II.2.4 Lingkup Dan Sarana Komunikasi Pemasaran
Lingkup komunikasi pemasaran terbagi menjadi dua bagian besar, yakni komunikasi pemasaran internal dan eksternal. Komunikasi internal lebih memiliki
kekuatan dan berhubungan dengan komunikasi organisasi ke dalam perusahaan. Adalah sesuatu yang percuma bila perusahaan “gembar-gembor” dalam
komunikasi pemasaran eksternal, tetapi kemampuan ke dalam itu tidak ada. Setiap orang dalam struktur perusahaan adalah pelaku pemasaran marketer yang
membawa simbol-simbol komunikasi pemasaran perubahan secara tidak langsung Prisgunanto, 2006:23.
Pesan komunikasi pemasaran eksternal akan membuat gambaran bisnis pemasaran yang ada. Di sini, tetap saja tujuan utama komunikasi pemasaran
adalah menciptakan citra atau image perusahaan yang ada. Yang menjadi sasaran dalam komunikasi eksternal adalah para stakeholder yang dalam hal ini siapa
saja, terutama pelanggan dan khalayak. Efek dari komunikasi pemasaran memang tidak spontan, tetapi memerlukan waktu dan proses sejalan dengan
waktu. Umumnya marketing communication mix merupakan kombinasi dari berbagai
tahapan yang dibutuhkan dalam komunikasi pemasaran. Bauran pemasaran terdiri atas empat elemen dasar yang kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan menjadi
promotion mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu: 1.
Iklan Bauran promosi yang akan dijelaskan lebih detail dalam penelitian ini
ialah iklan dan atau periklanan. Iklan atau periklanan advertising adalah
Universitas Sumatera Utara
media komunikasi pemasaran yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat
yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode
promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal ini maupun penyampaian Prisgunanto,
2006:73. Periklanan memiliki keunggulan berupa: 1 presentasi publik yakni
menawarkan pesan yang sama kepada banyak orang, 2 pervasivenes, yakni memungkinkan produsen untuk mengulang pesan berulang kali dan
sekaligus memberikan kesempatan kepada audiens untuk menerima dan membandingkan pesan dari sejumlah produsen yang saling bersaing, 3
amplified expressiveness, yakni memberikan peluang untuk mendramatisasi perubahan dan produknya melalui pemanfaatan suara,
gambar, warna, bentuk tata cahaya, serta 4 impersonality, artinya audiens tidak merasa wajib memerhatikan atau merespon iklan, karena iklan lebih
bersifat monolog. Iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk untuk membangun citra jangka panjang produk maupun perusahaan, memicu
pembelian segera terutama jika dipadukan degan promosi penjualan dan menjangkau konsumen yang lokasinya tersebar secara geografis. Beberapa
tahun terakhir, sejumlah bentuk media bermunculan dan berkembang pesat, diantaranya advertorial iklan TV yang biasanya berupa pertunjukan
berdurasi 30 menit dan mendemonstrasikan atau mendiskusikan suatu produk, serta biasanya ditayangkan di tengah malam atau dini hari,
Universitas Sumatera Utara
banners iklan di media internet yang kalau diklik akan terkoneksi dengan situs pengiklan, iklan berupa “tulisan asap” dari pesawat, iklan di bis kota
baik eksterior maupun interior, iklan di halte bis, dan sebagainya Tjiptono, 2008:516.
2. Personal Selling
Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling
utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan dengan penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat
personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka
juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen Prisgunanto, 2006:74.
3. Sales Promotion dan Pameran
Sarana komunikasi pemasaran, sales Promotion dan pameran adalah memiliki efek yang singkat sebagai upaya menstimulasi tekanan pada
sikap pembelian. Asumsi ini berangkat dari kebiasaan orang yang akan membeli sesuatu barang tidak akan merencanakan sesuatu itu secara
mendadak, hal inilah yang akan terjasi pada penjualan lewat sarana ini. Mungkin saja penjualan pada saat promosi atau pameran akan sangat
tinggi karena faktor-faktor lain, bukan pada kesadaran pelanggan atau konsumen akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran
Universitas Sumatera Utara
memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran Prisgunanto,
2006:75 Personal selling menekankan aspek penjualan melalui proses komunikasi
person to person. Personal selling merupakan komponen integral dari komunikasi pemasaran terintegrasi dan bukan merupakan substansi bagi
unsur bauran promosi lainnya. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi penjualan antara lain: peragaan, petunjukan, pameran,
demonstrasi dan sebagainya. Biasanya kegiatan ini dilakukan bersama- sama dengan kegiatan promosi lain, dan biayanya relatif lebih murah
dibandingkan dengan periklanan dan personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapat dilakukan setiap saat dengan
biaya yang tersedia dan dimana saja Swastha, 1997:353.
4. Public Relations
Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai
pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai kekuatan kredibilitas produk. Membina hubungan baik dengan
menciptakan pengembangan komunitas community development adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi
perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan, dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara konstan.
Keandalannya adalah promosi tidak kropos, tidak seperti penciptaan
Universitas Sumatera Utara
kepercayaan lewat iklan, promosi langsung, dan pameran. Pada perkembangan keilmuan dan kebutuhan akan perpaduan kajian, antara
pemasaran dengan public relations muncul kajian yang terbaru, yakni marketting public relations.
II.2.5 Kegunaan Komunikasi Pemasaran
Kategori