Dari penelitian ini dapat disimpulkan berdasarkan uji statistic bahwa variabel citra merek yang terdiri dari dimensi citra pembuat, citra pemakai, dan citra
produk secara bersama-sama sumultan uji F memiliki pengaruh positif terhadap variabel loyalitas konsumen. Berdasarkan uji t, citra pembuat berpengaruh
negative dan tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan citra pemakai berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dan
citra produk berpengaruh positif namun tidak signifikan terhadap loyalitas konsumen. Dari penelitian ini diperoleh nilai R sebesar 0,081 atau sebesar 8,1
variabel loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh variabel merek, yakni citra pembuat, citra pemakai, dan citra produk. Sedangkan sisanya sebesar 91,9
loyalitas konsumen dijelaskan oleh variabel-variabel lain di luar citra merek. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Dyah maka akan terdapat persamaan
dan perbedaan antara penelitian Dyah dengan penelitian ini. Persamaannya adalah variabel yang diteliti yakni variabel citra merek sebagai variabel independen dan
variabel loyalitas konsumen sebagai variabel dependen. Sedangkan terdapat beberapa perbedaan dengan penelitian Dyah, yang pertama adalah locus yang
diteliti. Penelitian Dyah meneliti produk barang, sedangkan penelitian ini meneliti produk jasa di bidang pendidikan. Perbedaan yang kedua adalah dimensi yang
digunakan untuk mengukur citra merek. Dalam penelitian Dyah menggunakan dimensi citra pemakai, citra pembuat dan citra produk sebagai ukuran dalam
mengukur citra merek, sedangkan penelitian ini menggunakan asosiasi merek untuk mengukur citra merek. Dan perbedaan yang ketiga adalah analisis yang
digunakan. Dalam penelitian Dyah menggunakan analisis simultan uji F dan uji t untuk mengetahui pengaruh antara variabel citra merek terhadap varibel loyalitas
konsumen, sedangkan dalam penelitian ini menggunakan analisis korelasi Carl Spearman untuk mengetahui hubungan antara variabel citra merek dengan
loyalitas konsumen.
C. Kerangka Berpikir
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Citra merek adalah persepsi yang dimiliki oleh konsumen tentang merek tertentu. Citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada bagaimana konsumen
menginterpretasikannya. Interpretasi ini bergantung pada bagaimana merek tersebut mengasosiasikan atribut dan manfaat mereknya kepada konsumen. Atribut adalah
fitur-fitur yang mendeskripsikan merek, sedangkan manfaat adalah nilai yang dapat merek berikan kepada konsumen.
Pembentukan citra merek yang positif sangat bergantung pada tiga hal, yakni asosiasi merek yang kuat, unik dan menguntungkan. Asosiasi merek yang kuat dalam
hal ini sejauh mana atribut dan manfaat merek dapat diingat oleh konsumen. Merek dapat mengasosiasikan atribut dan manfaat mereknya sesering mungkin melalui
berbagai cara seperti iklan di media cetak dan elektronik, melalui pengalaman konsumen dan rekomendasi dari mulut ke mulut. Selain itu citra merek dibentuk
melalui asosiasi merek yang unik. Merek harus mampu membedakan dirinya dengan merek pesaing yang potensial. Perbedaan yang tidak akan konsumen temukan pada
pesaing. Asosiasi yang kuat dan unik akan berdampak pada sikap konsumen terhadap merek tertentu.
Sikap konsumen diartikan sebagai keyakinan, perasaan dan ide konsumen terhadap merek. Merekomendasikan merek kepada kerabat, memiliki kecenderungan
Citra Merek
Asosiasi Merek yang Kuat
Asosiasi Merek yang Menguntungkan
Asosiasi Merek yang Unik
Sikap Konsumen
Perilaku Konsumen
Loyalitas Konsumen
terhadap merek tertentu dan meyakini bahwa merek memiliki keunggulan yang tidak dimiliki pesaing merupakan indikator dari sikap konsumen.
Sedangkan asosiasi yang menguntungkan adalah keyakinan konsumen bahwa atribut dan manfaat merek dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Merek dapat menawarkan produk atau jasa yang dibutuhkan konsumen dan pada tahap tertentu mereka menawarkan produk atau jasa sesuai atau bahkan melampaui harapan
konsumen. Asosiasi yang menguntungkan akan membentuk perilaku konsumen. Perilaku konsumen biasa diartikan sebagai perilaku pembelian konsumen terhadap
merek tertentu. Sikap konsumen yang memiliki kecenderungan terhadap merek tertentu dan
dikombinasikan dengan perilaku konsumen dengan melakukan pembelian terhadap produk atau jasa merek tertentu, merupakan faktor utama pembentuk loyalitas
konsumen. Memiliki keyakinan bahwa merek tertentu memiliki keunggulan yang tidak dimiliki oleh pesaing, merekomendasikan merek kepada kerabat dan melakukan
pembelian yang berulang secara rutin adalah bentuk nyata dari loyalitas konsumen.
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah suatu pernyataan yang kedudukannya belum terbukti atau preposisi mengenai sebuah faktor atau fenomena yang menjadi minat peneliti.
Hipotesis merupakan anggapan sementara yang perlu diuji kebenarannya. Jenis penelitian kuantitatif menekankan hipotesis pada dua macam, yakni hipotesis satu
variabel dan hipotesis kausal atau hipotesis dua variabel atau lebih. Dugaan yang dapat dirumuskan pada penelitian ini adalah :
H
o
: Tidak ada hubungan antara variabel citra merek dengan loyalitas
konsumen. H
a
: Terdapat hubungan antara variabel citra merek dengan loyalitas konsumen.
