang positioning yaitu, “Sebuah positioning merek
merupakan fitur kunci, manfaat, atau gambar yang itu singkatan dalam pikiran
kolektif khalayak sasaran. Merek komunikator dan tim pemasaran pada umumnya
harus mengidentifikasi pernyataan positioning, yang merupakan ide sentral yang
merangkum arti merek dan kekhasan merek yang kompetitif.” (Shimp, 2008 : 128)
Dengan demikian, membangun positioning dengan baik dan agar mudah
dikenal konsumen harus memiliki strategi yang bagus dan benar. Adanya manfaat
(1)
• Bu Basuki : lumayan juga mbak saya tiap bulan kluar uang 50rb untuk beli Koran Sindo.
8) Sebagai pelanggan koran Sindo Jatim, apakah promosi yang dilakukan oleh Koran Sindo Jatim apakah sudah sesuai dengan kebutuhan pelanggan?
• Bp. Sony : bagi saya belum sesuai dengan kebutuhan saya. Saya kan tertarik karena mereka habis ganti nama aja.
• Wawan : Belum tentu juga sih, kadang promosinya memaksa pelayanan tidak bagus, koran saya aja datangnya siang mbak jam 9 pagi pernah baru dikirim.
• Ibu Meliana : kurang begitu mengerti sih mbak, ya saya puas-puas aja promosinya begitu.
• Bu Ratih : Kalo menurut saya mau sesuai promosinya ya sering beriklan aja atau buat publikasi yang menarik.
• Herman : ya kalo buat saya puas-puas aja mbak, kan tidak selamanya baca koran Sindo.
• Bu Basuki : Salesnya kalo promosi mungkin ya mbak, karena kan awalnya aja promosi begini begitu lama-lama biasa aja menurut saya.
9) Bagaimana menurut anda, apakah strategi promosi tersebut sudah efektif? Dan bagaimana saran anda?
• Bp. Sony : Mungkin mereka bisa main di iklan ya mbak, seperti jakarta kan banyak. Nah kalo seperti gitu kan bisa efektif
• Wawan : Ya bentuk iklan donk, ada billboard besar harusnya waktu mereka ganti nama. Kalo sekedar ada sales-sales kerumah ya kurang efektif.
• Ibu Meliana : efektif tidaknya tergantung ya mbak, tapi bagi saya belum efektif promosinya jarang dengar dimana-dimana.
• Bu Ratih : ya cukup efektif bagi saya yaa.
• Herman : Belum begitu efektif bagi saya, teman-teman yang lain saya tanya koran Sindo mereka belum begitu tau ada disini. Kalo ada kampanye yang seperti dikatakan Pak Sony, banyak juga ternyata yang tidak tau kapan Sindo promosi kampanye seperti itu.
(2)
• Bu Basuki : Yang bikin tidak efektif itu sales2nya mbak.
Pertanyaan Untuk Menganalisis Dampak dari Strategi Komunikasi Pemasaran dalam Kegiatan Promosi Koran Sindo Jatim.
Narasumber : Informan (Pembaca Koran Sindo Jatim)
1) Mulai kapan anda mengenal Koran Sindo Jatim ada di Surabaya?
• Sandi K : Saya tahu ada Sindo waktu baca dikantor, baru tau Agustus kemarin setelah lebaran ternyata Sindo ini rebranding dari Harian Seputar Indonesia.
• Ely K : Pernah liat di jalan, ada pengecer yang jualan Koran Sindo Jatim. • Rizky : Saya pernah mbak, ya seperti di hotel atau resto gitu.
• Maya A. : Kalau saya tahu, karena waktu itu ada acara event apa gitu diluar. 2) Seberapa sering anda membaca Koran Sindo Jatim?
• Sandi K : Cukup sering, soalnya saya hampir tiap hari baca di kantor saya mbak.
• Ely K : Ya pernah saya waktu itu sempat beli koran Sindo di pinggir jalan, karena waktu itu headlinenya bagus mbak.
• Rizky : Tergantung mbak, kan saya ga berlangganan ya jadi mungkin bacanya seperti di luar.
• Maya A. : Jarang sekali, ya sama mungkin kalo pas lagi nunggu sambil baca-baca aja mbak.
3) Apa tujuan anda memilih membaca atau membeli Koran Sindo Jatim?
No. Nama Pelanggan
(Lama) Alamat
No. Telp / Hp
1 SANDI KURNIAWAN MLETO III A NO 18 08175244321
2 ELY KUSUMAWATI JOJORAN IV GANG 2 A 08133215662
3 RIZKY GALAXY BUMI PERMAIN BLOK M / 125 08123005560
(3)
• Sandi K : Saya kira awalnya sama isinya seperti Sindo yang di jakarta ternyata beda, ini hampir sama seperti radar ya. Cuman saya kurang tertarik karena banyak entertainmentnya mbak.
• Ely K : Penasaran sih, apa bedanya juga sama yang dulu yaa Harian Seputar Indonesia.
• Rizky : Saya sih baca karena isinya ya mbak, yang saya baca memang di bagian sport (hattrick)
• Maya A. : Saya sih karena daripada nganggur ya saya iseng baca-baca Koran Sindo Jatim sebagai menambah wawasan aja sih.
4) Bagaimana menurut anda tentang Koran Sindo Jatim?
• Sandi K : Kalau saya, isinya kurang banyak ya mbak. Dan banyak entertainmentnya, kurang cocok aja halamannya juga sedikit.
