23
dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda-beda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga
pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler 2008 :
25 terdiri dari : 1. Faktor Kebudayaan
Berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen yang terdiri dari : budaya, sub-budaya, dan kelas sosial.
2. Faktor Sosial Perilaku seseorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga serta status sosial. 3. Faktor Pribadi
Memberikan kontribusi terhdap perilaku konsumen terdiri dari : usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan
konsep diri. 4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran serta keyakinan dan pendirian.
2.4.3. Variabel-Variabel Dalam Mempelajari Perilaku Konsumen
Ada tiga varibel dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu variabel stimulus, variabel respon, dan variabel antara. Hal ini sesuai dengan pendapat
David dan Bitta 1984 : 24-26 dalam Mangkunegara 2002 : 4 yang mengemukakan bahwa : “Three classes of variabels are involved in
24
understanding consumer behavior in any of these specific situations : stimulus variabels, response variables and intervening variabels.”
1. Variabel Stimulus Variabel stimulus merupakan variabel yang berada di luar diri individu faktor
eksternal yang sangat berpengaruh dalam proses pembelian. Contohnya : merek dan jenis barang, iklan, pramuniaga, penataan barang, dan ruangan
toko. 2. Variabel Respon
Variabel respons merupakan hasil aktivitas individu sebagai reaksi dari stimulus. Variabel respon sangat bergantung pada faktor individu dan
kekuatan stimulus. Contohnya : keputusan membeli barang, pemberi penilaian terhadap barang, perubahan sikap terhadap produk.
3. Variabel Intervening Variabel intervening adalah variabel antara stimulus dan respon. Variabel ini
merupakan faktor internal individu, termasuk motif-motif membeli, sikap terhadap suatu peristiwa, dan persepsi terhadap suatu barang. Peranan
variabel intervening adalah untuk memodifikasi respon. Hubungan antara variabel stimulus, intervening, dan variabel respon
ditunjukkan pada gambar 3.
Gambar 3 Hubungan variabel stimulus, intervening, dan variabel respon
Sumber : Mangkunegara 2002:5
St im ulus Variables
Respon Variables
Int ervening Variables
