Manfaat fungsional functional benefit adalah keuntungan intrisik dari pemakaian produk atau jasa dan biasanya berhubungan dengan
product-related attributes. Misalnya, pensil memiliki manfaat fungsional sebagai alat untuk menulis. Jadi dapat dikatakan bahwa manfaat fungsional
adalah manfaat barang atau produk dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Sedangkan manfaat pengalaman terkait dengan perasaan
konsumen ketika menggunakan produk, apakah konsumen puas dan merasa terpenuhi kebutuhannya ketika menggunakan produk tersebut. Dan
yang terakhir adalah manfaat simbolik. Manfaat simbolik adalah keuntungan
ekstrinsik yang
dimiliki produk
ketika konsumen
menggunakannya. Manfaat simbolik dapat berupa penerimaan sosial atau ekspresi personal yang didapat konsumen seperti prestise dan eksklusivitas
dari produk atau jasa tersebut. c. Perilaku Merek Brand Attitudes
Perilaku merek adalah evaluasi keseluruhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap merek. Salah satu cara untuk mengevaluasinya melalui
model multiatribut. Model atribut menilai keyakinan yang dimiliki oleh konsumen tentang produk atau jasa dan penilaian evaluatif dari keyakinan
tersebut. Perilaku merek menjadi sangat penting dalam pembentukan persepsi konsumen terhadap merek karena perilaku merek dapat
membentuk perilaku dasar konsumen. Secara singkat maka dapat disimpulkan ada tiga jenis asosiasi yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen terhadap merek. Yang pertama, persepsi konsumen dapat dipengaruhi melalui asosiasi merek melalui atribut-atribut
mereknya, baik atribut yang terkait ataupun yang tidak terkait dengan merek. Yang kedua adalah manfaat merek, baik manfaatnya secara fungsional,
pengalaman maupun manfaat simbolik. Nilai tambah yang dimiliki merek dapat memengaruhi persepsi dan penilaian konsumen terhadap merek. Dan
yang terakhir adalah perilaku merek, dengan memengaruhi keyakinan dan penilaian yang dimiliki konsumen tentang merek maka persepsi konsumen
pun akan ikut terpengaruhi. Oleh karena itu, ketiga jenis asosiasi ini menjadi sangat memengaruhi dalam pembentukan citra merek.
Menurut Aaker asosiasi merek ada beberapa macam dilihat dari kemampuannya untuk mendiferensiasikan merek, yakni asosiasi organisasi
organizational association, kepribadian merek brand personality, simbol symbol, manfaat emosional emotional benefit dan manfaat ekspresi diri
self-expressive benefits.
17
a. Asosiasi Organisasi Organizational Association Asosiasi organisasi adalah keadaan dimana pembentukan persepsi
konsumen tentang merek dibentuk dengan mengaitkan merek dengan perusahaan pembuatnya. Penilaian konsumen akan sangat bergantung pada
citra si pembuat produk atau jasa. Bagi konsumen, kualitas suatu produk atau jasa akan sangat bergantung pada perusahaan pembuatnya. Asosisasi
organisasi akan sangat bergantung pada orang-orang, kultur, nilai dan program yang dimiliki organisasi atau perusahaan tersebut, bukan pada
produk atau jasanya. Citra organisasi akan jauh lebih tahan lama dan sulit untuk ditiru oleh pesaing, sehingga memungkinkan merek tetap bertahan
di tengah-tengah persaingan. b. Kepribadian Merek Brand Personality
Kepribadian merek, menggunakan kiasan merek sebagai pribadi sesuatu yang nyata dan dapat merepresentasikan penggunanya. Sehingga
seringkali merek mengaitkannya dengan sifat-sifat yang humanity. Biasanya dengan menggunakan karakter animasi atau tokoh-tokoh yang
dapat mewakili kepribadian merek yang dipilih. Kepribadian merek berfungsi untuk mengomunikasikan merek dan membangun hubungan
dengan pelanggan. Merek yang memiliki kepribadian biasanya cenderung lebih mudah diingat dan menarik konsumen, sehingga lebih mudah bagi
konsumen untuk melakukan penilaian merek dan membentuk citra merek.
