Persepsi Konsumen TINJAUAN PUSTAKA

13 Gambar 2 Skema Proses Persepsi Sumber : Suryani, 2008:102 Gambar 2 memperhatikan bahwa terdapat tiga proses penting dalam persepsi yaitu menseleksi memilih stimuli, mengorganisasikan dan mengintepretasikan stimuli tersebut agar memiliki arti atau makna. 1. Seleksi Proses persepsi diawali dengan adanya stimuli yang mengenai panca indera yang disebut sebagai sensasi. Stimuli ini beragam bentuknya dan akan selalu membombardir indera konsumen. Jika dilihat dari asalnya, stimuli ada yang berasal dari luar individu seperti warna, aroma, rasa, dan lain-lain serta Dipengaruhi oleh fact or ekst ernal int ernal PRINSIP : Ebankosur selekt if Perhat ian Selekt if Bert ahan secara persept ual M enut up secara persept ual Penam pilan fisik St erot ype Tanda—t anda yang t idak relevan Kesan pert am a M eloncat pada kesim pulan Efek Halo SELEKSI ORGANISASI INTERPRETASI Dasar : Gam bar dan lat arbelakang Pengelom pokkan M enyelesaikan St im ulus RESEPTOR 14 berasal dari diri individu seperti harapan, kebutuhan dan pengalaman. Dalam perilaku konsumen stimuli yang berpengaruh pada persepsi konsumen adalah semua usaha-usaha yang dilakukan oleh pemasar melalui strategi pemasarnya. Seperti yang disajikan pada Gambar 2, proses seleksi ini akan dipengaruhi oleh 4 prinsip : a. Ebankorus selektif Konsumen cenderung akan memilih tayangan atau apa yang dilihat dan dirasakannya secara selektif. Tidak semua yang mengenai dirinya akan dipilih. Berbagai informasi yang ada di ingatannya akan mempengaruhi pemilihannya. b. Perhatian selektif Konsumen dapat memperhatikan stimuli secara sengaja dan tidak sengaja. Perhatian secara sengaja akan terjadi jika konsumen secara sadar dan aktif memperhatikan pada stimuli. Jika konsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk, maka konsumen akan melakukan perhatian selektif. Konsumen akan aktif mencari informasi mengenai produk dari berbagai informasi. c. Bertahan secara perseptual Tayangan berbagai iklan juga tidak diperhatikan semuanya oleh konsumen, karena ada bertahan secara perseptual. Konsumen secara tidak sadar akan melindungi dirinya dari stimuli yang dianggap dapat membahayakan atau tidak mengenakkan dirinya. Konsumen juga akan melindungi dirinya dari stimuli yang tidak sesuai dengan kebutuhan, keyakinan, dan nilai-nilainya. 15 d. Menutup secara perseptual Pada saat konsumen ditayangkan dengan banyak iklan, konsumen akan melindungi dirinya dari serbuan yang mengenainya. Konsumen akan menahan berbagai stimuli dengan kesadarannya. 2. Pengorganisasian Setelah konsumen memilih iklan stimuli mana yang diperhatikan, konsumen akan mengorganisasikan stimuli yang ada. Konsumen akan mengelompokkan, menghubungkan stimuli yang diihatnya agar dapat di interpretasikan, sehingga mempunyai makna. Prinsip dasar penting dalam pengorganisaian ini meliputi : a. Gambar dan latarbelakang Agar stimuli yang diperhatikan dapat mudah untuk diberi makna, konsumen akan menghubungkan dan mengaitkan antara gambar dengan dasar, mengaitkan antara apa yang ada dengan konteksnya sehingga punya makna. Prinsip ini menyatakan bahwa obyek yang ditanggapi muncul terpisah dari latarbelakang umum obyek tersebut. b. Pengelompokkan Konsumen cenderung akan mengelompokkan obyek stimuli yang mempunyai kemiripan menjadi satu kelompok. Dalam pengelompokkan ini terdapat tiga prinsip yang umumnya diterapkan konsumen, yaitu : prinsip keterdekatan, kesamaan, dan kesinambungan. 16 c. Kecenderungan untuk menutupmenyelesaikan Konsumen cenderung menanggapi secara keseluruhan, oleh karena itu ada dorongan pada konsumen untuk mengisi kekurangan dari stimuli yang ada agar menjadi menyeluruh. 3. Interpretasi Setelah konsumen mengorganisir stimuli yang ada dan mengaitkannya dengan informasi yang dimilki, maka agar stimuli tersebut mempunyai makna, konsumen mengintepretasikan arti stimuli tersebut. Pada tahap intepretasi ini konsumen secara sadar atau tidak sadar akan mengaitkan dengan semua informasi yang dimilikinya agar mampu memberikan makna yang tepat. Dalam proses ini pengalaman dan juga kondisi psikologis konsumen seperti kebutuhan, harapan, dan kepentingan akkan berperan penting dalam mengintepretasikan stimuli. Stimuli yang tidak jelas atau ambigu seringkali menyulitkan konsumen untuk mengintepretasikan, bahkan bisa menyebabkan kesalahan dalam memberikan makna. Terdapat beberapa faktor yang menyebabkan terjadinya kesalahan atau distorsi dalam mengintepretasikan pesan. Kesalahan ini dapat disebabkan oleh beberapa faktor antara lain : a Penampilan fisik Berbagai studi mengenai penampilan fisik telah menemukan bahwa model yang menarik lebih persuasif dan mempunyai pengaruh yang lebih positif terhadap sikap dan perilaku konsumen daripada model yang kelihatannya biasa saja. b Stereotip 17 Istilah umum dari stereotip adalah prasangka. Stereotip ini menimbulkan harapan mengenai bagaimana situasi, orang, atau peristiwa tertentu akan terjadi dan berbagai stereotip ini merupakan faktor penentu yang penting bagaimana stimuli tersebut kemudian dirasakan. c IsyaratPetunjuk yang tidak relevan Ketika diperlukan untuk membuat pertimbangan yang sulit melalui persepsi, para konsumen sering kali memberikan respon terhadap stimuli yang tidak relevan. d Kesan pertama Kesan pertama cenderung pribadi; namun, dalam membentuk kesan yang seperti itu, penerima belum mengetahui stimuli mana yang relevan, penting, atau yang dapat diramalkan akan menjadi perilaku lainnya. e Terlalu cepat mengambil kesimpulan Banyak orang yang cenderung terlalu cepat mengambil kesimpulan sebelum meneliti semua keterangan atau bukti yang berhubungan. f Efek Halo Para pakar perilaku konsumen memperluas gagasan efek halo ini meliputi penilaian terhadap berbagai obyek atas dasar penilaian pada satu dimensi. Dengan menggunakan definisi yang lebih luas ini, para pemasar memanfaatkan efek halo ketika mereka memperluas merek yang berhubungan dengan satu lini produk dengan yang lain. Pabrikan dan pedagang ritel memperoleh pengakuan dan status yang cepat untuk produk-produk mereka dengan mengaitkannya dengan nama yang sudah terkenal. 18 Proses pembentukan persepsi diawali dengan adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya terjadi seleksi yang berinteraksi dengan “interpretation” , begitu juga berinteraksi dengan “closure”. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting. Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Pada fase ini, pengalaman masa silam atau dahulu, memegang peranan yang penting.

