11
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat perilaku konsumen yang melakukan aktivitas pembelian di DKI Jakarta khususnya. Aktivitas pembelian yang
dilakukan konsumen merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan pembelian. Proses keputusan pembelian yang dilakukan konsumen memiliki
beberapa tahapan. Pada bagian ini dipaparkan dan dijelaskan teori-teori tentang hal-hal yang berkaitan dengan penelitian yang akan dilakukan. Tinjauan teori-
teori ini menjadi landasan pemikiran di dalam melakukan penelitian.
3.1.1 Definisi Konsumen
Konsumen adalah adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi Kotler, 2001.
Menurut Sumarwan 2004 konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu melakukan
konsumsi untuk memenuhi kebutuhan secara pribadi dan merupakan konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa. Sementara konsumen organisasi
meliputi organisasi bisnis, yayasan dan lembaga lainnya merupakan konsumen yang menggunakan produk dan jasa untuk menjalankan kegiatan organisasinya
tersebut.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Menurut Dharmestha 1999 dalam Manajemen Pamasaran tentang Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan
jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang
dipenuhinya, melainkan karena barang-barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Konsumen membeli karena kegunaan yang dapat
diberikan barang tersebut atau kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan
12 menghabiskan produk tersebut termasuk proses keputusan yang mendahului dan
menyusuli tindakan tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor individu, faktor
lingkungan dan proses psikologis Engel et al, 1994. Faktor-faktor ini dapat digambarkan dalam suatu model sederhana dalam melakukan keputusan
pembelian Gambar 1
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al 1994
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian
Perilaku manusia dalam melakukan keputusan pembelian berbeda diantara masing-masing individu. Keputusan pembelian memerlukan beberapa tahapan
sebelum akhirnya konsumen membeli suatu produk dan jasa. Menurut Engel et al 1994 terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli dan evaluasi hasil Gambar 2.
Pengaruh Lingkungan
Budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, situasi
Proses Psikologis
Pemrosesan informasi Pembelajaran
Perubahan sikap
Perbedaan Individu
Sumberdaya konsumen Motivasi dan
keterlibatan Pengetahuan
Sikap dan gaya hidup Demografi
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
Strategi Pemasaran
Harga Produk
Promosi Distribusi
13
Gambar 2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Engel et al 1994
Pengenalan Kebutuhan, merupakan persepsi antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Pengenalan kebutuhan tidak secara langsung dapat
mengaktifkan tindakan pembelian. Kondisi tersebut tergantung dari faktor kebutuhan yang dikenali adalah kebutuhan yang penting dan pemenuhan
kebutuhan konsumen berada dalam batas kemampuannya.
Pencarian Informasi, pencarian sebagai aktivasi termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan internal atau memperoleh informasi dari lingkungan eksternal. Pencarian internal merupakan tahapan
pertama setelah pengenalan kebutuhan. Jika ingatan dan pengetahuan konsumen kurang dalam memenuhi kebutuhan maka konsumen akan melakukan pencarian
eksternal untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhannya. Pencarian internal juga dapat diperoleh dari kepuasan konsumen terhadap pembelian sebelumnya.
Evaluasi Alternatif, sebagai proses suatu alternatif pilihan dievaluasi dan
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Engel et al 1994 menyatakan bahwa konsumen memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif
yaitu 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif; 2 memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; 3 menilai
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Membeli
Evaluasi Hasil
14 kinerja alternatif yang dipertimbangkan; 4 memilih dan menerapkan kaidah
keputusan untuk membuat pilihan akhir. Kriteria evaluasi yang dapat digunakan oleh konsumen adalah harga, merek dan negara asal. Namun kriteria evaluasi juga
bervariasi dalam kepentingan relatif untuk menilai alternatif. Pada proses pemutusan alternatif dan penilaian kinerja alternatif, konsumen dapat
mengandalkan informasi yang dimiliki oleh ingatan konsumen. Jika konsumen tidak memiliki pengetahuan internal maka konsumen dapat melakukan
pencarian ekternal untuk menentukan alternatif dan menilai kinerja alternatif.
Pembelian, konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti
yang dapat diterima bila perlu. Terdapat dua faktor yang mempengaruhi konsumen untuk melakukan keputusan membeli. Pertama adalah sikap orang lain
terhadap perilaku pembelian yang dilakukan akan memberi motivasi positif atau negatif terhadap konsumen. Faktor yang kedua adalah situasi yang tidak
terantisipasi, seperti adanya kebutuhan yang mendesak, kehilangan dan sejenisnya.
Evaluasi Hasil, konsumen mengevaluasi apakah pembelian tersebut
mampu memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Konsumen merasa puas jika hasil yang diperoleh sesuai dengan apa yang diharapkan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan harapan. Hal ini akan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian ulang atau tidak terhadap suatu produk atau jasa.
3.1.4 Kepuasan Konsumen
Kategori