17
David A. Aaker, Strategic Market Management 5th Edition, New York: John Wiley Sons, Inc., 1998, p. 175-177.
c. Simbol Symbols Penggunaan simbol memberikan kohesi dan struktur merek sehingga
membuatnya lebih mudah untuk diakui dan diingat. Kehadiran simbol dapat menjadi bahan utama dalam pengembangan merek.Peran simbol
sangatlah penting dalam pengembangan merek. Simbol dapat berupa apa saja yang merepresentasikan merek, tapi simbol akan sangat kuat jika
divisualisasikan. Masing-masing simbol memiliki makna kiasannya tersendiri yang dapat menggambarkan merek. Penggunaan simbol akan
membangun ingatan yang kuat di dalam memori konsumen tentang merek, sehingga citra merek akan lebih mudah dibentuk.
d. Manfaat Emosional Emotinal Benefits Manfaat emosional berhubungan dengan kemampuan merek untuk
membuat pembeli atau pengguna merasakan sesuatu selama proses pembelian atau pemakaian. Semakin kuat identitas merek maka akan
semakin sering manfaat emosional terlibat. Perasaan yang mungkin dirasakan oleh pengguna, seperti rasa aman, sehat,bersemangat, penting,
hangat dan sebagainya jika menggunakan merek tertentu. Manfaat emosional biasanya terbentuk melalui pengalaman konsumen ketika
menggunakan merek. Manfaat emosional berfungsi untuk membantu konsumen dalam menilai merek.
e. Manfaat Ekspresi Diri Self-Expressive Benefits Manfaat ekspresi diri mencerminkan kemampuan pembelian dan
penggunaan merek untuk menyediakan sarana seseorang untuk mengekspresikan dirinya. Seseorang dapat mengekspresikan konsep
dirinya menjadi seseorang yang sukses, canggih, kompeten dan lain sebagainya jika dia membeli atau menggunakan merek tertentu. Biasanya
konsumen cenderung akan memilih merek yang dianggapnya sesuai dengan konsep diri mereka. Konsumen beranggapan bahwa dengan
menggunakan barang atau jasa merek tertentu, maka merek tersebut telah mewakili dan menggambarkan diri mereka.
Dari penjelasan ini, maka terdapat beberapa persamaan konsep dengan penjelasan sebelumnya. Yang pertama adalah persamaan konsep antara self-
expressive benefits dengan symbolic benefits. Kedua manfaat ini sama-sama mengusung konsep self-concept dan personal expression. Kedua manfaat ini
memandang bahwa setiap konsumen memiliki kebutuhan tempat atau sarana untuk dapat mengeksresikan diri dengan konsep diri mereka masing-masing.
Yang kedua adalah persamaan konsep antara emotional benefits dengan experiential benefits. Keduanya memaknai manfaat sebagai perasaan yang
dimiliki konsumen selama proses pembelian atau selama pemakaian merek. Dalam hal ini apakah merek dapat memberikan manfaat berupa pengalaman
yang baik atau buruk sehingga menimbulkan perasaan senang atau tidak senang terhadap merek.
Yang ketiga adalah symbols sebagai bagian dari attributes, yakni atribut yang terkait langsung dengan merek product-related attributes. Product-
related attributes merupakan bahan yang diperlukan untuk menunjang kinerja produk dan jasa, dan dapat dikatakan bahwa salah satu bahan penting yang
dimaksud adalah simbol. Simbol secara langsung terkait dalam pengembangan merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa simbol merupakan
bagian dari atribut merek. Maka dapat disimpulkan asosiasi merek ada lima, yakni asosiasi
organisasi organizational associations, kepribadian merek brand personality, atribut attributes, manfaat benefits dan sikap merek brand
attitudes. Kelima hal inilah yang biasanya terkait dengan merek dan diasosiasikan kepada konsumen dalam rangka membentuk persepsi konsumen
terhadap merek.
4. Pengukuran Citra Merek
Pengukuran tidak hanya terbatas pada kuantitas fisik, tetapi juga dapat diperluas untuk mengukur hampir semua benda yang bisa dibayangkan,
seperti tingkat ketidakpastian, atau kepercayaan konsumen.
18
Pendapat lain datang dari
Malhotra yang mendefinisikan pengukuran sebagai “assigning numbers or other symbols to characteristics of objects being measured,
according to predetermined rules”.
19
Yang artinya pengukuran adalah pemberian nomor atau simbol lainnya untuk mengkarakteristik objek yang
diukur, berdasarkan peraturan yang telah ditentukan. Dengan kata lain pengukuran citra merek adalah mengukur persepsi konsumen terhadap merek
untuk mengetahui karakteristiknya dengan memberikannya angka atau simbol lainnya sesuai dengan teori yang ada.