2.3. Preferensi Konsumen

Preferensi berasal dari kata prefer adalah kecenderungan atau kesukaan seseorang untuk memilih sesuatu Simamora 2003 : 87. Preferensi adalah pilihan, kesukaan, kecenderungan, atau hal untuk didahulukan, diprioritaskan, dan diutamakan dari yang lain Kamus Besar Bahasa Indonesia 2006 : 894. Jadi preferensi konsumen adalah kecenderungan seseorang dalam memilih penggunaan barang tertentu untuk dapat dirasakan dan dinikmati. Sehingga dapat mencapai kepuasan dari pemakaian produk, pada akhirnya konsumen loyal terhadap merek tertentu daripada produk sejenis. Preferensi konsumen adalah suatu cara praktis untuk menggambarkan bagaimana orang lebih suka terhadap suatu barang lebih dari yang lain Pindyc dan Rubenfield, 2002 : 64. Preferensi ini dapat terbentuk melalui pola pikir konsumen yang didasarkan oleh beberapa alasan, antara lain : 19 a. Pengalaman yang diperoleh sebelumnya, maksudnya konsumen merasakan kepuasan dalam membeli produk itu dan merasakan kecocokan dalam mengkonsumsi produk yang dibelinya maka konsumen akan terus menerus memakai atau menggunakan produk merek itu, sehingga konsumen mengambil keputusan membeli. b. Kepercayaan turun-temurun yang terjadi oleh karena kebiasaan keluarga menggunakan suatu produk sejak lama. Maksudnya konsumen tersebut setia terhadap produk yang selalu dipakainya karena merasakan manfaat dalam pemakaian barang tersebut sehingga konsumen mendapat kepuasan dan pemanfaatan akan produk yang dibeli, dari alasan itulah terbentuk preferensi konsumen dalam membeli suatu produk. Preferensi konsumen didefinisikan sebagai selera subjektif individu, yang diukur dengan utilitas, dari bundel berbagai barang. Konsumen dipersilahkan untuk melakukan rangking terhadap bundel barang yang mereka berikan pada konsumen Indarto, 2011:11. Menurut Kotler 2002:183 preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori pereferensi digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen, misalnya bila seseorang ingin mengkonsumsi produk dengan sumberdaya terbatas maka ia harus memilih alternatif sehingga nilai guna yang diperoleh optimal. Assael dalam Nasution 2009 mendefinisikan preferensi adalah kesukaan, pilihan atau sesuatu yang lebih disukai konsumen dan preferensi konsumen terbentuk dari persepsi terhadap suatu produk. Persepsi yang membentuk preferensi dibatasi sebagai perhatian kepada kesan yang mengarahkan pada 20 pemahaman dan ingatan, dan persepsi yang sudah mengendap dalam pikiran akan menjadi preferensi. Menurut Elizabeth dan Sanjur 1982 dalam Suharjo 1989:186 ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya dengan preferensi yaitu karakteristik individu umur, jenis kelamin, suku, pendapatan, karakteristik makanan rasa, warna, harga dan karakteristik lingkungan musim, pekerjaan, dan tingkat sosial didalam masyarakat.

2.4. Perilaku Konsumen

Syarat yang harus dipenuhi oleh perusahaan agar sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan dengan mempertahankan dan meningkatkan pelanggan. Mempertahankan pelanggan berarti perusahaan harus mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggannya meleibihi apa yang diberikan pesaing, sedangkan meningkatkan pelanggan berarti perusahaan harus dapat menangkap setiap peluang yang ada melalui strategi pemasarannya untuk mendapatkan pelanggan. Perilaku konsumen merupakan ilmu yang relatif baru dibandingkan ilmu yang lain. Ilmu ini berkembang ketika konsep pemasaran mulai banyak diterapkan di perusahaan-perusahaan. Kompleksnya perilaku konsumen dan perlunya memahami konsumen mendorong ilmu ini dalam perkembangan memerlukan ilmu-ilmu lain yang terkait memungkinkan mampu menjelaskan perilaku konsumen dengan lebih baik. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Suryani 2008:6 menjelaskan bahwa perilaku konsumen merupakan studi mengkaji bagaimana individu