Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. 3
Proses Belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. 4
Kepercayaan dan Sikap Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap
sesuatu.
2.2 Sikap
2.2.1 Pengertian Sikap
Menurut Schifman dan Kanuk dalam Umar 2002: 152 sikap adalah ekspresi perasaan inner feeling, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak
senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatuobjek. Sikap menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan
manfaat dari objek tersebut. Selain itu, sikap juga menjelaskan suatu organisasi dari motivasi, perasaan emosional, proses kognitif kepada suatu aspek. Lebih lanjut, sikap
adalah cara kita berpikir, merasa, dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi atau produk.Tiga komponen dalam pembentuk sikap
adalah Simamora, 2003: 12 1
Komponen kognitif Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang
obyek.
2 Komponen afektif
Merupakan komponen sikap yang terdiri dari perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek.
3 Komponen konaktif
Komponen ini adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas.
2.2.2 Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan 2003:136 mengkarakteristikkan sikap sebagai berikut: 1
Sikap Memiliki Objek Di dalam Konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.
2 Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh pelakunya. Oleh karena itu sikap memiliki konsistensi
terhadap perilakunya. 3
Sikap Positif, Negatif dan Netral Seseorang mungkin menyukai makanan rendang sikap positif, atau tidak
menyukai minuman alkohol sikap negatif, atau bahkan ia tidak memiliki sikap sikap netral. Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut
sebagai karakteristik valace dari sikap. 4
Intensitas Sikap Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan
terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. 5
Resistensi Sikap Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap
seorang konsumen dalam menggunakan produk tertentu mungkin memiliki resistensi yang tinggi untuk berubah, akan tetapi kondisi ini bisa saja berubah
apabila ada pengaruh dari luar mengenai suatu produk tersebut dengan alasan tertentu.
6 Persistensi Sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu.
7 Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai keberadaan sikap yang dimilikinya.
8 Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek sering kali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.2.3 Fungsi-Fungsi Sikap
