biasanya akan berbanding lurus dengan keberlangsungan sekolah. Ini berarti semakin lama sebuah sekolah berdiri dan eksis di tengah-tengah masyarakat,
maka sekolah akan jauh lebih kredibel dibanding sekolah lain. Keberlangsungan sekolah yang cukup lama tentu akan membuat sekolah semakin matang dan
memiliki pengalaman yang lebih banyak dibandingkan dengan sekolah yang baru. Selain itu citra yayasan yang menaungi SD Al-Azhar 15 Pamulang juga akan
menjadi pertimbangan bagi orang tua siswa. Citra merek sekolah yang positif dan kuat tentu dibentuk oleh berbagai atribut
pendukungnya. Citra merek sangat erat kaitannya dengan identitas yang ingin dibentuk oleh sekolah, seperti visi dan misi sekolah. Citra merek juga mewakili
kepercayaan dan dapat dikatakan sebagai sebuah jaminan bagi orang tua, sehingga orang tua percaya dengan sekolah. Jika sekolah dapat dengan baik mengelola citra
merek sekolah, Al-Azhar dapat lebih memantapkan psoisinya dan memenangkan persaingan antar sekolah tersebut. Dengan demikian tujuan sekolah Islam Al-
Azhar dalam menyiarkan dan berdakwah melalui bidang pendidikan dapat dicapai dengan lebih baik lagi.
Dari pemaparan berbagai masalah di atas kemudian penulis merasa perlu menindaklanjutinya dengan meneliti lebih jauh lagi terkait masalah-masalah di
atas yang telah dipaparkan. Jika melihat masalah-masalah yang telah dipaparkan, kasus yang terjadi di SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang merupakan masalah yang
saling terkait dan memiliki hubungan satu sama lain. Al-Azhar sebagai sebuah sekolah memerlukan siswa baru setiap tahunnya, mengingat keberlangsungan Al-
Azhar yang mendanai dirinya sendiri. Namun tidak selamanya merekrut siswa baru merupakan solusi yang efektif dan efisien, karena waktu dan biaya yang
dikeluarkan untuk merekrut siswa baru tidaklah sedikit. Maka itu loyalitas konsumen menjadi faktor penting bagi keberlangsungan sekolah. Salah satu
strateginya adalah dengan mengembangkan citra merek sekolah. Oleh karena itu kemudian penulis ingin melakukan penelitian terkait masalah di atas dengan judul
“Hubungan Antara Citra Merek Al-Azhar dengan Loyalitas Konsumen di SD Islam Al-
Azhar 15 Pamulang”.
B. Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas, maka dapat diidentifikasi masalah sebagai berikut:
1. Tidak adanya penawaran potongan harga bagi siswai yang bersaudara di SD Al-Azhar 15 Pamulang, sehingga memungkinkan orang tua siswa SD Al-
Azhar 15 Pamulang untuk beralih ke sekolah lain. 2. Adanya anggapan bahwa program pemasaran sekolah bukanlah hal yang
penting karena tidak terkait langsung dengan peningkatan mutu pembelajaran di sekolah, sehingga program pemasaran SD Al-Azhar 15 Pamulang belum
optimal. 3. SD Al-Azhar 15 Pamulang belum memiliki Seksi Humas Sekolah atau
Departemen Pemasaran khusus yang menangani program pemasaran sekolah. 4. Belum adanya penilaian citra merek sekolah Al-Azhar di mata konsumennya
sehingga SD Al-Azhar 15 Pamulang belum dapat menentukan program pemasaran yang tepat.
C. Pembatasan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka penulis memberikan batasan penelitian sebagai berikut:
1. Citra merek adalah persepsi konsumen tentang merek tertentu yang dihasilkan dari asosiasi merek tersebut. Maka citra merek dipengaruhi oleh tiga hal,
yaitu kekuatan asosiasi merek, keunikan asosiasi merek dan keuntungan asosiasi merek.
2. Loyalitas konsumen adalah hubungan kuat yang dimiliki konsumen pada merek tertentu. Seseorang dapat dikatakan loyal jika menunjukkan sikap dan
perilaku yang loyal. Sikap yang loyal ditunjukkan dengan adanya kekuatan sikap dan diferensiasi sikap yang dimiliki konsumen. Sedangkan perilaku
yang loyal ditunjukkan dengan frekuensi pembelian serta jumlah biaya yang dikeluarkan konsumen untuk membeli produk atau jasa.
D. Perumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah di atas maka penulis dapat merumuskan masalah ini sebagai berikut :
1. Sejauh mana tingkat loyalitas yang dimiliki orang tua SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
2. Bagaimanakah citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua SD Al-Azhar 15 Pamulang sebagai konsumen sekolah Al-Azhar?
