Jenis Loyalitas Konsumen Kajian Teori

pada pola perilaku konsumen untuk mengukur kesetiaan atau loyalitas konsumen. Menurut Buttle, ada dua cara utama untuk mengukur kesetiaan, yakni melalui sikap dan perilaku yang ditunjukkan konsumen. 31 Sikap konsumen yang loyal diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan konsumen, perasaan dan kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang loyal akan menunjukkan keyakinannya terhadap merek tertentu. Pertama, keyakinan inilah yang menjadi dasar konsumen mau melakukan pembelian berulang, karena konsumen memiliki keyakinan bahwa merek memang layak untuk dibeli oleh konsumen. Kedua, konsumen yang loyal akan memiliki perasaan senang dan puas terhadap pemakaian merek. Ketiga, kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Kehendak konsumen ini menunjukkan kecenderungan konsumen untuk memilih merek tertentu dibanding pesaingnya. Perilaku konsumen yang loyal behavioural loyalty diukur berdasarkan perilaku beli konsumen terhadap merek tertentu. Perilaku pembelian konsumen yang loyal dapat diukur melalui metode RFM. Metode RFM memiliki tiga variabel indikator yang menunjukkan perilaku konsumen, yakni pembelian terkahir recency of purchase, frekuensi pembelian frequency of purchase dan nilai uang dari pembelian monetary value of purchase. Pertama, pembelian terakhir yang dilakukan konsumen atau recency of purchase. Konsumen yang melakukan pembelian dalam waktu dekat dikatakan konsumen yang memiliki perilaku yang loyal. Waktu dari pembelian terakhir konsumen menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pembelian secara berulang dan teratur. Kedua, frequency of purchases, atau frekuensi pembelian. Salah satu perilaku loyal konsumen ditunjukkan dengan seringnya melakukan pembelian produk atau jasa merek tertentu. Frekuensi pembelian menunjukkan adanya perilaku konsumen untuk melakukan pembelian berulang secara regular. 31 Ibid.,h. 30-31. Semakin sering konsumen melakukan pembelian berulang, maka semakin loyal perilaku konsumen. Ketiga, monetary value of purchase, atau nilai uang atau jumlah uang yang dikeluarkan oleh konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang loyal, selain melakukan pembelian berulang, mereka juga akan mengeluarkan uang yang lebih besar untuk produk atau jasa. Semakin besar jumlah nilai uang yang konsumen keluarkan untuk merek tertentu, maka semakin besar loyalitas yang ditunjukkan oleh konsumen. Menurut Griffin, loyalitas konsumen dapat diukur melalui tingkat keterikatan konsumen terhadap merek dan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen. 32 Tingkat keterikatan konsumen dapat diketahui melalui tingkat preferensi konsumen dan tingkat diferensiasi produk yang dipersepsikan. Tingkat preferensi konsumen adalah seberapa besar keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Keyakinan yang dimiliki konsumen akan menghasilkan kecenderungan konsumen untuk memilih merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi adalah sejauh mana konsumen dapat membedakan produk atau jasa dari merek tertentu jika dibandingkan dengan pesaingnya. Preferensi dan diferensiasi merupakan sikap yang dimiliki oleh konsumen. Sikap ini dapat menunjukkan seberapa besar loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen merupakan bentuk dari perilaku loyal konsumen. Menurut Dick dan Basu loyalitas adalah gabungan dari pengukuran sikap dan perilaku. 33 Secara konseptual, loyalitas merupakan hubungan antara sikap relatif konsumen terhadap merek dan perilaku pembelian yang berulang. Terdapat dua dimensi yang berfungsi untuk mengetahui sikap relatif konsumen, yakni tingkat kekuatan sikap dan tingkat diferensiasi sikap. Tingkat kekuatan sikap adalah tingkat ekstrimitas atau kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi sikap adalah kemampuan konsumen membedakan merek dengan merek alternatif 32 Jill Griffin, op.cit., h. 21. 33 Alan S. Dick dan Kunal Basu, op.cit., p. 100-101. lainnya secara jelas. Gabungan kedua dimensi ini nantinya akan menghasilkan tingkatan sikap relatif konsumen. Maka loyalitas adalah penggabungan dari pengukuran sikap relatif konsumen yang dikombinasikan dengan pembelian berulang yang dilakukan oleh konsumen. Dari penjelasan tersebut terdapat beberapa kemiripan konsep diantara ketiganya. Pada dasarnya, secara konseptual ketiga pendapat tersebut menyebutkan bahwa loyalitas dapat diukur melalui penilaian sikap dan perilaku konsumen. Pertama, sikap loyalitas adalah kecenderungan konsumen terhadap merek tertentu. Sikap dapat diukur melalui tingkat kekuatan sikap dan tingkat diferensiasi sikap. Kekuatan sikap ditunjukkan dengan keyakinan, perasaan dan kehendak konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan tingkat diferensiasi ditunjukkan dengan signifikasi konsumen dalam membedakan merek tertentu dengan pesaingnya. Kedua, perilaku loyal dapat ditunjukkan melalui waktu pembelian, frekuensi pembelian dan jumlah uang yang dihabiskan untuk melakukan pembelian.

8. Pengukuran Loyalitas Konsumen di Sekolah

Berdasarkan penjelasan sebelumnya, loyalitas konsumen merupakan variabel yang dapat diukur dan diketahui gambarannya. Di sekolah, yang menjadi konsumen adalah orang tua siswa. Untuk mengukur loyalitas orang tua siswa terhadap sekolah maka dapat dilihat melalui sikap loyal dan perilaku loyal yang ditunjukkan orang tua. a. Sikap Loyal Konsumen Sikap loyalitas orang tua terhadap sekolah dapat diukur melalui tingkat preferensi dan diferensiasi orang tua terhadap merek. Tingkat preferensi atau tingkat kecenderungan orang tua adalah seberapa besar keyakinan yang dimiliki orang tua siswa terhadap sekolah. Sikap preferensi orang tua dapat berupa : 1 Kecenderungan orang tua untuk memilih sekolah tertentu bagi anaknya. 2 Orang tua yakin akan sekolah yang dipilih merupakan sekolah yang unggul dibanding pesaingnya. 3 Merekomendasikan sekolah pilihannya kepada kerabat dan orang lain. 4 Tidak tertarik untuk beralih ke sekolah lain. Tingkat diferensiasi orang tua terhadap sekolah merupakan persepsi orang tua tentang sekolah yang dipilihnya. Tingkat diferensiasi orang tua dapat ditunjukkan melalui kemampuan orang tua dalam membedakan sekolah pilihannya dengan sekolah pesaing. b. Perilaku Loyal Konsumen Perilaku loyal merupakan tindak nyata sebagai refleksi sikap yang dimiliki oleh konsumen. Perilaku loyal orang tua terhadap sekolah dapat ditunjukan oleh beberapa indikator, di antaranya: 1 Orang tua masih terdaftar sebagai wali murid di sekolah tertentu. 2 Orang tua pernah menyekolahkan anaknya di sekolah tertentu sebelumnya. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah orang yang memiliki hubungan yang kuat dengan objek tertentu. Kekuatan hubungan ini terbentuk oleh dua hal yakni sikap individu yang menunjukkan kecenderungannya terhadap objek tersebut dan perilaku berulang dan tetap terhadap objek tersebut. Maka loyalitas adalah gabungan dari sikap dan perilaku yang dimiliki oleh konsumen terhadap merek. Untuk mengetahui loyalitas konsumen, maka dilakukan pengukuran sikap konsumen terhdap merek dan perilaku pembelian berulang konsumen.