konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan dengan suatu
merek. Seorang pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan mudah pindah ke merek lain apapun yang terjadi dengan merek tersebut. Bila
loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan dari produk lain dapat dikurangi.
Loyalitas merek adalah salah satu indikator dari ekuitas merek yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan
dimasa yang akan datang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan melanjutkan pembelian suatu
merek walaupun dihadapkan pada alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila
banyak pelanggan dari suatu merek masuk dalam kategori ini memiliki ekuitas merek yang kuat. Sebaliknya, pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek pada saat
mereka melakukan pembelian terhadap suatu merek pada umumnya tidak didasarkan karena ketertarikan mereka pada suatu merek lebih didasarkan pada suatu harga. Bila
sebagian besar pelanggan dari suatu merek dalam kategori ini, berarti ekuitas merek produk tersebut adalah lemah.
2.3.1 Fungsi Loyalitas Merek.
Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang benar, loyalitas merek dapat menjadi assets strategis bagi perusahaan, sehingga loyalitas merek memiliki fungsi
potensial bagi perusahaan yaitu: 1
Mengurangi biaya pemasaran. Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. 2
Meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3
Menarik minat pelanggan baru. Pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada suatu merek akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi suatu merek terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung
resiko yang tinggi. 4
Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan. Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan
untuk memperbaikin produknya dengan cara menetralisasikan. Durianto, 2001:127.
2.3.2 Tingkatan loyalitas merek
Loyalitas merek suatu produk, ada beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing-masing tingkatan menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi
sekaligus asset yang dapat dimanfaatkan. Tingkatan loyalitas merek tersebut yaitu: 1
Berpindah-pindah Switcher Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai pelanggan
yang berada pada tingkat yang paling dasar. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam
keputusan pembelian.
2 Pembeli yang bersifat kebiasaan Habitual buyer
Pembeli yang berada pada tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya. Pada tingkatan
ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain.
3 Pembeli yang puas Satisfied buyer
Pada tingkatan ini pembeli masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut.
4 Menyukai merek likes the brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai suatu merek. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada suatu merek. 5
Pembeli yang komit Comitted buyer Pembeli pada tahap ini merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dari segi fungsinya maupun sebagai suatu
ekspresi diri. Tiap tingkatan loyalitas merek mewakili tantangan pemasaran yang berbeda dan juga mewakili tipe assets yang berbeda dalam pengelolaan
dan eksploitasinya Durianto, 2001:128. Empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal, yaitu:
1 Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihannya. 2
Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembelian.
3 Konsumen yang loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap
toko. 4
Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadapmerek.
Seperti halnya, loyalitas merek, loyalitas toko juga ditunjukkan oleh perilaku konsistensi, tetapi tindakan konsistensi pada loyalitas toko merupakan perilaku yang
konsistensinya dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkannya. Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu
merek karena kualitas produk, maka loyalitas toko yang menyebabkan kepuasan adalah kualitas pelayanan toko.
Loyalitas konsumen secara langsung berkaitan erat dengan asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku konsumen. Assael Setiadi, 2008:225
mengemukakan kondisi-kondisi yang dapat menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan, sikap dan perilaku sebagai berikut:
1 Kurangnya keterlibatan. Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan
perilaku pada katagori produk Low Involvement. 2
Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung. Studi yang dilakukan Berger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen
mempunyai pengalaman langsung, maka sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.
3 Kurangnya hal-hal yang bersifat instrumental dirasakan oleh konsumen. Sikap
tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan terhadap merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukkan bahwa
kepercayaan konsumen pada sereal yang mengandung kalori lebih sedikit, tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak
mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya.
4 Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi
menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikapnya. Potongan harga spesial dari merek lain, akan memungkinkan konsumen
memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnyaketidaksediaanmerek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.
5 Sulit mengakses sikap pada memori. Beberapa informasi yang tersimpan
dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori, akan menyulitkan seseorang untuk memanggil kembali sikap
tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.
2.4. Corporate Social ResponsibilityCSR