Menurut Keller citra merek dapat diukur melalui asosiasi mereknya, yakni kekuatan asosiasi merek strength of brand association, asosiasi dari
keuntungan merek favorability of brand association dan keunikan asosiasi merek uniqueness of brand association.
20
a. Strength of Brand Associations Asosiasi merek yang kuat adalah sejauh mana konsumen mengetahui
informasi produk dan mengaitkannya dengan merek. Kekuatan asosiasi merek bergantung pada bagaimana informasi masuk kedalam ingatan
konsumen encoding dan bagaimana informasi itu dipertahankan sebagai bagian dari citra merek penyimpanan. Kekuatan adalah fungsi dari
jumlah kuantitas dan sifat kualitas informasi yang masuk. Ketika konsumen memikirkan merek secara aktif dan mengelaborasi secara
signifikan informasi produk atau jasa, maka akan semakin kuat asosiasi yang tercipta dalam ingatan konsumen. Dengan kata lain, kekuatan
18
“Definisi Pengukuran”, http:id.wikipedia.orgwikiPengukuran
, 20 Agustus 2014, 21.40 WIB.
19
Naresh K. Malhotra, Basic Marketing Research, New Jersey: Pearson Education Inc., 2009, p. 274.
20
Kevin Lane Keller, op.cit., p. 56-59.
asosiasi merek merupakan cerminan dari eksistensi merek di mata konsumennya.
Ada dua faktor yang memengaruhi kekuatan asosiasi merek, yakni atribut merek dan manfaat merek. Atribut merek adalah fitur deskriptif
yang mencirikan produk atau jasa. Atribut merek dibedakan menjadi dua, yakni atribut yang terkait dengan produk product-related attributes dan
ada juga yang tidak terkait dengan produk non-product-related attributes. Product-related attributes adalah bahan penting untuk kinerja
produk atau jasa. Yang termasuk dalam atribut ini adalah komposisi fisik atau persyaratan layanan jasa. Sedangkan non-product-related attributes
adalah aspek eksternal dari produk atau jasa yang terkait dengan pembelian atau pemakaian, seperti informasi harga, kemasan atau
penampilan produk, citra pengguna seperti ciri orang yang menggunakan produk atau jasa dan citra penggunaan seperti dimana dan kapan
biasanya produk atau jasa digunakan. Atribut ini berfungsi untuk membantu konsumen mendapatkan informasi terkait produk dan
mereknya. Semakin sering atribut merek diasosiasikan, maka akan semakin kuat informasi merek diingat oleh konsumennya.
Faktor yang kedua adalah manfaat merek, yakni nilai tambah dari produk atau jasa yang dirasakan oleh konsumen selama menggunakan
produk atau jasa merek. Manfaat merek dibagi menjadi tiga kategori yakni manfaat fungsional, manfaat pengalaman dan manfaat simbolik. Manfaat
fungsional adalah keuntungan instrinsik yang ditawarkan merek dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen. Manfaat pegalaman adalah
manfaat yang didapat konsumen berdasarkan pengalamannya selama memakai produk atau jasa. Pengalaman konsumen ini akan menimbulkan
perasaan konsumen terhadap merek, apakah perasaan yang positif atau negatif akan sangat bergantung pada pengalaman yang konsumen
dapatkan. Dan yang terakhir adalah manfaat simbolik, yakni keuntungan ekstrinsik yang ditawarkan merek kepada konsumennya. Manfaat simbolik
biasa dikaitkan dengan prestise maupun ekslusivitas jika menggunakan produk atau jasa merek tertentu.
b. Favorability of Brand Associations Asosiasi merek yang menguntungkan adalah asosiasi yang dapat
meyakinkan konsumen bahwa merek memiliki atribut dan manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk meyakinkan
konsumen, merek harus diasosiasikan sesuai dengan harapan konsumen desirable dan dapat disampaikan kepada konsumennya delivered.
Desirablility atau
keinginan adalah
sejauh mana
merek mengasosiasikan
atributnya sesuai
dengan keinginan
konsumen sasarannya. Sedangkan deliverability atau penyampaian adalah sejauh
mana asosiasi merek dapat dibawakan oleh program pemasaran dengan baik kepada konsumen sasaraanya.
1 Desirability Criteria Menurut Keller ada tiga kriteria utama dari keinginan menurut
perspektif konsumen,
yaitu relevansi
relevance, kekhasan
distinctiveness, kepercayaan believability.
