Pengertian Loyalitas Konsumen Kajian Teori

bauran yang tepat. Kedua, rendahnya sikap relatif disebabkan oleh dinamikan pasar dimana kebanyakan merek baru dianggap sama saja oleh konsumen. Akibatnya, manajer merasa tidak mungkin untuk menciptakan sikap relatif yang tinggi tapi langsung berupaya untuk menghasilkan loyalitas palsu. Loyalitas palsu dapat dihasilkan melalui manipulasi keadaan yang urgensi atau norma sosial. Keadaan urgensi ini dapat dicapai melalui lokasi toko yang strategis, promosi pemasaran yang agresif dan menambah jumlah ruang pajang. b. Loyalitas Palsu Spurious Loyalty Loyalitas palsu adalah keadaan dimana sikap relatif yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi. Secara konseptual, loyalitas palsu sama dengan konsep inersia dimana konsumen merasakan sedikit diferensiasi antar merek, seperti rendahnya keterlibatan kategori merek dan melakukan pembelian berulang karena alasan situasional atau kebiasaan. Dalam kondisi seperti ini, merek dapat berusaha untuk meningkatkan diferensisasi melalui produk atau perbaikan iklan dan meraih loyalitas. c. Loyalitas Tersembunyi Latent Loyalty Loyalitas tersembunyi mencerminkan sikap relatif yang tinggi namun tingkat pembelian berulang yang rendah. Hal ini mungkin terjadi karena lingkungan pasar dimana pengaruh non sikap seperti norma subjektif dan efek situasional setidaknya sama, sehingga berpengaruh dalam menentukan perilaku pembelian. Dalam kondisi seperti ini, manajemen lebih baik untuk berupaya sebaik mungkin dalam melayani dengan menangani kendala situasi secara langsung dan menyelesaikannya dengan gaya yang efektif. d. Loyalitas Loyalty Loyalitas menandakan korespondensi yang menguntungkan antara sikap relatif dan pembelian berulang. Loyalitas dapat dicapai jika sikap relatif pada tingkat yang rendah maupun tinggi, asalkan konsumen merasakan perbedaan yang signifikan antar merek. Perbedaan yang dirasakan oleh konsumen tentunya akan menguntungkan, karena meningkatkan kekuatan sikap dan menghasilkan sikap relatif. Gambar 2.1 Empat Jenis Loyalitas Dari penjelasan tersebut, terdapat persamaan konsep di antara keduanya dan saling memperkuat argumentasi satu sama lain. Maka dapat disimpulkan bahwa terdapat empat kondisi terkait dengan loyalitas. Pertama, tanpa loyalitas adalah kondisi dimana konsumen tidak memiliki sikap kecenderungan terhadap merek dikombinasikan dengan pembelian berulang yang rendah. Kedua, loyalitas palsu atau lemah adalah kondisi dimana konsumen memiliki frekuensi pembelian berulang yang tinggi namun tidak memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu. Ketiga, loyalitas tersembunyi adalah kondisi dimana konsumen memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu namun tingkat pembelian berulangnya rendah. Keempat, loyalitas premium adalah kondisi yang sangat menguntungkan dimana konsumen memiliki tingkat pembelian yang tinggi dan memiliki sikap kecenderungan terhadap merek tertentu.

7. Pengukuran Loyalitas Konsumen

Pengukuran adalah pemberian angka atau simbol lainnya untuk mengkarakteristik objek yang diukur, menurut aturan yang telah ditetapkan. Pengukuran ini berfungsi untuk mendapatkan gambaran secara statistik berdasarkan pola perilaku yang ditunjukkan oleh objek yang di ukur. Maka pengukuran loyalitas konsumen adalah pemberian angka atau simbol lainnya Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Loyalitas Palsu Tanpa Loyalitas Tinggi Tinggi Rendah Keterikatan Pemberlian Berulang Rendah pada pola perilaku konsumen untuk mengukur kesetiaan atau loyalitas konsumen. Menurut Buttle, ada dua cara utama untuk mengukur kesetiaan, yakni melalui sikap dan perilaku yang ditunjukkan konsumen. 31 Sikap konsumen yang loyal diukur dengan mengacu pada komponen-komponen sikap, seperti keyakinan konsumen, perasaan dan kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen yang loyal akan menunjukkan keyakinannya terhadap merek tertentu. Pertama, keyakinan inilah yang menjadi dasar konsumen mau melakukan pembelian berulang, karena konsumen memiliki keyakinan bahwa merek memang layak untuk dibeli oleh konsumen. Kedua, konsumen yang loyal akan memiliki perasaan senang dan puas terhadap pemakaian merek. Ketiga, kehendak konsumen untuk melakukan pembelian. Kehendak konsumen ini menunjukkan kecenderungan konsumen untuk memilih merek tertentu dibanding pesaingnya. Perilaku konsumen yang loyal behavioural loyalty diukur berdasarkan perilaku beli konsumen terhadap merek tertentu. Perilaku pembelian konsumen yang loyal dapat diukur melalui metode RFM. Metode RFM memiliki tiga variabel indikator yang menunjukkan perilaku konsumen, yakni pembelian terkahir recency of purchase, frekuensi pembelian frequency of purchase dan nilai uang dari pembelian monetary value of purchase. Pertama, pembelian terakhir yang dilakukan konsumen atau recency of purchase. Konsumen yang melakukan pembelian dalam waktu dekat dikatakan konsumen yang memiliki perilaku yang loyal. Waktu dari pembelian terakhir konsumen menunjukkan bahwa konsumen menggunakan pembelian secara berulang dan teratur. Kedua, frequency of purchases, atau frekuensi pembelian. Salah satu perilaku loyal konsumen ditunjukkan dengan seringnya melakukan pembelian produk atau jasa merek tertentu. Frekuensi pembelian menunjukkan adanya perilaku konsumen untuk melakukan pembelian berulang secara regular. 31 Ibid.,h. 30-31.