Elemen Merek Kajian Teori

oleh konsumen. Kesan dan persepsi inilah yang kemudian menjadi petunjuk konsumen dalam melakukan pembelian. M enurut Roslina “citra merek merupakan petunjuk yang digunakan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup tentang suatu produk”. 15 Citra merek memang sering dijadikan sebagai acuan konsumen untuk melakukan pembelian, dengan adanya citra merek konsumen tidak harus memiliki pengetahuan secara keseluruhan tentang merek. Konsumen percaya jika citra merek mampu menggambarkan merek secara keseluruhan, sehingga konsumen dapat mengevaluasi merek secara singkat dan dengan pengetahuan merek yang terbatas. Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek merupakan kesan, persepsi dan penilaian konsumen tentang suatu produk atau jasa sebagai hasil dari asosiasi merek yang dilakukan oleh pemasar. Citra merek berfungsi sebagai petunjuk bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Menurut Keller asosiasi merek dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori berdasarkan tingkat absraksinya, yakni atribut attributes, manfaat benefits dan perilaku merek brand attitudes. 16 a. Atribut Attributes Atribut merek adalah fitur deskriptif yang mencirikan produk atau jasa sehingga membentuk karakteristik produk atau jasa terkait dengan pembelian dan pemakaiannya. Fitur-fitur ini dibedakan berdasarkan keterkaitannya dengan produk, yang pertama adalah atribut yang terkait langsung dengan produk product-related attributes dan yang tidak terkait secara langsung dengan produk atau non-product-related attributes. 15 Roslina, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, 2010, h. 334. 16 Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, 1993, p.4. Pertama, product-related attributes adalah unsur-unsur penting yang diperlukan untuk kinerja produk atau fungsi jasa yang dicari oleh konsumen. Unsur yang dimaksud adalah komposisi fisik produk atau syarat pelayanan jasa. Product-related attributes lebih kepada bentuk fisik yang mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap merek. Kedua, non-related-product attributes adalah aspek eksternal produk atau jasa yang terkait dengan pembelian atau pemakaian konsumen. Aspek eksternal yang dimaksud di antaranya adalah informasi harga, kemasan atau penampilan produk, citra pengguna dan citra penggunaan. Informasi harga menjadi atribut penting bagi produk atau jasa, namun tidak terkait langsung. Harga menjadi sangat penting bagi pembentukan persepsi konsumen, karena terkadang konsumen meyakini harga dapat mewakili kualitas dari suatu barang atau jasa. Aspek eksternal yang kedua yakni kemasan dianggap sebagai aspek yang tidak terkait langsung namun dapat membentuk persepsi konsumen tentang merek. Bentuk dan penampilan kemasan yang menarik dapat memengaruhi penilaian positif konsumen tentang merek. Aspek eksternal yang lainnya adalah citra pengguna dan pengunaan. Citra pengguna terkait dengan gambaran umum konsumen atau orang yang biasanya membeli produk. Citra konsumen secara tidak langsung dapat menggambarkan target konsumen dari sebuah merek. Sedangkan citra penggunaan terkait dengan situasi atau dalam keadaan seperti apa biasanya produk digunakan atau dibutuhkan. b. Manfaat Benefits Manfaat benefits adalah nilai yang dimiliki oleh produk atau jasa dapat berikan kepada konsumen. Konsumen akan melakukan pembelian jika produk atau jasa dapat memberikan nilai lebih kepada konsumennya. Manfaat merek dapat dibedakan menjadi tiga kategori menurut motivasi yang mendasari mereka saling berhubungan, yakni manfaat fungsional functional benefits, manfaat pengalaman experiential benefits, dan manfaat simbolik symbolic benefits. Manfaat fungsional functional benefit adalah keuntungan intrisik dari pemakaian produk atau jasa dan biasanya berhubungan dengan product-related attributes. Misalnya, pensil memiliki manfaat fungsional sebagai alat untuk menulis. Jadi dapat dikatakan bahwa manfaat fungsional adalah manfaat barang atau produk dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan manfaat pengalaman terkait dengan perasaan konsumen ketika menggunakan produk, apakah konsumen puas dan merasa terpenuhi kebutuhannya ketika menggunakan produk tersebut. Dan yang terakhir adalah manfaat simbolik. Manfaat simbolik adalah keuntungan ekstrinsik yang dimiliki produk ketika konsumen menggunakannya. Manfaat simbolik dapat berupa penerimaan sosial atau ekspresi personal yang didapat konsumen seperti prestise dan eksklusivitas dari produk atau jasa tersebut. c. Perilaku Merek Brand Attitudes Perilaku merek adalah evaluasi keseluruhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap merek. Salah satu cara untuk mengevaluasinya melalui model multiatribut. Model atribut menilai keyakinan yang dimiliki oleh konsumen tentang produk atau jasa dan penilaian evaluatif dari keyakinan tersebut. Perilaku merek menjadi sangat penting dalam pembentukan persepsi konsumen terhadap merek karena perilaku merek dapat membentuk perilaku dasar konsumen. Secara singkat maka dapat disimpulkan ada tiga jenis asosiasi yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Yang pertama, persepsi konsumen dapat dipengaruhi melalui asosiasi merek melalui atribut-atribut mereknya, baik atribut yang terkait ataupun yang tidak terkait dengan merek. Yang kedua adalah manfaat merek, baik manfaatnya secara fungsional, pengalaman maupun manfaat simbolik. Nilai tambah yang dimiliki merek dapat memengaruhi persepsi dan penilaian konsumen terhadap merek. Dan yang terakhir adalah perilaku merek, dengan memengaruhi keyakinan dan penilaian yang dimiliki konsumen tentang merek maka persepsi konsumen