• Ely K : Saya memang suka entertainment mbak isinya lumayan.
• Rizky : Ya cukup bagus mbak isinya,tapi untuk berita nasional masih banyak jawapos dibandingkan dengan Sindo.
• Maya A. : Kalo saya, isi berita kan relatif ya jadi menurut saya biasa aja koran Sindo ini mbak.
5) Apakah anda selama ini mengetahui promosi yang dilakukan Koran Sindo Jatim?
• Sandi K : Wah saya belum pernah tahu mbak, beriklan juga mereka sepertinya jarang sekali.
• Ely K : Ya saya tahunya kan iklannya itu yang di TV.
• Rizky : Saya juga nggak pernah tahu mbak ada promosi Koran Sindo Jatim. • Maya A. : Saya pribadi memang belum pernah tau, yang saya tahu malah promosi lewat iklan di TV tapi itu untuk Sindo Jakarta ya mungkin atau keseluruhan. 6) Bagaimana menurut anda tentang promosi yang telah dilakukan oleh Koran Sindo Jatim, dan apa saran anda untuk Koran Sindo Jatim?
(4)
• Sandi K : Lho kalau promosinya aja jarang di dengar masyarakat Surabaya, ya brati tidak efektif mbak. Mungkin caranya mereka berbeda ya bisa karena mengikuti promosi di Jakarta.
• Ely K : Ya kalo saya rasa, mungkin mereka kurang giat ya untuk promosi mbak, harusnya mereka sering kampanye kalau ada Sindo Jatim disini.
• Rizky : Mungkin benar juga mereka mending sering aktif beriklan ya untuk promosi, kan Sindo juga bagian dari MNC Group ya cukup besar lah perusahaannya. • Maya A. : Ya ga harus iklan ya mungkin pelayanan dalam promosi, dan sering buat event besar yang menarik aja.
(5)
Lampiran 13. Data Pelanggan Koran Sindo Jatim
1
BPK HIDAYAT GRIYA PABEAN BLOK T/15 031-34447353 85856981999
2 BPK ADIT GUNUNG SARI NO 16 85753255777
3 IBU MUTIA
HARIANI MOJO KLANGRU KIDUL 3/44 5946192 4
BPK HENFIN TAMTAMA NO 10 A 89677275890
5 IBU NUR
FADILAH WONOKROMO VII NO 1 C 82143483862 6 BPK SUPRI CILIWUNG NO 21 B 8993873377/087853477210
7 BPK INDRA
WAHYU CILIWUNG NO 2 Y 89677507607
8 BPK ANIS CILIWUNG NO 31 A 87852228064
9 BPK REZA JAMBI NO 16 83873152924
10 BPK RIZAL BRAWIJAYA 5/26 83849564346
11 BPK ADIT W PATMO SUSASTRO NO 44 85646089089
12 BPK NARJI WONOKROMO TEGAH 2/7 72587432 85645057687
13 BPK IFKAR WARINGIN 5/41 B 81330388262
14 BPK LEO WONOKROMO 7 NO I B 81231666696
15 BPK YOHANES
YOGI KARAH IV/24 85655226605
16 DENY KARANG WISMO NO 19 5030833
17 BPK YANTO BUMIARJO 5/27B 8563054407
18 IBU AYU WARINGIN 7/7 83849645455
19 BPK DEDIK CILIWUNG NO 28 85645075939
20
BPK SURYADI KAKAP NO 8 TAMBAHREJO 8123540494 21 IBU ANNI
SATRIA JETIS KULON II/4 70759158 8289264 22 EVI KARANG REJO SAWAH IV NO 29 A 85731753125
23 HENDRI PERMATA SAFIRA E3 NO 5 70016613
24 YOHANES PEGIRIAN NO 102 3720663 71390105
25 IBU YANTI ASEMROWO 3 NO 40 70298611
26 IBU MEGA DARMO BARU BARAT 3 NO 50 7321249
27
BPK YOYOK WONOKROMO TANGKIS NO 21 85648439327 28
BPK JOKO KARANGAN 3 NO 25 85330688285
(6)
31 IBU MELIANA JL GEMBILI II / NO. 15 03170105230
32 BU RATIH JEMURSARI 11 BLOK E - NO.20 085336429676
33 HERMAN BRATANG GEDE 3/23 B 03177041896
34 BU BASUKI JEMUR HANDAYANI VIII / 11 083856789279 82131121127
35 BPK NOVI WONOKROMO 2 NO 29 85233485042
36 IBU SITI BLAURAN 3/18 082141544434
37 INDRA PRAJA KALIKEPITING BHAKTI 33/12 085730976361
38 IBU ICHA PENELEH 3/4A 03171198100
39
IBU ESTHER KARANG REJO SAWAH NO 44 B 82139667283 40
BPK AJI WONOKROMO TENGAH 7 NO 42 82139222861
41 BPK DONI GAYATRI NO 21 83856522822
42 RUDI EMBONG PLOSO 2A 081554486769
43 IBU SRI SIWALANKERTO TIMUR 1/181 03171343210
44 BU DAVID MULYOSARI BARU KAV 6 NO 5 0818571847
45 BPK LUCKY KARANGAN 3 NO 20 85330688291
46 BPK REZA KARANG REJO NO 7A 85330688290
47 BPK RATNO GUNUNGSARI NO 7 85330688273
48
BPK ALIQ KARANG REJO 31 JALAN RAYA 85330688267 49