21
Relevansi relevance adalah kesesuaian merek bagi target konsumennya. Target konsumen
dapat menemukan titik perbedaan yang relevan dan dianggap penting secara personal. Sedangkan kekhasan distinctiveness adalah
keunggulan yang dimiliki merek sehingga konsumen memilih merek tersebut dibanding pesaing. Target konsumen dapat menemukan titik
perbedaan yang khas dan unggul yang tidak ditemukan pada pesaing. Dan kepercayaan believability adalah penawaran yang dimiliki merek
sehingga konsumen tertarik untuk memilih sebuah merek. Salah satu caranya dengan menggunakan keunikan atribut produk, sehingga
konsumen percaya untuk memilih merek tersebut.
21
Ibid., p. 114-115.
2 Deliverability Criteria Ada tiga kriteria utama dalam menyampaikan asosiasi merek
deliverability, yakni kelayakan feasibility, kapasitas komunikasi communicability, dan keberlanjutan sustainability.
22
Kelayakan feasibility adalah sejauh mana produk layak untuk dibeli oleh
konsumen. Produk dan pemasaran harus didesain untuk mendukung asosiasi yang diinginkan kosumen, yakni dengan memberi tahu
konsumen fakta tentang merek sehingga konsumen merasa bahwa merek memang layak untuk dibeli.
Communicability adalah
kemampuan merek
untuk mengomunikasikan mereknya dan menciptakan persepsi konsumen
tentang merek. Kemampuan komunikasi dapat membentuk kepercayaan konsumen dan kesesuian antara keinginan konsumen terhadap merek.
Keberlangsungan sustainability adalah kemampuan merek menempatkan posisinya, sebagai bentuk prefentif dan defensif merek
sehingga sehingga sulit diserang oleh pesaing. Kemampuan ini bergantung pada komitmen internal dan penggunaan sumber daya
merek sebaik mungkin sebagai kekuatan pasar eksternal. Dari penjelasan di atas, maka dapat disimpulkan asosiasi merek yang
menguntungkan adalah merek yang diasosiasikan sesuai dengan keinginan konsumen dan dapat disampaikan dengan baik kepada konsumennya.
Merek yang sesuai dengan keinginan konsumen menunjukkan bahwa merek mampu memenuhi kebutuhan konsumennya. Kemudian merek juga
harus mampu menyampaikan kepada konsumennya sehingga konsumen mengetahuinya. Keinginan yang sesuai dan disampaikan secara baik
kepada konsumen, akan membentuk citra merek yang positif bagi konsumen.
22
Ibid., p. 115.
c. Uniqueness of Brand Associations Untuk dapat bertahan di pasaran, merek haruslah memiliki
keunikannya sendiri, sehingga konsumen memiliki alasan yang menarik untuk membeli produk atau jasa. Pemasar dapat membuat diferensisasi
yang unik secara eksplisit melalui perbandingan langsung dengan pesaing. Atau secara implisit dengan menyorot merek tersebut. Keunikan merek
dapat berupa nilai lebih dan ciri khas yang dimiliki merek dan pesaing tidak miliki. Keunikan yang dimiliki merek menjadi sangat pentingbagi
merek untuk membedakan diri dari pesaing dan membatasi ruang lingkup persaingan dengan pesaing.
Keunikan asosiasi merek bergantung pada dua faktor, yakni titik perbedaan asosiasi dan titik persamaan asosiasi. Titik perbedaan asosiasi
point of differences associations adalah atribut dan mafaat yang konsumen asosiasikan dengan merek, mengevaluasinya secara positif dan
mempercayai bahwa mereka tidak dapat menemukan hal yang sama dengan merek pesaing. Sedangkan titik persamaan asosiasi point of parity
associations adalah sejauh mana asosiasi merek memiliki kesamaan dan tidak perlu memiliki keunikan jika dibandingkan dengan merek pesaing.
1 Point of Differences PODs Associations Untuk membuat titik perbedaan pada asosiasi merek membutuhkan
dua hal, yakni rencana penjualan yang unik unique selling proposition dan keunggulan dalam bersaing sustanaible competitive advantages.
23
Unique selling proposition atau rencana penjualan yang unik adalah keadaan dimana iklan harus memberikan alasan yang menarik yang
pesaing tidak dapat menyamainya dengan tujuan agar konsumen membeli produk atau menggunakan jasa merek. Iklan ini didesain untuk
mengomunikasikan kekhasan produk dan manfaat produk yang unik kepada konsumen. Sedangkan sustanaible competitive advantages atau
keunggulan bersaing yang berkelanjutan adalah kemampuan dalam
23
Ibid., p. 107-109.
