menjadi sangat penting karena slogan merupakan cara yang paling efektif untuk mengenalkan merek tertentu kepada konsumen. Selain itu, slogan juga
biasa digunakan untuk mengomunikasikan penawaran-penawaran yang dimiliki merek, yang mungkin konsumen tidak akan menemukannya pada
merek pesaing. Jingles adalah pesan musik yang ditulis terkait seputar merek. Jingles
biasanya ditulis oleh penulis lagu atau komposer lagu. Jingles dibuat semenarik mungkin dan dapat mewakili sebuah merek. Dan packaging atau
kemasan adalah sebuah aktivitas mendesain dan memproduksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Kemasan menjadi penting bagi sebuah
merek, karena secara tidak langsung, kemasan dapat merepresentasikan merek. Kemasan merek yang unik, tentu akan lebih menarik minat konsumen
dan membentuk persepsi konsumen tentang merek. Jadi
elemen merek
adalah perangkat
merek dagang
yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Elemen merek berfungsi
untuk meningkatkan pengetahuan merek dan memfasilitasi pembentukan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan dan unik. Elemen-elemen merek
menjadi penting peranannya dalam pembentukan citra sebuah merek karena elemen merek merupakan medium untuk mengasosiasikan merek kepada
konsumennya.
3. Pengertian Citra Merek
Banyaknya pilihan barang dan jasa yang hadir ditengah-tengah konsumen menjadikan persaingan semakin ketat. Produsen dalam hal ini
harus berusaha lebih keras lagi untuk menarik perhatian konsumen agar memilih barang atau jasa yang ditawarkannya. Merek menjadi salah satu
alternatif pilihan yang digunakan produsen dalam memasarkan produk yang ditawarkannya. Merek berfungsi sebagai pembeda produk dengan pesaing,
sehingga konsumen mampu mengidentifikasi serta mendiferensiasikan produk dalam waktu yang singkat.
Citra merek merupakan persepsi atau penilaian singkat konsumen terhadap merek. Citra sendiri sering didefinisikan sebagai
“total impression of what a person or group of people think and know about an object”.
11
Merek ditempatkan sebagai suatu objek yang dinilai oleh seseorang atau sekelompok orang. Jadi citra adalah apa yang dipikirkan dan diketahui oleh
seseorang atau sekelompok orang tentang merek. Menurut Keller “brand image is consumer’s perception about a brand,
as reflected by the brand associations held in consumer memory”.
12
Yang artinya citra merek adalah persepsi yang dimiliki konsumen tentang merek
sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada di dalam memori konsumen. Persepsi sendiri adalah “process of giving meaning to sensory stimuli”.
13
Maka persepsi konsumen akan sangat bergantung terhadap stimulus yang diberikan kepada konsumen. Seperti yang telah dijelaskan bahwa citra merek
adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang merek sebagai refleksi dari asosiasi merek. Maka dengan kata lain, asosiasi merek adalah stimulus
yang akan diartikan oleh konsumen. Maka citra merek sangat dipengaruhi oleh asosiasi merek itu sendiri. Aaker menjelaskan bahwa “a brand
association is anything that is directly or indirectly linked in the consumer’s memory to a brand”.
14
Artinya, asosiasi merek adalah hal-hal yang terkait langsung maupun yang tidak terkait langsung dengan merek. Merek
mengaitkan produk atau jasa yang mereka tawarkan dalam rangka untuk memberikan kesan dan persepsi di mata konsumen mereka. Kesan serta
persepsi yang dimiliki oleh konsumen ini akan membantu konsumen dalam menentukan pilihannya dalam membeli produk. Semakin baik asosiasi
dilakukan, maka akan semakin baik pula kesan dan persepsi yang dimiliki
11
David A. Aaker dan John G. Myers, Advertising Management, New Delhi : Prentice Hall of India, 1983, p.134.
12
Kevin Lane Keller, op.cit., p. 51.
13
Eric Arnould, Linda Price, and George Zinkhan, Consumers, New York: McGraw Hill, 2002, p. 310.
14
David A. Aaker, Strategic Market Management, New York : John Wiley Sons Inc., 1998, p. 175.
oleh konsumen. Kesan dan persepsi inilah yang kemudian menjadi petunjuk konsumen dalam melakukan pembelian.
M enurut Roslina “citra merek merupakan petunjuk yang digunakan oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk”.
15
Citra merek memang sering dijadikan sebagai acuan konsumen untuk melakukan pembelian,
dengan adanya citra merek konsumen tidak harus memiliki pengetahuan secara keseluruhan tentang merek. Konsumen percaya jika citra merek
mampu menggambarkan merek secara keseluruhan, sehingga konsumen dapat mengevaluasi merek secara singkat dan dengan pengetahuan merek
yang terbatas. Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Citra
merek berfungsi sebagai petunjuk bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Menurut Keller asosiasi merek dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori berdasarkan tingkat absraksinya, yakni atribut attributes, manfaat
benefits dan perilaku merek brand attitudes.
16
a. Atribut Attributes Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau jasa
sehingga membentuk karakteristik produk atau jasa terkait dengan pembelian dan pemakaiannya. Fitur-fitur ini dibedakan berdasarkan
keterkaitannya dengan produk, yang pertama adalah atribut yang terkait langsung dengan produk product-related attributes dan yang tidak
terkait secara langsung dengan produk atau non-product-related attributes.
15
Roslina, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, 2010, h. 334.
16
Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, 1993, p.4.
