Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap. Pendapat dan tingkah laku komunikator melalui mekanisme
daya tarik pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya, dengan kata lain pihak komunikan merasa adanya persamaan antara komunikator
dengannya sehingga dengan demikian komunikan bersedia taat kepada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator.
I.5.2. Komunikasi Pemasaran
Secara konseptual, komunikasi pemasaran pada dasarnya merupakan bagian integral dari pemasaran. Menurut Nikcels 1984:7, mengatakan bahwa
komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dan dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi lebih efektif dan efisien.
Sementara bila diformulasikan secara sederhana, komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan penyampaian pesan-pesan melalui
satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efektivitas
pemasaran suatu produk Sendjaja, 1995:3.
Dari literatur konsepsi komunikasi pemasaran ini pada dasarnya berkaitan dengan konsepsi komunikasi tentang unsur-unsur klasik pemasaran yang lazim
disebut dengan formula “4-P” yakni Product produk, Price harga, Place tempat, dan Promotion promosi. Komunikasi tentang 4-P ini kemudian
dijabarkan lagi menjadi beberapa konsep sentral yang meliputi segmentasi pasar, analisis perilaku konsumen, desain produk, pengemasan packaging, penamaan
Universitas Sumatera Utara
merek branding, pemosisian merek positioning, serta pelayanan pelanggan customer service. Sendjaja, 1995:4
I.5.3. Merek
Secara sederhana, merek brand, brynan diartikan sebagai “a mark of simple easly recognized pattern by burning with a hot iron to attest manufacturing
or quality or to designate ownership”. Sebagai identifikasi, suatu merek terdiri dari unsur nama brand name, yakni bagian yang dapat diucapkan seperti
Marlboro, A. Mild, Gudang Garam dan unsur brand mark, yakni bagian merek yang tidak dapat diucapkan bisa berupa suatu simbol, desain atau suatu
pengepakan yang unik Wilffidus, 1999:9.
Sebuah merek pada dasarnya mencerminkan janji penjual produsen untuk secara konsisten menyediakan sekumpulan manfaat dan layanan kepada
pembeli. Merek juga mengandung jaminan akan kualitas seperti yang diungkapkan oleh William G. Nikels yaitu nama merek adalah simbol dari
kualitas bagi para konsumen untuk meyakinkan mereka bahwa produk dan jasa yang mereka beli hari ini adalah sama kualitasnya dengan yang mereka beli
minggu lalu atau tahun lalu.
Sebagai contoh, deterjen dengan merek So-Klin tentu mengisyaratkan janji dari produsennya bahwa pengguna merek tersebut akan mendapatkan pakaiannya
menjadi “begitu bersih” setelah dicuci dengan So-Klin. Untuk kasus merek handphone, beberapa riset pasar mendapatkan kesimpulan bahwa para konsumen
Universitas Sumatera Utara
atau pengguna handphone mengasosiasikan handphone dengan prestige dan gaya hidup disamping kegunaan utamanya sebagai salah satu alat komunikasi.
Dewasa ini, ketika tingkat persaingan pasar sudah semakin ketat, merek bagi produk menjadi sangat penting. Merek menjadi pembeda. Orang tidak
membeli handphone, mereka membeli BlackBerry, NOKIA, Samsung atau yang lain. BlackBerry berbeda dengan NOKIA, karena konsumen dapat langung
melihat perbedaan dari pengemasannya yaitu tipe handphone, fitur, dan model dari handphone itu sendiri.
Philip Kotler dan Garry Amstrong 1996:17 memberikan pesan bahwa perusahaan yang ingin memilih merek untuk produknya harus mempertimbangkan
lima aspek, yaitu:
1. Merek harus mengisyaratkan manfaat dan kualitas produk. Kopi
Torabika berusaha mengkonsumsikan pesan yang berasosiasi dengan Toraja salah satu daerah yang dikenal sebagai penghasil
kopi. Arabika salah satu jenis kpi yang digemari orang. Pasta gigi Close Up mengirimkan pesan bahwa para penggunanya tidak
perlu takut untuk berbicara dalam jarak dekat. 2.
Merek harus mudah diucapkan, dikenal dan diingat. Merek yang singkat tentu lebih mudah diingat dan diucapkan. Stasiun-stasiun
televisi swasta di Indonesia lebih suka menyingkat nama mereka yang panjang dan bagus agar lebih mudah diingat dan diucapkan,
maka kita kenal RCTI, SCTV, Antv, MNCtv, dan Indosiar. Bukan
Universitas Sumatera Utara
berarti merek yang agak panjang tidak boleh digunakan, syaratnya nama tersebut tetap mudah diingat dan diucapkan.
3. Merek harus bersifat khas. Ford adalah salah satu merek mobil
terkenal di Amerika, mengambil nama dari pendirinya Henry Ford. Nama yang khas akan lebih mungkin menjadi faktor pembeda
dibandigkan nama yang bersifat umum dan karenanya akan lebih berpeluang menonjolkan produk yang menyandang nama tersebut.
4. Merek harus mudah diterjemahkan, diucapkan dalam berbagai
bahasa berbeda dan tidak mengandung arti yang negatif. Pasta gigi Darkie akhirnya berganti namamerek menjadi Darlie, karena kara
“Darkie” dirasakan mengandung arti yang melecahkan orang kulit hitam.
5. Merek harus dapat didaftarkan dan mendapatkan perlindungan
hukum. Merek yang diambil dari kata yang bersifat deskriptif dan generik mungkin tidak dapat memperoleh perlindungan hukun
yang memadai. Beberapa tahun lalu, Aqua pernah menggugat produk air minum dalam kemasan AMDK lain yang mereknya
mengandung kata aqua. Produk yang mereknya mengandung kata Aqua membela diri dengan mengatakan bahwa merek Aqua tidak
mendapatkan perlindungan hukum karena kata Aqua bersifat generik.
Universitas Sumatera Utara
I.5.4. Ekuitas Merek