3. Apakah citra merek sekolah Al-Azhar memiliki hubungan dengan loyalitas orang tua siswa SD Islam Al-Azhar 15 Pamulang?
E. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari dilakukannya penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui tingkat loyalitas orang tua siswa SD Al-Azhar 15
Pamulang. 2. Untuk mengetahui citra merek sekolah Al-Azhar di mata orang tua siswa SD
Al-Azhar 15 Pamulang. 3. Untuk mengetahui hubungan antara citra merek sekolah dengan loyalitas
orang tua.
F. Kegunaan Penelitian
1. Bagi Penulis Manfaat dari penulisan ini diharapkan dapat memberikan pemahaman
mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen di bidang Manajemen Pendidikan, khususnya di bidang pemasaran. Selain itu
diharapkan pula bisa menjadi dasar penelitian selanjutnya serta menambah wawasan bagi pembaca.
2. Bagi Sekolah Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang
dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi sekolah mengenai pentingnya citra merek brand image terhadap loyalitas konsumen.
3. Bagi Pihak Lain Penelitian dapat dijadikan sebagai sumber pemikiran untuk perkembangan
ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran dan sebagai sarana informasi bagi para pembaca yang akan melakukan penelitian pada bidang
yang sama.
9
BAB II KAJIAN TEORI DAN PENGAJUAN HIPOTESIS
A. Kajian Teori
1. Pengertian Merek
Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini
harus berusaha lebih baik lagi untuk menarik perhatian konsumen agar memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Oleh karena itu diperlukan
merek sebagai bentuk pembeda suatu barang atau jasa dengan yang lainnya. Menurut American Marketing Association AMA, merek didefinisikan
sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu
penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”.
3
Selaras dengan AMA, di Indonesia sendiri berdasarkan UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa “merek adalah tanda yang
berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”.
4
Dari pengertian tersebut maka merek adalah bentuk konkret pembeda barang atau jasa yang dapat
berupa nama, istilah, tanda, simbol, warna atau kombinasi semuanya. Merek menjadi sangat penting karena fungsinya sebagai pembeda yakni untuk
mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi produk yang dihasilkan. Hasil evaluasi konsumen akan
sangat bergantung pada kualitas yang diberikan oleh produk tersebut. Jika kualitas yang diberikan baik, maka konsumen akan merasa kebutuhannya
3
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi Ketiga Belas, Jilid 1, Terj. dari Marketing Management, Thirteenth Edition oleh Bob Sabran, Jakarta : Erlangga,
2008, h. 258.
4
Republik Indonesia, “Undang-Undang RI Nomor 15 Tahun 2001 Tentang Merek,” Bab 1, pasal 1, ayat 1.
terpenuhi dan memungkinkan konsumen untuk menggunakan produk itu kembali.
Keller menjelaskan, “a brand is therefore more than a product, because
it can have dimension that differentiate it in some way from other products designed to satisfy the same need
.”
5
Berdasarkan pandangan tersebut merek bukanlah hanya sekadar produk, tapi merek lebih dari itu, karena memiliki
dimensi yang dapat membedakannya dengan produk lain, walaupun untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Dengan adanya merek, produk dapat
dibedakan melalui hal-hal terkait dengan tangible atau wujud merek dan intangible atau yang tak berwujud seperti layanan, nilai atau manfaat merek.
Nicolino menjelaskan mengenai unsur tangible dan intangible yang dimiliki oleh merek. Menurutnya “merek adalah entitas yang mudah dikenali
dan menjanjikan nilai-nil ai tertentu”.
6
Pengertian tersebut menggambarkan merek sebagai barang atau jasa yang memiliki eksistensi atau lebih sering
muncul dibanding pesaing, karena memiliki ciri khasnya sebagai pembeda dengan pesaing, sehingga mudah dikenali oleh konsumennya. Selain itu
mereka menjanjikan manfaat dari penggunaan barang atau jasa tertentu jika konsumen menggunakannya. Disini digambarkan bahwa entitas merupakan
unsur tangible suatu merek. Sedangkan nilai atau manfaat merupakan unsur intangible dari merek.
Hal yang senada juga disampaikan oleh Chernatony dan McDonald yang mengatakan “A successful brand is an identifiable product, service, person or
place, augmented in such way that the buyer or user perceives relevant unique added values which match their needs most closely. Futhermore its
success results from being to sustain these added values in the face of competition”.
7
Pengertian ini memandang merek sebagai hal yang tidak
5
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Third Edition, Upper Saddle River : Pearson Education Inc., 2008, p. 5.
6
Nicolino, Patricia F., The Complete Idiot’s Guide to Brand Management, Terj. dari The
Complete Idiot’s Guide to Brand Management oleh Sugiri, Jakarta: Prenada Media, 2004, h. 4.
7
Leslie de Chernatony and Macolm H.B. McDonald, Creating Powerful Brands : The Strategic Route to Success in Consumer, Industrial and Service Markets, Jordan Hill :
Butterworth-Heinemann, 1992, p. 18.
