Artinya, upaya mengarahkan langsung kepada keputusan orang untuk membeli adalah dasar pemikiran dari kegunaan pemasaran ini.
2. Kegunaan tidak langsung Indirect Benefit
Kegunaan tidak langsung, melakukan komunikasi pemasaran merupakan keinginan untuk mendapatkan suatu tambahan yang dapat dicapai oleh
perusahaan, selain mengarahkan sikap pembelian. Jadi, jelas bahwa alasan perusahaan merancang strategi pemasaran tidak hanya “melulu” karena
perubahan sikap beli pelanggan, tetapi juga membina hubungan antara pelanggan dengan perusahaan atau dengan kata lain, perusahaan berupaya
menggali nila-nilai apa saja yang membuat pelanggan memilih produk mereka dari sisi dari hubungan masayarakat Prisgunanto, 2006:60.
II.3. Merek
Merek adalah nama, singkatan, tanda atau desain, yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk itu dengan produk yang lain. merek itu ada
kalau sudah ada di dalam pemikiran konsumen. Dengan kata lain merek itu ada kalau sudah dikenal atau diketahui. Dengan sendirinya, merek yang belum dikenal
dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada. Menurut Kotler Simamora, 2002:3, menyatakan merek adalah nama,
tanda, simbol, desain atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi membedakan barang atau layanan suatu
penjual dari barang dan layanan penjual lain.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Aaker dalam buku Manajemen Ekuitas Merek, merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa
yang dihasilkan para competitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen
maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik Aaker, 1997:10.
Keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan mutu dan membantu
memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Menurut Aaker Simamora, 2002:9, mengatakan konsumen akan memilih merek yang memberikan nilai pelanggan customer value tertinggi. Andaikan
merek dan harga memiliki berat, lalu letakkan merek di tangan kanan dan harga di tangan kiri. Mana yang lebih berat? Kalau sama berat, merek tidak memberikan
nilai pelanggan. Kalau merek lebih berat, berarti nilai pelanggan positif, atau berarti merek memberikan nilai pelanggan. Kalau harga lebih berat, berarti nilai
pelanggan negatif. Konsumen akan memilih produk yang memberikan nilai pelanggan tertinggi.
Dalam membentuk image merek, kita memasuki dunia persepsi. Image adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang enduring
perseption. Tidak mudah membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah
Universitas Sumatera Utara
pula mengubahnya. Image yang dibentuk tidak sekedar image, melainkan yang jelas, berbeda, dan secara relatif lebih unggul dibanding pesaing. Inilah yang
disebut posisi merek brand position. Proses pembentukannya disebut positioning. Merek yang berhasil adalah merek yang memiliki posisi kuat.
Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu. Ini merupakan langkah awal. Tempatkan merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus
bersaing dulu untuk masuk ke dalam memori konsumen. Kapasitas otak kita terbatas, padahal setiap hari kita dibombardir oleh ribuan stimuli. Akibatnya tidak
semua merek tertampung. Secara alamiah, otak kita menggerakkan panca indera untuk menyeleksi merek untuk diperhatikan.
Keberhasilan merek ditentukan oleh kemampuannya merebut tempat dalam pikiran memberikan jalan bagi merek untuk memenangkan hati. Sekali hati
sudah dimenangkan, maka perusahaan memperoleh apa yang dicari yaitu penjualan dan keuntungan. Keberhasilan merek dalam memenangkan pikiran
dapat diukur dari dua segi, yaitu kesadaran merek dan asosiasi merek. Kesadaran erek adalah tingkat pengenalan konsumen kepada merek. Ada dua golongan
kesadaran merek, yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah suatu tingkat pengenalan, dimana orang-orang baru mengenal kalau
melihat atau mendengar identitas audio visual merek, seperti logo, kemasan, nama, dan slogan Simamora, 2002:24.
Merek lebih luas dari pada produk. Kalau kita berbicara tentang produk, kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan merek, selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan, penggunaan, juga terkait dengan:
• Siapa yang menggunakan merek
• Asal produk
• Asosiasi dengan organisasi
• Kepribadian merek
• Simbol-simbol
• Hubungan pelanggan dengan merek
• Manfaat emosional
• Manfaat ekspresi diri Simamora, 2002:6.
Ada empat strategi merek yaitu: 1.
Merek baru new brand, yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk baru. Banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini.
2. Perluasan lini lini extention, yaitu menggunakan merek lama untuk
kategori produk lama. 3.
Perluasan merek brand extention, yaitu menggunakan merek yang sudah ada untuk produk baru atau strategi menjadikan semua produk memiliki
merek yang sama. 4.
Multi merek multi brand, yaitu menggunakan merek baru untuk kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya
berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa merek untuk produk yang sama.
Universitas Sumatera Utara
Kotler berpendapat bahwa produknya yang harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Ini terjadi saat ketergantungan konsumen
terhadap merek rendah.
II.4. Ekuitas Merek
