BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Kesadaran Konsumen
Kesadaran dapat dikatakan sebagai tahap pertama dari proses adopsi terhadap suatu produk atau ide baru. Menurut Kamus Bahasa Indonesia 1982 :
847, kesadaran adalah keadaan tahu, keadaan mengerti dan merasa. Pengertian ini juga merupakan kesadaran dari diri seseorang maupun kelompok. Kesadaran
mengenai produk hanya sebatas kesadaran konsumen atas keberadaan suatu produk, namun informasi yang diketahui seputar produk tersebut masih sangat
sedikit. Kesadaran yang dialami individu tidak datang begitu saja. Kesadaran atas
suatu produk dibangun oleh kebutuhan, pengetahuan tentang atribut produk baru, pengalaman konsumsi di masa lalu, dan juga keinovatifan seseorang. Biasanya
konsumen akan mencari informasi mengenai produk yang diminatinya serta yang sesuai dengan kebutuhannya sehingga terbentuklah kesadaran atas keberadaan
produk. Kesadaran konsumen mengenai suatu produk diukur untuk mengetahui sejauh mana pengetahuan konsumen yang disasar mengenai keberadaan produk
tersebut Peter Olson, 1996 : 168.
Menurut Sutisna 2002 : 17 proses pengambilan keputusan melalui tahap- tahap yang disebut sebagai prespektif experiencial dan prespektif behavioral
influence. Kesadaran konsumen yang didasarkan atas prespektif experiental
adalah proses pengambilan keputusan yang berkisar di sekitar tujuan konsumen untuk membangkitkan emosi dan perasaanya. Hal ini dihasilkan dari adanya
kebutuhan manusia pada perasaan-perasaam dan emosinya.
9
Terdapat dua jenis pembelian ditinjau dari prespektif experiencial, yaitu : 1. Purchase impulse terjadi ketika konsumen mengambil kesadaran konsumen
yang mendadak. Dorongan untuk melakukan pembelian begitu kuat, sehingga konsumen tiidak lagi berfikir rasional.
2. Pembelian yang sifatnya variety seeking yaitu pembelian dilakukan ketika konsumen melakukan pembelian secara spontan dan bertujuan untuk mencoba
barang baru dari suatu produk. Pembelian yang bersifat variety seeking ini tidak didorong oleh adanya ketidakpuasan atas pembelian yang telah
dilakukan, tetapi lebih didasarkan atas reaksi belanja yang bertujuan mengurangi kebosanan dengan membeli barang baru dari suatu produk.
Sedangkan kesadaran konsumen yang disadari prespektif behavioral influence
mendasarkan pada alasan bahwa kesadaran konsumen dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Lingkungan dimana konsumen berada akan
mempengaruhi perilaku dalam kesadaran konsumen, karena suatu lingkungan yang ada meningkatkan hasrat konsumen untuk ingin memiliki dari apa yang
dirasakan sebagai pertimbangan untuk menyesuaikan dari apa yang ada disekitarnya.
Menurut Kotler 2006:187 meskipun konsumen membentuk evalusai suatu produk, dua faktor utama dapat menghalangi diantara niat beli purchase
intention dan kesadaran konsumen customer awareness. Faktor yang pertama
adalah sikap orang lain attitude of others, yaitu tingkat dimana sikap orang lain yang mengurangi persepsi ataupun preferensi terhadap sebuah alternatif yang
bergantung pada dua hal :
10
1. Intensitas sikap negative orang lain terhadap alternatif preferensi konsumen dan
2. Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Adanya pengaruh negative yang lebih kuat dari orang lain dan kedekatan
orang lain kepada konsumen maka konsumen akan lebih menyesuaikan niat belinya.
Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak terantisipasi unanticipated situational factors
yang sewaktu-waktu dapat mengubah niat beli. Suatu kesadaran diharapkan bisa berujung pada adopsi terus-menerus. Jika produk
yang ada berupa barang, maka memilih produk berarti membeli produk dan mempelajari
bagaimana cara
menggunakannya serta
kemudian mempertahankannya. Jika produk yang ada berupa ide, maka memilih produk
berarti konsumen tersebut setuju dengan suatu ide. Seperti yang digambarkan pada Gambar 1.
Gambar 1 Langkah-langkah antara Evaluasi Alternatif dan Kesadaran Konsumen
Sumber : Kotler, 2006:187
Evaluasi Alt ernat if
Niat Beli Sikap Orang Lain
at t it ude of ot hers Sit uasi yang Tidak Terant isipasi
unant icipat ed sit uat ional fact ors Kesadaran
Konsum en
Kategori