Teori S-O-R Kerangka Teori

yang paling mudah dilihat, sehingga merupakan unsur penting bagi pelanggan dalam mengambil keputusan Kenesei dan Todd, 2003.

I.5.6. Teori S-O-R

S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Objek materialnya adalah manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen seperti sikap, opini, perilaku, kognisi afeksi dan konasi. Teori ini menunjukkan bahwa komunikasi merupakan proses aksi-reaksi yang mengasumsikan bahwa kata-kata verbal, isyarat non-verbal, simbol-simbol tertentu akan merangsang orang lain memberikan respon dengan cara tertentu. Menurut stimulus respon ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsur-unsur dalam model ini adalah ; Pesan stimulus, S, Komunikan organism, O, dan Efek Response, R. Hovland, Carl I 1953 mengatakan bahwa proses perubahan perilaku maupun kognitif pada hakikatnya sama dengan proses belajar. Proses perubahan tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari: a. Stimulus ransangan yang diberikan pada organisme dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus itu tidak efektif mempengaruhi perhatian individu dan berhenti di sini. Tetapi stimulus diterima oleh organisme berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif. Universitas Sumatera Utara b. Apabila stimulus telah mendapat perhatian dari organisme diterima maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan kepada proses berikutnya. c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya bersikap. d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut perubahan perilaku. Dalam proses komunikasi berkenaan dengan perubahan sikap adalah “how”, bukan “what” atau “why”. Dalam perubahan sikap, tampak bahwa sikap yang dapat berubah hanya jika stimulus yang menerpa benar-benar melebihi semula. Hovland, Janis, dan Kelley mengatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting yaitu: a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan Gambar 1 Model S-O-R Stimulus Organism: a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan Response Universitas Sumatera Utara Bagan di atas menunjukkan bahwa perubahan sikap tergantung pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya, komunikan mengerti setelah komunikan menerima dan mengolahnya, maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap Effendy, 1990:254. Bila dikaitkan dengan penelitian ini, bagaimana pengaruh . Ada tiga variabel penting dalam menelaah sikap yang dirumuskan dalam teori S-O-R yakni: Stimulus: Ekuitas merek BlackBerry terhadap brand loyalty pada kalangan mahasiswa FISIP USU Organism: Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara. Response: Efek yang ditimbulkan melalui ekuitas merek BlackBerry berupa pendapat, sikap dan perilaku mahasiswa yang terlihat dari tanggapan mereka terhadap brand loyalty pada kalangan mahasiswa FISIP USU.

I.6. Kerangka Konsep